顧客價值創造的路徑機理：兩個維度的組合分析

［摘 要］營銷學界出現了“共主體”中心和服務主導邏輯這兩個極具張力的新概念，給顧客價值創造指引了兩個維度，即：中心主體維度和主導邏輯維度。文章結合顧客價值本質是顧客感知價值的認識，從兩維度組合的視角，探討了顧客價值創造的六種組合模式的適用條件及該六種組合模式下的顧客價值創造路徑。

［關鍵詞］顧客值價創造；中心主體；主導邏輯

［中圖分類號］F270 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0461（2013）01-0014-0５

顧客價值創造（customer value creation）是營銷管理的核心問題，是戰略管理的根本問題，能否比競爭者創造出更優異的顧客價值是企業成功的關鍵，如何創造顧客價值一直都是學界和業界共同關心的課題。近年來，營銷學界在顧客價值創造領域出現了兩個極有張力的概念，一是“共主體”中心[1]；二是服務主導邏輯（service-dominant-logic）[2]。這兩個新概念盡管不具普適性，但指引了顧客價值創造機理的兩個維度：中心主體維度和主導邏輯維度。本文基于對“顧客價值的本質是顧客感知價值、顧客價值源于顧客感知”的認識，結合顧客價值創造機理的中心主體維度和主導邏輯維度，分析企業在創造顧客價值中應堅持的中心主體和應主張的主導邏輯，為解決具體企業的顧客價值創造路徑問題提供思路。

一、相關文獻回顧與評述

（一）相關文獻回顧

縱觀顧客價值創造文獻，顧客價值創造路徑研究可分為如下兩大類：一是中心主體視角下的路徑；二是主導邏輯視角下的路徑。中心主體視角下的路徑又有三類，分別是：①以企業或其產品為中心主體的路徑；②以顧客為中心主體的路徑；③以共主體（co-subject）為中心主體的路徑。主導邏輯視角下的研究有如下兩類：①商品主導邏輯下（goods-dominant-logic）下的路徑；②服務主導邏輯下的路徑。

1． 中心主體視角下的路徑

顧客價值創造的中心主體是指企業在創造顧客價值過程中把注意力集中、聚焦在在其上的主體。由于聚焦主體不同，企業創造顧客價值具有不同的路徑：

（1）以企業或其產品為中心主體的路徑。以企業或其產品為中心主體是指企業在顧客價值創造中將注意力聚焦在企業或企業的產品上。在以企業或其產品為中心主體的思路下，企業創造顧客價值的路徑主要是通過將注意力聚焦于產品，通過生產優質產品來為顧客創造價值，因而又被稱為“產品中心主義”。該思路下，由于企業將注意力聚焦于產品，因而往往會忽視顧客與顧客的需求，進而易患營銷“近視癥”[3]。

（2）以顧客為中心主體的路徑。居于營銷“近視癥”帶來的反思，學界和業界主張企業營銷應以顧客為中心。所謂的以顧客為中心是指企業營銷應將注意力聚焦于顧客，認真分析顧客需求，并以顧客需求為根據來進行營銷組合的管理。在以顧客為中心主體的思路下，企業創造顧客價值的路徑主要通過分析顧客，把握顧客需求，提供符合顧客需求的產品或服務，滿足顧客需求來為顧客創造價值。但有學者認為，顧客本身和顧客需求都在“延異”和“流變”，以顧客為中心是營銷的一個錯誤的邏輯起點，純粹顧客中心主義容易使企業患上現代營銷“近視癥”，即容易出現只見顧客這一中心主體，忽略非中心主體的營銷短視癥[1]。

（3）以共主體為中心主體的路徑。鑒于產品中心主義和顧客中心主義的理論缺陷，學者提出企業營銷應將注意力聚焦于“共主體”，并以“共主體”為中心主體。所謂的共主體是指主體的共在狀態和交互關系，是兼容“自我”和“他者”的各主體存在方式，共主體中的每個主體都是超越了任何主體一方又包容了各方的“互聯主體” [1]。在以共主體為中心的思路下，企業顧客價值創造主要通過分析共主體所屬的價值網絡與尊重價值網絡中的“他者”成員，從重構價值形成路徑以及生成新型的網絡成員共存關系中來創造顧客價值。以共主體為中心主體的觀點實質是以顧客屬所的價值網絡為中心，因此也可稱為“網絡中心”主義。

2． 主導邏輯視角下的路徑

以服務主導邏輯的提出（Stephen L.V.，Robert F.L.，2004）為標志，主導邏輯視角下的顧客價值創造可分為如下兩類：一是商品主導邏輯視角下的顧客價值創造；二是服務主導邏輯視角下的顧客價值創造。

（1）商品主導邏輯視角下的顧客價值創造路徑。所謂的商品主導邏輯是指顧客價值創造以向顧客提供滿足其需求的商品或商品的附屬品（服務）為主要手段的思維邏輯。在該思維邏輯下，價值表現為內嵌于商品（服務）的為顧客帶來效用的屬性；企業主要通過為顧客生產、向顧客傳遞、與顧客交換為顧客帶來效用的商品（服務）來為顧客創造價值[2]。

（2）服務主導邏輯下的顧客價值創造路徑。所謂的服務主導邏輯是認為顧客真正需要的不是產品（包括：傳統意義上的商品或服務），而是能解決他遇到的問題、能給他帶來效用和便利的解決方案（solutions）[4]的邏輯思維方式。在服務主導邏輯下，顧客從根本上需要的是表現為解決方案的服務，企業經營就是為顧客提供問題的解決方案，企業不能單獨創造價值，只能以解決方案的方式提出價值主張。企業提出的價值主張被顧客接受后通過顧客的使用并在顧客的使用中由顧客來創造價值。根據服務主導邏輯，顧客價值創造具有兩個環節：一是企業以解決方案的形式提出價值主張，作為顧客價值創造的一種投入；二是顧客接受企業的價值主張使用服務，并在使用中創造顧客價值。因此，服務主導邏輯下的價值創造實際是有顧客參與的共創價值的過程。此外，由于服務主導邏輯是一種主張從顧客問題的根本性上來為顧客服務的思維邏輯，因此該思維的側重點強調重構價值的生成路徑，價值創造可通過網絡成員角色重塑和關系的重新組合來整合資源，并在整合資源中創造顧客價值。

（二）對文獻的簡要評述

上述研究為顧客價值創造指出了諸多的路徑方案，為企業制定顧客價值創造的戰略或策略提供了豐富的參考資料。但很明顯，上述研究并未對特定企業應適用怎樣的路徑提供說明和解釋，換句話說，上述研究并未說明各路徑方案的適用條件。按照“共主體”中心提出者的觀點，“共主體”中心是針對現代營銷“近視癥”提出的良方，所有犯有現代營銷“近視癥”的企業都應以“共主體”為中心，然而事實上幾乎所有的企業都不同程度地犯有現代營銷“近視癥”，這是否意味著現代企業都應以“共主體”為中心從而應徹底拋棄以“產品”為中心和以“顧客”為中心的顧客價值創造理念？根據服務主導邏輯的核心假設之一：“所有的經濟都是服務經濟”[4]，似乎所有的企業如要創造優異的顧客價值都應以“服務主導邏輯”為指導？學界給出的初步答案是否定的。例如，有學者就對服務主導邏輯提出質疑，并認為主張服務主導邏輯是營銷學研究的倒退（backward step），服務主導邏輯在很多情況下不利于企業創造顧客價值[5]。我們認為，上述研究最重要的價值在于為顧客價值創造指引了兩個維度，即：中心主體維度和主導邏輯維度。在該兩維度下，我們可對顧客價值創造的路徑模式進行組合，形成六種類型，分別是：①商品主導邏輯的產品中心主義；②商品主導邏輯的顧客中心主義；③商品主導邏輯的“共主體”中心主義；④服務主導邏輯的產品中心主義；⑤服務主導邏輯的顧客中心主義；⑥服務主導邏輯的“共主體”中心主義。各類企業可以沿著這兩個維度在上述六種類型模式中找到適合自身的中心主體定位與確定所應用的主導邏輯，并相應地找到適合自身的顧客價值創造的指引性路徑（見圖１）。

二、顧客價值的本質、影響因素和特點

（一）顧客價值的本質

顧客價值概念早在20世紀80年代由西方學者提出，國內外很多學者對顧客價值做過界定：Zeithaml認為，顧客價值是顧客能感知到的利得與其在獲得產品中的付出進行權衡后對產品效用作出的評價[6]；Woodruff認為，顧客價值是顧客在其使用產品的特定情境中因使用產品而感知到的對產品屬性、產品功效以及使用結果達成其目的和意圖的評價[7]；Gr？觟nroos認為，顧客不僅從核心產品中感知核心價值，還從關系中感知附加價值，顧客價值是顧客感知的核心價值和感知的附加價值之和[8]。Kotler認為，顧客價值實為顧客讓渡價值，是顧客感知到的總價值與總成本之差[9]。我國學者張明立在界定顧客價值時引入“相對比較”思想，認為顧客價值是在特定情境中，顧客相對于競爭對手或自己的期望對產品屬性、產品功效以及幫助顧客實現目標的使用結果與相應付出的全部代價之間的感知、權衡和評價 [10]。盡管學者們對顧客價值界定的側重點雖有不同，但上述各種觀點共性的一面是，認為顧客價值的本質是顧客感知價值。

（二）顧客價值的影響因素

由于顧客價值本質是顧客感知價值，因此從根本上看，顧客價值來源于顧客價值感知。顧客價值感知是一個價值感知主體（顧客）從價值客體（如商品、服務、關系等）中感知價值的過程，因此顧客價值具有如下三方面的影響因素：①價值感知主體因素，如顧客的價值認知結構、顧客的感知力、顧客的價值評價基準；②價值感知客體因素，如被感知的產品、服務的屬性與特點、與顧客交易的對象企業的形象等；③感知過程因素，如影響價值感知的產品交易、使用的情境、顧客參與程度等。上述三方面影響因素對顧客價值的作用不是孤立的，而是以系統的方式存在并對顧客的價值感知產生影響，原因如下：①上述三方面因素對顧客價值感知缺一不可，否則顧客價值將不能產生；②上述三方面因素又相互依存，構成一個相互作用的整體。

（三）顧客價值的特點

由于顧客價值的影響因素以系統的方式存在，因此顧客價值同時具有如下特點：

1． 顧客價值的客觀性

顧客價值的客觀性是指顧客價值受價值客體客觀方面的因素的影響。由于顧客價值感知是對具有客觀性價值的價值客體的感知，因此顧客價值具有客觀性。也就是說，顧客對價值的感知不是憑空產生，顧客價值有其客觀的基礎。值得一提的是，隨著顧客感知力的增強，顧客針對同一商品（或服務），其感知的價值要素范圍有擴展的趨勢，商品形成過程中蘊涵的“社會關系”逐漸成為顧客價值的新要素，如社會責任消費者對商品（或服務）的價值感知就從傳統的要素擴展到商品（或服務）內含的社會責任信息上。

2． 顧客價值的主觀性

顧客價值的主觀性是指顧客價值受顧客主觀方面的因素的影響。由于顧客價值的本質是顧客感知價值，顧客的感知力、顧客價值觀在顧客價值感知中起先決條件的作用，而顧客的感知力、顧客的價值觀都是主觀性的，由此決定了顧客價值具有主觀性。鑒于顧客價值感知的客觀范圍有從傳統要素向“社會關系”類的新要素擴展的趨勢，而顧客對“社會關系”進行價值評判的主觀性更大，因此顧客價值的主觀性在顧客價值形成中的作用也有增強的趨勢。

3． 顧客價值的過程性

由于顧客價值來源于顧客對價值的感知過程，因此顧客價值還具有動態的過程性。顧客價值的過程性是指顧客對同一客體的價值感知結果受感知過程因素的影響。顧客價值感知過程所處的情景與氣氛、顧客在價值感知過程所擁有的情緒狀態、服務提供人員的情緒狀態都是顧客價值過程性的具體表現。

三、顧客感知價值與顧客價值創造維度的整合分析

（一）基于感知價值的中心主體維度分析

根據前文分析，顧客價值本質是顧客感知價值，顧客價值直接源于顧客感知，而且感知是一個感知主體作用于感知客體的發揮感覺和知覺功能的過程。深入顧客生活實在地看，這一過程實際是顧客的社會、經濟生活過程。顧客的社會、經濟生活觸角觸及到哪里，那里的物質、信息就對顧客的價值認知結構產生影響，有的甚至進入顧客的價值感知范圍。

事實上，任何顧客都是生活在動態的社會網絡關系中。當顧客所處的社會網絡還處在物質匱乏的階段時，該社會網絡的主要矛盾是物質稀缺，顧客感知價值的主要對象是產品，顧客更強調顧客價值的客觀性基礎，企業的主要任務是生產出足夠多的好產品，產品或生產產品的企業就當然應該處于中心主體的地位。當顧客所處的社會網絡走出物質匱乏并步入物質豐裕的階段時，該社會網絡的主要矛盾已不是物質稀缺，此階段顧客對價值衡量標準不再僅是物質的，意識的、觀念的東西對顧客感知價值的作用越來越大，此階段如果仍以產品為中心主體就無法將顧客豐富的價值認知和價值追求有效地整合、融入到產品和服務中，也無法把握顧客需求。此階段，顧客變得更強調價值的主觀性，企業只有轉為以顧客為中心，即將顧客置于營銷的中心主體位置才能有效地把握顧客需求并為顧客創造優異的價值。隨著時代的變化，顧客所處的社會網絡發生了進一步的深刻變化，許多的新觀念、新問題、新技術使社會網絡復雜化，處在其中的顧客的價值感知也受越來越多的新觀念、新技術以及內含新技術的物質的沖擊。對這種沖擊，顧客往往無法把控，有時甚至是為顧客提供產品的企業也無法把控。在這種情況下，仍然以企業或以顧客為中心主體顯然不能維護好顧客利益，當然也就難以為顧客創造優異的價值。因此，以企業、顧客為中心主體的營銷觀受到了挑戰。在這種情況下，學者就提出了“共主體”中心概念。“共主體”中心實質是以顧客所處的網絡為中心。以顧客所處的網絡為中心，一方面可以將整個網絡置于視野之下，為重構顧客價值形成路徑提供新思路，從而為創造優異的顧客價值提供方法；另一方面，以“共主體”為中心要求尊重網絡中的他者主體，特別是要同樣地尊重“邊緣”主體，從而能有效低地化解“中心—他者”、“中心—邊緣”間的關系緊張[1]。因此，以“共主體”為中心實際主張將顧客置于和諧網絡中，并以網絡和諧來“化解”新觀念、新技術以及內含新技術的物質給顧客帶來的負面沖擊，進而讓顧客獲取更優異的價值。以“共主體”為中心，尊重了企業或其產品（包括產品的形成過程與產品內蘊涵的社會關系）的地位，從而使顧客價值的客觀性得以被重視；也尊重了顧客的地位，從而使顧客價值的主觀性得以被重視；還尊重了顧客與企業以及網絡中其他主體間的相互作用過程，因此顧客價值的過程性也得到相應的重視?？傊?，“共主體”中心是以顧客所處的網絡為中心，從顧客感知價值視角看，兼顧了顧客價值的客觀性、主觀性和過程性。

（二）基于感知價值的主導邏輯維度分析

根據前文分析，顧客價值是顧客感知價值，顧客價值感知是一個主體作用于客體的過程，顧客價值同時具有客觀性、主觀性和過程性。從主導邏輯維度看，商品主導邏輯由于重視商品交換與交換價值，而且主張商品內含的客觀價值是商品交換的基礎，因此商品主導邏輯強調顧客價值的客觀性；與商品主導邏輯重視交換價值不同，服務主導邏輯更重視使用價值，而且主張顧客在使用服務與服務的載體（商品）的過程是積極發揮主觀能動性的過程，是價值共創過程，因此服務主導邏輯更強調顧客價值的主觀性和過程性。對于特定企業，是主張商品主導邏輯還是主張服務主導邏輯更有利于其創造優異的顧客價值取決于特定企業的顧客在價值感知中是更重視客觀價值還是更重視價值被使用的主觀過程。例如，對于處在溫飽問題還沒解決的環境中的食品企業，其顧客對價值客觀性的重視程度就要強于主觀性和過程性，因為人在饑餓時都有饑不擇食的傾向，此時價值的主觀性和過程性都被淡化了；處于溫飽問題已解決的環境中的食品企業，其顧客價值的主觀性、過程性的彰顯度就要強些，因為人在不饑餓狀態下進食都是傾向于表現為主觀性的“品嘗”過程。

如何判斷特定企業的顧客是更重視顧客價值的客觀性還是更強調顧客價值的主觀性和過程性？我們認為，關鍵要研究該企業的顧客對價值的感知。感知是感覺和知覺的綜合[11]。感覺主要是指憑先天生成的感覺器官的直覺感知外部世界，感覺無須感覺者主觀成份的積極參與，只要生理條件健康、正常，感覺者對同樣的外部刺激產生的感覺結果差異不大；知覺主要指積極運用后天學得的知識對感覺到的信息進行分析、評價、綜合的過程，相對于先天的直觀感覺，知覺須要知覺者運用后天獲得的信息與學得的知識主動參與知覺過程。與感覺相比較，知覺中的主、客體間的相互作用更復雜；對同樣的知覺客體，不同顧客產生的知覺結果差異性較大。因此，對于特定的企業，如果其產品的價值通過顧客的直觀感覺就能較充分地感知到，那么該企業應主張商品主導邏輯；相反，如果其產品的價值須顧客運用知覺才能較充分地被感知，則該企業主張服務主導邏輯更利于顧客價值創造。

（三）基于感知價值的顧客價值創造兩維度組合適用條件分析

根據前文分析，基于顧客價值的本質是顧客感知價值的認識，我們分析了中心主體維度和主導邏輯維度的6種組合模式的適用條件，見表1。

四、結 語

本文根據中心主體維度的3種中心主體和主導邏輯維度的兩種主導邏輯組合成了顧客價值創造的6種組合模式，不同類別的企業在顧客價值創造中可根據自身的類特點在6種組合模式中找到適合自身的顧客價值創造指引性路徑，并在指引性路徑的引導下找到符合自身個性特點的顧客價值創造的具體路徑，值得進一步研究。