認(rèn)知心理學(xué)在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

>摘要：

基于認(rèn)知心理學(xué)的基本原理，通過(guò)了解兒童的心理特征及不同于其他消費(fèi)群體的獨(dú)特性和對(duì)色彩、圖形、造型三個(gè)方面的認(rèn)知、感知規(guī)律，對(duì)兒童食品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行解析，提出了一些具體可行性措施，提高兒童食品包裝的趣味性、益智性、藝術(shù)性，以此來(lái)指導(dǎo)兒童食品包裝設(shè)計(jì)。

兒童是祖國(guó)的未來(lái)，是民族的希望，兒童的健康成長(zhǎng)關(guān)系著一個(gè)民族的強(qiáng)盛。認(rèn)知心理學(xué)是20世紀(jì)50年代中期在西方興起的一種心理學(xué)思潮，它主要研究人的認(rèn)識(shí)過(guò)程，包括人如何通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)等來(lái)接受和理解來(lái)自外界的信息。認(rèn)知理論的核心是把消費(fèi)行為看成是一個(gè)信息處理的過(guò)程，從消費(fèi)者接受商品信息開始到最后購(gòu)買行為結(jié)束，始終圍繞著信息的加工和處理。因此，兒童食品包裝設(shè)計(jì)需要以認(rèn)知心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，深入分析和研究?jī)和恼J(rèn)知規(guī)律并了解他們的需要，以此來(lái)指導(dǎo)兒童食品包裝設(shè)計(jì)。

一、色彩的運(yùn)用應(yīng)符合兒童認(rèn)知規(guī)律

據(jù)研究，兒童的視覺(jué)特征通常是先注意圖案，后注意文字；先注意彩色的，后注意黑白的；先注意對(duì)比強(qiáng)的，后注意對(duì)比弱的。人對(duì)色彩的感知被稱之為色覺(jué)。嬰兒的色覺(jué)大約始于2～6個(gè)月時(shí)，在11～12個(gè)月以后，似乎對(duì)所有的色彩都能感受，色覺(jué)的成熟期是10歲左右。據(jù)研究結(jié)果表明：65﹪的4歲兒童視覺(jué)神經(jīng)發(fā)育到開始認(rèn)識(shí)顏色，并善于捕捉和凝視鮮亮的色彩，能感知色彩的冷暖，到5～6歲時(shí)，隨著年齡增長(zhǎng)智力的提高，兒童可認(rèn)識(shí)四種以上的顏色，色彩感知度己達(dá)到74﹪和77﹪，并能辨別高明度的色彩。7～9歲兒童色彩感知度高達(dá)87﹪和95﹪，10歲以后已基本成熟。

總之，15歲以前的兒童，普遍表現(xiàn)為對(duì)暖色調(diào)的喜愛(ài)，其審美意識(shí)已初步形成并能做些簡(jiǎn)單的審美評(píng)價(jià)。由此可見色彩對(duì)兒童食品包裝設(shè)計(jì)的重要性。而在兒童食品的包裝設(shè)計(jì)中，與圖形、文字、形態(tài)造型相比，給人第一視覺(jué)效果的色彩更具有先聲奪人之勢(shì)更能打動(dòng)兒童。面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，包裝色彩的應(yīng)用和創(chuàng)新顯得更為重要。

二、圖形語(yǔ)言的運(yùn)用應(yīng)符合兒童認(rèn)知規(guī)律

圖形語(yǔ)言給人以視覺(jué)上的感知，其伴隨的視覺(jué)活動(dòng)帶有積極主動(dòng)性，它將外部信息經(jīng)視覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)傳遞給大腦，并有意識(shí)的將大腦所接收到的信息進(jìn)行分析、取舍、判斷，進(jìn)而產(chǎn)生心理反應(yīng)。包裝設(shè)計(jì)中的圖形語(yǔ)言就是利用圖形要素在視覺(jué)傳達(dá)方面的直觀性和生動(dòng)性，將產(chǎn)品的內(nèi)容和信息準(zhǔn)確且有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，并憑借圖形在視覺(jué)上的吸引力引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)，激發(fā)其購(gòu)買進(jìn)而達(dá)到促銷的目的。因此，圖形元素的運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中顯得格外重要。

兒童食品包裝主要針對(duì)的是兒童這一特殊消費(fèi)群體，因受年齡及教育的影響，兒童對(duì)文字的認(rèn)知十分有限，而圖形相比文字更簡(jiǎn)潔、直觀、易識(shí)別，圖形是包裝視覺(jué)傳達(dá)中最為關(guān)注的中心。所以，我們要先了解兒童的視覺(jué)心理，突出圖形元素在其設(shè)計(jì)中的重要性。首先，圖形的外輪廓線要易于兒童識(shí)別，圖形內(nèi)容與食品應(yīng)具有一定的邏輯關(guān)系，反映食品內(nèi)容，這樣兒童看了才較容易理解和接受。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，兒童對(duì)于自己較熟悉的事物，容易感知和理解，對(duì)于陌生的事物則相反。包裝中的圖形應(yīng)運(yùn)用兒童較熟悉和喜歡的形象，或者用攝影圖片逼真的反映出食品的特點(diǎn)，使兒童看了一目了然。

其次，在消費(fèi)日趨個(gè)性化，營(yíng)銷手段多樣化的今天，兒童食品包裝可采用卡通形象作為視覺(jué)元素，讓兒童在卡通形象與食品之間發(fā)生關(guān)聯(lián)想象，為食品宣傳起到事半功倍的效果。而在孩子的成長(zhǎng)中，他們通常會(huì)學(xué)習(xí)、模仿他們喜歡熟悉的卡通形象，以致在食品的購(gòu)買中，他們也會(huì)對(duì)帶有自己喜愛(ài)的卡通形象的食品愛(ài)不釋手。所以，兒童食品中大量卡通元素的運(yùn)用，對(duì)兒童食品的銷售起到很好的促進(jìn)作用。

三、形態(tài)結(jié)構(gòu)的運(yùn)用應(yīng)符合兒童認(rèn)知規(guī)律

形態(tài)結(jié)構(gòu)是指包裝的外觀造型結(jié)構(gòu)，是采用一定的材料和技術(shù)手段創(chuàng)造包裝外觀立體形態(tài)的活動(dòng)過(guò)程。在食品包裝設(shè)計(jì)中，除了色彩、圖形等基本元素的應(yīng)用外，形態(tài)結(jié)構(gòu)也是包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)重要設(shè)計(jì)元素。兒童的內(nèi)心世界是相當(dāng)豐富多彩的，他們具有超乎常規(guī)的想象力。兒童對(duì)單調(diào)而沒(méi)有趣味的形態(tài)會(huì)產(chǎn)生一種乏味的感覺(jué)。相反，那些形狀新穎、外觀獨(dú)特的形態(tài)會(huì)更吸引兒童。

在兒童食品包裝中，其外部特征元素是兒童認(rèn)知的最直觀媒介，兒童對(duì)一個(gè)物體進(jìn)行識(shí)別時(shí)，首先是通過(guò)物體外包裝的比較，然后才會(huì)對(duì)食品的特征、配料等進(jìn)一步地深入認(rèn)識(shí)。兒童食品包裝造型設(shè)計(jì)要想符合其心理特點(diǎn)，就需奇特新穎、生動(dòng)活潑富有情趣和幽默性，突破傳統(tǒng)包裝造型，標(biāo)新立異。仿生形態(tài)設(shè)計(jì)在很大程度上就是符合人類個(gè)體兒童期的發(fā)展特點(diǎn)。其將兒童生活中的典型代表元素進(jìn)行提煉，充滿想象力的構(gòu)思，把兒童引入某種情景，極大滿足了兒童天真好奇的心理需求，有趣的仿生造型，還能讓注意力不能持久的兒童較快的感知。

通過(guò)對(duì)仿生形態(tài)進(jìn)行分析、提取，從形態(tài)上賦予包裝獨(dú)特的變化和情緒，打破兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的常用形態(tài)，從而做到包裝的獨(dú)特、新穎。仿生設(shè)計(jì)它從自然、藝術(shù)等角度拓寬兒童食品包裝的創(chuàng)意原點(diǎn)和提高兒童食品包裝的趣味性、益智性、藝術(shù)性。

四、結(jié)語(yǔ)

將認(rèn)知心理學(xué)運(yùn)用在食品包裝設(shè)計(jì)中，其目的就是根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)，使得設(shè)計(jì)更加“以人為本”。而對(duì)于兒童食品包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，應(yīng)以兒童為設(shè)計(jì)對(duì)象，既要滿足兒童的生理需求和心理需求，還要符合兒童的認(rèn)知規(guī)律；同時(shí)，創(chuàng)造可以適應(yīng)兒童的消費(fèi)需求和情感關(guān)懷的食品包裝，包裝的各個(gè)細(xì)節(jié)讓兒童體會(huì)到更多無(wú)微不至的關(guān)懷。

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【作者單位：河南工程學(xué)院】