中國(guó)旅游發(fā)展筆談

電子目的地：旅游技術(shù)和應(yīng)用的全球最佳實(shí)踐

1 引言

旅游業(yè)經(jīng)歷了一次從線下到線上旅游者的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再依賴旅行社，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、Web1.0和Web2.0上網(wǎng)瀏覽來(lái)搜尋信息，獲得關(guān)于下一個(gè)度假目的地的靈感。這反過(guò)來(lái)使全世界旅游目的地成為消費(fèi)者做決策時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)。面對(duì)這個(gè)過(guò)程，全球許多目的地正面臨一種挑戰(zhàn)，因?yàn)楝F(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和在線內(nèi)容都還相當(dāng)脆弱。新興技術(shù)和社交媒體已受到研究者們的廣泛關(guān)注，得益于這些日新月異的創(chuàng)新技術(shù)和新的應(yīng)用程序，旅游業(yè)發(fā)展逐漸獲得新的支持。全球目的地管理機(jī)構(gòu)（DMO）都在為了提升其在線網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容以及因?yàn)槿狈?duì)技術(shù)的理解而需要建立目的地管理系統(tǒng)（DMS）進(jìn)行大量投資，以協(xié)助各目的地實(shí)現(xiàn)這些功能。因?yàn)镈MS能夠提供內(nèi)容管理系統(tǒng)，以及支持其網(wǎng)絡(luò)和社交媒體內(nèi)容的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)DMO帶來(lái)了很大幫助。幾年來(lái)，DMS變得越來(lái)越復(fù)雜，以新興技術(shù)為基礎(chǔ)，幫助目的地變得強(qiáng)大并在未來(lái)具有競(jìng)爭(zhēng)力。

在旅游行業(yè)，在學(xué)者們的影響下，DMO對(duì)信息技術(shù)的快速發(fā)展，以及在持續(xù)不斷的全球競(jìng)爭(zhēng)壓力下新興技術(shù)和應(yīng)用程序的不斷改善，表現(xiàn)出很大的興趣。但是目前對(duì)全球最佳電子目的地實(shí)踐的研究非常少，根據(jù)電子目的地的表現(xiàn)及其所使用的技術(shù)和應(yīng)用程序，對(duì)其進(jìn)行基準(zhǔn)測(cè)評(píng)和排名的研究也很少。本研究旨在發(fā)現(xiàn)全球電子目的地營(yíng)銷(xiāo)對(duì)技術(shù)和應(yīng)用程序運(yùn)用最好的實(shí)踐案例，創(chuàng)建一個(gè)框架用以不斷地衡量電子目的地，找到它們?cè)谑褂眉夹g(shù)和應(yīng)用程序上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。這樣，DMOs可以了解自身在全球排名中的地位，并確保在未來(lái)保持競(jìng)中國(guó)旅游發(fā)展筆談爭(zhēng)力。

2 理論背景

任何DMO的成功都高度依賴于不同利益相關(guān)者的利益和對(duì)目的地感知的協(xié)調(diào)一致，以便實(shí)現(xiàn)其共同目標(biāo)。為了促使旅游者從線下向線上的移動(dòng)，目的地的電子網(wǎng)頁(yè)和社交媒體的內(nèi)容十分重要，作為一個(gè)交流平臺(tái)，消費(fèi)者在此受到激發(fā)、獲得目的地旅行信息，并最終實(shí)現(xiàn)度假產(chǎn)品的預(yù)訂。DMS系統(tǒng)能夠通過(guò)使用電腦和通信技術(shù)幫助DMO提高目的地網(wǎng)頁(yè)和社交媒體內(nèi)容的表現(xiàn)力。尤其是信息通信技術(shù)（ICT）出現(xiàn)以來(lái)，雖然現(xiàn)在有很多免費(fèi)的工具可用，但是仍有許多DMO依賴DMS提供的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和特長(zhǎng)，以及使用一個(gè)系統(tǒng)改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)后帶來(lái)的好處。

旅游文獻(xiàn)中已有許多關(guān)于網(wǎng)站有效性測(cè)定的理論，其中多數(shù)研究基于消費(fèi)者導(dǎo)向的旅游網(wǎng)站。對(duì)于DMO網(wǎng)站有效性測(cè)定的研究很少，有必要提出新的理論和方法，對(duì)全球DMO網(wǎng)站有效性加以測(cè)量和比較。世界旅游組織推薦的兩個(gè)理論——AIDA概念和2QCV3Q元模型，可以對(duì)世界各地DMO網(wǎng)站的重要影響因素或未來(lái)有效性的不同問(wèn)題進(jìn)行診斷分析。然而，這些因素和概念主要集中于評(píng)價(jià)廣泛的技術(shù)問(wèn)題如導(dǎo)航、可達(dá)性、可檢索性或技術(shù)性能，而不區(qū)分或比較技術(shù)和應(yīng)用程序在使用上的差異。對(duì)世界各目的地管理者來(lái)說(shuō)，他們感興趣的是各自在全球排名中的表現(xiàn)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、游戲化、位置服務(wù)和虛擬現(xiàn)實(shí)僅僅是目的地逐步引入應(yīng)用的技術(shù)之一部分。基于網(wǎng)絡(luò)的目的地營(yíng)銷(xiāo)的目的是吸引、互動(dòng)和留住用戶，鼓勵(lì)他們對(duì)目的地網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的重復(fù)訪問(wèn)。盡管對(duì)網(wǎng)站有效性評(píng)價(jià)研究已有重要進(jìn)展，但多數(shù)研究仍僅關(guān)注特定的目的地網(wǎng)站⑩。我們有必要對(duì)與目的地綜合技術(shù)和應(yīng)用程序相關(guān)的整體旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的有效性進(jìn)行分析研究，用以支持消費(fèi)者在度假之前、度假之時(shí)和度假之后的旅游體驗(yàn)。

3 方法：基準(zhǔn)分析

本研究的主要目的是在全球范圍內(nèi)，根據(jù)影響營(yíng)銷(xiāo)成敗的最主要的因素，選擇測(cè)定主要電子目的地，基于這些目的地信息技術(shù)和應(yīng)用程序的使用情況，確立最佳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐案例。研究將有助于縮小目的地營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域的差距。因此，采用的研究方法是找到30個(gè)國(guó)際旅游目的地作為測(cè)定基準(zhǔn)，并結(jié)合定性的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法。

定性數(shù)據(jù)的收集方法是，對(duì)那些采用Web 1.0和Web 2.0技術(shù)和程序的國(guó)際目的地，利用比較基準(zhǔn)分析（comparative benchmark analysis）方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估。本研究基于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展，因?yàn)樗栊畔⒖梢詮木W(wǎng)上得到。基準(zhǔn)測(cè)定可以定義為“搜尋業(yè)內(nèi)最佳實(shí)踐，帶來(lái)行業(yè)優(yōu)異績(jī)效”。在旅游行業(yè)內(nèi)，由于技術(shù)演變帶來(lái)的改變特別快，這使得為了對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行比較，以基準(zhǔn)為形式的學(xué)習(xí)過(guò)程變得很重要。比較分析有助于識(shí)別旅游目的地的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，通過(guò)這種途徑，我們能發(fā)現(xiàn)一些創(chuàng)新、獨(dú)特的理論。

選擇30個(gè)目的地用于基準(zhǔn)分析。本研究是基于與澳大利亞旅游數(shù)據(jù)庫(kù)（ATDW）合作的一個(gè)項(xiàng)目，所以其中10個(gè)樣本是預(yù)先給定的澳大利亞的州或城市，剩下20個(gè)目的地樣本來(lái)自論文、業(yè)界討論和專(zhuān)家意見(jiàn)。最終選擇作為基準(zhǔn)目的地的樣本地包括：悉尼、墨爾本、阿德萊德、珀斯、布里斯班、維多利亞、昆士蘭、新南威爾士、西澳大利亞、南澳大利亞、澳大利亞、波多黎各、紐約、加利福尼亞、拉斯維加斯、蒙特利爾、瑞典、德國(guó)、溫哥華、中國(guó)香港、英國(guó)哥倫比亞、新西蘭、加拿大、泰國(guó)、新加坡、英國(guó)、挪威、南非、開(kāi)普敦、奧地利。

為了分析的需要，我們?cè)L問(wèn)了各個(gè)DMO官方網(wǎng)站的英文版，在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，對(duì)一些特征進(jìn)行分析和測(cè)量，建立一個(gè)基準(zhǔn)測(cè)評(píng)框架。基準(zhǔn)分析對(duì)每一個(gè)目的地檢測(cè)了180個(gè)因素。為確保評(píng)價(jià)的客觀性，框架內(nèi)所有的特征預(yù)先定義好。然后觀察各個(gè)特征的存在情況，存在用“是”表示，不存在則用“否”表示；對(duì)于各個(gè)特征的執(zhí)行情況，采用5分制量表對(duì)目的地進(jìn)行打分。除劃分等級(jí)以外，為了闡述觀察結(jié)果和分級(jí)理由，基準(zhǔn)表還包含評(píng)論部分。計(jì)算框架內(nèi)每個(gè)因素的平均得分，并與單個(gè)目的地得分進(jìn)行比較。

4 結(jié)論與討論

4.1基準(zhǔn)分析：出游前

在對(duì)目的地網(wǎng)站進(jìn)行測(cè)評(píng)前，首先把旅游者對(duì)網(wǎng)站的使用情況分為出游之前、行程之中和出游之后3個(gè)階段加以分析。在出游前階段，網(wǎng)站對(duì)潛在游客的作用可以分為激發(fā)、告知、接觸3個(gè)指標(biāo)加以測(cè)評(píng)。

在激發(fā)階段（inspire phase），多數(shù)國(guó)際目的地得分超過(guò)平均值。為了激發(fā)消費(fèi)者，從這些技術(shù)和應(yīng)用的整體水平中很容易獲得一些觀測(cè)結(jié)果。目的地網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容距離實(shí)現(xiàn)互動(dòng)技術(shù)還有一定的差距。只有蒙特利爾以一種高度創(chuàng)新的方式對(duì)虛擬旅游進(jìn)行了表達(dá)。在線攝像頭的設(shè)置對(duì)游客來(lái)說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的方法，他們可以實(shí)時(shí)地了解一個(gè)目的地不同場(chǎng)所和吸引物的情景。

目前，30個(gè)目的地中只有一個(gè)在使用互動(dòng)技術(shù)，這是被多數(shù)目的地忽視的一個(gè)因素。新西蘭這方面做得很好。用戶可以向下滾屏，瀏覽不同的風(fēng)景和環(huán)境，點(diǎn)擊閱讀附加的信息和經(jīng)歷，了解目的地的度假情況。所有目的地應(yīng)該重新評(píng)估他們目前使用的社交媒體渠道，考慮一些新的渠道，例如視覺(jué)社交網(wǎng)（Pinterest.com），它增長(zhǎng)迅速，且發(fā)展日益重要。總的來(lái)說(shuō)，為了提高互動(dòng)性和連通性，目的地的社交媒體網(wǎng)站要與現(xiàn)有的網(wǎng)站相結(jié)合。成功目的地需要考慮的另一個(gè)工具是虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。

在告知階段（inform phase），大多數(shù)國(guó)際目的地并未竭盡所能地使用各種已有技術(shù)和應(yīng)用程序，這意味著多數(shù)目的地仍然落后于可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是要提高互動(dòng)的整體水平。為了在潛在旅游者制定出游計(jì)劃階段就能為其提供足夠的幫助，需要找到獨(dú)特、創(chuàng)新的方式，例如虛擬旅游、游程建議和計(jì)劃工具（如游線設(shè)計(jì)員）等技術(shù)與方法。有了新技術(shù)，更高級(jí)的網(wǎng)絡(luò)目的地可以成為高效的一站式商店，而其他目的地為保持競(jìng)爭(zhēng)力只能在技術(shù)上追趕。

在接觸階段（engage phase），所有目的地都應(yīng)該在旅游者成行之前更多使用技術(shù)和應(yīng)用程序幫助與消費(fèi)者進(jìn)行接觸。目的地網(wǎng)站可以為用戶建立社區(qū)，提供討論、參與和共享的虛擬空間。瑞士就是一個(gè)經(jīng)典案例，它為游客和粉絲創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，社區(qū)成員可以上傳錄像、圖片和故事，與其他喜愛(ài)瑞士的游客分享，或在論壇和小組中討論各種話題，這是一個(gè)鼓勵(lì)游客參與目的地宣傳的良好機(jī)會(huì)。用戶參與的另一個(gè)案例是在目的地網(wǎng)站為用戶提供閱讀、回復(fù)評(píng)論的平臺(tái)。例如，泰國(guó)的網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)為游客設(shè)置了“真實(shí)體驗(yàn)”板塊，他們可以上傳各種錄像、圖片、旅行故事和貼心提示，使其他游客瀏覽并受到啟發(fā)。

4.2基準(zhǔn)分析：游程之中

游程之中目的地在線服務(wù)對(duì)目的地的形成仍然承擔(dān)重要作用。這是一個(gè)重要的階段，目的地可以使用一些工具和技術(shù)，方便游客在目的地的滯留。這些工具可以是在線地圖、可下載的信息或應(yīng)用程序，游客可以在參觀過(guò)程中或參觀之前下載。有些目的地在網(wǎng)站上已經(jīng)使用地圖和工具，而大多數(shù)目的地仍然處于早期階段。就是否為目的地提供支持這一指標(biāo)來(lái)看，多數(shù)目的地網(wǎng)站的測(cè)試得分相當(dāng)?shù)停f(shuō)明它們未能很好地利用新興技術(shù)。對(duì)于那些通過(guò)提供住宿預(yù)訂工具來(lái)提高目的地競(jìng)爭(zhēng)力的地區(qū)來(lái)講，這是一個(gè)可能贏得競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。大多數(shù)目的地還沒(méi)有將節(jié)事和餐飲預(yù)訂系統(tǒng)進(jìn)行整合。這里最好的實(shí)踐案例是拉斯維加斯、瑞典和溫哥華。手機(jī)終端應(yīng)用程序和基于定位服務(wù)（LBS）的技術(shù)是目的地需要考慮的另一個(gè)領(lǐng)域。世界各地的目的地網(wǎng)站都應(yīng)增加投資，用以改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容的個(gè)性化，并對(duì)個(gè)性化行程計(jì)劃進(jìn)行整合。旅游業(yè)正經(jīng)歷著在目的地尋求更獨(dú)特、更個(gè)性化體驗(yàn)的趨勢(shì)。泰國(guó)是一個(gè)很突出的案例，其官方網(wǎng)站內(nèi)容包含許多由用戶上傳的關(guān)于他們獨(dú)特經(jīng)歷的視頻、圖片和博文。在網(wǎng)站上為不同的特殊興趣人群，例如家庭、商務(wù)旅行者；或者以不同類(lèi)型的旅游者為基礎(chǔ)形成不同的旅游經(jīng)歷，分別為其設(shè)立獨(dú)立的菜單，這是德國(guó)和加拿大已經(jīng)嘗試的兩種方法。有必要探尋利用現(xiàn)有信息技術(shù)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)目的地的獨(dú)特而創(chuàng)新的方式。

4.3基準(zhǔn)分析：出游之后

旅游者結(jié)束旅程之后，目的地網(wǎng)站并未完成其使命，而需在旅游者的回憶、分享與售后接觸等方面繼續(xù)下功夫。

在記憶階段（remember phase）的基準(zhǔn)測(cè)評(píng)表明，所有目的地都未能充分利用技術(shù)和應(yīng)用程序?qū)τ纬毯蟮南M(fèi)者產(chǎn)生影響。為了讓旅游者記住在目的地的體驗(yàn)并鼓勵(lì)他們重訪，向其寄送含有最新信息、節(jié)事活動(dòng)和旅游節(jié)目的簡(jiǎn)報(bào)是很有必要的，有助于進(jìn)一步鞏固目的地與游客的關(guān)系。網(wǎng)站為旅游者開(kāi)設(shè)的個(gè)人賬戶對(duì)目的地來(lái)說(shuō)是另一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)工具，用戶可以儲(chǔ)存信息和個(gè)人的游程記錄，作為他們及其親友重訪目的地網(wǎng)站、并最終重訪目的地本身的觸發(fā)器。泰國(guó)是一個(gè)很成功的目的地案例，其網(wǎng)站設(shè)有各種博客用戶喜歡的內(nèi)容廣泛的信息下載功能。紐約市甚至在其網(wǎng)站上嵌入了一個(gè)在線商店，銷(xiāo)售能使游客回憶起訪問(wèn)過(guò)紐約城的服裝和其他商品。

分享與再接觸階段（share and re—engage phase）的測(cè)評(píng)同樣令人沮喪。多數(shù)目的地在這一階段表現(xiàn)不佳。為了建立并保持目的地與旅游者的關(guān)系，世界各國(guó)的目的地都需要意識(shí)到持續(xù)分享和再接觸的重要性。要想在未來(lái)的市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，目的地需要不斷地激勵(lì)消費(fèi)者上傳錄像、圖片或博文，并為其他旅游者閱讀這些上傳信息創(chuàng)造條件。消費(fèi)者和目的地之間的信任可以通過(guò)網(wǎng)站上專(zhuān)門(mén)的社交媒體平臺(tái)的整合、用戶生成的內(nèi)容或各種旅游者社區(qū)建立起來(lái)。對(duì)目的地來(lái)說(shuō)，理解信賴感的重要性是十分嚴(yán)肅的事情，一些點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站（如Tripadvisor）給目的地提供了很重要的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，在那里用戶可以對(duì)目的地進(jìn)行評(píng)論和建議。通過(guò)這種方式目的地能夠提高它們的透明度，維護(hù)它們未來(lái)的成功。雖然用戶生成內(nèi)容是一個(gè)很好的對(duì)目的地進(jìn)行免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的方式，多數(shù)目的地卻錯(cuò)過(guò)了。

4.4世界最佳目的地實(shí)踐案例

基準(zhǔn)研究中排名前十位的目的地由獲得的平均分分值確定。目的地平均分越高，現(xiàn)有網(wǎng)站的技術(shù)和應(yīng)用程序的應(yīng)用情況就越好。其中，泰國(guó)、蒙特利爾、拉斯維加斯、溫哥華、中國(guó)香港、波多黎各、澳大利亞、挪威、英國(guó)、墨爾本十大目的地官網(wǎng)摘得前十桂冠。其得分在2.6至2.3之間。

5 結(jié)論

過(guò)去幾年里，全世界普遍對(duì)旅游目的地實(shí)行預(yù)算削減。DMOs相關(guān)的財(cái)政緊縮，使旅游業(yè)必須慎重考慮目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投資。因此，本研究的目的是讓目的地了解各自的官網(wǎng)表現(xiàn)在全世界的排名。我們?cè)谘芯恐兄赋隽宋磥?lái)可能出現(xiàn)的新技術(shù)，并指出多數(shù)旅游目的地網(wǎng)站沒(méi)有充分利用好現(xiàn)有的信息技術(shù)，用來(lái)提高其官網(wǎng)在激發(fā)、接觸并與旅游者建立關(guān)系等方面的水平。

研究結(jié)果表明，被選擇作為案例的所有目的地官網(wǎng)并沒(méi)有充分利用這些技術(shù)和應(yīng)用程序。一些目的地因使用了其中的某些技術(shù)和應(yīng)用而成為最佳實(shí)踐案例。然而，還有其他一些可以提高的領(lǐng)域，能使目的地維持未來(lái)的成功。因此，沒(méi)有哪個(gè)目的地已經(jīng)充分挖掘信息通信技術(shù)的潛力，這意味著DMOs需要重新考慮對(duì)新興技術(shù)的利用，并需想方設(shè)法搞清楚應(yīng)從哪些領(lǐng)域首先開(kāi)始推進(jìn)改善。這方面的研究有助于幫助目的地使用不同的互動(dòng)工具而使自己可以處于領(lǐng)先地位。由于本文選擇作基準(zhǔn)分析的目的地?cái)?shù)量有限，今后還可以做更多目的地的研究；此外，目的地網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容和其所用的技術(shù)都面臨不斷的變化。為了保證其可靠性，未來(lái)尚需對(duì)目的地在線營(yíng)銷(xiāo)的基準(zhǔn)測(cè)定框架不斷更新研究；除了基準(zhǔn)調(diào)查和探索調(diào)查以外，來(lái)自不同領(lǐng)域的行業(yè)專(zhuān)家的知識(shí)的輸入也是未來(lái)研究的關(guān)鍵。其實(shí)，未來(lái)的技術(shù)和應(yīng)用程序已經(jīng)唾手可得，目的地需要做的，就是如何評(píng)估其功效，并最終將其落實(shí)到對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的提升，從而提高目的地的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

（第一作者系該院教授，第二作者系碩士研究生；李夢(mèng)嬌譯，吳必虎校；收稿日期：2012—10—26）

目的地管理與目的地營(yíng)銷(xiāo)：打造優(yōu)質(zhì)旅游目的地平臺(tái)

1 學(xué)術(shù)文獻(xiàn)與專(zhuān)業(yè)實(shí)踐的發(fā)展?fàn)顩r

搜索谷歌學(xué)術(shù)網(wǎng)所得到的數(shù)據(jù)顯示，自20世紀(jì)80年代，與“目的地管理”及“目的地營(yíng)銷(xiāo)”相關(guān)的研究主題開(kāi)始在旅游文獻(xiàn)中出現(xiàn)，90年代獲得更多的關(guān)注，2000年至2009年間則開(kāi)始成為“主流”。自2000年起，約有95%至96%的參考文獻(xiàn)與“目的地管理”及“目的地營(yíng)銷(xiāo)”相關(guān)。根據(jù)2010年至2012年的數(shù)據(jù)可以預(yù)測(cè)，2010年至2019年間相關(guān)的文獻(xiàn)數(shù)量將比2000年至2009年顯著增加。自20世紀(jì)90年代起，旅游研究文獻(xiàn)中開(kāi)始出現(xiàn)了“目的地品牌建設(shè)”（destination branding）主題，該主題顯然與“目的地營(yíng)銷(xiāo)”密切相關(guān)。

1988年，在國(guó)際會(huì)展與旅游局協(xié)會(huì)的贊助下，加特雷爾（Gartrell）出版了目的地營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)性著作《會(huì)展與旅游局的目的地營(yíng)銷(xiāo)》。之后，勞斯（Laws）于1995年出版了《旅游目的地管理：?jiǎn)栴}、分析與策略》。

進(jìn)入21世紀(jì)的第一個(gè)十年，關(guān)于目的地營(yíng)銷(xiāo)與管理的新著作、學(xué)術(shù)文章及專(zhuān)業(yè)報(bào)告大量涌現(xiàn)。最具影響力的新書(shū)之一當(dāng)屬2004年由摩根等（Morgan，et al.）撰寫(xiě)的《目的地品牌建設(shè)》，這本書(shū)似乎激勵(lì)了許多學(xué)術(shù)研究者開(kāi)始投入相關(guān)研究、發(fā)表論文并舉辦以“目的地品牌建設(shè)”為主題的學(xué)術(shù)會(huì)議。值得注意的是，早在20世紀(jì)70年代初期，許多旅游學(xué)者已對(duì)目的地形象及其測(cè)量方法做了有價(jià)值的研究。毫無(wú)疑問(wèn)，這些研究為后來(lái)出現(xiàn)的目的地品牌建設(shè)及定位研究提供了寶貴的平臺(tái)。

近年來(lái)，旅游學(xué)者還出版了幾本相關(guān)著作，包括派克（Pike）撰寫(xiě)的兩本：《目的地營(yíng)銷(xiāo)組織：理論與實(shí)踐的橋梁》和《目的地營(yíng)銷(xiāo)：整合溝通方式》。另外兩本著作于2011年出版，分別是王和皮扎姆（WangPizam）撰寫(xiě)的《目的地營(yíng)銷(xiāo)與管理：理論與應(yīng)用》以及科扎克和巴勒格魯（KozakBaloglu）撰寫(xiě)的《目的地管理與營(yíng)銷(xiāo)：取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略》。

2 什么是目的地管理？

目的地管理是基于清晰的旅游策略和規(guī)劃、對(duì)特定地域內(nèi)的目的地組合的所有要素進(jìn)行協(xié)調(diào)與整合。目的地組合要素是景點(diǎn)與節(jié)事活動(dòng)、旅游設(shè)施（酒店、餐館等）、交通、基礎(chǔ)設(shè)施和接待資源⑨。此外，目的地管理還包括制定目的地形象、品牌以及向游客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。

目的地管理機(jī)構(gòu)（destination managementorganizations，DMO）負(fù)責(zé)目的地組合要素的整體協(xié)調(diào)、整合與目的地營(yíng)銷(xiāo)。DMO遍及世界各地，組織規(guī)模和類(lèi)型多種多樣，已有至少100年歷史。有許多目的地管理機(jī)構(gòu)是政府部門(mén)，有的則是準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)。目的地管理機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)多樣化，隨地方的具體情況和政府體制而不同。

目的地組合和目的地產(chǎn)品概念類(lèi)似。每一個(gè)目的地都有4種要素，即有形產(chǎn)品、人力資源、包價(jià)產(chǎn)品與活動(dòng)項(xiàng)目。

有形產(chǎn)品。景點(diǎn)、設(shè)施、交通和基礎(chǔ)設(shè)施等物質(zhì)產(chǎn)品要素。景點(diǎn)在吸引游客到訪目的地方面發(fā)揮至關(guān)重要的作用；前往目的地的交通必須十分便捷；目的地應(yīng)具備良好的基礎(chǔ)設(shè)施（例如電力、排水設(shè)施、電話通訊等），以保證游客在目的地內(nèi)進(jìn)行安全、愉悅的旅游。目的地必須提供充足的酒店和餐館，以滿足游客的需要。

人力資源。接待地的居民作為主人應(yīng)主動(dòng)好客，并為游客提供悉心服務(wù)。當(dāng)?shù)匚幕蜕罘绞酵ǔＲ矔?huì)引起游客濃厚的興趣。社區(qū)居民應(yīng)認(rèn)識(shí)到旅游給他們帶來(lái)的好處。

包價(jià)產(chǎn)品。目的地為游客提供的一系列旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目組合，供游客購(gòu)買(mǎi)和使用。游線產(chǎn)品是由旅行社、包價(jià)旅游批發(fā)商或其他旅游中介對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行打包，將多種要素進(jìn)行組合，獲得整體旅游體驗(yàn)。這些包價(jià)產(chǎn)品往往都是基于業(yè)內(nèi)合作伙伴的緊密關(guān)系，要么是按照主題來(lái)組織，要么是按照旅游線路來(lái)組織；可以通過(guò)旅行社等傳統(tǒng)零售渠道，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)包價(jià)旅游產(chǎn)品。

活動(dòng)項(xiàng)目。為游客組織或策劃的節(jié)事活動(dòng)，精心設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)得力的節(jié)慶和活動(dòng)可以吸引游客到訪目的地，因而游客本身也成為節(jié)慶活動(dòng)的核心。此外，還可以為特殊興趣游客提前安排活動(dòng)項(xiàng)目。

美國(guó)目的地咨詢集團(tuán)（Destination ConsultancyGroup）認(rèn)為，目的地管理機(jī)構(gòu)在目的地管理方面的角色是：領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)、調(diào)研與規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、建立合作關(guān)系及團(tuán)隊(duì)建設(shè)、社區(qū)關(guān)系。

領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)。DMO負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)目的地范圍內(nèi)的旅游，為目的地旅游的未來(lái)確定整體發(fā)展方向。鑒于目的地旅游涉及業(yè)內(nèi)諸多利益相關(guān)者，DMO還需承擔(dān)協(xié)調(diào)目的地團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員的角色。

規(guī)劃與調(diào)研。DMO在為目的地制定旅游策略、規(guī)劃和戰(zhàn)略方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。DMO對(duì)現(xiàn)有和潛在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的決策提供指導(dǎo)。DMO持續(xù)關(guān)注其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目，不斷尋求最佳實(shí)踐案例以改進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。DMO全面負(fù)責(zé)旅游產(chǎn)品（包括有形產(chǎn)品、人力資源、包價(jià)產(chǎn)品和活動(dòng)項(xiàng)目）的可持續(xù)開(kāi)發(fā)。DMO整理目前目的地的資源，并持之以恒地輔助提升產(chǎn)品質(zhì)量。此外，DMO識(shí)別新的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，并為實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供幫助。

營(yíng)銷(xiāo)推廣。DMO開(kāi)發(fā)制定旅游的整體營(yíng)銷(xiāo)策略以及長(zhǎng)期和短期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。DMO確定最重要的目標(biāo)市場(chǎng)，為目的地選擇最有效的目的地形象或標(biāo)識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)有效的品牌推廣措施。DMO采用整體營(yíng)銷(xiāo)推廣方法，整合網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)和傳統(tǒng)促銷(xiāo)渠道，向游客宣傳目的地，并說(shuō)服游客前往目的地。

合作與團(tuán)隊(duì)建設(shè)。DMO使目的地團(tuán)隊(duì)精誠(chéng)合作，建立聯(lián)盟關(guān)系以實(shí)現(xiàn)目的地的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。有些合作伙伴關(guān)系是目的地內(nèi)部的，有些則是外部的，如旅行社、旅游運(yùn)營(yíng)商、交通提供商、會(huì)展策劃商等。

社區(qū)關(guān)系。為幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，DMO承擔(dān)目的地的主要倡導(dǎo)者和發(fā)起者的角色，提升目的地在當(dāng)?shù)氐闹群吐糜涡蜗蟆４送猓谧龀隹赡軙?huì)影響當(dāng)?shù)鼐用裆罘绞胶蜕钏降闹匾獩Q策時(shí)，DMO應(yīng)與社區(qū)居民協(xié)商。

3 國(guó)際旅游組織對(duì)目地的管理與目的地營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注

許多目的地都在激烈爭(zhēng)奪全球旅游市場(chǎng)份額，因而越來(lái)越多的旅游部門(mén)開(kāi)始關(guān)注目的地營(yíng)銷(xiāo)與管理。其他種種跡象也從側(cè)面驗(yàn)證了這一趨勢(shì)，其中之一則是致力于目地的營(yíng)銷(xiāo)與管理的專(zhuān)業(yè)組織的擴(kuò)張。

目前，有許多旅游行業(yè)集團(tuán)專(zhuān)門(mén)從事目的地管理與營(yíng)銷(xiāo)，包括位于美國(guó)華盛頓特區(qū)的目的地營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際協(xié)會(huì)、總部設(shè)于法國(guó)第戎的歐洲城市營(yíng)銷(xiāo)組織（European Cities Marketing）、總部設(shè)在泰國(guó)曼谷的亞太旅游協(xié)會(huì)（Pacific Asia Travel Association）以及亞洲會(huì)展與旅游局協(xié)會(huì)（Asian Association of Conventionand Visitor Bureaus）。此外，總部位于西班牙馬德里的聯(lián)合國(guó)世界旅游組織（UN World TourismOrganization）頗具影響力，該組織制定了與目的地管理與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的特別計(jì)劃，并出版相關(guān)技術(shù)資料、舉辦會(huì)議且提供專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。位于北京的世界旅游城市聯(lián)合會(huì)（World Tourism Cities Federation）同樣也將城市目的地營(yíng)銷(xiāo)與管理列為其優(yōu)先關(guān)注的目標(biāo)。

4 什么是目的地營(yíng)銷(xiāo)？

目的地營(yíng)銷(xiāo)是目的地管理機(jī)構(gòu)所承擔(dān)的最重要職能之一。因此，對(duì)目的地管理機(jī)構(gòu)而言，應(yīng)優(yōu)先考慮進(jìn)行目的地營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，并且這一規(guī)劃必須進(jìn)行得既專(zhuān)業(yè)化又徹底。開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)費(fèi)用不菲，因此確定正確的目標(biāo)市場(chǎng)以及如何有效地與目標(biāo)市場(chǎng)溝通至關(guān)重要。

目的地營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不應(yīng)該是隨意而行的，必須是系統(tǒng)地、逐步地進(jìn)行，可以采用目的地營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃過(guò)程模式。任何目的地管理機(jī)構(gòu)都需要對(duì)其目的地營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行規(guī)劃，十分重要的是，要牢記規(guī)劃包括長(zhǎng)期（戰(zhàn)略）規(guī)劃和短期（戰(zhàn)術(shù)）規(guī)劃兩個(gè)時(shí)間維度。對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)而言，戰(zhàn)略維度指的是未來(lái)3至5年，而戰(zhàn)術(shù)維度指的是未來(lái)1至2年。目的地營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃過(guò)程的核心部分是要?jiǎng)?chuàng)立按時(shí)間排序的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)集。

目的地愿景。目的地管理機(jī)構(gòu)的每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施都應(yīng)由一系列明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)。確立目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)目的地愿景，確定目的地愿景的規(guī)劃過(guò)程同時(shí)也是為目的地確定超長(zhǎng)期目標(biāo)的過(guò)程。

關(guān)于“目的地愿景陳述”更為正式的說(shuō)法是：用文字描繪了期望目的地在未來(lái)某個(gè)時(shí)間點(diǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)的藍(lán)圖，表達(dá)了當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)目的地的期望，清晰地刻畫(huà)了目的地要努力達(dá)到的目標(biāo)，指明了未來(lái)數(shù)年內(nèi)目的地整體營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展的方向。應(yīng)在愿景陳述中明確描述目的地愿景。

目的地管理機(jī)構(gòu)愿景。目的地愿景宣言描繪了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的路線圖，然而實(shí)現(xiàn)目的地愿景的主要責(zé)任和義務(wù)需要官方認(rèn)可的目的地管理機(jī)構(gòu)來(lái)承擔(dān)并履行。接下來(lái)，目的地管理機(jī)構(gòu)需要規(guī)劃自身的未來(lái)愿景，明確正確的發(fā)展方向，與來(lái)自目的地內(nèi)外的各合作方齊心協(xié)力共同實(shí)現(xiàn)目的地愿景。

目的地營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。目的地營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就像是實(shí)現(xiàn)目的地管理機(jī)構(gòu)和目的地愿景道路上的一塊塊基石。目的地營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是目的地管理機(jī)構(gòu)在目的地營(yíng)銷(xiāo)方面所期望取得的成果，是較長(zhǎng)期的（3至5年）且可衡量的，最好是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，有時(shí)間表且能夠以定量形式說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期成效，但并不強(qiáng)求所有的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)都嚴(yán)格遵循這些標(biāo)準(zhǔn)。

目的地營(yíng)銷(xiāo)具體目標(biāo)。目的地營(yíng)銷(xiāo)具體目標(biāo)指的是目的地管理機(jī)構(gòu)要在短期（通常為1年）內(nèi)實(shí)現(xiàn)的可衡量的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。這些具體目標(biāo)的制定必須基于營(yíng)銷(xiāo)總目標(biāo)，作為最終實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)的中間步驟。如果有可能的話，營(yíng)銷(xiāo)具體目標(biāo)也應(yīng)與總目標(biāo)一樣針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)定時(shí)間表并以量化形式表示營(yíng)銷(xiāo)成果。這里我們應(yīng)該意識(shí)到，許多目的地管理機(jī)構(gòu)設(shè)定了營(yíng)銷(xiāo)具體目標(biāo)，但這些目標(biāo)并不是經(jīng)由確立愿景以及設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程而得出來(lái)的。確定營(yíng)銷(xiāo)具體目標(biāo)往往被當(dāng)作制定年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃過(guò)程的一部分。營(yíng)銷(xiāo)具體目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的重要基礎(chǔ)，但如果能通過(guò)確定長(zhǎng)遠(yuǎn)愿景與目標(biāo)的過(guò)程來(lái)得到營(yíng)銷(xiāo)具體目標(biāo)，這樣的目標(biāo)會(huì)更為實(shí)際。

目的地管理機(jī)構(gòu)使命。目的地管理機(jī)構(gòu)在使命陳述中明確闡述了目的地管理機(jī)構(gòu)使命，也就是該組織成立的理由。陳述內(nèi)容涵蓋很廣，主要闡明目的地管理機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍、服務(wù)與產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)象與整體理念。目的地管理機(jī)構(gòu)的使命陳述并非目標(biāo)陳述（不論是總目標(biāo)還是具體目標(biāo)），但清楚地闡述了目的地管理機(jī)構(gòu)的職責(zé)與服務(wù)對(duì)象。目的地管理機(jī)構(gòu)的使命陳述有時(shí)會(huì)與愿景陳述和目標(biāo)陳述相混淆，但這3個(gè)概念截然不同。事實(shí)上，目的地管理機(jī)構(gòu)的使命陳述可以從目的地和目的地管理機(jī)構(gòu)的愿景陳述導(dǎo)出，并與目的地營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)保持一致。

5 中國(guó)的目的地管理與目的地營(yíng)銷(xiāo)評(píng)述

整體上中國(guó)的旅游規(guī)劃做得非常好，中國(guó)的DMO也很重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。此外，中國(guó)的DMO在旅游方面也確實(shí)發(fā)揮了領(lǐng)導(dǎo)作用，在協(xié)調(diào)旅游利益相關(guān)者方面似乎也很有效。然而，與國(guó)外的DMO相比，中國(guó)的旅游管理機(jī)構(gòu)在目的地管理中所發(fā)揮的作用并不充分，發(fā)揮的效能也略遜一籌，尤其是在調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)推廣和社區(qū)關(guān)系方面。中國(guó)的DMO亟須在以上3方面進(jìn)行重大改進(jìn)，充分發(fā)揮作用，并高效完成相關(guān)任務(wù)。此外，值得一提的是，以上目的地管理模式形成于國(guó)外，并沒(méi)有體現(xiàn)中國(guó)的文化和政府差異。任何一種目的地模式都必須適應(yīng)并符合中國(guó)特色。

以下是筆者觀察中國(guó)目的地管理與目的地營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的具體發(fā)現(xiàn)：很多目的地管理機(jī)構(gòu)尚未認(rèn)識(shí)到或未能發(fā)揮目的地管理與營(yíng)銷(xiāo)的全部職能；地方目的地管理機(jī)構(gòu)競(jìng)相爭(zhēng)取目的地管理所需要的充足經(jīng)費(fèi)和其他資源；絕大多數(shù)目的地管理機(jī)構(gòu)尚未快速采用互聯(lián)網(wǎng)及其他信息技術(shù)，且利用不足，因此，營(yíng)利性的在線旅游服務(wù)供應(yīng)商占據(jù)了這部分“空間”；許多地方目的地管理機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人的目的地管理與營(yíng)銷(xiāo)水平達(dá)不到崗位要求，且人員更迭相當(dāng)頻繁；高等院校不愿為目的地管理與營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)課程，因此無(wú)法幫助解決目的地管理當(dāng)前所面臨的挑戰(zhàn)；國(guó)家品牌化與城市品牌化運(yùn)動(dòng)將可能最終弱化目的地品牌建設(shè)，從而在一定程度上削弱目的地營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

6 結(jié)論

自2000年以來(lái)，目的地管理與目的地營(yíng)銷(xiāo)已成為旅游文獻(xiàn)中的“主流”研究課題。如今，這兩個(gè)概念也成為旅游目的地專(zhuān)業(yè)實(shí)踐中不可或缺的一部分，目的地管理與目的地營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)筑了目的地提升的平臺(tái)。尤為重要的是，目的地管理機(jī)構(gòu)適當(dāng)發(fā)揮其所有職能，并遵循系統(tǒng)的、基于調(diào)研研究的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃過(guò)程。

盡管在過(guò)去25年里西方國(guó)家的目的地營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速，中國(guó)大陸的目的地管理機(jī)構(gòu)在目的地管理與營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐均未達(dá)到世界先進(jìn)水平。中國(guó)學(xué)者應(yīng)多多重視目的地管理與營(yíng)銷(xiāo)的研究課題，為推動(dòng)相關(guān)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐做出貢獻(xiàn)。

（作者系該公司CEO；邵雋，陳映臻譯，吳必虎校；收稿日期：2012—11—24）

有關(guān)旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)的一些近期研究

1 引言

中國(guó)的旅游業(yè)不僅僅在旅游者數(shù)量上迅速增長(zhǎng)，旅游特點(diǎn)也在不斷地變化。在國(guó)內(nèi)外不同旅游目的地多次的旅行活動(dòng)，使旅游者變得越來(lái)越有經(jīng)驗(yàn)。而正因?yàn)槿绱耍麄儗?duì)下一次旅途的期望和目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)也在相應(yīng)地改變。因此，有必要開(kāi)展一些更成熟和有深度的旅游研究，以便更深層次地探討旅游的動(dòng)機(jī)，同時(shí)更好地對(duì)旅游目的地體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。同時(shí)，當(dāng)國(guó)內(nèi)外的旅游目的地都開(kāi)始爭(zhēng)奪這些更成熟的旅游者，目的地管理者需要考慮如何進(jìn)一步提升游客的旅游體驗(yàn)，以吸引回頭客和保持其市場(chǎng)份額。

現(xiàn)今，越來(lái)越多的旅游目的地正在開(kāi)始注重改善其旅游吸引物“無(wú)形的”環(huán)境體驗(yàn)，而不僅僅是“有形的”建設(shè)設(shè)施。這種趨勢(shì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在旅游業(yè)中得以發(fā)展的證據(jù)，基于此，旅游者也開(kāi)始尋求消費(fèi)由體驗(yàn)設(shè)計(jì)者和旅游者共同創(chuàng)造的特殊享樂(lè)體驗(yàn)。而通過(guò)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，一個(gè)旅游目的地可以從一個(gè)簡(jiǎn)單的觀光地發(fā)展成為一個(gè)具有獨(dú)特識(shí)別特征和性狀的體驗(yàn)符號(hào)。本文探討了體驗(yàn)設(shè)計(jì)的定義，簡(jiǎn)要討論了筆者及其博士研究生的一系列研究項(xiàng)目。同時(shí)，這些項(xiàng)目構(gòu)成一個(gè)整體研究計(jì)劃，能夠更好地了解如何進(jìn)行旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)。然而，由于文章篇幅的考慮，每一項(xiàng)研究的討論都是有限的，筆者也歡迎讀者對(duì)每一項(xiàng)研究的細(xì)節(jié)進(jìn)行咨詢。

2 什么是體驗(yàn)？

“毋庸置疑，消費(fèi)者渴望體驗(yàn)，而通過(guò)明確地設(shè)計(jì)和促進(jìn)這種體驗(yàn)，越來(lái)越多的企業(yè)正在對(duì)其做出回應(yīng)”。關(guān)于體驗(yàn)的定義很多，在這里將其表述為“一種可以帶給消費(fèi)者回憶的精神之旅，這種回憶可以是完成某些特殊的事情，學(xué)到一些東西，或者只是獲得樂(lè)趣”。這一定義將體驗(yàn)界定為包含了過(guò)程（精神之旅）和結(jié)果（積極的回憶）的整體。使用這一定義，體驗(yàn)設(shè)計(jì)將重點(diǎn)介紹能夠影響旅游者精神之旅的特殊刺激類(lèi)型，因此能產(chǎn)生更愉悅的精神體驗(yàn)。旅游目的地的體驗(yàn)設(shè)計(jì)還涉及在特定時(shí)間段（來(lái)訪時(shí)間）和特定地區(qū)（目的地）的體驗(yàn)之旅的成形，從而也能提升旅游者的愉快回憶。由于在整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中自助旅游者的參與，這種為了產(chǎn)生更有意義的享樂(lè)結(jié)果而進(jìn)行的具有目的性的干預(yù)活動(dòng)是復(fù)雜的，而一些相關(guān)研究已經(jīng)對(duì)這種目的地體驗(yàn)設(shè)計(jì)展開(kāi)了調(diào)查。

3 周莊旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)

第一項(xiàng)研究是高麗華博士研究的一部分。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的旅游體驗(yàn)可以從兩個(gè)視角進(jìn)行探尋：一個(gè)是管理者或體驗(yàn)設(shè)計(jì)者角度，另一個(gè)是消費(fèi)者角度。從管理者角度來(lái)看，體驗(yàn)是一個(gè)技術(shù)、功能和感受3種屬性的結(jié)合體，這些屬性呈現(xiàn)在涉及管理者創(chuàng)造的含義、服務(wù)和商品的一個(gè)過(guò)程中；從消費(fèi)者角度來(lái)看，這些體驗(yàn)是內(nèi)在的，是在一系列情感的、生理的、智力的，甚至是精神的交流和互動(dòng)之中建立的。在體驗(yàn)消費(fèi)中，消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的并不是商品和服務(wù)，而是這些商品和服務(wù)帶給他們的好處和體驗(yàn)。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程的屬性、表現(xiàn)和結(jié)果進(jìn)行辨別和評(píng)估，以確定體驗(yàn)帶給他們的好處。因此，第一項(xiàng)研究所要探討的是管理者設(shè)計(jì)的體驗(yàn)屬性，特別是其中的感受屬性，如何影響旅游者對(duì)某一目的地的感知價(jià)值。

該項(xiàng)研究采用了結(jié)構(gòu)主義研究范式，以中國(guó)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)周莊為個(gè)案，運(yùn)用定性研究的方法對(duì)游客的旅游體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查。該研究采用立意抽樣法對(duì)83名受訪者進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)性訪談，其中包括63名初次游覽周莊的、過(guò)夜的國(guó)內(nèi)旅游者和20名周莊旅游管理者。研究者通過(guò)使用定性分析軟件NVivo9對(duì)轉(zhuǎn)錄的訪談資料進(jìn)行分析，提高了分析的有效性和效率。通過(guò)分析，管理者設(shè)計(jì)的體驗(yàn)屬性被劃分為技術(shù)、功能和感受3種類(lèi)型；所有的體驗(yàn)屬性，無(wú)論是管理者設(shè)計(jì)的，還是旅游者感知的，都可以在不同的主題下進(jìn)行分組，并最終關(guān)聯(lián)到受訪者感知的多樣的價(jià)值類(lèi)型。

作為研究的一部分，高麗華在定性研究中采用了一種創(chuàng)新的定量方法對(duì)游客感知的周莊旅游屬性進(jìn)行了分析。這一方法涉及兩方面的數(shù)量統(tǒng)計(jì)，即每個(gè)編碼的體驗(yàn)屬性在所有訪談筆錄中出現(xiàn)的次數(shù)和每個(gè)編碼屬性被提及的受訪者的人數(shù)。本研究結(jié)果還表明，旅游者不只是被動(dòng)的接受者，而且還是能創(chuàng)造自我體驗(yàn)的互動(dòng)者。因此，周莊的旅游體驗(yàn)是由體驗(yàn)設(shè)計(jì)者和旅游者共同創(chuàng)造的。研究還發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是由管理者設(shè)計(jì)的還是旅游者感知到的屬性，都可以劃分為5類(lèi)：主題、氛圍、紀(jì)念品、互動(dòng)和服務(wù)。主題是在頭腦中整合形成的其他組屬性之間的聯(lián)系，5類(lèi)屬性相結(jié)合即形成一個(gè)整體的體驗(yàn)。至于其他的研究結(jié)果，由于篇幅限制，本文將不再進(jìn)行細(xì)述。

4 設(shè)計(jì)情緒化的結(jié)果

由馬劍瑜開(kāi)展的第二項(xiàng)研究探討了各種情感是如何在體驗(yàn)中產(chǎn)生的，這種體驗(yàn)與個(gè)人的內(nèi)在特點(diǎn)和外在刺激的類(lèi)型有關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，在許多消費(fèi)體驗(yàn)中，情感已經(jīng)扮演了非常重要的角色。人們追求享樂(lè)消費(fèi)所帶來(lái)的體驗(yàn)，如感覺(jué)、樂(lè)趣和浪漫，而情感化的結(jié)果被消費(fèi)者視為評(píng)估體驗(yàn)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游管理者需要制定能產(chǎn)生更積極情感反應(yīng)的舉措。因此，為了確定如何最好地設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)，理解情感是如何引起的就顯得尤其重要，而愉悅的情感是這一特殊研究的關(guān)鍵。

奧利弗等（Oliver，et al.）把愉悅定義為一種與客戶滿意度共存，能夠在客戶滿意和忠誠(chéng)意愿間建立起聯(lián)系的一種強(qiáng)烈的情感反應(yīng)。然而，雖然其他研究曾探討過(guò)消費(fèi)者愉悅的重要性，但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或旅游研究中，卻很少有這種（或其他）情感的研究先例。第二項(xiàng)研究具體探討了主題公園體驗(yàn)中游客的愉悅是如何引起的，主題公園是一個(gè)典型的享樂(lè)消費(fèi)的案例。該研究不同于現(xiàn)有其他大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，其采用了心理學(xué)領(lǐng)域中的情感認(rèn)知評(píng)價(jià)理論來(lái)調(diào)查情感形成的個(gè)人和外在原因。

基于類(lèi)別和維度的研究，奧利弗等人和大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者都認(rèn)為，可以按照積極或消極的結(jié)果和高或低的強(qiáng)度對(duì)情感進(jìn)行分類(lèi)。與情感分類(lèi)理論不同，認(rèn)知評(píng)價(jià)理論解釋了不同情感形成的原因，即個(gè)人基于對(duì)情境的不同認(rèn)知，對(duì)經(jīng)歷進(jìn)行評(píng)價(jià)，并產(chǎn)生各自的情感體驗(yàn)。認(rèn)知評(píng)價(jià)理論所研究的，正是找出這種評(píng)價(jià)依據(jù)的維度。在這些維度上，人們的評(píng)價(jià)不同，則會(huì)產(chǎn)生不同的情感。在現(xiàn)有研究成果中，最常見(jiàn)的評(píng)價(jià)維度為4個(gè)——目標(biāo)一致性；媒介；確定性；情緒強(qiáng)烈程度。通過(guò)對(duì)其評(píng)估，從而引發(fā)特定的情緒。例如，如果一種體驗(yàn)的結(jié)果與個(gè)人的目標(biāo)是一致的、與人本身是息息相關(guān)的、確定要發(fā)生的并且是低強(qiáng)度的，那么所產(chǎn)生的情感就是高興的。在這些評(píng)價(jià)維度中，由于人們對(duì)某一體驗(yàn)的評(píng)價(jià)的多變性，對(duì)同一事件可能會(huì)產(chǎn)生不同的情感反應(yīng)。一個(gè)人可以使用一些或者所有這些評(píng)價(jià)維度來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)這些評(píng)價(jià)維度的解讀，學(xué)者和旅游從業(yè)者能夠更好地理解個(gè)人在面對(duì)體驗(yàn)的刺激時(shí)是如何做出反應(yīng)的。因此本研究探討的是，在主題公園中，認(rèn)知評(píng)價(jià)維度是如何導(dǎo)致愉悅和滿意的情感的引發(fā)。

為了檢測(cè)認(rèn)知評(píng)價(jià)理論在旅游領(lǐng)域中的實(shí)用性，問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)收集對(duì)象設(shè)置為上海歡樂(lè)谷主題公園的中國(guó)旅游者。在這里，為了完善最終的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了兩次試點(diǎn)測(cè)試，同時(shí)建立測(cè)量模型用以分析所得數(shù)據(jù)。正式的實(shí)證檢驗(yàn)檢測(cè)了假設(shè)的愉悅和滿足兩種情感評(píng)價(jià)來(lái)源，并使用結(jié)構(gòu)方程模型和秩檢驗(yàn)檢測(cè)了這種情感對(duì)他們行為意圖的影響。結(jié)果表明，認(rèn)知評(píng)價(jià)維度確實(shí)可以對(duì)滿意和愉悅情感的引發(fā)產(chǎn)生預(yù)測(cè)。而重要的是，結(jié)果還表明，愉悅情感的引發(fā)有多種途徑。這一研究肯定了以前的一些研究，即各種不同類(lèi)型的愉悅情緒會(huì)產(chǎn)生狹義上的融合。研究結(jié)果還表明，依據(jù)評(píng)價(jià)維度中的旅游者評(píng)價(jià)，愉悅不同于滿足，其表示了情感的強(qiáng)烈程度。最后，在這一主題公園的研究背景下，愉悅和滿意會(huì)對(duì)行為意圖產(chǎn)生影響，這對(duì)以往的一些研究也提供了支持。

因此，本研究使旅游體驗(yàn)的主觀能動(dòng)性能被更好地理解。作為情緒誘導(dǎo)的基礎(chǔ)，認(rèn)知評(píng)價(jià)理論的應(yīng)用意味著消費(fèi)者對(duì)享樂(lè)體驗(yàn)的情緒反應(yīng)是受他們的旅游動(dòng)機(jī)驅(qū)使的。一個(gè)人之所以引起某種特定的情緒，以及其消費(fèi)體驗(yàn)導(dǎo)致一個(gè)特定的情緒反應(yīng)而不是其他的，其原因可以用不同旅游者所追求的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的差異來(lái)解釋。這有利于管理者通過(guò)更好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)以動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分，和更好地理解旅游者動(dòng)機(jī)以實(shí)現(xiàn)其對(duì)目的地的訪問(wèn)，從而使旅游者在體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生積極的情緒。

5 方法目的鏈和體驗(yàn)動(dòng)機(jī)

姜珊所做的第三項(xiàng)研究是有關(guān)中國(guó)出境旅游者旅游動(dòng)機(jī)的調(diào)查。動(dòng)機(jī)被認(rèn)為是了解旅游者行為最重要的概念之一，如前面所討論過(guò)的一樣，動(dòng)機(jī)之所以重要是因?yàn)樗兄诖_定旅游體驗(yàn)究竟會(huì)引發(fā)什么樣的情緒。在這里，手段一目的鏈理論為動(dòng)機(jī)問(wèn)題的理解提供了一個(gè)綜合性的解決途徑。本研究通過(guò)應(yīng)用手段一目的鏈理論，探討了中國(guó)旅游者出境休閑游的動(dòng)機(jī)。

基于旅游者的價(jià)值觀、利益、結(jié)果以及體驗(yàn)的屬性，手段一目的鏈理論對(duì)旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了描述，并提供了一種聯(lián)系不同屬性體驗(yàn)和旅游動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)力的方法。這種研究方法使對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的每一個(gè)層面、結(jié)構(gòu)以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)間的相互關(guān)系的研究成為可能，這種相互關(guān)系用術(shù)語(yǔ)表示為手段一目的鏈。本研究的目的在于，運(yùn)用手段一目的鏈理論，從旅游動(dòng)機(jī)的屬性、影響和價(jià)值水平等角度，調(diào)查中國(guó)旅游者出境旅游的動(dòng)機(jī)。手段一目的鏈研究的方法論本質(zhì)上是一種定性研究，通過(guò)采用遞進(jìn)式訪談法，本研究采集了60～80例深度訪談，此訪談技術(shù)是手段一目的鏈方法通常使用的一種訪談法。

通過(guò)對(duì)采訪內(nèi)容的文字副本數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容分析，對(duì)于價(jià)值層面的結(jié)果分析，此研究借鑒了之前的一些相關(guān)文獻(xiàn)，包括羅卡奇（Rokeach）的價(jià)值調(diào)查問(wèn)卷、卡勒（Kahle）的價(jià)值清單以及一些有關(guān)中國(guó)人價(jià)值觀的研究。此價(jià)值階梯圖可分為3個(gè)不同階層：旅游目的地屬性，可分為具體和抽象兩類(lèi)；以及這些屬性所引起的結(jié)果，代表了受訪者希望從相應(yīng)屬性獲取的即時(shí)的功能結(jié)果或心理結(jié)果；此外還有個(gè)人價(jià)值，代表了受訪者希望實(shí)現(xiàn)的最終動(dòng)機(jī)或目標(biāo)。

在分析受訪者的旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為基礎(chǔ)上，受訪者可分為兩個(gè)動(dòng)機(jī)類(lèi)群。第一類(lèi)受訪者主要以“愉悅享受”為價(jià)值追求。他們或“享受”“自然風(fēng)景”所帶來(lái)的“舒適環(huán)境”，或在自然環(huán)境和其他一些他們“感興趣/喜歡的”歷史、文化和藝術(shù)景點(diǎn)中感到“放松”。因此，對(duì)這一類(lèi)受訪者，目的地營(yíng)銷(xiāo)者可以考慮通過(guò)進(jìn)一步強(qiáng)化自然、文化、歷史及藝術(shù)等旅游吸引物的吸引力，從而建立一個(gè)愉快的、悠閑的和有趣的旅游目的地形象。第二類(lèi)受訪者則希望在旅游過(guò)程中體驗(yàn)文化差異，如當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、歷史和藝術(shù)，通過(guò)增加他們的知識(shí)和閱歷來(lái)“充實(shí)自己”。對(duì)于這一類(lèi)受訪者，旅行的主要意義在于成為“一個(gè)有閱歷的人”，因此，他們希望“更有深度地去了解”，或是“獲得不同的體驗(yàn)”，在出境旅游中他們所追求的是一種“滿足心愿上的自我實(shí)現(xiàn)”和“自我提升”。因此，旅游經(jīng)營(yíng)者必須首先了解這類(lèi)旅游者在其文化背景下的旅游需求，從而才能為他們提供相匹配的旅游服務(wù)。因此，建議目的地管理者提供更易獲取的名勝古跡相關(guān)信息，同時(shí)突出文化差異以滿足中國(guó)旅游者的興趣。

手段一目的鏈理論還可以更好地理解在旅游過(guò)程中某些活動(dòng)開(kāi)展的原因。例如，中國(guó)旅游者在為國(guó)內(nèi)的親戚朋友帶禮物時(shí)，喜歡選擇“特色紀(jì)念品”或“奢侈品”。而手段一目的鏈理論可以將諸如“紀(jì)念品”這類(lèi)目的地屬性升華至一個(gè)較高的動(dòng)機(jī)層面上（如“加強(qiáng)人際關(guān)系”以實(shí)現(xiàn)“真正的友誼和愛(ài)”的價(jià)值觀）。

6 結(jié)語(yǔ)

3位博士生的3個(gè)獨(dú)立研究是整個(gè)研究計(jì)劃的一部分，旨在更好地了解如何設(shè)計(jì)令人難忘的旅游體驗(yàn)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，需要采用新的理論來(lái)理解諸如愉悅這種情緒的引發(fā)是如何對(duì)體驗(yàn)刺激做出反應(yīng)的。高麗華研究了目的地旅游體驗(yàn)的各種屬性是如何結(jié)合成一個(gè)整體旅游體驗(yàn)的。在第二項(xiàng)研究中，馬劍瑜的研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知評(píng)價(jià)理論對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)境下的情緒引發(fā)是有用的。要使用該理論，就需要深入了解旅游者開(kāi)展旅游體驗(yàn)的目標(biāo)，因而就需要具備了解旅游者動(dòng)機(jī)的更有效和適宜的方法。姜珊所做的第三項(xiàng)研究采用了手段一目的鏈的方法來(lái)更好地理解旅游體驗(yàn)的屬性、結(jié)果和個(gè)人價(jià)值觀之間的聯(lián)系。總之，這三項(xiàng)研究相結(jié)合，為更好地了解如何設(shè)計(jì)令人難忘的體驗(yàn)提供了參考。

在旅游領(lǐng)域中，對(duì)難忘體驗(yàn)以及它們應(yīng)該如何被設(shè)計(jì)的相關(guān)研究是至關(guān)重要的。為了更好地理解體驗(yàn)，旅游學(xué)者不僅需要運(yùn)用諸如心理學(xué)等學(xué)科的新理論，而且還要同時(shí)使用定性和定量的數(shù)據(jù)收集方法。而有關(guān)旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)的課題，還存在許多可供進(jìn)一步研究的領(lǐng)域，其中一個(gè)領(lǐng)域是特定類(lèi)型的旅游經(jīng)驗(yàn)和所帶來(lái)的收益之間的關(guān)系。例如，養(yǎng)生旅游已被認(rèn)為是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，可對(duì)養(yǎng)生體驗(yàn)的特殊屬性進(jìn)行研究，從而確定其帶來(lái)的利益。一般來(lái)說(shuō)，我們可以在諸如餐廳、主題公園、節(jié)事活動(dòng)和節(jié)日等享樂(lè)環(huán)境中對(duì)難忘體驗(yàn)進(jìn)行研究，以改善這些旅游目的地的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。總而言之，體驗(yàn)設(shè)計(jì)的研究項(xiàng)目是未來(lái)旅游研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，希望這篇文章能夠引發(fā)更多學(xué)者的研究興趣。

（第一作者系該院副教授，第二作者系該院項(xiàng)目負(fù)責(zé)人；劉社軍譯，李文潔校；收稿日期：2012—10—27）

從業(yè)者對(duì)目的地品牌績(jī)效評(píng)估的非技術(shù)性討論

1 引言

隨著目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)對(duì)品牌建設(shè)投資增長(zhǎng)的日益增多，目的地品牌的學(xué)術(shù)探討也在20世紀(jì)90年代末期出現(xiàn)。最早的研究關(guān)注目的地營(yíng)銷(xiāo)人員遇到的實(shí)際問(wèn)題，首先出現(xiàn)了分析克羅地亞和威爾士旅游品牌戰(zhàn)略合理性的期刊文章。此后，該領(lǐng)域一直吸引著世界各地學(xué)者的關(guān)注。派克（Pike）回顧了從1998年到2007年的10年間，由102位作者撰寫(xiě)的74篇有關(guān)目的地品牌的文獻(xiàn)。從文獻(xiàn)綜述得知，過(guò)去對(duì)目的地品牌有效性評(píng)估的研究比較薄弱。本文在上述領(lǐng)域提出一個(gè)對(duì)目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)具有實(shí)踐意義的方法，同時(shí)在理論上也具有指導(dǎo)意義。該方法是基于營(yíng)銷(xiāo)理論中的決策理論和基于消費(fèi)者角度的品牌權(quán)益（CBBE）理論。文章利用最近對(duì)澳大利亞市場(chǎng)的一項(xiàng)研究，來(lái)證明該方法在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌績(jī)效監(jiān)測(cè)上的價(jià)值。

一般來(lái)說(shuō)，目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)傳播主要有3個(gè)目標(biāo)：

（1）提高目的地品牌意識(shí)；

（2）讓市場(chǎng)了解該目的地可以提供的服務(wù)和特色；

（3）激發(fā)旅游者（重新）訪問(wèn)目的地。

理想情況下，所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)加強(qiáng)品牌識(shí)別度。品牌識(shí)別度代表了目的地希望在市場(chǎng)上樹(shù)立的形象。然而，品牌識(shí)別度不能完全與目的地品牌形象畫(huà)等號(hào)。品牌形象代表在各種目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心中的實(shí)際感知。目的地形象是目的地競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵推動(dòng)力，這是建構(gòu)任何品牌化績(jī)效模型的核心。通過(guò)一個(gè)有亮點(diǎn)、有意義的品牌定位實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，勝出同類(lèi)產(chǎn)品，使品牌識(shí)別度和品牌形象達(dá)到一致。

然而，評(píng)估品牌績(jī)效需要的不僅僅是評(píng)估品牌識(shí)別度和品牌形象的一致性。如果我們考慮上述目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的總體目標(biāo)，目的地品牌意識(shí)和游客再度訪問(wèn)的意愿也需要在評(píng)估中得以體現(xiàn)。基于消費(fèi)者角度的品牌權(quán)益（CBBE）理論是艾克和凱勒（Aaker Keller）在該領(lǐng)域提出的一個(gè)理想的理論。CBBE的基礎(chǔ)是品牌突出性，即當(dāng)消費(fèi)者考慮旅行時(shí)，品牌在其心目中的印象度。決策理論表明，在所有的品牌中，消費(fèi)者決策過(guò)程中只會(huì)在2至6個(gè)品牌中考慮。因此，突出性不僅僅是品牌意識(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)意識(shí)到的比他們實(shí)際上會(huì)考慮的目的地更多。當(dāng)在4個(gè)以上或者2個(gè)目的地之間做出選擇時(shí)，消費(fèi)者會(huì)利用品牌關(guān)聯(lián)，它代表了認(rèn)知觀念，也可以說(shuō)是由品牌形象來(lái)做決定。在聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型中，形象是在個(gè)人記憶中連接一個(gè)品牌的任何東西。記憶包括了點(diǎn)和鏈接；一個(gè)點(diǎn)包含有關(guān)概念的信息，是連接其他節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)的一部分。所以當(dāng)回想到一個(gè)節(jié)點(diǎn)概念時(shí)，這個(gè)聯(lián)想的強(qiáng)度決定了記憶中的其他節(jié)點(diǎn)都將被激活。一個(gè)目的地因此可以如一個(gè)節(jié)點(diǎn)一樣被概念化，與其他節(jié)點(diǎn)（屬性）產(chǎn)生聯(lián)系。CBBE的頂端是品牌忠誠(chéng)度，即消費(fèi)者在何種程度打算或重新訪問(wèn)目的地。目的地研究中使用結(jié)構(gòu)方程模型表明顯著性、聯(lián)系度和訪問(wèn)意愿和此相關(guān)。本文旨在探討一個(gè)非技術(shù)型的評(píng)估手段，其中的變量不使用結(jié)構(gòu)方程模型。

本研究目的是為澳大利亞提供評(píng)估品牌績(jī)效的方法，可以作為未來(lái)可參照的對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)。本文主要是基于對(duì)新西蘭客源市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果。新西蘭一向是澳大利亞最重要的客源市場(chǎng)之一。它在地理上與澳大利亞最為接近，擁有相似文化，是體育上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新西蘭也是到訪澳大利亞人數(shù)最多的國(guó)家。截至2012年8月31日，在澳大利亞600萬(wàn)訪客中，新西蘭訪客達(dá)到75.06萬(wàn)人。同時(shí)，新西蘭人對(duì)澳大利亞有相當(dāng)高的重游率。例如，到訪澳大利亞昆士蘭州的新西蘭游客，其中超過(guò)90%的數(shù)量是重復(fù)訪客。

2 方法

研究樣本涵蓋了來(lái)自新西蘭市場(chǎng)研究公司專(zhuān)家組的成員。通過(guò)電子郵件邀請(qǐng)專(zhuān)家組成員參加一個(gè)系里組織的在線調(diào)查。首先，兩個(gè)前提問(wèn)題是“受訪者在過(guò)去5年是否曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)一個(gè)國(guó)家”和“在未來(lái)5年進(jìn)行跨國(guó)旅游的可能性”。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的首頁(yè)沒(méi)有提到與澳大利亞相關(guān)的內(nèi)容，以免引起受訪者對(duì)目的地的潛在偏見(jiàn)。用兩個(gè)開(kāi)放性問(wèn)題來(lái)判斷受訪者在下一次海外度假首選目的地時(shí)，以及其他可能考慮的目的地的條件下來(lái)辨別目的地的突出程度。同時(shí)，受訪者需要通過(guò)7分制來(lái)評(píng)價(jià)一系列目的地形象的重要性程度，即“不重要”1和“非常重要”7。接下來(lái)詢問(wèn)參與者是否曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)澳大利亞，并且用7分制評(píng)價(jià)目的地屬性的表現(xiàn)。選項(xiàng)區(qū)間從在“非常不同意”1到“非常同意”7。訪澳意愿同樣使用7分制來(lái)衡量。

3 結(jié)果

調(diào)查共收到858份有效問(wèn)卷，結(jié)果顯示，海外旅游意愿平均分為5.8，81%的參與者先前訪問(wèn)過(guò)澳大利亞。從品牌突出性來(lái)看，在十大心儀目的地澳大利亞、英國(guó)、美國(guó)、拉羅湯加、斐濟(jì)、薩摩亞、意大利、加拿大、法國(guó)和希臘中，澳大利亞是迄今為止排名最高的目的地，有40%的參與者將澳大利亞作為他們的首選目的地。也許這個(gè)結(jié)果并不奇怪，因?yàn)榘拇罄麃喛拷挛魈m，但除此之外，前10名偏好中只有3個(gè)目的地（拉羅湯加、斐濟(jì)、薩摩亞）是短途目的地。前10名中，長(zhǎng)途目的地作為首選的參與者占1/4。

如前所述，為了衡量品牌形象，在要求受訪者通過(guò)相同條目列出澳大利亞的表現(xiàn)之前，我們要求他們首先列出一系列目的地屬性的重要性如良好的治安環(huán)境、高清潔度、交通便利度、當(dāng)?shù)厝擞押玫膽B(tài)度、良好的氣候、優(yōu)美的風(fēng)景、好的餐館和咖啡廳、有很多可以游玩的內(nèi)容、有趣的當(dāng)?shù)匚幕⒕裆蠠ㄈ灰恍碌臋C(jī)會(huì)、高品質(zhì)的基礎(chǔ)建設(shè)、歷史遺跡、好的商店、探險(xiǎn)的機(jī)會(huì)、高質(zhì)量的住宿、夜生活和浪漫的機(jī)會(huì)等。調(diào)研結(jié)果對(duì)澳大利亞得出正面的結(jié)論，所有績(jī)效條目平均值都在中間值4分以上，差距分析表明一些重要的屬性仍有改進(jìn)余地。

目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的其中一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)——也是CBBE的最高點(diǎn)——是訪問(wèn)意愿，就這點(diǎn)而言，澳大利亞的訪問(wèn)意愿為5.6。我們認(rèn)為品牌突出性、品牌形象和訪問(wèn)意愿的結(jié)果是衡量目的地品牌績(jī)效的基準(zhǔn)點(diǎn)，可以在未來(lái)持續(xù)追蹤品牌績(jī)效的感知。

4 討論

本文中概述的評(píng)估品牌績(jī)效的方法在理論上被證明是有效的，該理論是以CBBE和決策理論為基礎(chǔ)的。此外，該方法易于執(zhí)行，目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)利益相關(guān)者容易理解，關(guān)鍵變量與常見(jiàn)的目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)品牌目標(biāo)一致。

本研究設(shè)計(jì)中有許多重要的考量，可以概括為：

（1）目的地顯著性。以往研究表明，在消費(fèi)者的決策中，他們所考慮目的地的數(shù)量在2～4個(gè)之間決策組成與實(shí)際成行是關(guān)聯(lián)的。因?yàn)闆Q策主體代表了一種比較不同目的地優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，所以了解受訪者對(duì)心儀目的地的感知是很關(guān)鍵的。在調(diào)查中，受訪者對(duì)目的地名稱的興趣對(duì)目的地決策是沒(méi)有影響的。

（2）目的地形象。雖然有關(guān)目的地形象的文獻(xiàn)在目的地營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域數(shù)量眾多，但沒(méi)有公認(rèn)的品牌形象量表指標(biāo)。研究人員被鼓勵(lì)使用那些已經(jīng)證明有效的目的地屬性。例如，派克從近年來(lái)發(fā)表的84份文獻(xiàn)中整理出一些最常用的屬性用來(lái)測(cè)量目的地形象，這些屬性可以通過(guò)進(jìn)一步與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的定性訪談進(jìn)行篩選。其他凸顯目的地形象屬性的定性方法包括：自由誘導(dǎo)法、Q排序法、個(gè)人訪談法、焦點(diǎn)訪談法和重復(fù)測(cè)驗(yàn)法。這也有利于在對(duì)目的地興趣排序之前，向受訪者提問(wèn)，表明每個(gè)目的地屬性的重要性，因?yàn)樽罡咴u(píng)級(jí)屬性更有可能決定目的地的選擇。

（3）品牌定位。本研究中的一項(xiàng)限制是受訪者僅僅被詢問(wèn)對(duì)于澳大利亞的感知，而衡量目的地的定位需要其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)建參照系來(lái)比較。比如按照前文所提到的讓受訪者列出一組競(jìng)爭(zhēng)目的地。

目的地品牌，還是地方品牌？

旅游目的地品牌、地方品牌、城市品牌、國(guó)家品牌和區(qū)域品牌的實(shí)踐與研究，在21世紀(jì)的第一個(gè)10年中迅速增長(zhǎng)，但仍存在很多混亂的定義和指標(biāo)。在2011年《地方品牌和公共外交》季刊的一篇編者按中，我提出對(duì)地方營(yíng)銷(xiāo)和地方品牌之間應(yīng)作出明確的區(qū)分：前者是需求驅(qū)動(dòng)而后者并非受制于需求。推而廣之，在本文中，我認(rèn)為，“旅游目的地品牌”是無(wú)稽之談，我們應(yīng)關(guān)注“地方品牌”。對(duì)于膚淺的觀察者甚至一些研究人員，這似乎是一個(gè)關(guān)于用詞的討論，但我會(huì)指出，這個(gè)詞更具有根本性。

品牌建設(shè)是聲譽(yù)管理，或更確切地說(shuō)，是品牌價(jià)值管理。即使在學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中，品牌建設(shè)通常使用由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)提供的定義：“一個(gè)品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符號(hào)，或確定一個(gè)賣(mài)方的商品或服務(wù)不同于其他賣(mài)家之處。”由此看來(lái)，許多政策制定者、實(shí)踐者，甚至一些評(píng)論家歸納“地方品牌”是為地方設(shè)計(jì)標(biāo)志和口號(hào)，而忘記了它的本質(zhì)是使其具有獨(dú)特性使其與眾不同。名稱或標(biāo)志是辨認(rèn)和識(shí)別的工具，但品牌的核心是確保消費(fèi)者將獨(dú)特性與實(shí)體相關(guān)聯(lián)（建立聲譽(yù)）。因?yàn)橐粋€(gè)地方的名稱和地標(biāo)早已存在，人們常常把時(shí)間和金錢(qián)花在標(biāo)識(shí)和口號(hào)的設(shè)計(jì)而非真實(shí)的地方聲譽(yù)的管理中，這似乎是一種浪費(fèi)。與此同時(shí)，最為重要的內(nèi)容往往被忽視。商業(yè)性標(biāo)識(shí)、口號(hào)和設(shè)計(jì)等品牌建設(shè)需要消費(fèi)者在零售環(huán)境中能夠識(shí)別品牌，并迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策。但與此不同的是，地方品牌并非超市里向消費(fèi)者推銷(xiāo)的某種“服務(wù)”。因此，地方品牌的重點(diǎn)不是品牌含義的識(shí)別，而應(yīng)側(cè)重于對(duì)地方特別形象要素的管理。

根據(jù)艾克等人（Aaker，et al0）的研究，我們將地方品牌定義為“地方認(rèn)同的某種表述，以期構(gòu)建一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬?nèi)部和外部形象”，其中，內(nèi)部形象涉及旅游產(chǎn)品的供給者，包括公共機(jī)構(gòu)、私營(yíng)部門(mén)和民間組織等角色，而外部形象涉及旅游者、投資者、貿(mào)易商、移民等訪客。地方品牌產(chǎn)生品牌資產(chǎn)，包括品牌滿意度和忠誠(chéng)度、名稱意識(shí)、感知質(zhì)量，以及其他一些良好的品牌要素（如積極的形象和聲譽(yù)）。如果說(shuō)品牌的本質(zhì)是獲得品牌資產(chǎn)（尤其是品牌意識(shí)和美譽(yù)度），那么從地方層次來(lái)看，這樣給地方品牌下定義是合乎邏輯的。有些人可能會(huì)爭(zhēng)辯說(shuō)，地方品牌是一種總體品牌，而投資機(jī)會(huì)、旅游產(chǎn)品或地方出口則可包裝成產(chǎn)品品牌。由于“目的地”一詞的使用意味著旅游，因此目的地品牌營(yíng)建就是上述品牌的一種。目的地只存在于游客的心目中，所以目的地品牌自然意味著旅游品牌。但是，從品牌資產(chǎn)建設(shè)的角度來(lái)看，這種說(shuō)法真的靠譜嗎？

在我看來(lái)，只有在產(chǎn)品品牌或主打品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為強(qiáng)大的情況下，才能吸引絕大多數(shù)品牌形象要素。在討論企業(yè)品牌時(shí)，這種現(xiàn)象被稱為品牌延伸或多品牌戰(zhàn)略。維珍集團(tuán)（Virgin）應(yīng)用品牌延伸策略，在所有產(chǎn)品類(lèi)別中都應(yīng)用維珍標(biāo)簽。寶潔公司（PG）和聯(lián)合利華（Unilever）應(yīng)用多品牌戰(zhàn)略，在企業(yè)的主品牌下存在大量的不同品牌。然而，隨著產(chǎn)品品牌攜帶的品牌價(jià)值，聯(lián)合利華和寶潔公司的主打品牌對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)有什么意義了。更重要的是，企業(yè)品牌、產(chǎn)品類(lèi)別和自己的品牌是幾乎完全相互獨(dú)立的，沒(méi)有人有必要知道很多品牌屬于同一擁有人或投資組合管理。然而，這種情況在營(yíng)建城市、地區(qū)和國(guó)家品牌時(shí)卻并不存在，因?yàn)榈胤皆诘乩砩舷嗷ミB接，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也發(fā)生在一個(gè)共享的環(huán)境。哪怕是最經(jīng)典的旅游城市，其城市品牌也絕非一個(gè)旅游產(chǎn)品所能概括。人們生活在城市中，城市具有政治動(dòng)態(tài)性和除了旅游之外其他的多種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此，如果不考慮更廣泛環(huán)境背景，一個(gè)地方的旅游產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)該地方的品牌構(gòu)建。安霍爾特（Anhoh）因此更傾向于將地方品牌視為一種標(biāo)準(zhǔn)品牌，也就是說(shuō)，在品牌意識(shí)相同的情況下，不管是游客、投資者還是移民，人們?cè)谂c某個(gè)地方發(fā)生任何商業(yè)性交流時(shí)，都會(huì)表現(xiàn)出某種固定不變的心理關(guān)聯(lián)。

所謂品牌建設(shè)，就是試圖對(duì)形象施加某種影響，這一點(diǎn)尚有很多研究需要深入探討。品牌形象由地方、產(chǎn)品、客體或其他人群等要素構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)組成，在心理學(xué)中被稱為圖式。這些問(wèn)題相當(dāng)復(fù)雜，目的地形象研究表明，旅游目的地感應(yīng)涉及非旅游要素，甚至涉及其他目的地。例如，人們可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)迪拜是一個(gè)國(guó)際化的現(xiàn)代城市（因此他們據(jù)此建立關(guān)于迪拜的圖式），但他們也可能知道迪拜位于中東，因此，就算他們還沒(méi)有到過(guò)迪拜，他們?nèi)钥赡芡茢喑觯粫?huì)在街頭看到很多婦女或女人開(kāi)車(chē)（即使這些不同的關(guān)聯(lián)似乎是矛盾的，可能造成心理沖突）。實(shí)際上，我們正是這樣構(gòu)建了對(duì)陌生的人群和地方的圖式，把這些人群和地方歸納為某種特定的類(lèi)別并加以聯(lián)想，并且認(rèn)為其他人也會(huì)用這種方式認(rèn)知陌生的人群和地方。因此，形象是相互關(guān)聯(lián)的要素構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到這些關(guān)聯(lián)時(shí)就會(huì)立即產(chǎn)生推論。這種現(xiàn)象常常發(fā)生于一個(gè)國(guó)家內(nèi)部的城市或區(qū)域，也適用于一個(gè)地方內(nèi)部的產(chǎn)品品牌（目的地品牌或原產(chǎn)地命名），對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們很容易將一個(gè)商業(yè)性公司較弱的總品牌與其眾多分品牌識(shí)別開(kāi)來(lái)，但對(duì)城市和區(qū)域品牌來(lái)講，很難分開(kāi)綜合要素構(gòu)成的形象網(wǎng)絡(luò)。

影響人們感知的因素非常多：親身體驗(yàn)或親朋的經(jīng)驗(yàn)、主流媒體、社會(huì)媒體、流行文化，人們需要一個(gè)整體協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略來(lái)構(gòu)建自己的感知圖式。戈韋爾和戈（Govers Go）曾經(jīng)調(diào)查過(guò)1100名被試，了解他們對(duì)7個(gè)從未訪問(wèn)過(guò)的地方的感知情況。結(jié)果顯示：被試對(duì)迪拜的感知集中于石油資源、婦女在穆斯林社會(huì)中的地位等問(wèn)題，對(duì)威爾士的印象是羊群，法蘭德斯具有歐洲傳統(tǒng)，新加坡被認(rèn)為是一個(gè)忙碌的現(xiàn)代城市。這些地方感知與旅游選擇或出口產(chǎn)品并無(wú)直接關(guān)系，但當(dāng)潛在消費(fèi)者想去這些地方旅行或者從那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

因此，如果以為一個(gè)目的地品牌推廣計(jì)劃就能完全改變地方形象，可說(shuō)是癡心妄想。反過(guò)來(lái)說(shuō)，迪拜的旅游品牌宣傳也不可能清楚表達(dá)穆斯林社會(huì)中的婦女地位。目的地品牌推廣已被廣泛應(yīng)用，這不奇怪。長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)者們關(guān)于“目的地形象”的研究以及旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操人員的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)深有感觸：一個(gè)期待旅游者前去的地方，如果人們對(duì)那個(gè)地方持有負(fù)面形象，即使有一個(gè)好的產(chǎn)品和有吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng)，也不大可能吸引旅游者。然而，面對(duì)所遇到的地方負(fù)面形象問(wèn)題（不穩(wěn)定性、安全問(wèn)題或政府管治），旅游產(chǎn)品或旅游行業(yè)卻是無(wú)能為力的。了解這一點(diǎn)，就會(huì)理解要想通過(guò)旅游標(biāo)識(shí)和廣告來(lái)改變區(qū)域形象，至少是過(guò)于野心勃勃了。

目的地品牌建設(shè)（destination branding）是用詞不當(dāng)，因?yàn)槟康牡刂淮嬖谟冢撛冢┯慰偷男哪恐校ㄆ鋵?shí)就是真的形象）。這個(gè)詞似乎并沒(méi)有考慮到當(dāng)?shù)鼐用瘛⒐埠退綘I(yíng)部門(mén)及民間團(tuán)體。品牌營(yíng)建是告訴世界你是什么或你是誰(shuí)，所以這很大程度上是供應(yīng)驅(qū)動(dòng)而不是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，因此地方品牌建設(shè)（place branding）是更適當(dāng)?shù)模驗(yàn)槟康牡仄放频亩x是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的。在實(shí)踐中，許多目的地品牌推廣計(jì)劃受到當(dāng)?shù)鼐用瘛⒗嫒后w和利益相關(guān)者的懷疑甚至對(duì)立態(tài)度，這并不奇怪。為了避免這種情況，重要的是創(chuàng)造條件培養(yǎng)地方品牌推廣大使，以地方感、當(dāng)?shù)鼐用窈蜕鐓^(qū)成員的認(rèn)同感為基礎(chǔ)，建立地方品牌。同樣重要的是，一個(gè)地方品牌的構(gòu)建及其傳遞的承諾，應(yīng)該做到可信和可持續(xù)。引起虛假的期望將導(dǎo)致品牌失敗，因?yàn)槁糜握摺⑼顿Y者或海外僑胞都會(huì)親自前來(lái)檢驗(yàn)這些承諾。

因此，合作是必不可少的。這已經(jīng)被稱為目的地品牌建設(shè)中面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)，旅游業(yè)中缺乏足夠合作，因此存在挑戰(zhàn)并不奇怪。在所有從業(yè)者中，酒店行業(yè)向政府旅游管理部門(mén)提出的目的地品牌需求最強(qiáng)，但在其他公共、私營(yíng)部門(mén)和民間社會(huì)，對(duì)目的地品牌并不會(huì)像酒店業(yè)那樣重視，因?yàn)樗麄儗?duì)旅游業(yè)的依賴性并不像酒店業(yè)那樣顯著，他們不冷漠甚至敵視游客就已經(jīng)不錯(cuò)了。例如公共交通供應(yīng)商和文化部門(mén)，二者都是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的基本要素，但他們并不經(jīng)常樂(lè)意積極參與旅游業(yè)的政策研究，因?yàn)樗麄儧](méi)有把外國(guó)游客作為他們的主要市場(chǎng)之一。這些問(wèn)題只是其中一個(gè)障礙，當(dāng)把地方品牌作為一個(gè)主品牌進(jìn)行管理時(shí)，會(huì)涉及更為廣泛的利益相關(guān)者，涉及更多部門(mén)和當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

品牌體現(xiàn)了認(rèn)同，而且我想強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)談及地方這一概念時(shí)遠(yuǎn)不止旅游的內(nèi)容。認(rèn)同也涉及當(dāng)?shù)鼐用瘛⑽幕⑦z產(chǎn)、符號(hào)、相互依賴的歸屬感等，認(rèn)同感并不是旅游者想從“目的地”獲得的東西。上述討論支持如下的觀點(diǎn)：地方品牌資產(chǎn)（名稱意識(shí)、形象和聲譽(yù)）的建設(shè)，應(yīng)以首要的地方品牌營(yíng)建戰(zhàn)略為核心。有些人認(rèn)為，地方品牌營(yíng)建難以實(shí)現(xiàn)，地方只能從投資品牌、目的地品牌和出口品牌角度進(jìn)行營(yíng)建，這些人其實(shí)是在測(cè)定旅游、投資和出口的實(shí)際績(jī)效。他們其實(shí)根本不是在討論品牌建設(shè)，他們是在談?wù)撌袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

一般來(lái)講，目的地品牌推廣的做法實(shí)際上主要是在做營(yíng)銷(xiāo)，它是在向目標(biāo)市場(chǎng)推廣其旅游產(chǎn)品。我并不關(guān)心如何為旅游營(yíng)銷(xiāo)確定一個(gè)非凡的標(biāo)識(shí)，當(dāng)然這樣做并沒(méi)有害處。與游客溝通并沒(méi)有錯(cuò)，實(shí)際上這是制定一個(gè)良好的旅游戰(zhàn)略所必須的工作。然而，把它稱之為“品牌營(yíng)建”，使決策者誤以為這些工作會(huì)對(duì)城市、區(qū)域或國(guó)家的國(guó)際聲譽(yù)和旅游形象產(chǎn)生影響，卻是危險(xiǎn)的，因?yàn)樗鼈儾](méi)有這樣的影響。這樣做還會(huì)把人們的注意力從更為重要的、如何更有效地管理地方品牌轉(zhuǎn)移到錯(cuò)誤方向。因此，請(qǐng)停止目的地品牌建設(shè)，并開(kāi)始地方品牌營(yíng)建。

基于文化軟實(shí)力的旅游目的地品牌文化營(yíng)銷(xiāo)

軟實(shí)力（soft power）是1990年由美國(guó)哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈（Joseph Nye）最早提出的，一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力既包括經(jīng)濟(jì)、科技、軍事等“硬實(shí)力”，也包括文化、意識(shí)形態(tài)等“軟實(shí)力”。文化是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，文化軟實(shí)力在軟實(shí)力中居于核心和主導(dǎo)地位。歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家依托其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)、軍事和科技等硬實(shí)力，使其文化軟實(shí)力對(duì)發(fā)展中國(guó)家的原真性與特色性文化產(chǎn)生了巨大沖擊，特別對(duì)中國(guó)的中青年客源市場(chǎng)產(chǎn)生了強(qiáng)勢(shì)滲透。因此，與提升硬實(shí)力相比，提升軟實(shí)力更為艱巨和重要。

中國(guó)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中國(guó)家，有著5000多年悠久的文明歷史和燦爛的文化傳統(tǒng)，具有極其豐富的文化軟實(shí)力資源，是全球最重要的旅游目的地大國(guó)。隨著中國(guó)綜合國(guó)力的顯著提高、國(guó)際影響的不斷擴(kuò)大，中國(guó)文化軟實(shí)力對(duì)海內(nèi)外的吸引力與影響力也日益增強(qiáng)。然而，與中國(guó)對(duì)世界的了解相比，世界對(duì)中國(guó)的了解卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。正如中國(guó)新當(dāng)選的領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平所說(shuō)，中國(guó)需要更多地了解世界，世界也需要更多地了解中國(guó)。

中國(guó)政府已經(jīng)把提升國(guó)家的文化軟實(shí)力作為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的新的戰(zhàn)略著眼點(diǎn)，因此基于軟實(shí)力，對(duì)中國(guó)旅游目的地品牌文化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，具有以下重要價(jià)值：其一，對(duì)于中國(guó)的國(guó)家實(shí)力、增強(qiáng)綜合國(guó)力、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展具有重要意義；其二，可以確保文化品牌的旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免旅游目的地文化品牌的邊緣化、盲從化、西洋化，提升旅游目的地文化品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和遠(yuǎn)程輻射力；其三，有助于從戰(zhàn)略高度，保留旅游目的地文化品牌的原真性和傳統(tǒng)性，為旅游目的地品牌文化形象營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供一定的科學(xué)依據(jù)；其四，可以強(qiáng)化旅游目的地的文化軟實(shí)力和社會(huì)整合力，增強(qiáng)旅游目的地品牌文化的親和力，加快旅游目的地國(guó)際旅游市場(chǎng)的客源到訪率，最終提升旅游目的地文化軟實(shí)力在全球一體化背景下的國(guó)際影響力和市場(chǎng)輻射力。

基于文化軟實(shí)力的旅游目的地品牌文化營(yíng)銷(xiāo)，主要包括旅游目的地品牌文化的資源性特征及其營(yíng)銷(xiāo)策略兩方面。

1 旅游目的地品牌文化的資源性特征

所謂旅游目的地品牌文化的資源性特征，是指旅游目的地品牌文化資源所特有的區(qū)域差異性和地方特色性等特征。旅游目的地品牌文化的資源性特征，主要表現(xiàn)在以下方面：

一是旅游目的地品牌文化的多元性。表現(xiàn)在旅游目的地民族聚居的文化品牌多元、民族服飾的文化品牌融合、民俗風(fēng)情的文化品牌認(rèn)知、民俗語(yǔ)言的文化品牌認(rèn)同、民俗禮儀的文化品牌交叉、民俗飲食的文化品牌習(xí)性、民間節(jié)慶的文化品牌匯聚、民間樂(lè)舞的文化品牌引導(dǎo)、民間傳說(shuō)的文化品牌傳承、民間美術(shù)的文化品牌流派等。如上海具有代表性的金山區(qū)農(nóng)民畫(huà)，南匯區(qū)鑼鼓書(shū)，崇明區(qū)扁擔(dān)戲，奉賢區(qū)滾燈等；寶山區(qū)羅店燈彩和月浦鑼鼓、羅涇十字挑花、吹塑版畫(huà)、寶山彩燈、皮影戲、說(shuō)唱等，閔行區(qū)滬劇和越劇，松江區(qū)新浜“山歌馬燈”，長(zhǎng)寧區(qū)新涇田野書(shū)畫(huà)等地方文化的多元性特征。

二是旅游目的地品牌文化的交叉性。表現(xiàn)在旅游目的地民族品牌文化的多元匯聚、民間品牌文化的功能變異、民俗品牌文化的和諧共存等方面。如上海的國(guó)際茶文化節(jié)、南匯桃花節(jié)、城隍廟豫園民俗文化廟會(huì)、龍華廟會(huì)、紅樓荷花節(jié)、寶山羅店龍舟節(jié)、弄堂風(fēng)情游、桂花節(jié)、古漪園竹文化節(jié)等各種民俗節(jié)慶活動(dòng)中的民間民俗文化等節(jié)事表演元素中所具有的文化交應(yīng)性特征。

三是旅游目的地品牌文化的區(qū)域性。如上海各區(qū)縣的傳統(tǒng)廟會(huì)（龍華廟會(huì)的舞龍舞獅、高蹺雜技、捏泥人；城隍廟豫園民俗文化廟會(huì)的皮影戲、扯鈴、賣(mài)梨膏糖、唱小熱昏、看西洋鏡、坐黃包車(chē)；上海南匯桃花節(jié)的踩水車(chē)、趕牛車(chē)、撒網(wǎng)捕魚(yú)、織布推磨等；上海國(guó)際茶文化節(jié)的茶道、茶禮、茶藝、茶俗等與喝茶品茗有關(guān)的民俗活動(dòng)等），上海傳統(tǒng)社區(qū)弄堂（上海石庫(kù)門(mén)弄堂風(fēng)情等）等文化區(qū)域性特征。

四是旅游目的地品牌文化的特色性：如上海民間傳說(shuō)（上海神話寓言、上海民謠諺語(yǔ)、上海方言行話等）、上海民間表演（上海鼓曲彈詞、上海民間歌舞等）、上海民間工藝（上海剪紙皮影、農(nóng)民油畫(huà)等）、上海民間收藏（木板印畫(huà)、面人糖人等）、上海民間文化（民間紡織、民間家具等）等文化特色性特征。

2 旅游目的地品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)策略

對(duì)旅游目的地品牌文化可采取以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：

一是旅游目的地品牌文化的保護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)。所謂旅游目的地品牌文化的保護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)，是指在環(huán)境保護(hù)與文化保護(hù)的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游目的地品牌文化進(jìn)行綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。旅游目的地品牌文化的保護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)可以從以下兩方面開(kāi)展：首先，保護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)的研究。應(yīng)該立足于旅游目的地品牌文化特色，在系統(tǒng)研究旅游目的地的民族品牌文化、民間品牌文化、民俗品牌文化的資源特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)行旅游目的地品牌文化的保護(hù)性研究。包括旅游目的地品牌文化的法律與法規(guī)保護(hù)、旅游目的地品牌文化的主體與客體保護(hù)、旅游目的地品牌文化的差異與聚焦保護(hù)、旅游目的地品牌特色文化的數(shù)字與品質(zhì)保護(hù)、旅游目的地品牌文化的資金與社會(huì)保護(hù)等方面研究。其次，保護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。其一，旅游目的地品牌文化效應(yīng)的保護(hù)對(duì)策：注重旅游目的地品牌文化產(chǎn)業(yè)的邊際保護(hù)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)與陰影保護(hù)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)相結(jié)合；其二，旅游目的地品牌文化競(jìng)爭(zhēng)的保護(hù)對(duì)策：大力實(shí)施旅游目的地品牌文化保護(hù)的整合戰(zhàn)略，重點(diǎn)結(jié)合旅游目的地品牌文化的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)性宣傳營(yíng)銷(xiāo)；其三，旅游目的地品牌文化關(guān)聯(lián)的保護(hù)對(duì)策：在旅游目的地品牌文化產(chǎn)業(yè)的前向波及（政府主導(dǎo)保護(hù)）、后向波及（公眾扶持保護(hù)）、縱向波及（文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)）、間接波及（文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)）等關(guān)聯(lián)性保護(hù)基礎(chǔ)上，構(gòu)建旅游目的地品牌文化保護(hù)體系的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移機(jī)制的營(yíng)銷(xiāo)策略。

二是旅游目的地品牌文化的傳承性營(yíng)銷(xiāo)。所謂旅游目的地品牌文化的傳承性營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)廣告媒體、學(xué)術(shù)教育、影視演藝、地域節(jié)事等動(dòng)態(tài)性與靜態(tài)性、時(shí)間性與空間性等文化傳承方式，對(duì)旅游目的地品牌文化進(jìn)行綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。旅游目的地品牌文化的傳承性營(yíng)銷(xiāo)，可以著重采取以下兩種營(yíng)銷(xiāo)模式：首先，旅游目的地品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的傳承模式。包括旅游目的地品牌文化的媒體傳承營(yíng)銷(xiāo)、旅游目的地品牌文化的教育傳承營(yíng)銷(xiāo)、旅游目的地品牌文化的視覺(jué)傳承營(yíng)銷(xiāo)、旅游目的地品牌文化的地域傳承營(yíng)銷(xiāo)、旅游目的地品牌文化的學(xué)術(shù)傳承營(yíng)銷(xiāo)、旅游目的地品牌文化的大眾傳承營(yíng)銷(xiāo)、旅游目的地品牌文化的市場(chǎng)傳承營(yíng)銷(xiāo)、旅游目的地品牌文化的旅游傳承營(yíng)銷(xiāo)、旅游目的地品牌文化的節(jié)事傳承營(yíng)銷(xiāo)等；其次，旅游目的地品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的傳承體系。通過(guò)旅游目的地民族品牌文化、民間品牌文化、民俗品牌文化等一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多等不同文化傳承形式，有計(jì)劃地將“點(diǎn)”（旅游目的地品牌文化的教育傳承、媒體傳承、視覺(jué)傳承、學(xué)術(shù)傳承、地域傳承、公眾傳承、市場(chǎng)傳承、旅游傳承、節(jié)事傳承）連成“線”（旅游目的地品牌文化的傳承走廊），將“線”連成“區(qū)”（旅游目的地品牌文化的傳承區(qū)域），將“區(qū)”連成“網(wǎng)”（旅游目的地品牌文化的傳承網(wǎng)絡(luò)），以構(gòu)建特色鮮明、豐富多樣的旅游目的地品牌文化傳承體系的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

三是旅游目的地品牌文化的開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)。所謂旅游目的地品牌文化的開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)，是指以旅游目的地品牌文化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，對(duì)旅游目的地的品牌文化進(jìn)行傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性相結(jié)合、民俗性與原真性相結(jié)合等綜合性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。如以上海這一國(guó)際旅游目的地的海派品牌文化為例，可以采取以下開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)：其一，可以充分利用上海與江浙兩省的品牌文化資源互補(bǔ)性，聯(lián)合制作具有上海海派品牌文化和長(zhǎng)三角區(qū)域特色品牌文化資源產(chǎn)品和線路；其二，以江浙品牌文化資源為圈層，帶動(dòng)包括南京、蚌埠、九江、武漢、三峽、重慶等整個(gè)長(zhǎng)江黃金水道線上文化資源的上海海派品牌文化的立體開(kāi)發(fā)；其三，依托中華民族5000年絢麗多彩的民俗風(fēng)情和文化寶藏的整合開(kāi)發(fā)；其四，充分吸收世界文化資源精髓，以更加增添上海這一國(guó)際旅游大都市，作為華夏文明之都和世界文化之都對(duì)海內(nèi)外的巨大吸引力。

四是旅游目的地品牌文化的立體性營(yíng)銷(xiāo)。所謂旅游目的地品牌文化的立體性營(yíng)銷(xiāo)，是指在旅游目的地品牌文化的保護(hù)性、傳承性和開(kāi)發(fā)性等基礎(chǔ)上，對(duì)旅游目的地的品牌文化進(jìn)行全方位營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)旅游目的地品牌文化的立體性營(yíng)銷(xiāo)，可以采取如下戰(zhàn)略發(fā)展模式：立足于旅游目的地品牌文化，以旅游目的地品牌文化的現(xiàn)代立體交通網(wǎng)絡(luò)為依托，以旅游目的地品牌文化的良好生態(tài)環(huán)境為依托，以豐富的民族品牌文化、民俗品牌文化、民間品牌文化為基礎(chǔ)，突出旅游目的地品牌文化的區(qū)域特色，繪好旅游目的地品牌文化城鄉(xiāng)之圖畫(huà)，辦好旅游目的地品牌文化旅游之節(jié)事，做活旅游目的地品牌文化特色之篇章，優(yōu)化旅游目的地品牌文化生態(tài)之環(huán)境，拓展旅游目的地品牌文化產(chǎn)業(yè)之項(xiàng)目，深化旅游目的地品牌文化會(huì)商之內(nèi)涵，全面實(shí)施中國(guó)旅游目的地的品牌文化發(fā)展戰(zhàn)略，著力推出中國(guó)旅游目的地品牌文化的精品線路，使其優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相得益彰，形成以旅游目的地品牌文化精品為龍頭，以旅游目的地品牌文化特色為重點(diǎn)，以旅游目的地品牌文化的三民特征（民族文化、民間文化、民俗文化）為導(dǎo)向，以全球文化為背景，構(gòu)建具有中國(guó)特色的旅游目的地民族品牌文化、民間品牌文化、民俗品牌文化的保護(hù)性、傳承性和開(kāi)發(fā)性的立體營(yíng)銷(xiāo)格局。