數(shù)字出版盈利之路走不通？

靠《盜墓筆記》一舉成名的作家南派三叔，曾幾何時還是一位忠實“果粉”，如今卻是蘋果最大的受害者之一。多少個日日夜夜，揮筆散汗奮戰(zhàn)在夜燈之下凝結出的作品，竟成為了蘋果應用商店中最暢銷的免費盜版圖書。

“煩！”北京磨鐵數(shù)盟信息技術有限公司總裁畢建偉不止一次在辦公室“發(fā)飆”，僅就《明朝那些事兒》、《盜墓筆記》的盜版問題他已經(jīng)向蘋果公司投訴不下六次，但至今其旗下的暢銷書仍舊可以在蘋果上免費下載，搜索排名甚至在售假6元的正版之前。

當作者、出版商心急如焚、暴跳如雷之時，或許正是很多讀者樂得自在之時：早就不買書了，都什么年代了，直接從iPad上下載啊，誰還花錢看書？

靠版權生意吃飯的商人和廣大讀者都屬于數(shù)字出版道路上的參與者，同樣期盼數(shù)字出版能夠為他們的閱讀世界帶來改變。但是他們中間尚存一條鴻溝，這中間有法律、價值觀，更重要的是利益。

“現(xiàn)在不付費看書，以后就無書可看！”是出版商們心中憋了許久的心聲。Kindle在中國亞馬遜上線后似乎正在用事實證明，這并非只是恐嚇。在Kindle中國書店里讀者能看見的暢銷書，如同一頓盛宴之后的殘羹剩飯，寥寥無幾。期盼而來、失望而去，讀者的不付費，切斷了整個數(shù)字出版的利益鏈，對于炙手可熱的暢銷書來說，既然數(shù)字出版獲利之路走不通，就干脆不走。

即便是在數(shù)字出版道路上做了12年的華章圖文董事總經(jīng)理周中華，也無法預測這些紙書時代留存的經(jīng)典何時能在數(shù)字出版上擺出一桌“饕餮盛宴”。

“我們只能在前行中不斷試錯。”這是周中華在數(shù)字出版道路上12年中，最直接、最徹底的心聲。

是數(shù)字閱讀的接受程度太低了嗎？由中國電信天翼閱讀發(fā)起的“數(shù)字閱讀用戶滿意度調(diào)查”顯示，喜歡數(shù)字閱讀的比例達到46.38%，高于喜歡紙質(zhì)閱讀的36.41%。他們同樣等待著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在電子平臺上的出現(xiàn)。這時候，盜版就像是橫亙在出版商與讀者之間的一條鴻溝，而數(shù)字出版需要整個鏈條的全面抗擊才能奮戰(zhàn)到黎明的那一天。

吃了就不愿意吐出來

賠錢的買賣誰來做

在爭奪讀者的戰(zhàn)爭中，電子書的對手不是讀書人眷戀的紙書，而是處于異類空間中、躲在陰暗角落里的盜版，這也正是阻礙數(shù)字出版市場推進的關鍵環(huán)節(jié)。

當我們看著地鐵里緊盯手機小說的乘客，看著平板電腦里擁擠的的私人書柜，我們似乎要對盜版心存感激，正是它們讓這個市場的潛力迅速爆發(fā)。然而又正是它們讓這個市場縮水了至少10倍。

以《明朝那些事兒》為例，磨鐵數(shù)盟推出的收費APP平均每天大約有60個付費下載，也就是每天360元，如果存在4個收費的盜版，那每天盜版的收益就是4×360等于1440元。按照一年計算，盜版銷售收入有50多萬元。

以非先行者的姿態(tài)進入數(shù)字出版領域的藍獅子，所面對的也是一個被壓榨、剝削的“封建社會”。2011年才進入數(shù)字化出版的杭州藍獅子文化創(chuàng)意有限公司，副總裁崔璀坦承，為了與0元的盜版讀物爭搶讀者，低價是整個行業(yè)最常見的應對措施。

“低價策略會讓我們出版商都完蛋。”周中華不無焦慮。目前電子書定價大多是紙質(zhì)圖書的15%～30%，即便在出版商眼中，這個價位已經(jīng)是低得不能再低了，但“屈尊降貴”仍沒能贏回多少讀者。

根據(jù)多看閱讀提供的數(shù)據(jù)顯示，包括iOS、Android和Kindle在內(nèi)的多看閱讀全平臺用戶接近700萬，但是多看閱讀的付費用戶目前不到4萬。

在“零”這個數(shù)字面前，對于大多讀者而言，即便它僅收費1元錢、１毛錢都是貴的，更不要說6塊、8塊。讀者對電子書價格的敏感程度甚至超過豬肉白菜。

一本售價為3～5元的電子書，能夠最終分配給出版商的錢少得可憐。在低價造成的低利潤下，更多的出版商失去了數(shù)字出版的動力。于是越來越多的出版商不愿意將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容放到數(shù)字平臺。電子書出版時間的嚴重滯后性在中國出版業(yè)成為了一個再常見不過的現(xiàn)象。

當越來越多的讀者打開閱讀終端，找到的幾乎都為“過氣”產(chǎn)品，也不那么盼著能在還手機上讀什么好書了。想看書，卻無書可看的無奈讓電子書收費越發(fā)困難。

一端是不見兔子不撒鷹的出版商，一端是躲著支付鍵走的讀者，彼此的持久對峙，最終等到的只是首先習慣數(shù)字閱讀的人群選擇了看盜版。至此，雙方展開的這場因盜版引發(fā)低價，因低價引發(fā)互搏的拉鋸戰(zhàn)，陷入一種非良性循環(huán)之中。

心動不如行動

只要有人看就不愁

在讀者心中免費與收費的天平真的會永遠朝免費傾斜嗎？一本售價與紙質(zhì)圖書持平，在國內(nèi)銷量為上萬冊的《史蒂夫·喬布斯傳》推翻了出版商過去的理所應當（國內(nèi)電子書暢銷書通常只有千冊）。

來自不同國家的讀者接受的文化不同，但是對書的感情卻異常相似。對那些真正有價值的圖書，永遠是舍得花錢。問題的關鍵是售書已經(jīng)不再是簡單的智慧傳承，而是一種商業(yè)行為。“或許我們現(xiàn)在做什么都是錯的，但是最大的錯誤就是什么都不做。”崔璀表示，作為出版商，應當思考的是有沒有更有效的方式，化被動為主動，為數(shù)字出版找到真正的商業(yè)價值。

相對于國內(nèi)讀者喜歡看便宜書的習慣，被稱作網(wǎng)絡文化發(fā)言人的凱文·凱利所提出的“我要花錢請你讀書”，對中國出版商頗具借鑒價值。讀者可以以固定中低價格購買電子書，前提是出版商可以利用閱讀終端跟蹤其閱讀狀況。如果在有限的時間內(nèi)閱讀篇幅超過一定比例，那么出版商可以按照事先約定向消費者返還一定金額。

這一以低價、讀書返現(xiàn)刺激價格敏感的讀者消費，又因少有讀者能完整讀完一本圖書顯得尷尬，而以小利益換多銷的方式，還受到很多的條件限制。但從數(shù)字出版的海量潛在用戶來看，只要出版商愿意，仍舊有許多方式可以跨越免費到收費之間的障礙。

數(shù)字出版和紙質(zhì)出版的形式區(qū)別，也是數(shù)字出版進展的阻礙所在。對于大多數(shù)讀者而言，一本紙質(zhì)的圖書無論他讀或不讀，只要放在那里，就是他的財產(chǎn)；而電子書往往是一種虛擬的狀態(tài)，即便付費了，也很難讓人產(chǎn)生擁有的感覺。

另一方面，網(wǎng)上購物強調(diào)的便捷性、功利性，與選購圖書所需要的“靜心”天生就帶有一種相互排斥性。相比紙質(zhì)讀物，電子讀物往往會讓讀者少了一些聞到“書香”氣息之后的沖動消費。因此，讀者的書架上可以囤很多書，但是很少有人會在手機、平板上囤積過多的電子書。

“就像你進了咖啡店就想坐下來喝點什么，那種感覺上來了，就必然會掏錢買東西。”畢建偉的一個重要工作內(nèi)容就是思考在網(wǎng)絡上怎樣營造閱讀的意境，刺激讀者消費，不是靠血腥的字眼，而付費的方式再便捷、簡單些，這筆生意就成功了。

“讀者永遠是最聰明的，他們知道該如何去選購他們需要的產(chǎn)品。”時代華語總裁助理劉杰輝表示，在過去，數(shù)字出版參與者比渠道、拼終端、搶份額，但事實證明這些方式都沒能將讀者拉攏過來。接下來幾年，數(shù)字出版則是真正回歸到出版商的核心價值，比專業(yè)化和品牌化，去滿足需要閱讀的群體的需求。

“要么以內(nèi)容為中心樹立品牌，迎合讀者的‘殺熟’心理；要么以經(jīng)紀人運作方式迎合市場的口碑效果。”湛廬文化創(chuàng)始人、CEO這樣預測出版商的未來。

送走的是形式

留下的是精髓

當出版商陸續(xù)選擇破殼而生，當越來越多的讀者喜歡像吃快餐一樣瀏覽圖書，傳承千年的紙質(zhì)圖書離告別還有多遠？

這不僅是信息載體的更替快慢、商業(yè)推進的力量大小，更事關人性。人類最大的特點之一就是喜歡“自虐”。就像我們拼命地奮斗，就為了有一天能開上豪車，可突然有一天發(fā)覺自己需要鍛煉了，又開始走路。紙質(zhì)圖書很笨重，無法如同電子圖書一般給人足夠的互動想象空間，但是恰恰就有人喜歡這種被限制、被虐待的感覺。

如果一定要有一個比喻，那么紙質(zhì)圖書就如同蠟燭，數(shù)字出版就如同電燈。當電燈出現(xiàn)后，蠟燭不再是所有人都要用照明工具，可蠟燭產(chǎn)業(yè)卻沒有就此消亡。我們賦予了蠟燭新的意義，讓它久久閃耀著浪漫、溫馨的燭光。

即便是那群正在努力將數(shù)字出版變大的出版商，也依然堅信，紙質(zhì)圖書的消亡不會那么快到來，甚至不會到來。它們將成為生活中的奢侈品，而電子圖書才是未來的大眾讀物。

“電子書適合淺閱讀，紙質(zhì)書適合深閱讀。”在數(shù)字出版興起的最初，大多數(shù)出版商在適應讀者閱讀習慣時給出了這樣的結論。而《紅樓夢》、《小王子》這些經(jīng)典讀物，中國人的書架上已經(jīng)非常普遍，電子平臺還能賣出錢嗎？

然而當他們真正進入這個領域才發(fā)現(xiàn)，任何東西都不能輕信什么好做什么不好做。“樣本量太小了，不足以支撐任何判斷”，多看科技副總裁胡曉東說，現(xiàn)在任何人的主觀判斷、對號入座，只會束住發(fā)展手腳，甚至南轅北轍。

以多看精品書城而言，經(jīng)管類、技術類、科技類的深閱讀賣得很好，加入了作者手繪原稿的《小王子》也同樣暢銷。而淘寶的電子書平臺淘花上最暢銷的則是女性更喜歡的生活類、育兒類圖書。

在胡曉東看來，經(jīng)典之所以會被稱為經(jīng)典，是因為它們具備了在各個時代都能生長的生命力精髓。這種精髓更值得以新的形式、新的體驗方式放在電子書平臺上。

國內(nèi)能夠接受深度閱讀的人群大概在5000萬左右，是多看給出的估值。這些人群的閱讀需求顯然是移動閱讀基地那種充斥著大量浮夸、噱頭的文字難以滿足的。在陳曉暉看來，無論時代如何變更，喜歡深閱讀思考的人永遠都會存在，只要他們存在，優(yōu)質(zhì)的出版商就會存在。

誰都無法想象未來的書會變成什么模樣，也無法判斷那一本本精美的、承載著智慧與思想的載體究竟會遺落何方，但任何變革都不會是空中樓閣。

胡曉東說：“繼承了紙書的電子書是最美的，紙質(zhì)書的百年版式積累在新技術下會被賦予了全新的價值。改變他們的人終究會把他們的精神留存下來。數(shù)字閱讀的第一件事情就是抓住紙質(zhì)書的‘精氣神’，進行電子化的改良與改造。”

“每天似乎只有路上的兩個小時能用來看書，而這個時間還要和手機游戲做斗爭。其實不要擔心閱讀器是不是小眾，只要閱讀不是小眾就沒事。現(xiàn)在讀書的人少，只要不覺得不讀書是件光榮的事，就沒事。”漢王書城總經(jīng)理陳少強說。