聚美優品陳歐：讓美妝飛

陳歐剛剛迎來他的而立之年。這位擁有一百多萬微博粉絲的“高富帥”男人給自己準備了一份厚重的生日禮物——聚美優品線下旗艦店在全國范圍內的盛大啟動。只要稍加留意，我們就會注意到，在北京的各大地鐵站到處都是聚美優品線下旗艦店開業的廣告：“對不起，我知道，你在等。”

此次高調推出線下旗艦店，似乎與聚美優品的線上擴張戰略背道而馳。事實上，這只是陳歐在營銷創新上的又一次嘗試。

此前聚美優品每一步的成長，都力求在購物體驗和傳媒上與對手拉開差距，堅持走差異化路線，跳出價格戰的泥沼，讓用戶能真正享受到品牌的價值與魅力。“此次線下旗艦店的嘗試，更多考慮的是拉近與用戶的距離，彌補用戶網購體驗不足的缺憾，提升品牌的溢價能力。”陳歐認為，“在網購化妝品良莠難辨假貨橫行的現狀下，聚美優品線下旗艦店有助于幫助消費者辨別產品，提升消費者的信任度。”

陳歐此策一出，線上線下同時發力，必將進一步強化其正品美妝第一站的良好口碑。截至目前，聚美優品的線上月銷售額已突破3億元大關。這一業績，陳歐只用了3年。

團購模式

聚美優品的出現還要得益于著名天使投資人雷軍對陳歐的點撥。那是2010年2月，抱著擴展人脈、便于融資的想法，陳歐申請了亞杰商會的搖籃計劃。在那里，陳歐結識了雷軍。雷軍給出的三點建議讓陳歐受益匪淺：第一，要做一個市場足夠大的東西，而不是自己喜歡的東西；第二，正確的時間做正確的事；第三，早期低成本高速擴張。

陳歐認為，團購符合這三點，是最好的商業模式之一——消費者預付款，貨款30天以后再打給商家，現金流非常好。陳歐投石問路，嘗試了化妝品團購業務，于2010年3月成立了團美網。

“剛開始覺得幾個大老爺們兒賣化妝品還有點不好意思。后來一想，如果我們不好意思，別人也不好意思，這就是機會。”陳歐后來發現做化妝品團購的全是男人。

那時候，團購是最火的創業方向，36團、VC團等已經掀起了“千團大戰”。跟團購市場上躊躇滿志的創業者不同，剛開始陳歐心里沒底，不確定團購這個模式在美妝領域能否行得通，比如那些單價很高的大品牌化妝品是不是真的能賣出去。

第一次嘗試大品牌化妝品團購，陳歐選擇了倩碧的黃油，直接從專柜買貨，五折出售。那一單他賠了很多錢，甚至自己貼差價，但好消息是知道單價很高的商品也是可以團購出去的。“消費者有這個需求，我們要做的就是把阻擋他們購買的顧慮因素都消除。”陳歐說。

一個多月的試運營后，天使投資人徐小平追加了200萬的投資，陳歐開始全力以赴。從最初每日一件限時折扣團購模式到如今每日多件產品限時搶購，在品類管理上，聚美優品獨辟蹊徑，主要以推薦明星產品搭配其他產品進行銷售，比如價格便宜又不存在產品真假問題的化妝棉。與大多數化妝品B2C模式不同，聚美優品主要賣最暢銷的那20%化妝品。像護膚用品、全身護理、品牌季、香水等領域。

化妝品的特點是毛利高、貨源雜、高仿假貨多。創業不久的公司很難跟大品牌直接建立合作，只能先通過代理等渠道掃貨。但陳歐非常明白要想讓公司獲得更好的發展，一定要能給消費者100%的正品保證。為此，聚美優品率先推出“假一賠三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策，樹立行業標桿。在聚美優品購買的所有商品均由中華財險質量承保。所有從聚美優品購買的商品，自收貨之日起，30天內可無任何條件退回貨物并獲得全額退款——即使您已開封甚至已使用！退貨運費也完全由聚美優品與中華財險共同承擔全額賠付。這是化妝品行業前所未有的最高售后標準，直到現在也沒有第二家公司跟進這項服務。

從最初每天銷售額不足100元到銷售總額過億，聚美優品用了不到1年的時間。后起之秀的飛速發展，引來風投刮目相看。2011年3月，聚美優品獲得紅杉資本的650萬美元A輪融資。

電商平臺

隨著團購網站集體燒錢、比拼開通城市數量，陳歐對野蠻無序的競爭環境感到悲觀，覺得團購網站作為一個中介，并不提供核心價值，采購、發貨和服務都是別人在做。“國內商業環境比較差，競爭者太多，我覺得做一個只有廣告價值的中介平臺風險太大了，我希望有一天，團購不在了，我們作為一個電商平臺也能活得不錯。”

2010年9月，陳歐將團美網改名為“聚美優品”。在他看來團購的概念已經不能描述公司的業務模式了。事實上，聚美優品的商業模式很早就與傳統團購公司不一樣了。聚美優品不只是消費者和供貨方中間的中介，他們自己就是供應鏈里重要的一個環節。聚美優品上線的商品，都是先買下一批貨，驗貨后存進自己的庫房，發貨時還有印著聚美優品Logo的統一包裝。聚美優品逐漸脫離團購，向化妝品電商靠攏。

不過，轉型之后的聚美優品也并不是一個傳統的化妝品電商。陳歐發現與傳統的化妝品B2C網站相比，他們的特點是小而精的輕公司，團購限時特賣的方式，讓他們有更強的單款銷售能力。一個消費者去化妝品B2C通常是有目的的搜索一款商品，而來聚美的用戶通常會看完他們限時推薦的每一款產品。

聚美優品曾做過一次用戶調查，他們的核心用戶集中在20至25歲之間。這部分用戶很多剛剛進入美妝護膚領域，不是那么精確地知道自己需要什么，更需要推薦來決定購買。而與傳統團購網站相比，聚美優品又是有能力把控用戶體驗細節的重公司。

聚美優品每日推出的產品由10件左右增長到100件，每天2至3萬單成交量儼然一個中小型電子商務網站，而那些由團購習慣培養起來的用戶可能會按照習慣逐個看完這100件推送產品。

“團購是種不錯的商業模式，但有商業模式不等于就有核心競爭力，能為用戶提供好的服務才是核心競爭力，所以我們提供正品保證、無條件退貨、自建倉儲和客服中心。”

通吃戰略

2013年，聚美優品將在全國范圍內大力開設線下旗艦店，這一戰略剛一啟動，便立即獲得巴黎歐萊雅、玉蘭油、資生堂、絲塔芙、謎尚、夢妝等國內外大牌的鼎力支持，迎來了新一輪的急速擴張。

“聚美優品為什么不同？電商營銷要開始思考從品牌推廣上找紅利，要用創意觸摸客戶的內心。簡單粗暴的打折和ROI，僅適合促銷。”陳歐坦言，“在平臺電商尤其是天貓系日益強大的態勢下，垂直電商要獲得新的發展，必須線上線下雙管齊下。”

2012年注定是中國電商界及渠道界值得紀念的一年。這一年，此起彼伏的價格戰讓網購走上民眾關注的頂點；這一年，國內的B2C先驅當當入駐天貓；這一年，國美和蘇寧開始大力發展線上業務；這一年，傳統賣場深度觸電，而電商圈之間上演了電商平臺和垂直電商深度整合相互滲透的春秋大戲。京東商城第六輪龐大的融資卻讓人看到了繁華背后的壓力，而天貓“雙12”不再光鮮的數據，又似乎在表明除了價格戰和融資燒錢，很難有什么方式可以吸引消費者越來越挑剔的目光。

聚美優品投資線下，頂級電商不插電，如同聚美著重打造的線上口碑中心一樣，意在提升消費者購物體驗，強化品牌優勢。

不過一旦弱化了團購限時特賣的特色，變身一家標準電子商務網站，聚美優品就要面對老牌化妝品電商的正面競爭。不可否認，聚美優品在產品品類和渠道控制力上與傳統化妝品電子商務網站還有一定的差距。在品類擴張和限時推薦特賣之間，陳歐需要找到自己的平衡點。