網絡團購旅游景點門票的可行性探討

作者簡介：孟愛云（1976-），女，山西定襄人，漢族，東北師范大學旅游管理系副教授，博士，研究方向：區域旅游、旅游開發與規劃。耿進娜（1987-），女，河北省保定市人，漢族，東北師范大學歷史文化學院旅游管理系碩士研究生，研究方向：旅游文化、旅游教育。

基金項目：本研究受到吉林省教育廳“十一五”社會科學研究項目（112-202208338）支持。

【摘要】網絡團購旅游產品作為一種迅速崛起的購物方式，因其交易簡單方便快捷而日益受到消費者的關注，旅游門票團購作為其重要的組成部分，因其具有價格優惠、靈活性高、風險性小、適用于短途旅游和小假期旅游等優勢受到消費者青睞，但因其營銷模式發展還未成熟，又存在著誠信問題突出、法律監管缺失、退貨難、消費歧視現象突出等問題。本篇文章以長春市旅游景點門票團購調查為基礎，在分析了旅游景點門票團購存在的優勢及障礙因素的基礎上，提出了加強法律監管、優選發布平臺，拓寬產品層面、加強誠信建設、杜絕消費歧視等措施，以期加強網絡團購建設，推進旅游景點門票網絡團購的健康發展。

【關鍵詞】網絡團購；旅游景點；消費群體特征

團購作為網絡技術引發的一種新興的電子商務模式，已成為近年來最流行的購物形式之一，被眾多主流網站和消費者所推崇。依據CNZZ提供的統計數據顯示，截止到2012年12月底，我國團購網站數量已達到4109家，先后涌現出的團購網站有美團、拉手網、F團、窩窩團等[1]。旅游團購作為團購大軍中的后起之秀，占據著越來越重要的地位，目前旅游產品占到整個國內網購市場份額的20%[2]。這其中除了一些企業的專業網絡營銷渠道，還有很大部分是通過團購的方式實現的，“第一旅游網”隨機統計顯示，在62個團購網站同一天發布的信息中，旅游信息達到141條，占全部信息的46%[3]。旅游團購的產品通常有機票、景區門票、酒店餐飲住宿、旅行社的線路產品等，目前景點門票團購在所有旅游團購產品中所占比重并不高。

景點是旅游產品的核心，景點門票的網絡團購擁有巨大的市場潛力，根據長尾理論的觀點，如果重視占據團購市場主要部分的游客，可以使景點擴大客源、提高客流量、平衡季節差異、增加旅游收入增長點，進而促進當地旅游經濟的發展。長春市作為吉林省的省會，旅游資源豐富，門票團購應具有巨大的市場，但筆者通過瀏覽主要的團購網站如拉手網、窩窩團、淘寶網、驢媽媽旅行網、去哪兒網等，發現除了有個別酒店實施網絡團購外，旅游景點團購產品很少，旅游景點網絡市場還有待開發和擴大。鑒于此，本文發放了500份（成功收回481份、有效率為96%）名為《關于旅游景點實行門票團購的調查問卷-以長春市為例》，以長春市的景點門票團購發展情況為例，并采取電話采訪、半結構式訪談等調查方法咨詢了市內主要景點負責人對門票團購的看法，然后又進行嚴謹的數據核實和整理，以此次調查結果為基礎，分析門票團購的主要消費群體特征及其對旅游景點門票團購的認知情況，探討旅游景點團購的主要優勢和障礙因素，最后提出推進旅游景點門票團購發展的有效途徑與措施，以期促進網絡團購景點門票實踐的發展。

一、旅游景點門票團購的主要消費群體分析

據CNNIC發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，互聯網網民達到5.64億，網上團購用戶數達到8327萬，年增長高達28.8%，其中網民中80.2%是在18-32歲之間 [4]。日益時尚的消費方式和快節奏的生活節拍，使得消費者選擇“足不出戶”來購買旅游產品，這是旅游網絡平臺迅速崛起的重要條件之一。調查問卷結果基本上與之相符合，調查結果顯示，主要的旅游團購消費者集中在18-40歲占93%，包括學生、公務員、企事業單位工作人員，其中表示偶爾會網絡團購的占53%，經常團購的占17%，聽說過但是沒有團購經歷的占24%；主要消費人群中性別分配上女性占59%，男性占41%，在學歷水平上，專科以上學歷的占90%，其中本科生所占比例最大占43%，研究生學歷次之占32%，這些數據說明，網絡團購消費具有年輕化和女性化、高學歷化傾向，這些消費群體工作和家庭負擔較小、電腦使用率高、接受新事物的能力較強、網購的意愿強、愛好運動和旅游，同時又向往著自由和個性的旅游方式，且對價格因素敏感度較高，網絡旅游團購正好符合他們的消費特點。調查結果還顯示，被調查者表示對旅游產品網絡團購有興趣的占38%，非常有興趣的占11%，有興趣但是沒有團購旅游產品經歷的占22%，其中15%的沒有團購經歷的表示不知道網上有旅游團購產品。在表示有興趣的被調查者當中，有51%的人認為對景點門票團購有興趣，由此可見景區門票團購存在較多的潛在客戶。

二、旅游景點門票團購優勢分析

旅游景點門票團購具有交易成本低、快速便捷等與其他團購產品相同的優勢，但因其屬于單項旅游產品，又有消費者支配性強、網購風險較小、快速提高景區知名度等異于產品組合團購的獨特優勢。

（一）景點門票團購靈活性強，個性化突出

隨著經濟的深入發展，旅游者的消費觀念和方式也日趨多樣化和個性化，越來越多的消費者傾向于個性化的自助游，單項旅游產品的團購與消費者的需求不謀而合，調查結果顯示，32%的被調查者認為旅游景點門票團購具有旅游過程中自由度高、能充分支配自己時間的優點。景點門票團購不涉及因組團而進行交通、住宿等協商的程序，旅游者可以根據自己的空閑時間和愛好進行目的地的選擇，在過程中可以充分放松自己，享受自由個性的旅游過程。

與組合式的旅游團購產品相比，門票團購作為單項旅游產品團購的一種方式可以幫助旅游者降低或避免商家因利益驅使而增加購物和自費景點等附加消費的風險，旅游者可以根據需要挑選自己感興趣的商品或者決定是否繼續游覽其它景點，相對組合旅游產品來說降低了風險。

（二）為城市周邊的短途和小假期旅游提供便利

旅游網購的主要群體包括大學生和白領工作人士，同時也是假日旅游消費的主體之一。在被調查者占總數56%的學生中，表示對長春市的旅游景點門票團購有興趣的占43%，相對于其他年齡段的旅游者來說，青年團體空閑時間較多，家庭負擔較小，喜歡利用周末和小假期進行周邊和短途旅行，景點門票團購占據本地優勢和市場先機，以專業快速的方式為其提供了便利。

（三）減少景區的資源浪費，提高景區知名度

景區采取團購的方式進行銷售，因其事先就鎖定了收益，保證了利潤率，這樣就有效的規避了短期價格下降帶來的風險[5]，同時可以在短時間內聚集較多的游客，淡化因旅游淡季帶來的損失，避免資源閑置和浪費，平衡淡旺季的游客差，促進景區的長遠平衡發展。

景區打造網絡團購平臺，游客只要點擊進入便可以更加深入的了解其詳細內容，有助于提高景區的知名度，培育良好的品牌形象；對于一些知名度不高的旅游景區，采取網絡團購的方式即做了免費的在線推廣業務，可以迅速擴大知名度，讓旅游者在短時間內快速了解景區的旅游產品，即使消費者最終并沒有選擇此產品，仍可以培育潛在客戶，為以后有效地占領相應市場奠定基礎。

三、旅游景點門票團購的障礙因素

（一）旅游團購網站信譽度低、欺詐陷阱多

網絡團購發展迅速，在初期僅僅半年就出現了千家以上，但絕大多數網站運營能力不足，行業整體信用不高，很多團購網站的信用等級至今仍為BBB，信用程度不容樂觀。據《國際商報》登載國家旅游局質量監督管理所曾發布“2011年旅游服務警示第5號” [5]，主要內容是警示旅游消費者切勿因小失大，應注意辨別團購信息的真偽，以防上當受騙。調查問卷顯示，69%的被調查者認為團購網站的誠信問題是阻礙其旅游網絡團購的主要原因。由于現代團購網站魚龍混雜，存在很多虛假網站，加上很多旅游產品團購的發布者與實施者并不是同一企業，導致團購騙局層出不窮，很多消費者購買旅游團購產品遭遇產品虛假騙局，這在一定程度上打擊了消費者參與團購的信心。

“價格便宜”是旅游網購最吸引人的因素，一些旅游團購網站為了吸引旅游者，以低價吸引消費者注意，但在實際旅游過程中常常會出現承諾不符的情況，57%的被調查者認為價格低的團購只含有相應價格的服務，遭遇縮水是必然現象，因此懷有排斥心理。對于旅游景點門票團購來說，旅游者團購的低價門票在實際旅游時可能被迫增加自費服務項目，增加了隱性消費，導致旅游者購買旅游產品和享受服務時難以達到預期。

（二）旅游產品團購消費歧視現象普遍，旅游者安全風險大

消費歧視現象在團購市場中普遍存在，旅游團購產品表現更加突出，39%的被調查者認為這是阻礙其團購景點門票的主要因素。因旅游產品多是在旅游活動中通過旅游服務體現的，團購的游客常常遭遇景區內服務人員的歧視，態度冷淡、景點“縮水”、游玩項目“偷工減料”等現象層出不窮，旅游的服務質量難以保障。

旅游景點門票團購是單項旅游產品，旅游過程中的住宿、交通等需要自行解決，如果旅游者安全意識淡薄，沒有購買保險保障自身安全，則提高了旅游過程中的安全風險，42%的被調查者認為不考慮單項旅游產品團購的原因是購后附加成本太高，安全保障低。游客只是購買了景區門票，但是景區內存有哪些安全隱患，并沒有專門的導游進行講解或指導，這也在一定程度上加大了安全隱患。

（三）旅游團購維權機制不完善，法律監管不規范

筆者通過網絡搜索的方式瀏覽了百度團購導航里的大部分團購網站，發現絕大部分旅游團購產品的網站都在注意事項或特別說明上標注，“產品一經賣出，不予退款”，這條單方面的“霸王條款”降低了消費者的購買意愿，使許多消費者望而卻步，48%的被調查者認為維權難、無保證是其不愿參與旅游團購的原因之一；很多團購網站都要求用戶通過支付寶、網上銀行先付款，如游客因自身原因而無法前去并出現糾紛時，網站、旅游企業、金融機構可能會互相推諉責任，使旅游者陷入退貨無門、投訴無道的尷尬局面。

網絡團購屬于電子商務的一種形式，應有完善的電子商務相關法規進行制約，但到目前為止，國內尚無一部旅游團購的專門法律進行規范和管理，對于旅游網購產品的資格審查、過程監督、安全認定、糾紛解決上還存有漏洞，對景區門票團購更無一細則加以約束，很多網上旅游產品團購都是通過發帖召集，有些產品并無相關發票和保險[7]。

（四）旅游企業對景點門票團購市場信心不足

筆者通過電話、直接訪談等方式采訪了包括長春市動植物公園、凈月潭、偽滿皇宮等七家3A級以上旅游景區的負責人，咨詢他們對門票團購的看法，調查結果顯示，兩處負責人持支持態度，大多數負責人持反對或觀望態度。持反對或觀望的負責人認為，組團進行的旅游活動本身就是一種打包推銷活動，利潤并不高，如果以團購的形式設計旅游路線或者門票，利潤就會更低甚至是“資不抵債”，從長遠來看不利于旅游業長遠發展；門票團購主要是針對短途、單項消費者而設計，但也有很多團購旅游者都是異地消費，很難形成二次消費；門票團購本身就是利潤少的項目，一般來說，只能作為一種附加手段來搞一些新推廣或者特價旅游產品，并不能有很大的市場；對于發展成熟的景區，已經形成完善成熟的銷售渠道，擁有了穩定的客源市場，采用門票團購形式反而會擾亂原有穩定的市場結構；景區門票團購相對于其他團購商品來說仍屬于新鮮事物，對于其投入產出比還沒有直觀的把握，在對價格折扣合理的控制范圍還沒有更為準確的了解之前，不會貿然采取行動；另外，如果團購消費群體在短時間內集中，可能會給景區帶來巨大的接待壓力，有些景區可能并不具備如此高水平的接待能力，接待水平的下降反而會造成消費者的反感；門票是景區收入的主要來源，隨著景區的發展，管理和運營成本逐年增加，票價面臨只增不降的趨勢，所以到現在為止，景區并沒有大范圍實施網絡團購的打算。

四、旅游景點門票團購的實施對策

推動旅游景點團購發展需要旅游界的各方努力，簡單來說，應從旅游企業、國家各級政府、旅游者方面進行對策探討：

（一）選擇高信譽網站作為發布平臺

在現代市場經濟中，信譽是決定一個企業成敗的決定性因素。選擇一個專業化、高信譽的發布平臺是保證旅游景區門票團購良好發展的前提條件。根據馬太效應，選擇好的發布平臺會使企業的收益收到事半功倍的效果。根據中國電子商務研究中心2011年年度報告顯示，以拉手網、美團網等排名前十的團購網站，其交易金額達到了整個團購市場份額的91.4%[8]。調查問卷也顯示，被調查者經常團購的網站有：淘寶網（73%）、美團網（52%）、拉手網（50%）、58團購網（45%）、窩窩團（34%）等。這表明，旅游企業除了可以在自己的專業網站上發布團購信息外，選擇這些網站也不失為一個好決策。筆者曾瀏覽主要的團購網站，發現長春市主要景點的門票團購信息很少，只在“去哪兒網”和“淘寶旅行平臺”存在個別景點的門票信息。作為一個旅游城市，選擇好的合作網站是旅游企業開發網絡市場首先應考慮的因素。

除了選擇好的發布網站外，旅游企業也要注重利用微博、博客、網絡社區等形式，建立景區的官方微博，游客游玩后可以將游玩心得發布和分享到景區的官方微博上，讓其他潛在客戶第一時間獲取景區信息和質量評價，實現多樣化營銷的目的。

（二）加強企業網絡誠信和品牌建設

針對目前較為普遍的旅游團購誠信缺失問題，旅游企業要加強行業自律管理，真正樹立平等、自愿、誠實守信等市場原則，消除消費者的擔心，減少其購買障礙；切實提供良好的服務，杜絕消費歧視現象，真正為消費者提供“質優價廉”的產品。

網絡團購的組織者，不應只是商戶和用戶的議價中介，還應承擔一定的責任和義務，在用戶遭受欺騙、用戶體驗度打折、退款難等的情況下，組織者應該主動積極地承擔自己應負的責任，建立完善投訴平臺，積極做好售后工作，及時與商家溝通協調解決問題，切實保障消費者的合法權益。

（三）拓寬旅游企業產品團購層面

2012年“五一”前后，國內眾多著名景區門票價格都不約而同的上漲，景區票價上漲，導致很多人網上購物“淘票”。依據淘寶新聞在2012年“五一”前后發布的最新統計數據顯示，年初以來在淘寶網上的門票價格成交量同比增長67%，搜索門票的用戶同比增長50%。這說明門票價格的上漲，為網絡團購市場提供了商機。

借助這一契機，旅游團購企業可通過橫向交流與縱向合作，整合周邊同類資源、關聯企業等，結成相應的利益聯盟，實現資源共享，互惠互利[9]。在重點開發組合型旅游團購產品的基礎上，拓寬渠道，擴大團購層面，增加單項旅游產品或個性化旅游產品的團購項目，如可組織某一活動主題下的旅游景區門票團購，或者幾家地理位置相鄰的景區同時實施團購，組織者根據活動的內容自由組合旅游景點，這樣既增加了旅游景區被選擇的機會，又最大限度滿足了旅游者的需求。

（四）政府加強立法及監管力度

政府有關部門應盡快出臺監管旅游網絡團購的專門法律，加強對網絡門票團購的專門管理，完善監管機制，明確門票購買過程中責任認定，加強旅游過程中的安全管理；加強對網絡團購過程必要的監督，加大對旅游團購違規行為的處罰力度，嚴懲利用團購進行欺詐的違法行為；建立嚴格的行業準入制度，建立誠信資質認定和評級標準，真正做到使消費者放心，切實解決消費者退貨難、維權難的情況；針對旅游企業不看好門票團購市場的情況，采取財政或者政策優惠，對門票團購市場給予一定的支持，促進新生事物的成長，增強旅游企業投入此市場的信心，切實促進旅游景區的可持續發展。

（五）提高旅游者理性消費和維權意識

旅游網絡團購的低價是通過消費者大宗購買獲得的，并不是無限制的低價，消費者在選購門票團購產品時，不要一味追求“超低價”，培養理性消費習慣，要對景點產品內容和商家信譽進行冷靜分析，確保購買的產品安全可靠；在旅游過程中提高維權意識，不助長商家的欺詐、消費歧視等行為，勇于維權，保護自己的合法權益不受侵害。

五、結語

旅游景點門票團購作為旅游團購市場的重要組成部分，發展前景良好，但由于還是新生事物，還存在著一些亟待解決的問題，本文對其主要問題及應對措施進行了探討，只是起到拋磚引玉的效果，希望能引起各方關注。網絡團購景點門票的健康發展需要政府、旅游企業和消費者通力合作，采取有效措施，最終達到多贏的效果。

參考文獻

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