淺談購物商場的主題體驗式設計

>摘要：

隨著社會科技的發展，電子商務的沖擊，主題化經營和體驗性消費日漸成為商業市場競爭所關注的焦點，也使得現代經濟逐漸從服務經濟向體驗經濟轉型。而購物商場室內空間環境的設計能夠幫助形成客戶的第一印象，為整個體驗奠定基調。因此，在體驗經濟時代，購物商場需將環境做為重要的營銷工具，注重主題體驗式設計，以提供體驗服務而取勝。

隨著商業的發展變化，那種僅滿足購物需求的商業空間環境己經過去，取而代之的是多樣化的主題體驗式購物空間。傳統的商業經濟主要是注重產品的實用性和價格，而體驗經濟的到來，使得商業環境開始追求從生活與情境出發，塑造感官體驗與心理認同，有意識地給消費者創造一個難忘的、愉快的經歷。世界各地的購物商場開始廣泛使用體驗營銷，它由環境、產品、服務和互動體驗過程構成，其中環境是體驗發生其中的物理環境的各個方面，體驗提供人與客戶的互動活動在其內部進行。而消費者在參與的過程中，由于感受到了美好的、不可復制的體驗，便愿意為體驗付費。由此可見，購物商場中的體驗服務是一種經濟物品，如同貨物一樣，是實實在在的產品。

一、購物商場主題體驗式設計方式

約瑟夫·派恩在《體驗經濟》一書中對“體驗”的定義是：“體驗實際上是當一個人達到情緒、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺。”從這個定義來看，體驗事實上是消費者的一種感受，帶有強烈的主觀色彩。而主題體驗式設計，就是企業以服務為舞臺、以商品為道具，創造一項值得被紀念的商業娛樂活動。購物商場最常用的主題體驗式設計方式可大致分為以下三種：

（一）娛樂型體驗

娛樂型體驗是通過刺激消費者的各種感官，使消費者產生興奮、滿足和審美感受。商場環境與感官刺激息息相關，而商場室內環境設計的首要目的是吸引消費者對其產品的注意，讓消費者積極參與到感官刺激中來，從而引發令人陶醉的情緒反應，從而產生消費。購物商場環境的故事化、戲劇化、電影化已經成為一種商業潮流，吸引并鼓勵著消費者進入商場去體驗。例如位于華盛頓的探索頻道Discovery主題商場，在室內使用實物造型設施，創造出足夠的趣味和誘惑力，為顧客帶來一系列奇妙的旅程。該主題商場把四個樓層設計成地球演變的各個階段，商場的一層名為“史前世界”，它以一個42英尺長的霸王恐龍作為視覺的焦點；二層的航空區則使用了各類實物，例如飛機的殘骸和改裝后的機翼、頂面的螺旋槳和一架轟炸機艙的前半部分，顧客可以進入其中并從中穿過；三樓放置了著哈勃望遠鏡，通過望遠鏡，顧客可以觀賞到夜空中的行星。在商場的任何一處，顧客都能看到設計師為表達主題環境所使用的特殊材料和商品，展現了史前時代到太空時代的不同階段的變化。整個商場以這種娛樂性的設計手段向顧客展現出一個“待探索的世界”。

（二）探險型體驗

探險型體驗也是購物商場體驗式設計方式之一。現代社會競爭壓力激烈，使得人們的生活壓力較大，必然希望能夠給自己的精神放放假，去體驗一番不同的生活方式和感受。因此，在購物商場中，可以創造出特定的場景，令消費者有機會去體驗異域風情和奇異的東西。這種神秘而富有探險意味的購物體驗，會使得消費者流連忘返。例如人類科學商場，室內環境將歷史與各種文化相融合，使顧客體驗到一次小冒險。整個空間給人的感覺就仿佛在走過一個古老的小鎮，粗石墻面的紋理豐富，故意做舊來仿造古建筑元素，這種逼真且毫無修飾的裝飾表面能夠喚起一種時光遠去、身在遠方的感覺。商場內的一些固定裝置也是一個整體，設計師從世界各地找到小舟、長椅和鳥籠等舊物放置在商場內，用作商品陳列架，顧客可以用手去觸摸它們，感受它們。商場內的一面墻做成了有葡萄花飾的拱廊，隨著季節或者氣氛的變化以及信息產品系列的到來，拱廊上的花飾可以進行調換。商場無論從地中海花園到北歐餐廳，還是東方式的臥室，都給予了消費者去探索并體驗各種異域風情的機會，并產生美好的記憶，無形中拉近了消費者與品牌之間的距離。

（三）互動式體驗

人們對“體驗”有著心理需求，希望與環境交流，參與到環境中去。因此，互動體驗在購物商場營銷中所占有的重要性越來越強，越來越多購物商場的商家開始注重互動體驗營銷。購物環境設計不再固守于單一的美學體驗，而是多樣的、個人化、可接近的體驗。互動體驗是一種新的空間組織方法，讓商場成為了一個交流的容器，包括人與人的交流、人與環境的交流、人與產品的交流等等。例如德國柏林的索尼館，是一個集購物、娛樂和餐飲為一體的購物商場。該商場設計的重點是鼓勵顧客去觸摸并嘗試去使用陳列的每一件商品。室內設計的主題元素是“酷”和“未來”，用鋁和透明的樹脂玻璃制成明亮而又彎曲的展架，室內色彩斑斕的凍膠墊子給人一種想去觸摸的沖動。顧客在明亮和未來化的空間中可以愜意地試玩游戲機，還可以通過耳機或DVD來欣賞音樂。商場不僅產品定位明確，同時給予了顧客充足的機會去發現、去嘗試、去體驗，在這一過程中能深化他們對產品、對環境所傳達出的文化內涵的理解。在商品、背景與主體之間進行“對話”，形成環境與人之間的互動，模糊了商業購物空間、觀眾和商品之間的傳統邊界。

二、 結語

購物商場僅靠提供令人滿意的產品和服務不足以長期留住顧客，購物環境必須能夠令人感到驚喜，把他們從滿意的購物者變成忠誠的倡導者。所以，商家必須創造新鮮的體驗方式，在購物商場設計時應注重使用體驗營銷，即利用商業環境為消費者購物提供一種不同尋常的經歷和體驗，以豐富的文化內涵滿足消費者的精神需求。只有體驗營銷給顧客帶來的體驗價值和產品的文化價值在一起，才能構成整體的客戶價值。

【作者單位：南京工業大學工業與藝術設計學院】