消費引領，我國文化創意產業的新爆發點

我國文化產業經歷了多年的大力構建（動漫等）文化產業集聚區、構建旅游景區、山水實景演出等的模態基礎上，目前文化創意產業又集中于若干種新的發展模態。這幾種新的發展模態是：

第一種模態：“新造城運動”。政府主導，利用土地資源，大規模規劃造城，主要以重建古城為目標，如山西大同魏都、河南開封汴京、山東臺兒莊等；

第二種模態：大項目帶動戰略。大投資，基金介入，企業主導，金融支持，政府合作，在各地復制。如萬科模式、方特主題公園模式、云南西雙版納等地的開發模式；

第三種模態：科技引領、支撐，協同創新，越界融合。創建新業態，創造新產品，以產引銷。如蘋果、三星等手機移動服務模式，淘寶網模式，微博營銷模式，社交網絡運營模式，智慧城市信息服務模式等；

第四種模態：消費引領，市場需求，消費人群的代際轉換，80后、90后成為消費主力。如《泰囧》、《中國好聲音》、《江南Style》、時尚奢侈品消費、節慶旅游（如自駕游）等新形態。

在這幾種新模態中，消費引領更具市場性、常態性、可持續發展的潛力，是文化創意產業進一步發展必須下大力氣努力的方向之一。

十八大后第一個中央經濟工作會議強調：要推動經濟持續健康發展，要求尊重經濟規律、有質量、有效益、可持續的速度，要求在不斷轉變經濟發展方式、不斷優化經濟結構中實現增長。強調要牢牢把握擴大內需這一戰略基點，培育一批拉動力強的消費增長點，增強消費對經濟增長的基礎作用，發揮好投資對經濟增長的關鍵作用。

當擴大內需成為一國經濟增長的內在需要時，我們必須更加注重發揮消費的拉動作用。在汽車、住房消費經歷了幾年的“井噴”之后，今后我國居民消費的持續熱點在哪里？作為經濟改革轉型升級的產業高端形態的文化產業，應當成為進一步改革的目標產業形態。發展服務業，應該發揮文化產業的“領頭羊”作用。

那么，文化產業如何擴大內需？

從宏觀經濟學基本分析框架來看，影響產業增長的三大因素投資、消費、產品輸出在我國文化創意產業發展中發揮著重要作用。從目前現狀來看，以創意地產和造城運動為主的投資驅動占據主要地位，文化產品的輸出則呈現兩極化狀態：一方面是我國成為文化制造類商品的頭號國際出口國，另一方面是我國原創文化產品占國際文化出口產品的很小份額。尤其需要看到的是，我國文化消費的低迷，是我國文化創意產業發展的瓶頸。

消費是我國經濟發展中最弱的一極。這與我國改革開放30多年來主要實行外向型經濟和投資拉動戰略有密切關系。我國的文化消費，與我國整體經濟的發展一致，是自上而下、政府大力推動的結果。

文化消費引領首先要將消費者置于市場主體的位置，從市場的角度探討消費者的文化需求，以文化消費的需求來引領文化產業的發展。但是，我國公民的文化消費的增長，與歐美等發達國家的經驗有所不同。

根據發達國家的經驗，人均GDP到達1000美元，文化產品的消費將有一個顯著提升，人均GDP到達3000美元，國民的文化產品消費將會有爆發式的增長。這是與歐美國家高福利、高保障、低儲蓄、高消費的經濟運行方式以及消費環境、消費心理、消費習慣密切相關。我國文化消費，在人均GDP到達1000美元時，幾乎沒有顯現出文化消費的增長，在人均GDP到達3000美元時，我國消費者的文化產品消費也沒有發生顯著增長，更沒有爆發式的增長。我國人均圖書消費20年沒有大的增長，從一個側面反映了我國國民文化消費的尷尬局面。這種局面的出現一方面是三重壓力所致——這就是住房、養老與醫療保障，和子女教育費用；另一方面，則是中國國民性對災害、危機、和突發事件的恐懼，以及存錢致富的傳統心理。

2010年人均GDP到達4200美元，我國文化旅游等初級消費有了一個較為顯著的增長。2012年，人均GDP到達5400美元，文化產品消費初顯“爆發式”增長的跡象。這從十一長假旅游、“光棍節”191億、“雙十二”大規模網絡消費，以及自《失戀33天》4億票房到《泰囧》12億票房，可以看出文化消費市場的逐步成熟。

文化消費的新時代剛剛開始。可以預期，我國將迎來文化消費的真正的爆發性增長。

擴大文化消費，增加文化消費總量，提高文化消費水平，是文化產業發展的內生動力，是當前推動文化產業發展的關鍵環節和重要著力點。

新消費方式與當下高新科技創造的新業態密切相關。文化創意產業擁有一系列文化消費的新形態新目標，如新媒體依賴：博客控、手機控、微博控、電商購物狂、物聯網等，形成了新的消費態度和消費慣習，與傳統的消費模式大相徑庭。

我國消費主力已發生代際轉換。改變我國傳統的消費/儲蓄習慣是十分困難的。我國公民的文化消費是通過代際轉換實現的。消費的必需性、必然性、時尚性、流行性、社會性，以及品味的個人性，生活質量等已經提上議事日程。75后、80后、90后開始成為文化消費的重要組成部分，并將替代之前的我國老一代文化消費主體。

文化創意產業的消費與以往制造業產品和生活日用品消費有所不同。它往往不是以銷定產，而常常是以供給創新擴大文化消費，即以產創需、以創引需、以新導需、以產謀銷。

消費引領，我國文化創意產業將有一個跨越式的新突破。

（作者系中國人民大學教授、博士生導師）