追蹤新消費時代的連鎖品牌商家營銷

在21世紀的第一個10年里，中國的商業環境發生了劇烈的變化，消費者的時尚觀和消費觀轉移，媒體與傳播碎片化，新一代的80后、90后進入消費的主流，奢侈與環保并存，互聯網和移動互聯網成為新的消費載體，移動生活與固定辦公已經盛行……北京互幫國際技術有限公司首席市場官馬旗戟用這樣一段話為新時代中國商業環境變化加以總結：人際間的溝通成本無底限般降低，本地化的資訊得到格外關注，以及緩慢線性的生活成為歷史。

在這樣的商業變革過程中，零售業依然活躍在最前線。而談到零售業的增長，就不禁讓人聯想到社會化營銷的迅猛發展和大數據風潮的涌現。

所謂社會化，就是如何利用顧客的社會人際網絡實現首頁的最終交易，其中包括社會化媒體與社會化客戶關系。而大數據的盛行，則反映了這樣一個行業事實：購買不再是發生在商鋪門店之中的事情，而是充斥于顧客生活空間中的一系列過程的構成元素；購買不再是生活事件，而是生活故事。

擁有近20年市場營銷與互聯網研究經驗的馬旗戟還下了這樣的定論：“未來的商業與零售的成功將不僅取決于進銷存和資本、運營等能力，可能取決于顧客間的聯系緊密度以及這種緊密度在巨大生活空間中的位置。”

新營銷的趨勢：SoLoMo對連鎖經營商家的啟發

2012年，中國互聯網網民達到5.38億，普及率達39.9%，手機網民達3.88億，網絡購物用戶達2.1億，中國電子商務市場整體交易規模為8.1萬億元，其中的B2C、C2C、O2O網站交易額（大部分為日常生活消費）超過萬億。數字是枯燥的，但這些數字的背后反映了新消費（以及與其相關的營銷）在商業零售業、服務業上的活生生表現。

互聯網和移動互聯網的普及使世界不可逆轉地改變了。

在商業圈中最為活躍的淘寶、京東、當當、蘇寧易購、美團、攜程、大眾點評為代表的電商網站；新浪微博、騰訊空間、人人網、開心網、天涯社區、豆瓣為代表的新媒體社交平臺； iPhone、ipad為代表的智能移動終端；街旁、玩轉四方、航空管家、1號店、維絡城為代表的新應用模式，這些的出現都向傳統的商業市場傳達著一個明確的信號：新消費時代已經到來，消費者不再是以往那種有著固定品牌忠誠、固定生活軌跡、固定消費預算、固定人際關系、固定傳播通道、固定購物場所的群體，他們變得更加不可捉摸，更加隨意、更加容易受到影響和更加關注受益回報。

于是，在最近兩年里，Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）成為社會上最熱的三個關鍵詞。而這三個活躍在商業環境中，同時也活躍在人們的日常生活中的詞匯又催生出了一個代表著新的生活形態趨勢的新名詞，它就是SoLoMo。SoLoMo是最初是由著名風投美國KPCB風險投資合伙人約翰·杜爾提出的，這個新名詞不僅成了媒體的新寵，也實實在在地融入到了人們的生活，也改變著商業。

實際上這些專業的名詞和術語并不難理解，馬旗戟舉了兩個極為生動的例子。

麥當勞曾攜手人人網聯合推出“見面吧”活動。麥當勞利用人人網的好友互動，通過“線上+線下”互動來達到促銷的目的。于是我們看到，借助迷你博客、互動mini站、App植入、持續的促銷小活動，同時通過手機捆綁人人網資源來發放優惠券，做到“隨時隨地的銷售拉動”。而活動的結果出人意料，活動上線后廣告點擊率高于其他活動200%，短短10天內60萬人發送見面邀請，首周內10萬人更改狀態，高校邊的麥當勞在晚間售罄。根據尼爾森權威調研數據，“見面吧”共計吸引2144萬名用戶了解、傳播、分享和參與活動，有超過50%的參與者到麥當勞進行了消費，直接參與者對麥當勞品牌的好感度提升了33%。超過12萬個手機或普通優惠券被下載，大幅增長了麥當勞的門店銷售，與往年相比，麥炫酷銷量增長80%，原計劃為五周的McDonalds Hello Kitty紀念品，在三周內銷售一空。

更為新穎和熱門的是基于本地化的LBS服務在新營銷中的應用。其中最為典型的案例就是星巴克在全美七大城市推出基于地理定位（LBS）的服務Mobile Pour。用戶只需在手機上確定自己的位置并下訂單，踩著踏板車的星巴克咖啡配送員就會將咖啡送到用戶手中。這項服務是為了滿足那些想喝星巴克咖啡，但又在附近找不到星巴克門店的用戶。

“我們可以注意到潛在顧客并非在抵達某個實體門店（之內或附近）后，才有機會被商家所吸。是在他或許存在的消費需求可能尚未真正產生之時，便通過對其生活軌跡中某個階段的觸發影響，使他的消費需求變成真實的購買欲望和沖動，并最終實現抵達商家的購買。”馬旗戟分析。

因此，SoLoMo一方面是大數據的聚集，一方面是商家完成推廣或者營銷的佳徑。這就是SoLoMo的魅力所在。

O2O：連鎖商家的幸運與遺憾

“如果說，SoLoMo可以豐富和提升連鎖經營商家的營銷形態與效率的話，那么更加基礎的O2O就為這一實現提供了基本保障。”馬旗戟說。

也許大家對O2O并不陌生。O2O就是Online To Offline，也就是把線下商務交易機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下終端交易、購買和消費者的前臺接觸點。O2O的核心就是傳統連鎖經營的商家或營銷服務機構先吸引足夠多的用戶（潛在消費者）成為網絡用戶（包括傳統互聯網和移動互聯網），然后借助有效互聯網工具、推廣、應用和平臺把其中一部分用戶篩選出來，引導他們成為商家實體店鋪的現實顧客的過程。

馬旗戟說，“O2O平臺幫助連鎖商家解決的最本質的需求就是通過生動、新穎、性感和體驗豐富的網站或終端設備覆蓋到了最大量的用戶（潛在顧客），并且讓其中部分顧客能夠被特定商家的品牌、產品、服務吸引，最終這些被吸引打動的用戶成為了商家顧客。”

不過，這并不意味著O2O的實踐已經完美無缺了。多數O2O平臺都是采取先聚集用戶，然后把特定的商家需求大規模推廣給所有消費者，這樣只能激發起他們當中極小一部分人的興趣，甚至有這部分用戶本身就是商家的忠實顧客，而不是商家期望爭奪和影響的競爭對手的顧客，也不是商家期望啟發和引導的新嘗試顧客。特別是由于技術手段和模式的限制，很難做到對顧客的長期持續追蹤和影響，更不用說將顧客作為商家的一種資源與流向加以有效利用。

“究其原因，O2O的優點與缺點均在與Online To Offline，其核心是把一部分（網絡）用戶引導到連鎖商家消費從而實現O2O商業贏利模式，并未現實真正的O2O——借助網絡平臺是將來自線下終端門店的真實顧客進行串接、引導與分享，也就是Offline to Offline by Online。”馬旗戟說，“實際上為連鎖經營商家提供的最有效的營銷與服務應該是基于店面和線下行為的，需要把在不同業態商家門店發生消費購買的真實顧客作為一種可開發、可重復營銷、可交易的資源，讓某一商家顧客變成另一商家的顧客，實現整個商業鏈條中的二次銷售。”

實現完整的 SoLoMo 閉環傳播和O2O應用通路

無論是SoLoMo還是O2O，都還沒有形成一個相對完美的業態，也沒能找到一個好的結合點。因此基于新技術和商業模式下的新營銷需要解決的問題有很多：如何避免海水煉金的現象，盡可能提升商家獲取潛在顧客的效率；如何幫助連鎖商家顧客也能變成連鎖商家資源，并因此獲取更高客流量和客單價；如何讓顧客越來越高的消費利益欲望同傳統連鎖商家的服務、促銷相結合；如何讓商家顧客的無意識社交行為能借由某些核心價值形成穩定群體，等等。

馬旗戟和共同創業的互幫團隊找到了一個相對好的辦法，他也因此而開始了自己的第三次創業，這也是北京互幫國際技術有限公司的價值所在。

這個辦法是什么呢？馬旗戟說，互幫國際研發出了商家POS打印外掛解析設備，將設備連接于POS機與打印機之間，當POS機打印小票時，打印解析設備在收到打印數據后可以追加優惠券圖像，然后發送給打印機。這樣，一張附有優惠信息的水單就生成了。除此之外，通過這個設備還能實現無紙化水單技術。用戶可以通過手機拍攝二維碼的方式獲取電子化水單及電子化優惠券或電子會員卡，從而將商家交易終端升華為消費分享終端，實現顧客電子憑證、數據身份、移動支付、社群分享、真實點評、精準推送、手機卡包、無卡會員……實現完整的SoLoMo 閉環傳播和O2O應用通路。

舉個簡單的例子便足矣說明。在傳統的O2O模式下，當顧客團購一份午餐之后，直接進入商家店面進行密碼確認，就可以享用午餐。顧客用完餐，整個營銷過程也就隨之結束了，也就是說O2O營銷只完成了從線上到線下的部分。而通過水單解析技術則可以出現另外一種情況：當顧客團購一份午餐后，顧客可以通過團購網站的APP到商家的POS端進行到店確認，確認完畢后團購網站就收到了一組數據。根據水單解析技術的數據采集和消費行為分析，團購網站可以更準確地了解顧客的興趣愛好，可針對性地繼續向顧客推送量身定制的優惠活動，這就為留住顧客埋下了伏筆。

當顧客用完餐結賬時，商家可在結賬水單下方輸出一個唯一的二維碼，顧客可通過掃描二維碼將本次消費的電子記分保存在社會化媒體手機客戶端中，在便捷地完成積分的同時，把自己的消費體驗一鍵分享給身邊的朋友。這不僅僅是簡答地改變了傳統會員卡不便于攜帶、功能單一的弊端，更重要的是，它實現了將顧客從線上引導到線下，再從線下分享到線上的O2O閉環傳播和應用通路。

與此同時，通過水單解析技術所獲取的消費數據，是商家的寶貴資源，大數據的整合與分析，可為商家實現精準營銷、商業智能建設等提供依據。

“其實我們做的是一個成熟產業的新應用。”馬旗戟這樣形容這項新發明。

在這樣的新消費時代，馬旗戟和共同創業的互幫團隊的新營銷方案也許將成為潮流，而這股技術和商業模式大潮最初由中國掀起，也許將會覆蓋全球。想必這也是馬旗戟的欣慰之處。