數(shù)字化引發(fā)的家庭與消費(fèi)的革命

革命這個(gè)詞，經(jīng)常被濫用。人們往往把任何風(fēng)吹草動(dòng)，都當(dāng)作革命。事實(shí)上，只有當(dāng)事物的性質(zhì)發(fā)生根本變化時(shí)，才能稱之為革命。

家庭革命與消費(fèi)革命就是這樣，它不是指昨天用了一只白瓷碗，今天改成塑料碗，那只是你買(mǎi)了新的東西；革命是類似這樣的事情：你昨天用的碗是別人生產(chǎn)的，但今天的碗是你用3D打印機(jī)自己制作出來(lái)的。

換句話說(shuō)，家庭革命與消費(fèi)革命不是指產(chǎn)品更替，而是家庭和消費(fèi)本身的變化，是指生活方式的本質(zhì)改變。

在數(shù)字化可能帶來(lái)的種種變化中，讓我們按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)濾一下。大部分變化，就象地球上每天發(fā)生的1.37萬(wàn)次地震一樣，雞毛蒜皮到不值得人們?nèi)ジ杏X(jué)出來(lái)；但有些變化，雖然我們同樣感覺(jué)不明顯，但放在歷史尺度看，卻明顯改變地貌，比如青藏高原的崛起。

數(shù)字革命的千高原，正在家庭和消費(fèi)領(lǐng)域不知不覺(jué)的變化中，改變著人類信息空間的地貌。產(chǎn)品更替，變的只是這場(chǎng)革命表面的樹(shù)木，是樹(shù)木上果實(shí)的變化；讓我們跳出來(lái)看整個(gè)森林，以及森林下面地貌的變化。

第一場(chǎng)革命：產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)

產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)是日本野村研究所預(yù)言的互聯(lián)網(wǎng)將在2014年前引發(fā)的重大革命。被稱為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的十大爆炸趨勢(shì)之一。通俗的解釋，產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)就是阿里巴巴提出的C2B。

產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)的革命性表現(xiàn)在，幾百年來(lái)從生產(chǎn)到消費(fèi)這個(gè)過(guò)程（B2C），被倒了過(guò)來(lái)，逆轉(zhuǎn)為從消費(fèi)到生產(chǎn)這個(gè)過(guò)程（C2B）。與這場(chǎng)顛倒兩極的革命比較起來(lái)，廠家的產(chǎn)品更替只能說(shuō)是過(guò)家家、“逗你玩”。

2012年12月26日，海爾集團(tuán)發(fā)布了“基于互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的模式”的網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略。張瑞敏指出：“傳統(tǒng)市場(chǎng)，企業(yè)廣告決定用戶的選擇，但網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)已轉(zhuǎn)為用戶的選擇可以決定企業(yè)的生死。”在海爾，這場(chǎng)革命一開(kāi)始就表現(xiàn)為顛覆是非，提出“永遠(yuǎn)以用戶為是，以自己為非”。正應(yīng)了我17年前在山溝里預(yù)言互聯(lián)網(wǎng)說(shuō)的，革命就是顛覆黑白，混淆是非。

海爾把消費(fèi)提高到“道”的高度。提出“執(zhí)一不失，能君萬(wàn)物”，把消費(fèi)當(dāng)作至高無(wú)上的“一”來(lái)固持。要求“君子使物，不為物使，得一之理”：不是生產(chǎn)（萬(wàn)物）決定消費(fèi)（一），而是消費(fèi)決定生產(chǎn)。

為此，海爾采取了一個(gè)“四大皆空”式的震撼性的三無(wú)政策：企業(yè)無(wú)邊界，管理無(wú)領(lǐng)導(dǎo)，供應(yīng)鏈無(wú)尺度。海爾將集團(tuán)自我粉碎為由1780個(gè)自主經(jīng)營(yíng)體構(gòu)成的碎片，張瑞敏敦促企業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)“群龍無(wú)首”。這一自工業(yè)革命以來(lái)人類最激進(jìn)的組織變革，引起歐美廣泛轟動(dòng)。

在運(yùn)營(yíng)上，三無(wú)帶來(lái)產(chǎn)品圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)的效果。以海爾1169自主經(jīng)營(yíng)體的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，當(dāng)初以服務(wù)店的形式，提供單一產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)只有5萬(wàn)元；升級(jí)為銷(xiāo)售服務(wù)一體化，提高到30萬(wàn)元；再?gòu)姆?wù)升級(jí)為體驗(yàn)店，提高到150萬(wàn)元，而提供整體家居解決方案后，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)規(guī)模達(dá)到400萬(wàn)。

這說(shuō)明，真正的消費(fèi)體驗(yàn)更象電影膠片一秒24張連貫播放，沒(méi)有消費(fèi)者愿意到不同商家，分別拍24張照片，回到家自己組合。在當(dāng)前興起的數(shù)字家居等現(xiàn)象背后，反映這種變化。

第二場(chǎng)：消費(fèi)資本化

來(lái)自消費(fèi)的第二場(chǎng)革命是消費(fèi)資本化。它雖然沒(méi)有產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)那樣驚天動(dòng)地鳴鑼開(kāi)道，但也在緊鑼密鼓蘊(yùn)育之中。

自工業(yè)革命以來(lái)，消費(fèi)是從來(lái)是不會(huì)獲得利息的。人們習(xí)慣成自然。生產(chǎn)有利息刺激，消費(fèi)卻沒(méi)有利息刺激，結(jié)果自然是生產(chǎn)過(guò)剩。消費(fèi)不足，只好發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)刺激需求。人類為此白送了幾千萬(wàn)條命。

單從名稱，就可以想見(jiàn)消費(fèi)資本化這場(chǎng)革命的份量。當(dāng)年生產(chǎn)資本化，帶來(lái)工業(yè)革命面貌的根本改變。消費(fèi)資本化，也將帶來(lái)信息革命上一個(gè)大臺(tái)階。

如果說(shuō)，產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)解決生產(chǎn)與消費(fèi)誰(shuí)為主導(dǎo)的問(wèn)題；消費(fèi)資本化則把消費(fèi)的主導(dǎo)作用，從商品層面，提升到資本層面，成倍放大消費(fèi)的力量。

記得上個(gè)世紀(jì)最后一個(gè)冬天，一位會(huì)氣功、整個(gè)冬天只穿一件襯衫的的企業(yè)家找到我，討論消費(fèi)資本化問(wèn)題。后來(lái)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版了我們合作的《消費(fèi)資本論綱》一書(shū)。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的泰斗劉方域也是作者之一。

《消費(fèi)資本論綱》核心探討的是以積分為消費(fèi)貨幣，將消費(fèi)轉(zhuǎn)化為抽象價(jià)值，再進(jìn)一步資本化，通過(guò)消費(fèi)資本的“利率”與“存款準(zhǔn)備金比率”，與生產(chǎn)資本對(duì)稱地調(diào)節(jié)需求，以啟動(dòng)內(nèi)需。

今天，我們欣喜地看到，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前沿，當(dāng)年的理論設(shè)想，竟一步一步兌現(xiàn)為人們自發(fā)的實(shí)踐。

我們?cè)谥袊?guó)移動(dòng)的網(wǎng)頁(yè)上，看到這樣的頁(yè)面。

在這里，消費(fèi)積分是指按當(dāng)月客戶話費(fèi)賬單中的“費(fèi)用合計(jì)”計(jì)算的積分。消費(fèi)一元積一分。獎(jiǎng)勵(lì)積分是指在當(dāng)月客戶消費(fèi)積分之外，每月贈(zèng)送給客戶的積分。主要包括品牌獎(jiǎng)勵(lì)積分、網(wǎng)齡獎(jiǎng)勵(lì)積分。比如，全球通鉆石卡規(guī)定消費(fèi)200%，1消費(fèi)積分贈(zèng)送2分。消費(fèi)資本產(chǎn)生出“利息”機(jī)制，這對(duì)于啟動(dòng)內(nèi)需來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一場(chǎng)革命。

在蘋(píng)果、谷歌衰落后的下一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，消費(fèi)資本化將以優(yōu)惠券等多種形式，此文讀者的孫子（不是罵人，是真孫子）將可能這樣賺錢(qián)：按照當(dāng)年的理論設(shè)想，第一步是解決具體消費(fèi)價(jià)值轉(zhuǎn)化為抽象消費(fèi)價(jià)值的問(wèn)題。對(duì)應(yīng)的是實(shí)踐，就是積分從不可通兌，變?yōu)榭缙髽I(yè)、跨商城通兌。第二步是解決消費(fèi)的M1與M2的分離，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的擴(kuò)大再生產(chǎn)，并根據(jù)供求形勢(shì)進(jìn)行調(diào)節(jié)。

有了智能移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在大數(shù)據(jù)和情境定價(jià)（Contextual Pricing，下一代定價(jià)模式）支持下，下一代馬云們將完成社會(huì)化對(duì)價(jià)與個(gè)性化對(duì)價(jià)的錨定（Anchoring），使廣告業(yè)消失，在今天優(yōu)惠券基礎(chǔ)上，發(fā)展出智能化的按單定制需求顯示和激勵(lì)系統(tǒng)，從而在體制上消除導(dǎo)致第一次世界大戰(zhàn)與第二次世界大戰(zhàn)產(chǎn)生的生產(chǎn)過(guò)剩現(xiàn)象。

第三場(chǎng)革命：非生產(chǎn)性消費(fèi)

消除了世界大戰(zhàn)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)根源，人類并不會(huì)消失，消費(fèi)還會(huì)繼續(xù)革命。

繼續(xù)革命的方向，是圍繞幸福的供給與需求，增進(jìn)快樂(lè)消費(fèi)。這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)展，就越感性化、娛樂(lè)化的原因。3D流媒體、體感技術(shù)的興起，為新一代消費(fèi)者越來(lái)越娛樂(lè)化，創(chuàng)造了技術(shù)條件；但娛樂(lè)化的真正動(dòng)力，還在人本身的發(fā)展上，是人的消費(fèi)本身發(fā)生了革命。

消費(fèi)繼續(xù)革命的理論，是由巴塔耶最早提出的。巴塔耶是經(jīng)濟(jì)學(xué)的尼采。巴塔耶《普遍經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)，顛覆了經(jīng)濟(jì)學(xué)的上帝，相當(dāng)于宣布“上帝死了”，主張以消費(fèi)取而代之。

由于巴塔耶的經(jīng)濟(jì)思想過(guò)于深?yuàn)W，至今沒(méi)有一位專業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家讀懂他，甚至絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)家沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)他。他至少超前了互聯(lián)網(wǎng)幾個(gè)時(shí)代。他的《普遍經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)，會(huì)成為指導(dǎo)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的名著（可惜沒(méi)人翻譯這本書(shū)）。

巴塔耶將消費(fèi)區(qū)分為生產(chǎn)性消費(fèi)和非生產(chǎn)性消費(fèi)，提出“兩種消費(fèi)”的革命性理論。生產(chǎn)性消費(fèi)，是指工業(yè)化現(xiàn)代性意義上的消費(fèi)；非生產(chǎn)性消費(fèi)，是指網(wǎng)絡(luò)化后現(xiàn)代性意義上的消費(fèi)。

生產(chǎn)性消費(fèi)，是依附于生產(chǎn)的消費(fèi)，是作為生產(chǎn)手段的消費(fèi)。這種消費(fèi)的目的在于保證再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。典型就是張瑞敏說(shuō)的“傳統(tǒng)市場(chǎng)，企業(yè)廣告決定用戶的選擇”。比如美國(guó)電影許多都是汽車(chē)軟廣告，汽車(chē)在故事里追來(lái)追去，占據(jù)了電影中大部分“廣告”時(shí)間。這些汽車(chē)軟廣告在于從心理上暗示人們，要擴(kuò)大消費(fèi)，以支持汽車(chē)廠生產(chǎn)。

非生產(chǎn)性消費(fèi)，是作為消費(fèi)者個(gè)人目的實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)，是消費(fèi)為本意義上的消費(fèi)，即消費(fèi)是目的，生產(chǎn)是手段。不是通過(guò)消費(fèi)來(lái)促進(jìn)生產(chǎn)，而是以消費(fèi)本身為目的，決定是否消費(fèi)。比如，不是根據(jù)誰(shuí)來(lái)做飯，決定吃不吃飯，而是根據(jù)自己餓不餓來(lái)決定吃不吃飯。

非生產(chǎn)性消費(fèi)的革命性在于，它把人們從物質(zhì)消費(fèi)中解放出來(lái)，進(jìn)入文化消費(fèi)的更高階段。一般這場(chǎng)革命發(fā)生在人均收入5000美元 之后，對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，也就是現(xiàn)在。不僅要滿足民眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需求，還要滿足民眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，否則一個(gè)社會(huì)就會(huì)普遍出現(xiàn)“端起飯碗吃肉，放下筷子罵娘”問(wèn)題。

第四場(chǎng)革命：產(chǎn)消合一，在家辦公

圍繞消費(fèi)發(fā)生的第四場(chǎng)革命，是產(chǎn)消合一。

產(chǎn)消合一是托夫勒在2006年《財(cái)富的革命》一書(shū)中提出的概念，就是指消費(fèi)者即生產(chǎn)者，生產(chǎn)者即消費(fèi)者。

與上述幾場(chǎng)革命不同。產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)、消費(fèi)資本化和非生產(chǎn)性消費(fèi)，主要是生產(chǎn)內(nèi)部或消費(fèi)內(nèi)部的變革，而產(chǎn)消合一發(fā)生在生產(chǎn)與消費(fèi)之間。未來(lái)學(xué)家托夫勒在20世紀(jì)八十年代曾提出“產(chǎn)消合一者”（Prosumer）的概念，

例如當(dāng)前很熱的DIY+3D打印，就是消費(fèi)者直接在自己的打印機(jī)上生產(chǎn)自己需要的東西，他既是消費(fèi)者，同時(shí)又是生產(chǎn)者。這不僅是消費(fèi)的革命，也是家庭的革命。在工業(yè)時(shí)代，家庭只是消費(fèi)單位，但在創(chuàng)客的活法中，家庭既是消費(fèi)單位，也是生產(chǎn)單位。家庭的性質(zhì)發(fā)生了革命性變化。

消費(fèi)和家庭的這種改變，一個(gè)深遠(yuǎn)的影響，是把生產(chǎn)的創(chuàng)造性與自我實(shí)現(xiàn)的需求統(tǒng)一于自主勞動(dòng)。以往，經(jīng)濟(jì)學(xué)把所有需求，不管是高級(jí)需求（如自我實(shí)現(xiàn)的高峰體驗(yàn)、精神文化需求），還是低級(jí)需求（如滿足溫飽），統(tǒng)統(tǒng)還原為同質(zhì)化的物質(zhì)欲望；而把生產(chǎn)，歸給毫無(wú)創(chuàng)造性的勞動(dòng)力。產(chǎn)消合一與在家辦公，將徹底改變這種情況，使人在創(chuàng)造性勞動(dòng)中，滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求。

將產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)、消費(fèi)資本化、非生產(chǎn)性消費(fèi)和產(chǎn)消合一、在家辦公聯(lián)系在一起看，它們都是同一場(chǎng)革命，這種革命不是發(fā)生在產(chǎn)品這個(gè)外在對(duì)象上，而是發(fā)生在人自身的變化上。最大的變化在于，工業(yè)革命使人類從家庭走向生產(chǎn)中心，現(xiàn)在正在從生產(chǎn)中心走向回家的路。這是一條人的復(fù)歸之路。