淺談戶外廣告“進化”五級跳

摘要：戶外媒體作為媒體大家族中的重要成員，近年來一直保持高速增長和持續創新。從平面戶外到立體戶外，從靜止戶外到流動戶外，從傳統的三面翻到滾動的燈箱，還有樓宇電視，戶外LED，自行車體廣告，夜晚的投影廣告，甚至與情境結合與受眾互動，戶外廣告正在變得更加細分、豐富、多元。本文將從戶外廣告的表型形式、內容、手法、媒體運用的角度，從五個方面淺談戶外廣告的“進化”，稱為戶外廣告發展的五級跳。

關鍵詞：戶外廣告；戶外媒體；戶外廣告的發展；創意；互動

[中圖分類號]：G206.3 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2013)-2--01

“戶外廣告媒體將成為21世紀最具成長性和發展潛力的優異媒體”這是HENLEY CENTRE對歐洲六國媒體狀況調查后得出的結論。美國財富雜志也指出戶外媒體已成為廣告主的新寵，其增長速度大大高于傳統媒體。

戶外媒體作為媒體大家族中的重要成員，近年來一直保持高速增長和持續創新。從平面戶外到立體戶外，從靜止戶外到流動戶外，從傳統的三面翻到滾動的燈箱，還有樓宇電視，戶外LED，自行車體廣告，夜晚的投影廣告，甚至與情境結合與受眾互動，戶外廣告正在變得更加細分、豐富、多元。本文將從戶外廣告的表型形式、內容、手法、媒體運用的角度，從五個方面淺談戶外廣告的“進化”，稱為戶外廣告發展的五級跳。

一、古老的戶外廣告

歷史學家認為，大眾視覺傳播可以追溯到公元前一萬五千年到一萬年間的洞穴壁畫。四千年前埃及方尖碑上的象形文字可以說是早期的戶外廣告。大約三千年前，出現了一張懸賞逃走奴隸的廣告。在挖掘出來的古城龐貝的街頭，可以看到各種各樣的廣告。隨著平版印刷的發明，招貼廣告就風行一時，形成一個“招貼的時代”。在廣告發展的初期，招貼是一種常用的廣告形式。中世紀，招貼在歐洲普遍流行。

此為戶外廣告的起源、最原始形態，也是戶外廣告發展的第一級階梯。

二、普遍發展時期

人們的健康觀念愈來愈強，逐漸從室內走向室外，許多企業都開始關注戶外廣告的傳播效果。由于戶外媒體大多地處人流集中的繁華路段，接觸率較高，千人成本低，許多商家都把戶外媒體看作提升品牌形象的重要工具。仿佛一夜間戶外廣告遍地開花，一派繁榮。

此時期的戶外廣告基本以告知為主要功用，內容包括產品名稱、標識、廣告語等產品基本信息，沒有太多設計與創意，但已具備廣告形態。此為戶外廣告的普遍發展時期，也是戶外廣告發展的第二級階梯。

三、戶外廣告的視覺時代

這是一個信息高速化時代，一個視覺沖擊的年代。戶外廣告不再老舊呆板。廣告技術不斷進步，人們對戶外廣告有更多的要求，時尚、新穎、立體、色彩斑斕是這個時代的主旋律。此時戶外廣告模式發生了巨大的變化，突破了形式單一的店招廣告，出現了更多新型戶外媒體，人們熟悉的車身廣告、候車亭廣告、地鐵站廣告、長椅廣告、飛機場的立體廣告牌、自動翻轉廣告牌、大型的墻體廣告和滾動燈箱等，使人們無時無刻不在感受著戶外廣告營造的恬淡幽雅。黑夜里光彩四射的絢麗光影和霓虹更是比比皆是，把整座城市裝扮得分外妖嬈。

此時期的戶外廣告不斷探求廣告的設計與創意，形式多樣、畫面質感高。此為戶外廣告發展的第三級階梯。

四、戶外廣告出奇制勝的時代

戶外廣告一度以“新奇”制勝。一家航空公司用了一只飛機的模型，吊在美國芝加哥的上空，備受矚目。1925年巴黎鐵塔上的雪鐵龍汽車廣告，是世界上最大的戶外廣告。這似乎標志著，只有獨特、新奇、與眾不同的戶外廣告才能吸引眼球。廣告設計人員也越來越把重心放在廣告的形式和內容上，不斷推陳出新，彰顯新時期創意的力量。

福特ESCAPE越野車在2001年上市時，把廣告做在了高樓上。某天早上人們上班的時候，抬頭忽然發現臺北最著名的建筑物臺北金融中心的樓體上，多了一臺ESCAPE越野車，車體斜跨大樓，后面留下了長長的輪胎印，好像這輛車是從地面上徑直開到了101層的大樓上。強化了主題“路，是ESCAPE走出來的”。據說這輛車在被掛上去的第二天就收到了臺北市交通部門的罰單，理由是，違規停車，福特公司也不得不在相關部門的勒令之下，將這輛車撤了下來。然而這一上一下的過程，也成了最好的廣告宣傳，讓消費者充分的感覺到ESCAPE的無障礙，生活的無界限及冒險精神。

此時期的戶外廣告經過創意人員的精心設計，更加豐富多采，讓人過目不忘、回味無窮。此為戶外廣告發展的第四級階梯。

五、互動時代

戶外廣告作為一種視覺信息符號傳達方式的存在，無疑是對人們深層次需要的一種心理關照。麥克盧漢的“媒介即信息”指出：“任何技術都逐漸創造出一個全新的人的環境”。戶外廣告的出現，正是順應了人類的發展，并朝著互動的方向邁進。這里說的互動包括與環境的互動和與人的互動。

歐樂B牙齒護理產品的廣告做在了機場行李傳送帶上，隨著傳送帶的伸縮，讓人意識到牙齒表面看不到的污垢，表明超強的清潔功能。可口可樂在地鐵站推出了與消費者互動的感應廣告牌，伸手便能點亮的繽紛色彩，讓人眼前一亮。依云礦泉水在公交車站設立了“跳舞的小孩兒”，讓人忍不住隨音樂一起舞動，表明健康理念。為了呼吁人們多步行，來自DDB的設計師熊超為中華環境保護基金會制作了一個名為“綠色步行”的戶外廣告。道路中間有一塊大大的畫布，上面畫有一棵沒有樹葉的大樹，行走的人踏過顏料后，把自己的腳印印在畫布上，變成一片綠色的“樹葉”。隨著走過的人越來越多，大樹開始長滿綠色樹葉。

此時期的戶外廣告更需要獨特的視角和整合的思維，強調與環境的互動和與受眾的互動，調動受眾的積極性和參與性，更好的傳達廣告信息。此為戶外廣告發展的第五級階梯。

戶外媒體的形式在創新，材料在創新，技術也在創新，更重要的是運營的理念也在創新。它不僅與周邊氛圍相融合，美化了城市環境，而且讓消費者非常愉悅地接受了廣告信息，提升了廣告主的品牌傳播價值。戶外廣告作為這個時代不可或缺的一部分，影響著我們的生活格局，也為廣告業提供了著美好的發展愿景。

參考文獻：

1、《當代廣告學》[美]威廉·阿倫斯，丁俊杰 程坪等譯 人民郵電出版社 2006

2、《打破界限:電通式跨媒體溝通策略》 電通跨媒體開發項目組、 蘇友友 中信出版社 2011