旅游企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向及其對互動(dòng)營銷的影響分析

[摘要]文章以我國珠三角旅游企業(yè)為樣本，通過實(shí)證研究探討了我國旅游企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)模型，并以此為基礎(chǔ)分析了旅游企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向?qū)?dòng)營銷的影響。研究表明，我國旅游企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向結(jié)構(gòu)由4個(gè)維度構(gòu)成：內(nèi)部市場需求信息的收集與研究；內(nèi)部市場信息在主管與下屬間的傳遞與反饋；內(nèi)部市場需求信息在管理者之間的溝通以及內(nèi)部市場需求信息的處理與反應(yīng)。另外，內(nèi)部市場導(dǎo)向正向影響互動(dòng)營銷行為，其中組織承諾起部分中介作用。最后對研究結(jié)論進(jìn)行了分析，并提出管理啟示。

[關(guān)鍵詞]旅游企業(yè)；內(nèi)部市場導(dǎo)向；組織承諾；互動(dòng)營銷

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）02-0094-08

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.02.010

1.引言

服務(wù)營銷三角理論表明，內(nèi)部營銷是整體服務(wù)營銷不可或缺的一部分。然而現(xiàn)實(shí)中，作為服務(wù)業(yè)的我國許多旅游企業(yè)并沒有很好地實(shí)施內(nèi)部營銷。中華全國總工會(huì)發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，從事餐飲、酒店等旅游企業(yè)的農(nóng)民工在收入水平、工作穩(wěn)定、社會(huì)保障、職業(yè)安全、人文關(guān)懷等方面沒有得到應(yīng)有的支持。在調(diào)查對象中，有16.9%的人認(rèn)為企業(yè)“不怎么關(guān)心”或“完全不關(guān)心”他們。造成現(xiàn)在眾多旅游企業(yè)對員工不夠關(guān)心進(jìn)而影響服務(wù)質(zhì)量水平的原因固然很多，其中，企業(yè)缺乏一種統(tǒng)一的實(shí)施內(nèi)部營銷的理念與文化，以及由此導(dǎo)致的內(nèi)部營銷實(shí)踐的缺失是一個(gè)不可忽略的原因。正因?yàn)槿绱耍鳛閮?nèi)部營銷前沿理論的企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向的研究開始為學(xué)者們所關(guān)注。

內(nèi)部市場導(dǎo)向是繼市場導(dǎo)向概念之后又一個(gè)重要的營銷概念。高內(nèi)瑞斯（Gounaris）認(rèn)為，造成內(nèi)部營銷實(shí)踐在服務(wù)企業(yè)中不能有效實(shí)施的主要原因之一是公司缺乏很容易實(shí)施內(nèi)部營銷的潛在哲學(xué)與文化價(jià)值，就像公司在開發(fā)有效的市場營銷戰(zhàn)略時(shí)缺乏像“市場導(dǎo)向”這樣的前提一樣。在內(nèi)部市場導(dǎo)向研究中，林斯和格瑞尼（LingsGreenley）參考了市場導(dǎo)向的過程視角對該概念進(jìn)行了界定，認(rèn)為內(nèi)部市場導(dǎo)向行為是代表一種對公司一線員工的類營銷行為。而高內(nèi)瑞斯主要從公司文化與經(jīng)營理念的視角來界定內(nèi)部市場導(dǎo)向，他認(rèn)為內(nèi)部市場導(dǎo)向是一種企業(yè)實(shí)施內(nèi)部營銷的公司哲學(xué)。結(jié)合已有研究，本文將企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向界定為：企業(yè)將員工當(dāng)成顧客（內(nèi)部顧客）的一種企業(yè)文化理念，以及由這種文化理念所表現(xiàn)出來的各種類營銷活動(dòng)之總稱。在這種文化理念下，企業(yè)將為員工創(chuàng)造的工作條件與環(huán)境看成是銷售或提供給“內(nèi)部顧客”的“產(chǎn)品”或“服務(wù)”。企業(yè)從“內(nèi)部顧客”的需求出發(fā)，通過開展各種類營銷活動(dòng)，提高“內(nèi)部顧客”的滿意度與忠誠度。

在內(nèi)部市場導(dǎo)向結(jié)構(gòu)模型的研究中，林斯和格瑞尼較早通過實(shí)證調(diào)研提出了內(nèi)部市場導(dǎo)向的3個(gè)維度20個(gè)項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)模型。在2004年的一篇文章中，他們進(jìn)一步就內(nèi)部市場導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了理論探討，并從理論上分析了成功實(shí)施內(nèi)部營銷公司的3類活動(dòng)：一是內(nèi)部市場研究，二是內(nèi)部溝通，三是內(nèi)部反應(yīng)。在2005年發(fā)表的論文中，以英國零售經(jīng)理為調(diào)查對象，通過實(shí)證的方法對內(nèi)部市場導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了探討，構(gòu)建了一個(gè)信度和效度都比較理想的內(nèi)部市場導(dǎo)向測量量表，該量表由17個(gè)項(xiàng)目5個(gè)因素組成，這5個(gè)因素分別為：正式面對面信息產(chǎn)生、正式書寫信息的產(chǎn)生、非正式的信息產(chǎn)生、信息擴(kuò)散和反應(yīng)。此外，高內(nèi)瑞斯也用實(shí)證的方法對內(nèi)部市場導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究。他在林斯的研究基礎(chǔ)上，以希臘飯店普通員工為研究對象，最后得到了一個(gè)包含3個(gè)主要維度和10個(gè)子維度的內(nèi)部市場導(dǎo)向多層次結(jié)構(gòu)模型。3個(gè)主要維度包括：內(nèi)部市場情報(bào)產(chǎn)生、內(nèi)部市場情報(bào)擴(kuò)散和對情報(bào)的反應(yīng)。而維森特等（Vicent，et al.）則以地方金融機(jī)構(gòu)的全部收銀員為樣本進(jìn)行研究，構(gòu)建了四因素模型的內(nèi)部市場導(dǎo)向結(jié)構(gòu)量表（包括正式信息產(chǎn)生、非正式信息產(chǎn)生、信息傳遞和信息反應(yīng)），具有良好的信度和效度。

在內(nèi)部市場導(dǎo)向與相關(guān)變量的關(guān)系研究方面，林斯在2004年的文章中探討了內(nèi)部市場導(dǎo)向?qū)?nèi)部績效的直接影響及外部績效與市場導(dǎo)向的間接影響。其中，內(nèi)部績效因素包括員工滿意、員工保留及員工承諾，外部績效包括顧客滿意、顧客保留及利潤，內(nèi)部市場導(dǎo)向通過提升內(nèi)部績效來影響外部績效與市場導(dǎo)向水平。在2005年的文章中，林斯又提出了5個(gè)內(nèi)部市場導(dǎo)向的結(jié)果變量：顧客滿意、員工態(tài)度、員工保留、抱怨行為和相對競爭優(yōu)勢。林斯和格瑞尼還通過實(shí)證研究探討了內(nèi)部市場導(dǎo)向?qū)T工動(dòng)機(jī)和外部成功營銷（包括市場導(dǎo)向、財(cái)務(wù)績效和顧客滿意）的影響。而高內(nèi)瑞斯在驗(yàn)證內(nèi)部市場導(dǎo)向量表的預(yù)測效度時(shí)選擇了3個(gè)內(nèi)部市場導(dǎo)向的結(jié)果變量：工作滿意、授權(quán)和參與決策，并實(shí)證檢驗(yàn)了內(nèi)部市場行為與員工滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。另外，卡特和格瑞（CarterGray）研究認(rèn)為，內(nèi)部市場導(dǎo)向可以導(dǎo)致內(nèi)部顧客的滿意，從而為外部顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。從組織層面來看，可以通過組織中全體員工來提升組織的市場能力。托托薩等（Tortosa，et al.）分析了內(nèi)部市場導(dǎo)向?qū)?nèi)部組織績效（一線員工的滿意度）及外部績效（顧客滿意和感知的服務(wù)質(zhì)量）的影響。維森特等的研究結(jié)果表明，內(nèi)部市場導(dǎo)向的4個(gè)因素（包括正式信息產(chǎn)生、非正式信息產(chǎn)生、信息傳遞和信息反應(yīng)）相互影響，并且一線員工對內(nèi)部市場導(dǎo)向的感知直接影響其滿意度。考爾等（Kaur，et al.）以特定銀行為研究對象，從內(nèi)部供應(yīng)者的視角進(jìn)行研究，結(jié)果表明，內(nèi)部市場導(dǎo)向影響內(nèi)部顧客的組織承諾和工作滿意。國內(nèi)關(guān)于內(nèi)部市場導(dǎo)向的研究才剛剛起步，張婧通過理論分析提出了內(nèi)部市場導(dǎo)向通過影響內(nèi)部組織績效和外部市場導(dǎo)向來影響外部組織績效的理論構(gòu)念模型。于坤章和王湘果基于文獻(xiàn)回顧，實(shí)證探討了內(nèi)部市場導(dǎo)向?qū)T工離職意向的影響。

綜上所述，國外對內(nèi)部市場導(dǎo)向的研究已有一定的進(jìn)展，但國內(nèi)研究相對缺乏。在國內(nèi)大力發(fā)展服務(wù)產(chǎn)業(yè)的背景下，旅游企業(yè)在對待員工的理念方面正經(jīng)歷一場深刻的轉(zhuǎn)變。本研究旨在探討我國高速發(fā)展的旅游企業(yè)對內(nèi)部市場導(dǎo)向的理解和實(shí)踐，并以此為基礎(chǔ)編制我國旅游企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向測量量表。此外，本文還探討內(nèi)部市場導(dǎo)向?qū)?dòng)營銷的影響，并提出相關(guān)建議。

2.研究一：我國旅游企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建

2.1預(yù)研究

2.1.1問卷項(xiàng)目的獲取與問卷的編制

本研究在內(nèi)部市場導(dǎo)向問卷項(xiàng)目獲取方面主要通過文獻(xiàn)研究、訪談和開放式問卷相結(jié)合的方法進(jìn)行。

首先，通過文獻(xiàn)研究，一方面進(jìn)一步明晰內(nèi)部市場導(dǎo)向的內(nèi)涵，另一方面收集其他研究中曾經(jīng)被使用過的測量量表項(xiàng)目。為了克服西方量表的“水土不服”，本文采用了二次翻譯的方法。其次，通過訪談和開放式問卷的方式獲取更多有關(guān)本土化內(nèi)部市場導(dǎo)向的測量項(xiàng)目。最后，根據(jù)相關(guān)理論，設(shè)計(jì)了4個(gè)開放式問題：“請問貴公司有沒有像了解顧客需求一樣了解過員工的需求？體現(xiàn)在哪些方面？”；“貴公司管理層是否會(huì)將員工需求相關(guān)的問題與相關(guān)人員進(jìn)行溝通？體現(xiàn)在哪些方面？”；“當(dāng)貴公司了解到員工的某些需求后，會(huì)立刻采取相應(yīng)的管理措施嗎？體現(xiàn)在哪些方面？”；”您認(rèn)為，公司里還有哪些管理行為體現(xiàn)了公司對待員工像對待顧客一樣？”訪談對象是廣州2家三星級酒店的23位一線服務(wù)人員。通過對文獻(xiàn)研究、訪談和開放式問卷中所有收集的項(xiàng)目進(jìn)行匯總與合并，最終設(shè)計(jì)出了一個(gè)包含40個(gè)項(xiàng)目的預(yù)試問卷。

2.1.2預(yù)試

為了獲得較理想的正式問卷，本研究先后在廣東4家酒店（其中2家為四星級酒店，2家為三星級酒店）中發(fā)放預(yù)試問卷200份，回收有效問卷141份，其中男性62名，女性79名。基于回收的有效問卷，接著對預(yù)試問卷進(jìn)行了進(jìn)一步修訂。先后通過項(xiàng)目分析、因素分析（最大變異數(shù)正交旋轉(zhuǎn)法）和項(xiàng)目凈化，刪除了那些低負(fù)荷、有交叉負(fù)荷及對一致性系數(shù)起消極作用的測量項(xiàng)目。經(jīng)過上述修訂，得到了一個(gè)包含25個(gè)項(xiàng)目的正式調(diào)查問卷進(jìn)入下一輪的研究中。

2.2對企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向內(nèi)容結(jié)構(gòu)的探討

2.2.1正式問卷的發(fā)放與回收

本次研究采用預(yù)試篩選出來的25個(gè)項(xiàng)目，采用李克特6點(diǎn)計(jì)分法，1～6分別是完全不同意、不同意、不太同意、有些同意、比較同意、非常同意。調(diào)查對象包括廣州、珠海、深圳、中山、東莞等地23家旅游企業(yè)（主要包括星級酒店、餐廳、旅行社3類企業(yè)），共發(fā)放紙質(zhì)問卷800份，收到有效問卷585份，問卷回收率為73.1%。電子版本的有效問卷收到92份。本次調(diào)查收到的有效問卷共計(jì)677份。在所有回收的有效樣本中，男性占38.9%，女性占61.1%；年齡在20歲以下的占10.3%，20～29歲占44.9%，30～39歲占35.6%，40歲及以上的占8.8%；工作年限在1年以下的占14.9%，1～2年的占24.4%，3～4年的占17.7%，5年及以上的占43.0%；一般員工占44.8%，基層管理人員占33.8%，中層管理人員占17.4%，高層管理人員占4.0%。

2.2.2探索性因素分析

本文用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件將收集到的677份問卷隨機(jī)分為兩組，一組用來進(jìn)行探索性研究分析（n=338），而另一組用來進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析（n=339）。通過主成分分析中的方差最大正交旋轉(zhuǎn)，選取特征值大于1的因素，同時(shí)還通過項(xiàng)目與總分的相關(guān)性分析進(jìn)一步進(jìn)行項(xiàng)目的凈化。通過多次探索，最后刪除了7個(gè)項(xiàng)目，剩下結(jié)構(gòu)比較簡潔的18個(gè)項(xiàng)目。結(jié)果見表1。

表1的結(jié)果表明，我國旅游企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向?yàn)樗囊蛩亟Y(jié)構(gòu)。結(jié)合已有研究及項(xiàng)目內(nèi)容，分別將4個(gè)因素命名為：內(nèi)部市場需求信息的處理與反應(yīng)（F1），主要描述了旅游企業(yè)通過各種途徑或手段對滿足員工需求做出恰當(dāng)反應(yīng)的程度；內(nèi)部市場信息在主管與下屬間的傳遞與反饋（F2），主要描述了主管在傳遞企業(yè)相關(guān)信息及主動(dòng)確認(rèn)下屬需求信息的行為傾向；內(nèi)部市場需求信息的收集與研究（F3），主要描述了旅游企業(yè)在獲取內(nèi)部員工需求信息的方式與方法；內(nèi)部市場需求信息在管理者之間的溝通（F4），主要描述了旅游企業(yè)部門主管之間通過信息溝通共同探討下屬員工需求狀況的行為傾向。

2.2.3問卷的信度與效度檢驗(yàn)

信度是指量表的可靠程度，常用Cronbach’s a系數(shù)來描述。本研究結(jié)果顯示，不論是總量表還是分量表的一致性系數(shù)都大于0.8（如表2），本問卷完全符合統(tǒng)計(jì)學(xué)的要求，可信度很高。另外，從表1可見，每個(gè)項(xiàng)目的負(fù)荷量都大于0.5，且4個(gè)因素所解釋的變異量分別是19.255、17.778、17.441和12.127，總體解釋的變異達(dá)到66.601%。這都說明本問卷具有良好的信度。

從問卷效度來分析，在內(nèi)部市場導(dǎo)向問卷研制的過程中，參考了已得到實(shí)證檢驗(yàn)的開發(fā)量表，并且，在大規(guī)模發(fā)放問卷前還聽取了多位專家和企業(yè)相關(guān)人員的意見，他們一致認(rèn)為，該問卷的每個(gè)項(xiàng)目都代表了內(nèi)部市場導(dǎo)向的理念，問卷基本反映了本研究要測試的內(nèi)容，內(nèi)容效度較好。此外，結(jié)合已有研究，本研究將內(nèi)部市場導(dǎo)向的各因素與效果變量員工滿意、員工承諾等的測量結(jié)果求相關(guān)。結(jié)果如表3所示。可以看出，在0.01的顯著水平下，內(nèi)部市場導(dǎo)向的各因素與其結(jié)果變量工作滿意、組織承諾都顯著正相關(guān)。這就進(jìn)一步說明了該企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向問卷具有良好的效標(biāo)效度。

2.2.4問卷的驗(yàn)證性因素分析

根據(jù)驗(yàn)證性研究的要求，結(jié)合前面探索性研究的結(jié)果，本研究通過Lisrel軟件，用正式調(diào)查中除探索性分析余下的339份有效問卷用于內(nèi)部市場導(dǎo)向內(nèi)容結(jié)構(gòu)的驗(yàn)證。為了更好地區(qū)分與比較，本研究還提出了3個(gè)競爭模型：分別是單因素模型（Model 1）、二因素模型（Model 2）和三因素模型（Model 3）。通過對四因素假設(shè)模型（Model 4）和另外3個(gè)競爭模型的編程計(jì)算，結(jié)果整理如表4。通過比較發(fā)現(xiàn)，四因素模型在各擬合指標(biāo)上都明顯優(yōu)于其他3個(gè)競爭模型，除了AGFI指標(biāo)稍小于專家建議的0.9外，其他指標(biāo)都達(dá)到和超過了門檻要求。而其他的3個(gè)競爭模型在多個(gè)指標(biāo)上均沒達(dá)到理想水平，可見，四因素模型基本得到數(shù)據(jù)的支持。

3.研究二：旅游企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向?qū)?dòng)營銷的影響

3.1假設(shè)

服務(wù)營銷三角理論認(rèn)為，服務(wù)業(yè)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注顧客與公司的關(guān)系（外部營銷）、顧客與員工的關(guān)系（互動(dòng)營銷）以及公司與員工的關(guān)系（內(nèi)部營銷）。其中，互動(dòng)營銷主要是探討基于顧客與員工之間互動(dòng)來提升企業(yè)與顧客關(guān)系的一種營銷模式，是整體服務(wù)營銷不可或缺的一部分。本研究中，由于旅游企業(yè)服務(wù)互動(dòng)直接關(guān)系到消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的感知，從而影響旅游企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，所以筆者在本文中將“互動(dòng)營銷”操作化界定為一種服務(wù)互動(dòng)，特指旅游企業(yè)員工與消費(fèi)者的服務(wù)互動(dòng)行為。

由于內(nèi)部市場導(dǎo)向是一種將員工看成顧客的文化理念，并代表了企業(yè)內(nèi)部營銷實(shí)踐程度的構(gòu)念，所以，內(nèi)部市場導(dǎo)向高的企業(yè)必然會(huì)使企業(yè)員工真切地感受到企業(yè)對自己的關(guān)心和愛護(hù)，即通過理解員工表達(dá)的和潛在的需求為內(nèi)部市場“生產(chǎn)”價(jià)值，從而使員工形成對企業(yè)的情感依賴和組織認(rèn)同。基于員工對組織的承諾很大程度依賴于企業(yè)或是代表企業(yè)的管理層對員工的承諾，所以根據(jù)社會(huì)交換的觀點(diǎn)，員工必然會(huì)產(chǎn)生為企業(yè)“創(chuàng)造”更多價(jià)值的潛在意愿以回報(bào)企業(yè)。

而對于旅游企業(yè)而言，這種回報(bào)直接體現(xiàn)于服務(wù)人員通過與消費(fèi)者的良性互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞和創(chuàng)造。一方面，內(nèi)部市場導(dǎo)向高的旅游企業(yè)能夠很好地對待員工，那么員工就會(huì)很好地對待顧客。在服務(wù)接觸的過程中，服務(wù)人員不僅會(huì)積極響應(yīng)顧客的需求，而且會(huì)主動(dòng)體察消費(fèi)者的心聲，想顧客之所想，急顧客之所急，同時(shí)為企業(yè)不斷獲取和積累顧客知識(shí)。另一方面，由于服務(wù)接觸中包含著員工與消費(fèi)者的人際交往，傳遞的信息就會(huì)更生動(dòng)、更直接，因而雙方之間存在著相互感染和影響。內(nèi)部市場導(dǎo)向高的旅游企業(yè)通過強(qiáng)化企業(yè)與員工的溝通，可使其服務(wù)人員更好地為消費(fèi)者傳遞服務(wù)品牌的價(jià)值與文化。

由此，本文做出如下假設(shè)：

假設(shè)1：旅游企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向正向影響員工互動(dòng)營銷

假設(shè)2：組織承諾在旅游企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向?qū)T工互動(dòng)營銷的影響中起中介作用

3.2研究方法

調(diào)查對象包括廣州、珠海、深圳、中山、東莞等地23家旅游企業(yè)（主要包括星級酒店、餐廳、旅行社3類企業(yè)）收到有效問卷共計(jì)677份。其中，男性占38.9%，女性占61.1%。；年齡在20歲以下的占10.3%，20～29歲占44.9%，30～39歲占35.6%，40歲及以上的占8.8%；工作年限在1年以下的占14.9%，1～2年的占24.4%，3～4年占17.7%，5年及以上的占43.0%；一般員工占44.8%，基層管理人員占33.8%，中層管理人員占17.4%，高層管理人員占4.0%。控制變量包括：性別、年齡、工作年限和職位層次。

其中，企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向的測量采用研究一的問卷。組織承諾的測量采用了安貝特森（Amberntson）關(guān)于情感承諾測量的項(xiàng)目。共包含6個(gè)項(xiàng)目，分別是“在日后的工作生涯中，我都樂意在我目前的企業(yè)工作”、“我覺得企業(yè)的問題就是我的問題”、“我的單位讓我有很強(qiáng)的歸屬感”、“對企業(yè)里的人和事，我都有深厚的感情”、“我在企業(yè)里，感覺就像是大家庭里的一份子”、“我覺得我的單位對我來說意義非凡”。互動(dòng)營銷則借鑒衛(wèi)海英等論文中服務(wù)人員一消費(fèi)者互動(dòng)的問卷，由5個(gè)項(xiàng)目組成：“服務(wù)人員迅速響應(yīng)消費(fèi)者”、“服務(wù)人員總是樂于幫助消費(fèi)者解決問題”、“服務(wù)人員準(zhǔn)確回答消費(fèi)者對服務(wù)細(xì)節(jié)咨詢”、“服務(wù)人員主動(dòng)詢問消費(fèi)者對服務(wù)的意見”、“服務(wù)人員提供優(yōu)質(zhì)的、令人信賴的服務(wù)”。

3.3研究結(jié)果

各有關(guān)變量的相關(guān)分析顯示：內(nèi)部市場導(dǎo)向與組織承諾和互動(dòng)營銷的相關(guān)系數(shù)分別為0.656（p<0.01）和0.573（p<0.01）；組織承諾與互動(dòng)營銷的相關(guān)系數(shù)為0.617（p<0.01），表明各變量之間呈較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。另外，從表5回歸3的結(jié)果中可以看出，在層次回歸分析的第一步中，控制變量和內(nèi)部市場導(dǎo)向一起解釋了員工互動(dòng)營銷行為方差的30.1%（F=55.380，p<0.001）。內(nèi)部市場導(dǎo)向?qū)T工互動(dòng)營銷行為具有顯著的預(yù)測作用（B=0.538，p<0.001），假設(shè)1得到了支持。

將組織承諾加入模型中后，回歸1表明，內(nèi)部市場導(dǎo)向正向影響員工組織承諾（B=0.624，p<0.001），回歸2表明，員工組織承諾正向影響員工互動(dòng)營銷行為（B=0.617，p<0.001），回歸3第一步結(jié)果表明，內(nèi)部市場導(dǎo)向?qū)T工互動(dòng)營銷行為具有顯著的預(yù)測作用（B=0.538，p<0.001）而第二步表明，控制變量、組織承諾和內(nèi)部市場導(dǎo)向一起解釋了員工互動(dòng)營銷行為方差的41.5%（F=75.864，p<0.001）。且控制組織承諾變量后，內(nèi)部市場導(dǎo)向?qū)T工互動(dòng)營銷行為仍然具有顯著的預(yù)測能力（B=0.257，p<0.001），根據(jù)巴隆和肯尼（Baron andKenny）關(guān)于中介效應(yīng)的觀點(diǎn)可知，假設(shè)2得到支持，即組織承諾在內(nèi)部市場導(dǎo)向與員工互動(dòng)營銷行為中起部分中介效應(yīng)。

4.討論與啟示

4.1旅游企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)模型

通過探索性研究、驗(yàn)證性研究以及測量問卷信度與效度的檢測，本文認(rèn)為，我國旅游企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)是由4個(gè)因素構(gòu)成，分別是內(nèi)部市場需求信息的處理與反應(yīng)、內(nèi)部市場信息在主管與下屬間的傳遞與反饋、內(nèi)部市場需求信息的收集與研究和內(nèi)部市場需求信息在管理者之間的溝通。不難看出，從內(nèi)部市場需求信息的收集與研究到內(nèi)部市場信息的反饋與溝通，再到旅游企業(yè)基于內(nèi)部市場需求信息的處理與反應(yīng)構(gòu)成了一個(gè)完整的管理循環(huán)。4個(gè)因素相輔相成，每一個(gè)因素都從一個(gè)側(cè)面反映出旅游企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向的程度。

（1）內(nèi)部市場需求信息的收集主要是對一個(gè)旅游企業(yè)在獲取內(nèi)部員工需求信息的方式、方法及內(nèi)容的描述。與國外研究項(xiàng)目內(nèi)容的比較來看，我國旅游企業(yè)內(nèi)部情報(bào)的收集方式更隨意，內(nèi)容上更加偏重于雙因素理論中的保健因素。例如，林斯的“正式書面信息產(chǎn)生”及高內(nèi)瑞斯研究的“勞動(dòng)市場條件的了解”等內(nèi)容都沒有包含在本研究內(nèi)部市場導(dǎo)向量表中。出現(xiàn)這種特點(diǎn)的原因，可能是在過去的二十幾年里我國農(nóng)村剩余勞動(dòng)力十分豐富，企業(yè)在勞資關(guān)系中處于主動(dòng)地位所致。又比如，在高內(nèi)瑞斯的研究中，“內(nèi)部市場情報(bào)產(chǎn)生”中一個(gè)重要的方面就是對內(nèi)部顧客“交換價(jià)值的識(shí)別”，而我國旅游企業(yè)相對于內(nèi)部顧客激勵(lì)因素而言更關(guān)心內(nèi)部顧客的保健因素。出現(xiàn)這種差異的原因同樣可能與我國勞動(dòng)力長期處于買方市場有關(guān)，企業(yè)關(guān)心的是如何消除內(nèi)部顧客的不滿意狀態(tài)，保持勞動(dòng)力的穩(wěn)定。

（2）內(nèi)部市場信息在主管與下屬間的傳遞與反饋主要指管理層特別是主管與下屬員工之間關(guān)于員工需求問題的探討。內(nèi)部市場信息的上下級溝通一方面有助于傳遞企業(yè)的相關(guān)信息，另一方面體現(xiàn)了管理層對于員工問題的關(guān)心。當(dāng)員工感到企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)對自己關(guān)心時(shí)，員工也會(huì)更多地關(guān)心企業(yè)及消費(fèi)者。與西方研究成果相比較，我國旅游企業(yè)缺乏對于組織信息的傳遞項(xiàng)目。例如，高內(nèi)瑞斯研究中具有“當(dāng)企業(yè)的政策發(fā)生變化時(shí)，主管會(huì)提前告訴我們”這樣的項(xiàng)目，而我國旅游企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向的問卷中并沒有體現(xiàn)。

（3）內(nèi)部市場需求信息在管理者之間的溝通主要指內(nèi)部市場需求信息在管理者之間的溝通，以共同探討員工需求狀況。通過這種溝通來促進(jìn)組織學(xué)習(xí)，共同探討員工的相關(guān)問題，將個(gè)體知識(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)共享知識(shí)，以提高內(nèi)部顧客的滿意度。不過，通過將該維度內(nèi)容與西方已有研究中的相關(guān)項(xiàng)目對比發(fā)現(xiàn)，我國旅游企業(yè)內(nèi)部市場需求信息在管理者之間溝通時(shí)的內(nèi)容側(cè)重于員工已經(jīng)發(fā)生的問題或員工出現(xiàn)異常時(shí)的解決，相對消極與被動(dòng)。例如，林斯的研究中有關(guān)“部門主管對員工共同的需求問題的討論”并沒有出現(xiàn)在本次研究中。

（4）內(nèi)部市場需求信息的處理與反應(yīng)主要是指旅游企業(yè)對滿足員工需求做出恰當(dāng)反應(yīng)的程度，是旅游企業(yè)在“內(nèi)部市場調(diào)查與分析”的基礎(chǔ)上向內(nèi)部顧客傳遞價(jià)值的過程。企業(yè)能否基于員工的需求制定恰當(dāng)?shù)恼呋蛘吖芾韺幽芊癫扇∏‘?dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)方式直接影響到員工對該企業(yè)的積極態(tài)度與行為。在本次研究中，我國旅游企業(yè)關(guān)于內(nèi)部市場需求信息的處理與反應(yīng)項(xiàng)目和西方量表一樣主要表現(xiàn)在對內(nèi)部顧客薪酬、培訓(xùn)、工作等多個(gè)方面需求的滿足。不同的是，缺少西方量表中有關(guān)內(nèi)部市場細(xì)分方面的內(nèi)容。例如，高內(nèi)瑞斯研究中的“細(xì)分內(nèi)部市場”和“制定每一個(gè)細(xì)分市場的戰(zhàn)略”等。

通過對我國旅游企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向結(jié)構(gòu)模型的研究，筆者認(rèn)為，我國旅游企業(yè)有必要從以下幾個(gè)方面完善自身的內(nèi)部營銷實(shí)踐：第一，隨著“人口紅利”的減退以及服務(wù)競爭的加劇，旅游企業(yè)為了提升自身競爭力，在內(nèi)部市場情報(bào)產(chǎn)生環(huán)節(jié)上可以加強(qiáng)正式的員工需求調(diào)查，并可考慮對內(nèi)部服務(wù)人員激勵(lì)因素的分析。第二，強(qiáng)化我國旅游企業(yè)內(nèi)部主管與下屬員工間的雙向交流。一方面，主管更加主動(dòng)地傳遞有關(guān)組織方面的信息給內(nèi)部顧客，以提高內(nèi)部顧客對組織的認(rèn)同感與責(zé)任感；另一方面，下屬員工也可積極參與到管理中來，充分表達(dá)自己的需求與主張。第三，旅游企業(yè)在員工需求和員工問題的研究方面可從組織層面更加積極主動(dòng)，而非一種問題應(yīng)急處理機(jī)制。第四，加強(qiáng)企業(yè)系統(tǒng)收集、傳遞和分析內(nèi)部顧客的內(nèi)在需求信息，特別是對于不同類型的內(nèi)部顧客采取不同的內(nèi)部營銷策略。這可能是我國旅游企業(yè)需要進(jìn)一步努力的方向。

4.2旅游企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向?qū)T工互動(dòng)營銷行為的影響

通過層次回歸分析，在旅游企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向結(jié)構(gòu)模型研究的基礎(chǔ)上，本文還探討了旅游企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向?qū)T工互動(dòng)營銷行為的影響以及組織承諾的中介效應(yīng)問題。研究結(jié)果表明，旅游企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向正向影響員工的互動(dòng)營銷行為，其中，組織承諾在兩變量間起部分中介作用。從理論意義看，本研究在林斯探討內(nèi)部市場導(dǎo)向?qū)ν獠繝I銷影響的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討了內(nèi)部市場導(dǎo)向?qū)?dòng)營銷的影響。研究結(jié)果充分說明，服務(wù)營銷三角理論中關(guān)于內(nèi)部營銷、互動(dòng)營銷和外部營銷的描述是一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的整體，而良好的內(nèi)部營銷是服務(wù)型企業(yè)做好外部營銷和互動(dòng)營銷的基礎(chǔ)。從實(shí)踐意義看，旅游企業(yè)可以通過建立一種將員工當(dāng)成顧客的理念，持續(xù)地關(guān)注并盡量滿足員工的需求來真正增加企業(yè)員工的歸屬感和認(rèn)同感，提升員工的組織承諾水平，從而讓員工在服務(wù)傳遞的過程中提升服務(wù)質(zhì)量。

4.3局限與展望

本文探討了我國旅游企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向及其對互動(dòng)營銷的影響，還存在以下局限：首先，本研究只采用了珠三角部分旅游企業(yè)作為研究對象，樣本的代表性有一定局限。由于不同地區(qū)、不同類型與不同檔次的旅游企業(yè)在內(nèi)部市場導(dǎo)向方面的確存在較大差異，所以在以后的研究中，有必要沿著這條思路將本研究進(jìn)一步深化。其次，組織承諾在旅游企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向與互動(dòng)營銷間起部分中介作用，后續(xù)的研究需要將其他中介變量或調(diào)節(jié)變量加入模型中，從而進(jìn)一步深化認(rèn)識(shí)內(nèi)部營銷、互動(dòng)營銷和外部營銷之間的關(guān)系。最后，本研究只討論了旅游企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向的后果變量，企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向的相關(guān)前因變量及形成機(jī)制等問題還有待進(jìn)一步探討。