論包裝設(shè)計差異對消費者心理的影響

摘要：

包裝設(shè)計是商品銷售中實現(xiàn)價值的不可缺少的手段，如果只是漫無目的地設(shè)計，就凸顯不出商品的價值和信息，包裝設(shè)計需要突出消費層次的需求，還要以多種方式來激活受眾的消費心理。

關(guān)鍵詞： 包裝；設(shè)計；消費心理

包裝，對于任何人來說都不是一個陌生的名詞，包裝從理論上講是一種信息的傳達，也是在商品銷售中實現(xiàn)價值的不可缺少的手段。隨著社會的發(fā)展，物質(zhì)的充溢程度越來越高，社會對于包裝的需求也在不斷地增加。作為處在這個歷史節(jié)點上的設(shè)計師就需要能夠有一種戰(zhàn)略性的眼光，積極地去了解消費者、了解企業(yè)、了解商品，通過自己對最前沿的把握來做出準確的設(shè)計定位。否則如果只是漫無目的地設(shè)計，沒有目標(biāo)受眾，就很容迷失方向，無法把握包裝設(shè)計的新時代意義，凸顯不出商品的價值和信息，更無法實現(xiàn)利潤。

一、在定位中突出不同消費層次的需求

在當(dāng)下的時代，每個人都是有著不同的心理需求的，美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”曾經(jīng)對這個問題進行過論述，他認為人具有5個層面的基本需要：

（一）生理需要：吃、喝、空氣等；

（二）安全需要：在危險和恐懼中對自由的需要；

（三）歸屬相愛的需要：得到親友的愛，成立家庭需要；

（四）尊重的需要，對榮譽成就的需要；

（五）自我實現(xiàn)的需要。

人的需要都是從最基礎(chǔ)的吃喝層次開始逐漸地走向高級的精神、社會需要發(fā)展的。而在很多時候人的需求也即購買動機往往是受到包裝設(shè)計影響的。比如對于某種食品的包裝設(shè)計中，如果單純的只是從滿足吃的需要上下文章，而忽視了這種食品包含的各種營養(yǎng)元素，就會無形中降低食品的價值。因為到了現(xiàn)在社會，人們的基本需求已經(jīng)不是來滿足溫飽了，而是在此更高層次上的對更精、更富營養(yǎng)的健康追求了。如果在包裝設(shè)計中突出了這種產(chǎn)品的獨一無二性，就會引導(dǎo)消費者關(guān)注它的價值，就會想通過購買產(chǎn)品來滿足生理和精神上的需要和追求。所以只有知道不同包裝的差異，以及由此帶來的效果才能夠更好地讓包裝指導(dǎo)消費。

二、包裝設(shè)計激活受眾的消費心理

在包裝設(shè)計中最為首先的設(shè)計原則就是要引人注目。在心理學(xué)中有對這方面的分析，認為一個物體要想在最短的時間內(nèi)引起大眾的注意，要想讓觀眾去有意地領(lǐng)會、理解、形成鞏固的記憶就必須通過各種形式加強視覺印象。而商品包裝最常借助的方式就是色彩、文字、圖形甚至是聲音等，那些新奇的設(shè)計往往在瞬間就能達到這個效果。視覺理論中認為色彩是各種設(shè)計手法中最具有沖擊力的元素，不同的色彩設(shè)計就會給消費者帶來不同的聯(lián)想和體驗，同時誘發(fā)各種的情感。但是色彩的設(shè)計也必須遵循一定的原則，比如在設(shè)計食品包裝的時候，注意多用橙色、橘紅色，而少用藍、綠色彩，根據(jù)聯(lián)想的原則，橙色、橘紅色往往指示的是豐收、成熟，進而引起顧客的食欲。

在現(xiàn)實生活中，我們發(fā)現(xiàn)，購買補品的時候，很多的消費者會對那些有著大面積暖色調(diào)的商品比較有感；在選擇一些洗潔用品的時候，白色和淡色的產(chǎn)品往往更受歡迎，一方面和商品的屬性有關(guān)，另一方面卻又是和心理的聯(lián)想有關(guān)。所以包裝設(shè)計前就需要對這些不同的色彩規(guī)律和色彩的信息加工差異有所了解，通過色彩與其他的線條和圖案的搭配來吸引消費者。通常包裝的材料有木質(zhì)、紙質(zhì)、塑料、金屬、玻璃、陶瓷和竹質(zhì)等。女性相對喜歡給人以溫和、時髦的感覺的木質(zhì)、紙質(zhì)材料，而男性則是喜歡有光澤和質(zhì)感的金屬、玻璃、陶瓷等，與男性氣質(zhì)聯(lián)想更多。

與商品的顏色設(shè)計相關(guān)的一個重要元素就是造型，造型藝術(shù)是一種三維體積屬性的藝術(shù)設(shè)計，具體的包裝設(shè)計需要結(jié)合產(chǎn)品本身來決定。在設(shè)計前需要想好如何對應(yīng)主題，計算它的規(guī)格、尺寸，考慮一些基本的實用范疇的因素，對于老年人而言，把商品的實用性作為第一目的性，至于包裝等因素是其次考慮的，設(shè)計就要簡單明了。最后還要決定結(jié)構(gòu)、圖形和色彩，還有成本等都是要考慮的因素。只有在不斷地比對和實驗中才能夠設(shè)計出令人滿意的包裝作品來。

商品的包裝之所以能夠帶來良好的效果，最最重要的就是有其獨特的“個性”，能夠成為獨一無二的品牌，使人過目不忘。品牌的呈現(xiàn)方式一定是獨一無二的，而且看起來、感覺起來有一致性，就像我們的一個老朋友，無論聲音還是行為如何變化，總是感覺到非常的親切。尋找一個商品的呈現(xiàn)方式最好的方法就是要“識別測試”，可以將一堆廣告上面的商標(biāo)或者品牌名字都遮蔽起來，讓消費者進行識別，如果有人能夠認出來，說明這種品牌的設(shè)計是比較成功的，把握住了購買者的需求、消費動機、行為模式及消費決策模式等關(guān)鍵點。

對于消費者而言，商品的包裝設(shè)計的呈現(xiàn)不是一次、兩次就能給消費者留下深刻的印象，因為現(xiàn)代社會中廣告隨處可見，已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生了厭倦感和無審美感，一個商品的品牌只有靠360 度品牌宣傳才能夠最好地吸引消費者，也即是通過將商品宣傳撒播到任何一個消費者可以接觸到的地方，陳列展示、年報、呈現(xiàn)的新聞紙、送貨車、電話銷售和信件等，通過多種方式的疊加來加強消費者對品牌的總體印象。

一般而言包裝設(shè)計帶來的效果要比產(chǎn)品本身散發(fā)的誘惑力還要大，差異化創(chuàng)新的包裝設(shè)計將決定能否在瞬間引發(fā)共鳴并引起消費者的注意，因此也就成為了評價設(shè)計效果的最重要的標(biāo)準。

【作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)】

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