淺析版式設計在現代商業廣告中的應用

>摘要：

廣告版面設計如何更好實現自身經濟性和價值性的有效統一，這是當前廣告設計業的一個重點，也是難點。為此，我們力圖發掘版式設計在商業廣告中的應用規律展開探討，以期在紛繁的廣告版面設計中尋找到一定的方法論原則和價值導向。

在一定的文化傳播背景下，“當代文化正在變成一種視覺文化”，海德格爾所預言的“世界圖像時代”已經到來，視覺時代正處于快速形成與演進之中。在這樣一種視覺環境下，我們的廣告版面設計如何更好地實現自身經濟性和價值性的有效統一，這顯然是當前我們廣告設計業的一個重點，也是難點。為此，我們力圖發掘版式設計在商業廣告中的應用規律展開探討，以期在紛繁的廣告版面設計中尋找到一定的方法論原則和價值導向。

一、版式設計的美學形象

版式設計的構成離不開藝術表現，美的形式法則是設計師為之奮斗而總結出的理論精華。它是通過重復與交錯，節奏與韻律，對稱與均衡，對比與調和，比例與適度，變異與秩序，虛實與留白，變化與統一等形式構成法則來規劃版面，把抽象美的意念訴諸于受眾，并從中獲得美的教育和感受。

版式設計又是一種區別于文字藝術的視覺藝術，他對于我們的視覺有著更強的沖擊力，它與文字藝術設計一樣，直接影響著我們對各種信息的接受過程。版式設計是獨立于文字藝術表達之外一種更直接、更為形象的藝術創作。它通過文字的搭配，顏色的調和，幾何形狀的重組，美術圖形的合理運用，甚至是攝影等影視資料的恰當的應用等，對作品中的編排元素進行富有形式感和個性化的組合，進而激發受眾的興趣。客觀地講，版式設計也需有自己的靈魂，在編排設計的過程中，創作者要善于把自己的情感以及作品內在的思想韻味挖掘出來，才能夠引起人們的情感共鳴，形象才更逼真。不管運用何種設計手段，它們都是美的表達形式，都是以美為基本評價標準。版式設計，同其他設計手段一樣，必須以美學原理、美學標準、美學思想等為標準。

二、版式設計與商業廣告的關系

（一）版式設計能夠增強廣告作品的吸引力與理解力

除了高明的想法和構思，在廣告作品的設計過程中，版面設計的成功運用將會大大提高廣告的吸引力與理解力。商業廣告種類繁多，隨著時代的發展有了更多新的表達方式，但這對于版式設計在商業廣告中的地位絲毫沒有影響。可以說，很好的理解版面設計的許多技巧，方式方法，對于豐富我們的廣告內涵以及提高我們版式設計的表達效果有著更高的意義。

（二）版式設計在廣告作品中發揮著重要的審美與溝通作用

商業廣告要想成功，就離不開版式設計的支撐，盡管現在的新聞媒介，宣傳手段比以前進步了許多，可是所有的這些新的、舊的表現途徑都是以版式設計為基礎的。

毋庸置疑，商業廣告的成功離不開版式設計的支撐。極富智慧的構思，多樣化的傳播工具和傳播手段，都是以版式設計為基礎的。版式設計在商業廣告傳播的過程中發揮著重要的溝通與審美作用。幾乎在所有成功的廣告宣傳途徑中，我們都能找出版式設計的中心思想。可以說，消費者對美的追求把版式設計推到了商業廣告設計的重要位置。商家從版式設計里看到了潛質。這就反過來促進他們去推動版式設計的發展，他們要求版式設計做得更好。可以更好地調動消費者的消費欲望。商業廣告與版式設計關系千絲萬縷，密不可分。我們提高對版式設計的認識，既是順應版式設計發展的要求，也推動了消費。其藝術價值，商業價值不可估量。它創造需要、創造形象、創造個性、創造時尚。整個部分都體現著創造的魅力，創新的魅力。

三、版式設計在廣告設計中的表現與應用

（一）商業廣告版式設計的視覺流程

在大型商業活動中，為適合特定空間的氛圍，可將同樣的廣告畫面進行重復排列，擴大其時空容量，加深消費者的視覺記憶累積，對提高品牌的知名度有特殊的功效。

具體到單幅廣告，可采取有方向性的豎向、橫向、斜向視覺流程，引導視線作或上下、左右或傾斜地流動；無方向性的曲線視覺流程和重心視覺流程則更具有韻味，強烈的節奏感、擴張感突出了鮮明的主題內容，版面視覺流程的設計將消費者的視覺流程停留點在了突出重要信息位置的最佳視域區。導向視覺流程是目前商場招貼廣告中利用率最高的設計手段。導向元素可以是線條、箭頭符號、手勢符號和文字等，它主動性地引導人們的視線向一定方向順序運動，由主及次，把畫面各構成要素依序串聯起來，形成一個有機整體，使重點突出，條理清晰，發揮最大的信息傳達功能。

（二）商業廣告的版式構圖

構圖是商業招貼廣告設計的重要問題。它是整個版面的結構形態，不同的構圖具有不同的性格，表達不同的感情傾向。構圖的主要方式有圖片信息主體化構圖、標題性構圖、散點型構圖以及全圖型構圖等。

四、 結語

總之，廣告的版面設計過程同時也是一個廣告信息的傳遞過程，如何有效管理好各視覺要素的空間安排和強度布局，是版式設計在廣告設計中極其關鍵和重要的環節。正確把握版式設計與廣告設計之間的關系，才能實現最大可能的技術支持和信息傳達，最終達到商業廣告的目標。

【參考文獻】

[1]楊敏，張奕主編.版式設計.重慶：西南師范大學出版社，1999

[2]劉豐杰主編.版式設計的形式美原則.南昌：江西美術社出版，1986

[3]謝卉，喬璐主編.編排設計.長沙：湖南大學出版社，2010

【作者單位：煙臺南山學院藝術學院】