擠進「絕路」等春天 生鮮電商只能「賺小錢」？

一個有愛的西紅柿，一個勵志的橙子，創業者、電商平臺，一頭擠進生鮮領域，市場看似群雄林立。然而歲末一則“150萬求轉讓”的消息，一篇《一個生鮮電商失敗者的經驗分享》，揭開了生鮮電商們艱難的困局。

文章傳開后，優菜網創始人丁景濤面對最多的問題是150萬的轉讓價是不是太低？在北京甚至買不到50平的房子。他已經先后見了幾十位業內外的接洽者，“找到有決心做生鮮的人很難”。

創業時，他的設想很美好。“像送牛奶一樣送菜”，廂貨先將菜送到社區，然后通過電動三輪車送到千家萬戶，通過取菜箱實現不見面配送，不必“人等菜”，而是“菜等人”。取菜箱能起到不間斷的廣告效果，降低客戶發展難度，并增加客戶黏性等，一個區域做好后，迅速復制。

“這一切，在我這個IT人眼里非常優美，但是，生鮮問題的復雜性，讓這次創業成了災難。” 2012年優菜網用戶接近2萬，客單價只有40元，全年營業額300萬。

生鮮是食物的靈魂，鮮活植物的清新挺拔，難以替代的香果氣味，幾乎是生活品質的代言，而為了保持“生鮮”，電商要面對復雜的供應鏈、高昂的物流成本、未開啟的市場培育。而今，垂直電商生死一線，大平臺的大佬們對這道難題也束手無策，張近東就明確表示，“除了生鮮類，蘇寧什么都賣” 。而在丁磊公布養豬地點已經落實時，劉強東表示，如果能解決生鮮的難題，一定要讓丁磊豬在京東商城首發。但是面對淘寶、亞馬遜、順豐，以及一眾垂直電商的緊密布局，劉強東等不及“丁磊豬”浮出水面，便以一段西紅柿引發的“愛情故事”掀開了生鮮頻道的面紗。

“即便是在大型的購物商場或超市，在大部分產品做到自營的前提下，生鮮產品的貨臺也是租出去的， 生鮮行業在傳統領域中都沒有做到標準化，在互聯網上怎么可能做到標準化？”電商觀察家魯振旺判斷，“生鮮電商成本要比線下高很多，所以這個行業很難吸引大家，賺點小錢是沒問題的，但是夢想著IPO難度太大了。”

未下訂單先虧損

“高配”物流拖垮電商

“產品采摘的一刻，就開始了緊張的倒計時。從采摘到入庫一般為1～2天時間，它們在庫里最多能保存2天，也就是說整個庫存周轉為2～4天，這已經是一個極限。”本來生活網市場經理韓曉龍介紹，即便是更易保存的牛奶，保鮮期也只有9天，“在庫存擺放到第5天的時候，就必須處理掉了。配送會耽誤1天，消費者購買后若是再放置1～2天，牛奶就會壞掉。”

采購、入庫、發貨整個環節都必須控制在保鮮期內，這些環節包括生鮮采摘、運輸車送至冷庫、冷庫保鮮、消費者下訂單、訂單區域化處理、庫存發貨、消費者收到產品七大步驟。

對于生鮮食品而言，生產、貯藏運輸、銷售，消費前的各個環節中始終處于規定的低溫環境下，必須采用“高配”的冷鏈物流。而冷鏈物流成本相比普通物流要高出幾倍。背靠九城集團的沱沱工社投入2700萬建成了全程冷鏈宅配系統，包含固定資產、人力等成本在內，沱沱工社每配送一個訂單的成本高達50元。換言之，每配送一單，沱沱工社就要虧損至少20元。

傳統生鮮零售中間環節多，其中80%～90%的利潤被中間渠道商占據，本來生活網目前的毛利率僅為30%，低于傳統零售。

事實上，比中國電商們起步更早的美國市場在生鮮領域已經有了試錯的經驗。早在20世紀90年代末，兩家線上生鮮電商采用了不同的運營模式。Peapod的做法是與各地的超市在線下合作，沒有庫存，從網絡上取得訂單后，由公司的送貨人員去附近的超級市場采購，再送給顧客。由于商品的采購成本很高，無法在商品買賣價差中賺取利潤，Peapod賺的是會費與服務費。而WebVan則是學習當年的亞馬遜戰略花大錢自建倉庫、庫存和電商系統，成立兩年后宣告破產。

丁景濤在這場“創業災難”中醞釀出另一個發展的可能性，即本地化生鮮平臺，過平臺進行專業化分工，基地只管種菜，電商只管發展用戶和服務用戶，平臺負責IT解決方案，物流外包給專業生鮮物流企業等。只有專業化分工才能真正讓各個環節的效率達到最高。這也是優菜網轉型的方向。

難以把控的供應鏈

生產基地諸多無奈

團購豬肉，江蘇雨潤在淘寶一天賣掉了7噸豬肉；出售“電子肉票”，雨潤以這樣方式實現線上線下的閉合。對于食品廠商來說，背靠投資億元的生豬養殖基地，從種植、養殖到成品，做全程管控，網絡是新的銷售渠道。但對于電商來說，供應鏈上游的供貨是最難把控的環節。

因為對供應鏈的把控不足，優菜網不得不從高端有機的定位轉到普通蔬菜。

“供貨商給我們的并不都是有機蔬菜，以次充好現象嚴重，所以果斷停止了合作。另外找有機基地才發現，問題比我們想象的復雜，經常缺貨，品類太少。”丁景濤說。

轉到普通蔬菜后，優菜網像北京絕大部分菜販一樣，從新發地進貨。新的問題隨之出現，新發地的蔬菜占北京蔬菜的90%，各種品質的菜都有，優菜的采購時間局限于凌晨3～5點，很多時候這個時間段內并不能買到符合采購標準的蔬菜。客戶收到的蔬菜時好時壞，體驗大打折扣，最終導致客戶流失。

從種植、養殖到成品，菜農、加工廠商、各級代理商，生鮮的供應鏈上有眾多參與者，對于品質的控制標準不一，為食品銷售帶來潛在風險。電商要進行質量管控，多數都選擇與生產基地或者上游供應商直接合作。

在與生產基地的接觸中，丁景濤也看到了他們的無奈，“基地應該把精力放在種菜上，但是現實情況是他們不得不把主要精力放在營銷上，很小的基地都要種很多種蔬菜。”到了消費者一端，產品不能實現標準化，“我們可以保證賣出的電視、空調一模一樣，但是你可以保證每條魚、每只蝦、每個南瓜都一樣嗎？你又如何讓用戶相信你給他的這個本身就沒有一個固定標準的東西是最好的？”

有故事的橙

食品電商販賣生活方式

相比而言，高端生鮮比普通生鮮更容易實現標準化的要求。

“一盒高價蘋果大小色澤可以非常相似，同時銷售渠道少，網上購買的需求更多。雖然高端進口生鮮的定位及價格限制了消費群體規模，但是它面對的都是中上層消費者，客單價高。尤其對于一些喜歡追求食物品質或者小資情調的消費者來說他們更樂于去嘗試。” 永輝超市生鮮采購總監張代斌認為。

以優菜網和定位高端生鮮電商的本來生活網為例，前者的客單價為40元，后者平均300元。 張代斌判斷，“電商做生鮮進行市場細分之后主打進口有機等高端產品，本身就有較高的利潤率，再加上較高的單筆成交額，還是有利可圖的。”十幾二十元的郵費相比動輒成百上千元的單筆交易額，給消費者的刺激也就不那么明顯了。

普通與高端之間，還有一項重要的差異，普通菜品滿足的是基本生活需求，而高端售賣的則是一種生活方式。本來生活網上線前，曾小范圍發出體驗邀請函，上面寫著“我們做的這個網站7月17日正式上線，只希望讓大家未來能夠像吃飯一樣吃飯，一起來探究生活本來應該有的樣子”。讓食品成為傳遞價值觀和理想的媒介，是本來生活網的創業團隊賦予食品的附加值。

2012年11月，承載了“煙草大王”80歲再創業勵志故事的褚橙來襲。開賣3次，2次斷貨，10斤重的橙子138元，不到一個月，本地生活網賣出了80噸橙子，其他產品的銷售也被拉動，網站訂單量達到以往的三四倍。

生鮮電商的另一種思路是在用戶需求上更深一步。剛剛獲得新一輪2000萬美元投資的德國電商HelloFresh，它提供按周訂購形式，用戶可事先從HelloFresh每周精選的菜單里選出自己想吃的菜品，網站就會將這些菜品的原料和配料都寄送給你。按照所給的菜譜說明，用戶可以在半小時內就做好一餐。按周訂購的方式避免了因為訂單浮動造成的存貨或者缺貨的問題，降低了大量運營成本。