旅游價值鏈研究綜述：回顧與展望

[摘要]旅游價值鏈是近年來旅游研究領域的一個新方向，特別是我國“十二五”規劃中對發展旅游業的戰略定位，必將引起對旅游價值創造的關注與探討。文章按照旅游價值鏈的研究基礎與范疇、研究視角與切入點、研究方法與動態這一漸進思路，對旅游價值鏈主題的中外文獻進行了回顧與梳理，并在此基礎上提出未來可能的研究方向：旅游價值鏈的內在關系、多元化的研究方法以及對旅游價值的度量等。

[關鍵詞]旅游；價值鏈；供應鏈；研究

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）02-0060-07

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.02.006

一、旅游價值鏈的研究基礎與范疇

1.研究的前提與基礎

毋庸置疑，旅游是影響這個世界最重要的力量，許多發展中國家都大力發展旅游這種無煙經濟來帶動國民經濟的發展。僅在中國知網以“旅游產業”為題名檢索的文獻數量就達768篇（2011年8月10日的檢索結果），可見這一主題所受的關注程度。旅游產業這一說法可以追溯到20世紀60年代，當時，產業被視為是經濟增長的引擎。但學術界對于旅游能否稱之為產業一直都有不同的聲音。一些學者指出旅游產品在本質上具有很大的異質性和復雜性，不同的消費者對于旅游產品中主要構成部分的認知和理解存在很大差別。特倫布萊（Tremblay）歸納了旅游不能稱之為產業的兩個理由，一是旅游業與其他產業存在重疊，這就使得“旅游業”與其他產業在邏輯和實務上是不可比的；二是從事旅游產業的很多公司并不生產同樣的產品，也不使用相同的生產技術，而這些恰是傳統的產業理論所強調的。我國學者張廣瑞與美國學者戴維遜（Davison）持有相同觀點，認為旅游遠不止是一般意義的產業，旅游更像一個“部門”，影響著一大批產業。

與之相反，一些學者堅持由于其商業上的重要性，認為旅游應該被視為一個產業。因為許多經濟活動，即使其包括涉及不同公司的很多交易，也被視為一個產業，如建筑業。特倫布萊在某些方面對此是認同的，他認為，實踐中，產業這樣的界定比較好地契合了旅游是一個主導、快速發展并能帶來正向經濟效應的產業特質。史密斯（Smith）可以說是贊成產業界定的代表人物，基于供應方視角，他提出旅游產業的定義：“旅游是那些直接提供產品或服務以使得遠離家庭居住地外的商務、娛樂和休閑活動更為便利的企業的集合體”，強調旅游產品就是“旅游體驗，由旅行、住宿、餐飲和有吸引力的活動組成”。

旅游可否稱之為產業的爭論，實質上緣于對旅游屬性的不同角度認知，反對方較多地強調旅游的社會屬性，而支持方則更突出旅游的經濟后果。產業作為經濟學概念，其內涵和外延隨著社會經濟的發展不斷擴充，將旅游視為產業，有利于明確旅游的經濟邊界，準確度量旅游的經濟影響。這是進一步從產業鏈、供應鏈、價值鏈等角度研究旅游問題的前提基礎。

2.研究范疇

基于旅游產業這樣一個共同的認知平臺，著眼于旅游產業深度合作、旅游產品多環節的組合與不可儲存性特征，一些學者借鑒了制造業領域對于產業內企業間網鏈結構的研究成果，開始從“鏈”的角度研究旅游經濟問題。

旅游產業內廣泛存在著一種敵對性的關系，但供應鏈管理卻提出了一種新的視角。旅游業供應鏈的概念雛形可以追溯到1975年，聯合國世界旅游組織出版了旅游業分銷渠道報告，分銷渠道本身就是供應鏈的一部分。服務業多數的研究關注營銷而非供應方，旅游供應鏈問題一直被忽視，旅游產業供應方面的重要性也沒有得到應有的重視。塔伯和方特（TapperFont）將旅游供應鏈定義為“包括了向消費者提供旅游產品的所有的商品和服務供應商”。張等（Zhang，et al.）進一步豐富了該定義，認為“旅游供應鏈是一個旅游組織從事不同活動的網絡，范圍涉及提供不同的旅游產品/服務，如飛行、住宿，以及在一個確定的旅游目的地最終旅游產品的營銷，這一過程涉及公共部門和私營部門的很多參與者”。佩奇（Page）指出旅游產品和服務的提供涉及相互關聯的旅游企業，并繪制了旅游供應鏈的結構圖，對旅游供應鏈的描述性研究漸成一派，如奧爾福德（Alford）圖示的旅游產業供應鏈強調了成本是可以被分解的點。

商品鏈（commodity chain）的研究思路最早可以追溯到霍普金斯和沃勒斯坦（HopkinsWallerstein），他們將其定義為一個“勞動力和生產過程的網絡，其最終的結果是一項產成品”。克蘭西（clancy）認為，要繪制旅游商品鏈存在兩大難題：一是旅游產品時序和空間特征不同于一般商品的制造、生產和消費過程；二是從技術上來說，旅游涉及許多服務業的重疊與交叉。

價值鏈（va]ue chain）的概念首先是波特（Potter）提出的，最初應用于制造業領域，其基本理念在于，產品通過公司內垂直的生產線（設計、生產、營銷、運輸和服務）獲得價值（發生成本），當創造的價值超過成本時，利潤就產生了。在波特給出的服務業價值鏈例子中，他摒棄了制造業模型中主要活動與支持活動的劃分，而是集中在服務傳遞的流程中，強調通過這個流程獲得成本優勢。伊爾馬茨和比蒂特吉（YilmazBititci）提出一個旅游產品端到端的無縫鏈接價值鏈模型，包括贏得訂單（win order）、分配前的支持（pre-delivery support）、分配（delivery）以及分配后的支持（post-deliverysupport）4個流程。勞本信將旅游價值鏈定義為旅游產品從工業到最終消費的一系列傳遞過程，黃繼元認為旅游產業內部的不同企業承擔不同的價值創造職能，旅游產業上下游多個企業共同向最終消費者提供服務（產品）時形成的分工合作關系就形成了旅游價值鏈。

不難看出，目前的研究中，旅游供應鏈、旅游商品鏈、旅游價值鏈難以完全區分，存在很大交集。從經濟學的角度來看，三者并沒有本質上的區別，其共同特點在于充分認識并刻畫了旅游產品與旅游實現的分工、協作流程。但旅游價值鏈突出了產業內各企業“創造價值”這一最終目標，描述了價值在產業鏈中的傳遞、轉移和增值過程。價值鏈的根基仍在于供應鏈和商品鏈，它不僅涵蓋了旅游供應鏈與商品鏈內在的物理連接，更突出了這種鏈接的經濟訴求與目的。阿爾·穆迪明等（Al-Mudimigh，et al.）的研究對此也有所印證，他們認為供應鏈管理著眼于運營過程中的有效運作，從而為最終顧客提供最大的價值，但其局限性在于，從概念來說，供應鏈管理既沒有延伸至終端客戶的未來需求，也沒有涵蓋分配后的支持、評價等內容。進而提出，供應鏈管理實質已延伸至價值鏈管理，價值鏈管理是一個概念模型，而供應鏈是其中的一個子集。所以，本文一并梳理了有關旅游供應鏈、商品鏈等相關文獻，以保證該研究領域邏輯上的完整性。

二、旅游價值鏈的研究視角與切入點

1.價值鏈的結構

任何一個行業都有其基本特點，基本的經濟和技術特點決定了其運營和競爭特點。所以，旅游價值鏈的構成必須依賴于旅游經濟的特點。

從國外的文獻來看，較為普遍的觀點是將住宿、餐飲、購物等活動的提供方歸為旅游供應商，這些供應商提供的零散服務由旅游運營商（tour operators）進行整合，然后通過旅行社最終提供給旅游者。這就構成了一個旅游價值鏈的結構模型，在這個模型中，運營商類似于批發商的角色，而旅行社則類似于零售商。旅游運營商介于初始供應商與旅行社和旅游者之間，有的時候，他們不僅被視為“組裝”旅游產品的供應商，而且被視為“生產者”，因為旅游者消費在他們品牌包裝下的旅游產品。然后，由旅行社將運營商提供的產品銷售給旅游者，并向他們提供各種信息。旅游運營商在旅游價值鏈中承擔著非同尋常的角色。斯伽拉（sigala）指出，這是因為他們可以在很大程度上影響旅游流量和方向，集成與影響旅游供應商與利益相關者的態度與方式；由于其規模大而造成廣泛的利益影響。在旅游目的地，旅游運營商也可以對當地的產品和公司進行推廣，例如通過影響分配渠道將游客公平地分給當地的供應商，從而促進經濟的發展。

國內研究方面，稍早一些時候，按照旅游者產生需求、旅行社組織、通過交通工具到達目的地這樣一個實際的流程，旅游價值鏈被分解為旅游者、旅行社、旅游交通和旅游目的地4部分，這種觀點主要強調了旅游者的流動始終伴隨著價值鏈的增值，但卻忽視了價值最終的載體。近期的研究來看，從總體上說，也比較認同旅游價值鏈由供應商、中間商、消費者構成。

2.旅游價值鏈管理的核心問題

旅游價值鏈的結構特征決定了價值鏈節點上分布著不同類型的企業主體，這些企業主體之間的關系就自然成為研究的一個關注點。從國外的文獻來看，價值鏈上節點間的關系研究主要可以分為兩類，一是同質企業間的競爭關系研究，主要包括酒店的競爭、旅游運營商之間的競爭、旅游目的地或景區之間的競爭；二是整合關系研究，價值鏈上企業之間的合作可以使整個旅游行業受益。戈麥斯和辛克萊（GomezSinclair）研究了旅游價值鏈的縱向整合以及節點企業之間的契約關系；拉弗蒂和范福森（Laffertyvan Fossen）對旅游價值鏈的橫向與縱向關系整合進行研究。

類似于國外學者普遍認同旅游運營商在價值鏈中承擔著重要角色，結合我國旅游管理的實際運行特點，國內的一些學者認為旅游景區是具有差異化的旅游產品供應者，在旅游價值鏈中處于核心位置。黃繼元分析了旅游企業在價值鏈上的競爭與合作關系，指出產業價值鏈是一個基于商業利益的動態平衡體系，只有建立一種尊重和符合各方利益的機制，這個鏈條才能真正轉動起來。劉人懷和袁國宏從信任角度探討了旅游價值鏈上節點企業之間的關系。

信息技術的快速發展也對旅游業帶來巨大影響，一些學者從互聯網角度研究了旅游價值鏈問題，如從供給和需求的角度研究互聯網環境下旅游渠道的變化和影響；互聯網發展對旅游分銷渠道的影響等等。

除了關注互聯網技術對旅游價值鏈的影響外，如更好的靈活性、成本的優勢，國內學者也關注了互聯網發展對旅游價值鏈上傳統中間商帶來的挑戰，如旅行社的市場地位開始下降、旅游咨詢服務是否應從主鏈中剝離出來、傳統旅游中間商的作用，等等。

伊爾馬茨和比蒂特吉從供應鏈的角度比較了制造業和旅游業的業績評價，并且提出了旅游供應鏈業績評價的框架。很顯然，供應鏈的整體業績評價不僅僅是一個財務問題或運營問題。張等將旅游業的特征與供應鏈管理核心問題進行了對接，比如針對信息的依賴性特征，供應鏈管理的重心就在于供應鏈協調和信息技術管理。

三、旅游價值鏈研究的方法與動態

1.主要方法

根據張等對旅游供應鏈管理文獻所做的回顧，在其收集的45篇文獻中，12篇歸為概念性（conceptual）研究；17篇為經驗性研究（empirical）；3篇為案例研究（case study）；13篇為量化研究（quantitative）。量化方法主要是指采用一些量化模型（如優化、模擬、隨機等）來形成對供應鏈管理的方法。在供應鏈研究的其他行業領域，量化方法應用已非常多，但在旅游行業還是非常有限的，主要的原因可能在于旅游供應鏈內在的復雜性與建立量化標準的難度較大。

本文在中國知網以“旅游”和“價值鏈”為題名選項搜索到95篇文獻，去除報刊文章、會議論文、學位論文，共檢索到21篇以“旅游價值鏈”為研究主題的文獻。這21篇文獻中，僅有1篇文獻采用了并不嚴格的經驗研究方法和案例研究方法，1篇文獻采用了并不嚴格的量化研究方法，1篇文獻采用了調查研究方法，其余18篇案例均為概念性研究，主要探討旅游價值鏈的結構、特征和優化問題。

據此可以看出，旅游價值鏈的研究方法在總體上還有一定拓展空間，而國內研究與國外研究相比，不僅在研究方法的應用上更顯單一，而且在規范性上也還有一定的差距。以案例研究為例，通過訪談獲得一手資料是國外研究常用的方法，如羅梅羅和特加達（RomeroTejada）、戈麥斯和辛克萊、艾德里安娜（Adriana）等人的研究。而國內文獻至多也是通過二手資料進行分析。顯然，前者研究帶來的信度相對更高，如艾德里安娜采用多案例研究方法，從英國、荷蘭、德國、芬蘭選擇了處于主導地位并對環境供應鏈管理有興趣的8家旅游運營商，采用半結構化訪談的方法對這些公司的CEO進行訪談，對旅游環境供應鏈的戰略管理進行深入研究。

2.新的研究動態

從研究動態來看，旅游價值鏈的研究在國內外呈現出不同方向的縱深，具體來說，國外的研究側重于外延的擴展，如對旅游環境價值鏈、全球價值鏈的關注；國內的研究更側重于內延的深化，主要體現為對價值鏈中內涵“價值”的探討。

可持續旅游發展已成為一種共識，然而旅游業高度的復雜性和內部結構分散性的特點使得這一戰略的實施仍然面臨挑戰，價值鏈的理念則能很好地契合旅游業內部各組織相互依賴謀求共同利益這一特點。但這一領域的研究還非常有限，艾德里安娜基于戰略角度的研究發現，旅游企業實施環境供應鏈管理的動因主要是市場的驅動力，如為了避免環境不友好而帶來的壓力，建立良好的公司形象等，以此形成競爭優勢。在其訪談的8家公司中，其中6家都有明確的公司政策來提高供應商的環境友好能力并準備實施供應商審計，但都缺乏明確的目標。

全球價值鏈（global value chain，GVC）概念產生的現實背景是貿易和生產的全球化使得同一個價值鏈上的活動往往由不同國家的不同公司共同完成，強調的是全球范圍內的組織。全球價值鏈與波特價值鏈的概念并不相同，波特所提出的價值鏈主要強調企業內的所有活動的系統安排，與此相反，GVC主要強調價值鏈上不同參與部分，特別是跨國公司與當地中小企業之間的關系。GVC中核心的問題就是治理（governance），即協調鏈條中不同參與者的關系。在羅梅羅和特加達的文獻中，他們將投入產出分析與全球價值鏈概念相結合，從而更細致地描述旅游價值鏈。他們認為，現有的GVC治理模型并不能擬合旅游業的特點，訪談發現，酒店的價格在很大程度上受到旅游運營商的壓力。

按照旅游體驗是旅游世界的“硬核”這一理念，張朝枝等認為在旅游產業鏈生產分工的背后，技術的差異只是表象，實質則是圍繞體驗創造、生產與銷售、提升的知識分工。并在此基礎上構建了以旅游體驗為核心的價值鏈，涵蓋了旅游體驗產品的設計、配套環境的制造、體驗產品的營銷與中介服務、生產、消費與服務的各個環節和流程，每個環節對旅游體驗產品所賦予的價值各不相同，其分布呈現出一條“微笑曲線”。可以說，體驗價值是對顧客價值的進一步明確和具體化。

四、旅游價值鏈的未來研究方向

價值鏈在其他行業的成功運用說明其在旅游業也有很好的應用前景，關鍵是要明確如何將旅游業與價值鏈有關的問題以及旅游業自身所具有的特點結合起來。未來一段時期內，繼續借鑒制造業價值鏈的研究方法與思路，結合旅游業特質進行更深層次的探索和研究將是旅游價值鏈研究的總體方向。

1.從研究視角來看，旅游價值鏈結構的內在關系研究將是一個值得深入探討的話題

微觀層面的縱深，可以從旅游企業的運營與治理特征為切入點，重點研究不同類型的旅游企業在旅游產品的創造與消費過程中如何進行資源的分配、有效的制衡，以及利益的分享模式；中觀層面的縱深，可以從旅游價值鏈的穩定與成長性為切入點，重點關注旅游價值鏈的影響因素，旅游價值鏈的整合與優化路徑；宏觀層面的縱深，可以引入全球價值鏈的理念與方法，基于全球的經濟背景，對旅游全球價值鏈的治理模式、驅動機制進行探析，進而在此基礎上，對不同政治與經濟體制下的旅游經濟在全球價值鏈上的定位與利益謀求進行研究，對產業升級路徑進行實證檢驗。

2.從研究方法來看，與研究主題相契合、多元化的方法是必然趨勢

從總體上來說，應積極探索將經濟學、管理學在其他產業的研究方法移植到旅游研究中，如博弈論的方法可借鑒在價值鏈上節點企業間的關系研究，采用實證方法有助于揭示價值鏈治理模式、治理特征與價值鏈效率的關系問題等。從國內外的對比來看，國內的研究應該更加注重方法的規范性，采用有效的方法增加研究結論的信度與實踐意義。為此，有必要探索構建旅游價值鏈數據庫的結構、數據獲取途徑、數據度量模式等問題，借助于大量標準化的數據保證研究方法的科學性與可性行。

3.從研究目標來看，價值鏈價值的內涵與度量還有較大的研究空間

價值鏈的落腳點就是價值，價值的創造是通過供應鏈、價值鏈或顧客鏈形成的，它們都是通過一系列集成的、相互依賴的過程生產特定的產品或服務。然而，究竟如何界定與衡量旅游價值鏈的價值依然是需要研究的問題。一方面，從旅游產品的特殊性來看，價值鏈節點企業追求的是經濟價值，價值鏈終點的顧客需要滿足的是體驗價值，體驗價值與經濟價值的內在統一性，或者說旅游者價值與旅游企業價值的一致性是旅游價值鏈穩定并動態優化的前提條件。如何度量體驗價值，并將兩者有機融合是目前研究并沒有解決的問題。另一方面，旅游價值鏈所創造的價值如何在價值鏈節點企業之間實現均衡分配，如何建立有效的約束與激勵機制使得價值鏈節點企業的價值取向與價值鏈總體的價值取向保持一致，從而最大化地減少價值鏈的損耗成本，這是從治理與機制方面深化旅游價值鏈價值創造研究的一個可行方向。