國美 「被迫」入場 氣喘吁吁的跟跑者

“價格屠刀，再次揚起，搶購9元起。”國美用其慣用的低價手法，跑上了去電器化的賽場，但這一次低價策略非但不像黃光裕時代那樣見效，擴充品類的“第一槍”反而淹沒在“戰略滯后、創新乏力”的聲聲質疑中。

與去電器化同時公布的，還包括在一級市場推動“新活館”的優化升級，重點進攻三四線城市等戰略，每一項都似曾相識，與多年前國美在線下推行多元化擴展如出一轍。面對對手早已有條不紊地出發，國美是不是還有機會的疑問，國美在線CEO韓德鵬說：“這好比萬米馬拉松，最開始沖在前面不一定能跑到最后，比的是一種節奏。”

然而在各條跑道都被卡位的情況之下，此時的賽場上不僅奔跑著老對手蘇寧，還有淘寶、京東等一眾電商后輩，甚至眾多垂直電商。國美所擁有的，似乎僅是一串串不斷下滑的數字。

國美電器公布的2012年前三季度業績報告顯示，國美電器1～9月收入360.57億元，同比下滑18.02％；1～9月虧損6.87億元，而上年同期公司盈利為17.91億元。包括國美網上商城和庫巴在內的電商總銷售僅為31億元，而蘇寧易購同期銷售收入95.56億元。

一串串下滑的數字仿佛預示著國美逐漸衰弱的肺活量，賽場邊的觀戰者看到的更像是一個被迫入場、氣喘吁吁的跟跑者。

事實上，從京東和蘇寧為815打得頭破血流，視若無睹國美網上商城存在的那一刻起，國美就已經退出了第一梯隊，或者說，他的電商業務從未擠進過第一梯隊。為了搶份額，電商不斷擴品類、打價格戰，而國美電商的戰略路徑卻遲遲不肯露面。“國美并不是認識上慢，而是因為之前種種內亂導致直到2011年才有時間將電商列為戰略研究。”知情者稱。

自己不主動變革，遲早要被別人革命。一位曾就職國美的高管預言，國美只剩下2013最后的喘息機會，2014就是分水嶺。企業文化中的獨斷專行、員工上升機制的不完善、管理層的混亂、市場機會的錯失，讓國美不堪重負。

2012年雙11，百萬用戶擠爆天貓時，一部分圖清凈的用戶卻發現國美網上商城的頁面不能登錄。

“這么差的用戶體驗，暴露的是內部管理的混亂。”一位關注國美多年的媒體人說。這從“雙品牌”長期不能有效整合上可見一斑。

電商雙品牌造成了業務模式高度重合、經營品類混淆不清，雙線作戰令國美苦不堪言，知情者稱，2011年國美內部即有聲音傳出合并重組方案，但董事會一直猶豫不決。直到2012年3月，庫巴網CEO王治全卸任CEO，接替者為沈陽國美電器總經理丁華東，國美希望對庫巴網有更強的控制權，從而配合國美的電子商務戰略。

2012年底，國美網上商城與庫巴網合并，新公司命名為“國美在線”。國美網上商城掛名為“國美在線”，主要做國美的自營電商業務，庫巴則專注于平臺業務，獨立招募品牌商、經銷商、線下渠道商等入駐。

令人匪夷所思的是，這次整合非但沒有聚集國美網上商城和庫巴的力量，更談不上“1+1＞2”，反而將兩者分別推上了兩條跑道，獨自面對蘇寧易購和天貓的征討。

1月15日，庫巴網退出天貓平臺，因為把庫巴平臺的商家再帶到另一個平臺中沒有意義。國美內部也明確，國美在線將盡快入駐天貓。電商業務的整合難題從表面上已經得到解決，但對于流量排名一直在2000名左右的庫巴來說，要做電商平臺其難度之大可想而知，在淘寶天貓一家獨大的情況下，即便是京東、蘇寧易購的平臺都非常艱難，當當也放棄平臺之爭，庫巴的平臺運營顯然無比困難。

而直面蘇寧易購的國美在線，打出的第一拳是母嬰領域，目標是在2013年躋身行業第三。數據顯示，2012年母嬰市場份額前六名分別是：天貓、京東、紅孩子、當當、1--號店以及騰訊。紅孩子的第三名正是國美在線目標所在。據估算，國美要完成擠掉紅孩子的目標，必須要以600%的增勢前進，對于垂直領域而言，這幾乎是不可能實現的。

相比戰略上的決策得失，人的因素是最直接擊垮國美的力量。2013年國美將“買電器，到國美，花錢不后悔”的廣告詞替換為“被信任是一種快樂”。反觀國美內部，黃光裕與董事會之間，黃氏家族與管理層之間，舊部元老與空降新兵之間，并無信任可言，國美的衰落，正是始于一場“黃陳之爭”。

“黃光裕不應該插手，在監獄里待著怎能比外邊的人更了解市場，而且對管理層不信任，老怕管理層做不好，隔空發號施令。”夸父企業管理咨詢機構首席顧問劉步塵分析。在這次戰略調整中，黃光裕的心腹、國美元老李俊濤和何陽青被分別放到了采購和一二級市場運營的重要位置，以凸顯黃光裕的個人意志。

在過去幾場轟轟烈烈的價格戰中，國美不再像黃光裕時期那樣強勢，這讓許多人揣測，如果黃光裕回歸，國美是不是還有機會。但市場不會為誰停滯，在實體門店高速擴張的“黃金期”，國美以草莽之氣扮演強勢角色，并始終抱著對擴張戰略的迷信。而電子商務時代的規則已然改變，即便黃光裕在2015年回歸，也已經錯過了國美向電商轉型的最佳時機。