現(xiàn)代企業(yè)管理的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

摘 要：信息是一個(gè)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)變化所需要獲取的重要因素，是現(xiàn)代企業(yè)管理工作的重要內(nèi)容，而企業(yè)的決策者獲得市場(chǎng)信息的主要來源就是市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。而市場(chǎng)預(yù)測(cè)是需要建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上的，企業(yè)通過實(shí)地調(diào)研或者其他的方式方法對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展內(nèi)在規(guī)律進(jìn)行總結(jié)，以此對(duì)企業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行合理的安排，以合理的配置各方面的資源，防止浪費(fèi)。越來越多的現(xiàn)代企業(yè)開始重視市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，并為之設(shè)立的專門的部門，企業(yè)的決策者通過對(duì)于這些部門分析和決策結(jié)果更好的為企業(yè)制定戰(zhàn)略決策。

關(guān)鍵詞：企業(yè)管理；市場(chǎng)調(diào)查；戰(zhàn)略決策；市場(chǎng)預(yù)測(cè)

1 市場(chǎng)調(diào)查

一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品好壞的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)就是其在市場(chǎng)上的銷量，而決定銷量的就是事先所作出的經(jīng)營決策以及計(jì)劃和目標(biāo)。企業(yè)的決策者做出目標(biāo)的基礎(chǔ)就是需要可靠的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，而合理可靠的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)就是信息。獲得可靠準(zhǔn)確的信息就是市場(chǎng)調(diào)查的目的。通過一定的程序?qū)κ袌?chǎng)上有關(guān)信息進(jìn)行收集整理并合理分析。

市場(chǎng)調(diào)查作為營銷的重要手段，將營銷者和消費(fèi)者緊密的聯(lián)系起來，使得營銷者可以直觀的對(duì)市場(chǎng)上可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)進(jìn)行定義識(shí)別，或者對(duì)可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行預(yù)先的預(yù)測(cè)。并且對(duì)于營銷組合的效果可以進(jìn)行優(yōu)化評(píng)估。

市場(chǎng)調(diào)查的主要工作內(nèi)容主要是：（1）確定要進(jìn)行調(diào)查的信息。（2）對(duì)信息的收集方法進(jìn)行合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)。（3）對(duì)整個(gè)收集過程要進(jìn)行檢測(cè)并保證執(zhí)行的有效性。（4）對(duì)于收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。（5）得出需要的調(diào)查結(jié)果后將結(jié)果反饋給客戶。

市場(chǎng)調(diào)查的種類繁多，主要有一下幾種：民意調(diào)查，定性調(diào)查，商戶以及工業(yè)品調(diào)查，定量調(diào)查，特殊群體調(diào)查以及案例調(diào)研。

1.1 產(chǎn)生和發(fā)展

市場(chǎng)調(diào)查是伴隨著商品的生產(chǎn)流通出現(xiàn)的，它可以說是一種經(jīng)營經(jīng)商的手段，而其作為管理學(xué)科發(fā)展起來并為人們所重視則是從資本主義社會(huì)開始的。由于資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，市場(chǎng)調(diào)查的重要性凸顯，并在逐步的利用和發(fā)展中得到改善成為了一個(gè)系統(tǒng)的學(xué)科。

市場(chǎng)調(diào)查成為獨(dú)立學(xué)科的歷史最早應(yīng)當(dāng)追溯到上世紀(jì)，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕林的《銷售機(jī)會(huì)》推進(jìn)了市場(chǎng)調(diào)查學(xué)科的形成。為二戰(zhàn)后其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

二戰(zhàn)以后，計(jì)算機(jī)技術(shù)飛速發(fā)展，這也為市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展提供了良好的環(huán)境基礎(chǔ)。從上世紀(jì)七十年代起，我國經(jīng)濟(jì)體制有了巨大的轉(zhuǎn)變，商品化的市場(chǎng)成為了經(jīng)濟(jì)的主流，因此越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的重要性，具有中國特色的市場(chǎng)調(diào)查理論技術(shù)方法在此發(fā)展起來。企業(yè)中大多現(xiàn)在都有相關(guān)從事此類工作的部門，而大多數(shù)的大中型企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)更為重視，會(huì)成立專門的調(diào)查部門進(jìn)行調(diào)查。

1.2 研究對(duì)象

市場(chǎng)調(diào)查的研究對(duì)象涉及了整個(gè)市場(chǎng)的各個(gè)方面的內(nèi)容，可以是學(xué)術(shù)性的，也可以是商業(yè)性的，也可以根據(jù)需要提出其他的問題。這些問題的內(nèi)容包含了所需要調(diào)查群體的習(xí)慣、觀念或者是思想，可是是抽象的理想，人生觀，也可以是具體的生活習(xí)慣以及行為，比如，對(duì)于接觸媒介的日常習(xí)慣等。當(dāng)然，在商業(yè)調(diào)研中也可以是品牌的個(gè)人喜好還有購物習(xí)慣等。

1.3 調(diào)查步驟

1.3.1 預(yù)備階段：在預(yù)備階段，需要對(duì)市場(chǎng)的概況進(jìn)行簡要的分析，首先需要做的就明確市場(chǎng)調(diào)查的目的以及范圍；其次，對(duì)如何調(diào)查制定有效的計(jì)劃。主要需要進(jìn)行計(jì)劃的內(nèi)容是，調(diào)查的時(shí)間地點(diǎn)、主體對(duì)象、預(yù)算費(fèi)用以及調(diào)查方法。

1.3.2 正式階段：在正式階段需要做的就是對(duì)預(yù)備階段做出的研究目的、研究內(nèi)容、以及研究對(duì)象、研究方法進(jìn)行確定，并開始著手施行進(jìn)行調(diào)查。在收集資料后，將所得信息進(jìn)行歸納，并將資料整理歸類，進(jìn)行初步的信息加工。并對(duì)所得的初步結(jié)果進(jìn)行簡單的處理，即匯總市場(chǎng)信息并對(duì)此作出相應(yīng)研究，并將研究結(jié)果寫出報(bào)告。且應(yīng)當(dāng)繼續(xù)對(duì)調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行后續(xù)追蹤。

1.4 市場(chǎng)調(diào)查的三種方法

1.4.1 詢問法：即調(diào)查人員通過各種方式向調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集所需的市場(chǎng)信息，這種方法一般要對(duì)所要了解的問題列出調(diào)查表或問卷。該方法在我國生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)。

該方法的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查人員與被調(diào)查者之間可以直接進(jìn)行溝通，信息直接來于被調(diào)查者，消除了調(diào)查人員的主觀因素的影響。缺點(diǎn)是當(dāng)調(diào)查者不愿配合時(shí)，調(diào)查效果較差。

1.4.2 觀察法：即調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，直接或間接觀察記錄被調(diào)查者的行為和表情，從而獲得有關(guān)市場(chǎng)信息的一種調(diào)查方法。這種方法通常不單獨(dú)采用，而是與詢問結(jié)合起來使用。

該方法的特點(diǎn)是不直接向被調(diào)查者發(fā)問，在其沒有察覺的情況下進(jìn)行觀察，其優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者的意見不受到外在因素的影響，收集的信息客觀實(shí)際，準(zhǔn)確性較高；缺點(diǎn)是觀察到的只是一些現(xiàn)象，了解不到被調(diào)查者內(nèi)在因素的變化；調(diào)查人員的判斷會(huì)受到其主觀因素影響。

1.4.3 實(shí)驗(yàn)法：即通過實(shí)際的、小規(guī)模的營銷活動(dòng)來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品等市場(chǎng)信息的一種調(diào)查方法。

2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)

所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就是借助歷史統(tǒng)計(jì)資料和市場(chǎng)調(diào)查，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)未來一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供需變化及其發(fā)展變化趨勢(shì)，進(jìn)行預(yù)算分析和推斷的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

2.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的產(chǎn)生和發(fā)展。市場(chǎng)的預(yù)測(cè)活動(dòng)發(fā)展以及生產(chǎn)是建立在商品的教皇和生產(chǎn)上的，過去社會(huì)分工不明確并且生產(chǎn)力水平不高的時(shí)候，預(yù)測(cè)僅僅需要使用簡單的判斷法就可以進(jìn)行，即在很狹小的范圍內(nèi)通過對(duì)商品銷售速度進(jìn)行觀察判斷就可以了，方法簡單技術(shù)性低。

而隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，尤其是工業(yè)革命后，生產(chǎn)力有了巨大的變革，社會(huì)分工開始明確，市場(chǎng)也想著多元化方向發(fā)展，范圍不斷擴(kuò)大，并且市場(chǎng)行情瞬息萬變。我國近年來國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展徐素，各個(gè)部門聯(lián)系日益密切，市場(chǎng)化的影響使得競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。這就需要企業(yè)主對(duì)市場(chǎng)的變化進(jìn)行準(zhǔn)確的把握，信息資料的重要性凸顯，一個(gè)可靠的資料來源是對(duì)未來市場(chǎng)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)以及企業(yè)政策制定的除保證。反之，企業(yè)就猶如失去眼睛，盲目經(jīng)營生產(chǎn)，就會(huì)影響整個(gè)運(yùn)行狀況，更甚者阻礙社會(huì)的發(fā)展。

2.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟

2.2.1 確定預(yù)測(cè)目標(biāo)：確定預(yù)測(cè)的對(duì)象和目的，并要求具體、準(zhǔn)確、清楚，是短期預(yù)測(cè)還是中、長期預(yù)測(cè)；是需求預(yù)測(cè)還是銷售預(yù)測(cè)；是對(duì)一種產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品的社會(huì)需求量進(jìn)行預(yù)測(cè)，或是預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率等等。

2.2.2 收集分析資料：根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)的要求，對(duì)已占有的資料進(jìn)行整理，同時(shí)，還要調(diào)查收集尚未占有而又必需的資料。一般資料來源有：各級(jí)政府主管部門和綜合管理部門公布的以及企業(yè)內(nèi)部積累的歷史資料和市場(chǎng)信息資料，直接調(diào)查搜集市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)資料。

2.2.3 選擇預(yù)測(cè)方法：根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)，市場(chǎng)供求形態(tài)和掌握資料的情況，選擇合適的預(yù)測(cè)方法。

2.2.4 分析預(yù)測(cè)誤差，評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果

2.2.5 選擇預(yù)測(cè)方案，用于決策計(jì)劃

2.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法

2.3.1 經(jīng)驗(yàn)意見綜合法：也稱定性預(yù)測(cè)方法，它是憑人們?cè)谑袌?chǎng)活動(dòng)中，實(shí)踐中獲得的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和綜合分析能力，通過對(duì)有關(guān)資料的分析推斷，對(duì)未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)作出性質(zhì)和程度的判斷、估計(jì)和測(cè)算。它分為人員意見綜合預(yù)測(cè)法和專家意見法。

2.3.2 德爾菲法：也稱專家調(diào)查法，是由美國的蘭德公司于1946年首創(chuàng)和使用的。

3 結(jié)論

市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)作為現(xiàn)代企業(yè)管理對(duì)于市場(chǎng)信息的獲取以及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定必不可少的手段，發(fā)揮著重大的作用。企業(yè)管理者在生產(chǎn)經(jīng)營中充分的對(duì)二者進(jìn)行利用可以有效的掌握企業(yè)的發(fā)展方向，良好的開展管理和運(yùn)營工作，避免不必要的浪費(fèi)。并且市場(chǎng)的變化也可以具體的表現(xiàn)在調(diào)查結(jié)果中，令企業(yè)管理層按照市場(chǎng)供需關(guān)系變化調(diào)整生產(chǎn)，且通過預(yù)測(cè)活動(dòng)可以輔助營銷計(jì)劃的制定，以增加企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

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