傳統媒體是如何覆滅的

今后，不僅資本與技術支持的新媒體，任何行業、企業、個人都可以擁有自己的媒體，更多未經訓練與不持牌人士加入媒體業，媒體人面臨空前開放的市場競爭。不適應變化而遭淘汰的不是烈士，是恐龍。

《新聞周刊》在美國已經出完了最后一期印刷版。作為一個曾供職于中外傳統媒體、職業生涯從鉛活字排印開始的老媒體人，陳序寫的這篇文章，系統闡述了傳統媒體價值鏈上每個環節是如何被消解的。這篇文章對人們理解傳統媒體產業的深刻變化、新媒體的去向大有幫助。以下為原文：

同行和朋友在爭論這樣一些問題一

比如，印刷版《Newsweek》與iPad版《The Daily》之死說明什么？微信會不會是一個成功的媒體平臺？媒體死不死與微信有沒有關系？有，也沒有。我不認為一切媒體都適合在微信上運營，也不認為微信是媒體死海。適合在微信上運營的媒體沒抓住機會是錯，不適合在微信上運營的媒體判斷失誤也是錯。不過，做了知錯和錯過是不同的。

下面，我對類似以上問題進行一下基于更一般問題的嘗試解答，即媒體和媒體人已經和正在經歷哪些變化。

服務媒體業20年，我很理解傳統媒體人正在經歷的一切。我工作的第一份報紙是鉛活字排印的。從已經付排的一篇文章中刪去一字，需要一雙經過專業訓練的手迅捷移動排在其后所有的鉛字。我最佩服排字師傅的熟練技藝，認為那是自己永遠不可企及的。后來，這門職業完全意義上成為絕技。而現在，我正用iPad miniT載的文字處理軟件Pages寫這篇文章，可借由icklud在iPhone上修改，可隨時通過微博和微信公開發布。幾萬個陌生注冊用戶賬號和幾百個真實熟人可以幾乎無時滯地讀到它、了解我的觀點。在，接下來的十幾秒到幾小時，他們會在同一g-臺上評論，贊，罵或者投放廣告。如果文章受到關注，搜索引擎就會發現，門戶和垂直網站編輯會寫來私信……即使不考慮后續發展，我也在茶余飯余會余、車上廁上床上的碎片時間，—個人完成了—個傳統媒體所做的一切，即我所謂“發現，定義，呈現，到達”。

傳統媒體的“發現，定義，呈現，到達”

發現。

當媒體發現對象，對象才被發現。或者說，媒體關注的對象，是在被關注的那一刻，才在媒體意義上“發生”。以新聞為例，沒進入記者采訪調查視野的事件，對媒體來說即未發現，也沒“發生”。

發現有成本。傳統媒體主要靠人發現，成本很高。建立、維護信源，采訪、調查、核實，以受過專業訓練的記者為單位的采訪系統保證傳統媒體在發現環節的競爭力。有品牌、有實力的傳統媒體還要長期雇傭價格較高的資深記者，去追蹤特定的領域、題材、人，以備不知何時會發生重大事件。采訪名人無需付費，但和名入住同一家酒店是有成本的。

定義。

定義首先是消費者對媒體的外部需求。消費者需要媒體提供圖景，從整個世界到某一事件；提供圖景意味著媒體得像繪畫一樣，選擇顏色，分析光影，勾勒輪廓，確定相互關系。這些工作需要大量知識積累與信息掌握。

定義其次是傳統媒體的內生需求。發現成本高，記者成本高，決定了可用于發現的資源稀缺。傳統媒體因此建立一個對可用于發現的資源進行優化配置的機制，在紙媒中就是編輯體制。編輯負責定義發現，并保證經定義的發現得以適當呈現。

以前，教育不普及，知識不平等，信息不對稱，因此，傳統媒體中的定義環節，類似一個少數精英的政治過程。定義過程中的決定性因素是權力，而權力同時存在于媒體外部和內部。在內部，鼓吹民主政治的傳統媒體，編輯體制自身卻多不民主。在外部，傳統媒體知識精英與管理國家的權力精英關系密切；有的市場，經營傳統媒體更是一種國家授予的專營權，僅持牌者擁有。定義隨之精英化，權力化。

傳統媒體圍繞定義的競爭，更像是品牌營銷。營銷有費用。傳統媒體引進高級編輯或直接聘用名人，保持與權勢集團關系，建立、維護外部專家數據庫，購買或買斷已經形成品牌的觀點……都需要付出發現成本之外的定義費用。

呈現。

呈現指媒體作為商品的最終形態，也可理解為其思想與物質的表達形式。既包括文化屬性，以及消費者從這一屬性獲得的心理體驗；也包括物理形式，以及消費者從這一形式獲得的生物性體驗。

傳統媒體的呈現受當時材料、技術水平與工業生產模式約束，每增加一種呈現形態的邊際成本較高，無法實現任意多樣的呈現。比如，紙媒受制于紙和印刷技術，電視受制于攝像系統和播放系統。在市場外部環境穩定期，傳統媒體呈現的成本相對固定。

到達。

到達是媒體實際接觸到消費者的一環，離媒體內核最遠，卻距消費者最近。如果消費者被關在一個黑暗密室中，那么所有媒體價值加總，不及墻上一條隱約的磚縫。

相比發現、定義、呈現，到達是傳統媒體控制最弱的環節。到達通常得不到足夠重視，傳統媒體內部負責到達的干部也很難晉升至最高管理層。部分傳統媒體更只是通過合約維系的外部合作實現到達。比如，紙媒到達依靠消費者負擔交通成本的零售商網絡，以及出版商負擔物流成本的郵政或其他訂閱一投遞系統。電視到達依靠無線發射技術，有線傳輸技術，家庭接收裝置。

傳統媒體運營流程中，到達是惟一一個消費者也要付出成本的環節。剔除上文提及向零售商購買紙媒的交通成本、接收電視信號的裝置成本，消費者付出的最大成本是時間、注意力，即消費媒體的機會成本。

綜上所述，傳統媒體除了呈現的成本長期較穩定，發現一定義的成本不僅天然就高，還會隨競爭越來越高。所以，傳統媒體需要借助壟斷優勢以保證收益與利潤，不論這優勢是來自市場競爭，還是政府管制。競爭自南度越大，資本集中度越低，傳統媒體可能獲得的利潤就越小；反之，可能獲得利潤就大。所以，“內容為王”不如說是“壟斷為王”。

不過，傳統媒體沒有沿壟斷狀利之路走很遠。一是因為在市場經濟體有政府反壟斷干預，在計劃經濟體有屬地、部門管理；二是因為傳統媒體在到達環節發現了“黃金之河”。到達，起初只是成本中心。但當傳統媒體開始挖掘自身作為渠道的價值，引入廣告后，到達開始產生收益，進而有利潤，最終成為利潤主要來源。于是有一天，“渠道為王”了。

互聯網引爆了現代斟家教育普及與民主進程蘊積的潛在的巨大內容產能，將大部分內容的發現和定義的成本逼向零水平。一百年形成的壟斷一夜瓦解，壟斷收益同步消失。與此同時，到達的市場被資奉支持的新技術控制，消費者可以越來越少的機會成本被媒體到達，新媒體和新平臺也越來越快地培養出新到達模式。門戶，搜索，社交先后登場，傳統媒體則紛紛黯然離場。

傳統媒體如何在變化中求新生？

傳統媒體品牌可以新生，但不能靠在傳統模式上加加減減。提醒所有仍把新媒體僅僅視為產品線延伸、分銷渠道拓展、品牌營銷策略的傳統媒體：新媒體不是二奶，而是未來的你回到現在來救你。現在的你死了，未來就沒有你；未來的你現在死了，現在的你活著也是死。

大規模綜合性媒體應考慮將單位內容的發現一定義外包，自己通過搜索抓取、機器學習與數據分析，深入挖掘呈現的價值，創造不斷創新的用戶體驗，充分利用制度賦予的壟斷優勢剩余兌換成資本優勢，尋找新形勢下到達消費者的新渠道，或與現成的強渠道結成聯盟。

在傳統媒體內部，價值增長點集中于發現一定義環節。所以，發現一定義決定了傳統媒體內部的組織機制、權力架構和利益分配。如今，發現一定義已不必要通過規模化的媒體組織完成。傳統媒體內部，價值增長點已經下移至呈現一到達。從發現一定義上生成的既得利益和既有權力不可能輕易革自己的命，交權予呈現一到達的新利潤的代表。這是傳統媒體在新氣候條件下一個天牛缺陷。權力、利益機制不破則不立，創新只可能是星星之火，轉瞬而滅。這也是我猜測印刷版《Newsweek》與iPad版《The Daily》可能遇到的不足為外人道的關鍵困難之一。

在少數有特色的市場，傳統媒體仍有制度優勢，政府會向國有媒體提供補貼。問題在于傳統媒體如何利用補貼，利用補貼維護舊的盈利模式，只能延長生命，無法改變結局。利用補貼找到新模式，再造流程，或有一線希望。

變化正賦予我們自由，任何人都可以做生態鏈上的一個小媒體，如同有媒體以來無數努力發出過微弱聲音與光亮而終歸于寂的那些無名同行。而我們會有全然不同的未來。

今后，不僅資本與技術支持的新媒體，任何行業、企業、個人都可以擁有自己的媒體，更多未經訓練與不持牌人士加入媒體業，媒體人面臨空前開放的市場競爭。不適應變化而遭淘汰的不是烈士，是恐龍。