淺談廣告翻譯中的語用失誤

摘要：隨著全球性經濟的發展，出口廣告已經成為了本國產品擴展海外市場的一種重要手段。但是由于兩國之間文化不同，必然會引起廣告交流的誤差。本文從語用學的角度，就有關雜志以及進出口商品宣傳上的英文廣告進行分析，從而揭示我國進出口商品的英文廣告的語用失誤，并探尋廣告翻譯時的幾點要求。

關鍵詞：廣告翻譯，語用學，語用失誤

作者簡介：蔡皓，1983年5月，女，漢族，本科，寶雞職業技術學院外語系，研究方向：外語教學。

[中圖分類號]：H059 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2013)-2--01

一、引言

英語廣告advertisement一詞產生自拉丁語 advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段。”而成功的商業廣告是則是通過文字信息、非文字信息(如音樂、圖片等)或圖文并茂的方式來吸引消費者以期實現銷售目的。然而，在廣告所采取的各種形式中，語言一直是最重要和最根本的。眾所周知，廣告翻譯是一種跨文化的交際活動，在這個翻譯過程中，必須考慮到兩種不同文化形成的語用原則。如果翻譯準確，則可使持兩種語言的人成功地實現交際，達到商標的目的。反之，就容易產生語用失誤。

二、語用失誤的研究現狀

1、語用學是一門年輕的學科，它研究在特定情景中的特定話語，如何通過語境來理解和使用語言。在廣告翻譯中，由于思維定式、心理狀況、價值理念、消費觀念的不同，必然引起廣告交流的誤差，出現大量的語用失誤(Pragmatic failure)，影響到商品的銷量。

2、英國語言學家Jenny Thomas認為，說話方式表達不合適或不妥，不合目的語習慣等導致交際不能取得期望效果的這類語用文化錯誤叫做語用失誤。她在《跨文化語用失誤》（Cross-cultural pragmatic failure）一文中把語用失誤現象分為兩種：一種是社交語用失誤（socia-pragmatic failure），另一種是語用語言失誤（pragma-linguistic failure）。

1）語用語言失誤

由于交際一方使用歧義詞語或用詞不當， 使對方沒能理解其用意而造成誤解，這是因為習一方把母語的言語行為策略或將母語的對應詞遷移到了另一方，由于其語用意義不同于另一方， 結果造成失誤。

蒙牛為了改變形象用的英文廣告語“little happiness matters”也因涉及英語語法錯誤被推至輿論的風口浪尖。2012下半年，急于轉變形象的蒙牛改變了使用了13年的包裝，并推出新的宣傳語“只為點滴幸福”，新華網對“little happiness matters”的含義展開調查，被調查的外籍人士無一例外地認為，其表達的含義是“幸福并不重要”、“幸福沒什么意義”，與蒙牛欲表達的意思完全相反。“little”與“a little”含義完全相反并不是非常冷門的知識，兩者的分別其實在中學就學過，而且還常常在考試題目里出現，犯這種語法錯誤實在太低級了。

2）社交語用失誤

社交語用失誤指由于在交際中因不了解或忽視交際雙方的社會、文化背景差異而影響語言的形式所出現的語言表達失誤。

品牌是商品的名稱， 是廣告中不可或缺的組成部分。品牌的翻譯一定要做到準確、生動，而事實上我們的很多產品的品牌翻譯成英語后， 不僅不能體現出產品的優點和特征， 還會引起國外消費者的反感和誤解。國內著名的自行車品牌“五羊”自行車，銷售到英國，銷量平平。企業一直調整銷售策略，最后發現原來問題出現在品牌的翻譯上。“五羊”在中國文化中象征吉利之意，可是企業方將其翻譯成“Five Goats”，goat在英語里還有“色鬼”“老而不正經的男性”之意。試想，哪個英國消費者愿意騎一款這樣的自行車出行呢？

三、避免語用失誤廣告翻譯的幾點注意

1、品牌的翻譯避免直譯

“芳芳”唇膏FangFang的翻譯顯然不合適，“芳”字在漢語認知理念中，會使中國消費者產生美好的認知和想象。而“fang”在英語中被釋義為“a long， sharp tooth， esp. of dogs and wolves”(長而鋒利的牙齒， 尤指狗和狼的牙齒)，一款本來代表著美的商品就這樣由于文化的差異而使消費者產生了誤解。

2、避免中文廣告中口號性的翻譯

不同國家的文化差異是國際廣告中不容忽視的大問題。不同的語言體系有不同的表達習慣，盲目套用必將阻礙原句語用意義的傳遞。“高高興興上班去，安安全全回家來”這條標語是在中國非常常見，而且朗朗上口，被公眾用于警示交通安全的重要性。在翻譯成英文詩，若套用漢語結構形式，按字面意思譯為:Go to work happily and come back safely!則不符合英語表達方式，使西語文化中人感到困惑。其實用“Drive carefully!”或“Good luck!”等簡單的釋義，就可以清晰表達了。

3、避免赤裸裸的把推銷目的全盤托出，通過間接的語言讓受眾思而得之。

對于廣告里的潛詞造句，人們不再單純滿足那種平鋪直敘的廣告宣傳方式，為了達到更好的宣傳效果，廣告的制作者們一定會在廣告的措辭上下功夫，從創新的角度來看，獨特的廣告其特有的新意，會讓消費者過目不忘，牢記于心。因此，廣告創意應直接托出銷售目的，而是將其藝術化，通過間接言語讓受眾群通過想象思而得之。

四、結語

英漢廣告的翻譯不僅要求譯者有著扎實的雙語功底，而且還要知曉廣告語言的特點。廣告翻譯中的語用失誤，嚴重影響著交際效果和產品的銷量。因此，中國的產品要走向世界一定要了解異國文化，在翻譯過程中認真思考和積極探索的問題，方法可以多樣化，手段可以現代化，減少語用失誤，提高語用能力。

參考文獻：

1、Thomas J.Cross-cultural pragmatic failure ［J］. Applied linguistics， 1983，(4)：91-112.

2、李秀平 英語廣告翻譯常見問題分析及對策思考［J］西華大學學報2006， (6)

3、王金洛 廣告標語口號的套譯［J］山東外語教學 2003，（5）