專家視角“中華老字號”引起的三個思考

品牌是任何企業、任何產品、任何服務的生命線，品牌古今中外，不少老字號品牌或者著名品牌的確立，不僅需要幾十年甚至上百年的時間，而且其無形資產的價值也是成百萬、千萬甚至上億元以上；不僅需要一代人的精心打造，甚至需要幾代人的持續努力。

2012年9月下旬，在上海舉辦了中華老字號博覽會。此次博覽會的舉行，不僅激發了人們對老品牌的懷舊感，而且也引起了社會各界對復興老品牌的各種討論。在博覽會期間，上海市創意產業展示與服務平臺和IDEO設計咨詢機構還發布了對上海相關老品牌調研的結果，調研顯示，僅有10%的老品牌活得比較滋潤，90%處于半死不活或消失邊緣。回想起來，不少耳熟能詳且引人自豪的老品牌確實不見了蹤影，而一些發展還比較好的老品牌也存在著一些瓶頸需要得到化解。

當然，在當今社會商品日趨豐富和信息化程度日趨提高的時代，針對老品牌的種種現象，人們尤其是年輕人再也不會象以往那樣感到痛心疾首，但也不失有惋惜之情。

應該清醒地看到，在社會主義市場經濟發展環境中，任何企業的存亡、任何產品的興敗，自然由市場法則來決定，誰也奈何不得。但是，對于那些依附于企業、依附于產品的品牌，是不是也應該隨企業的消亡而銷聲匿跡呢？當然，有的品牌消亡了，應該是歷史的必然；有的品牌尤其是老品牌應該不應該消亡，還應該作具體分析。但是，誰也不會否認，品牌是任何企業、任何產品、任何服務的生命線，應該得到歷史傳承，應該得到發揚光大。因此，以下三個問題或者三個思考似乎很有討論的必要。

第一，為什么品牌成為了企業和產品的“生命線”？這是因為，品牌具有特殊的市場價值。大家都很清楚，品牌實際上是由時間的累積、金錢的堆積、影響的疊加而成，因而，品牌都是有一定價值的。古今中外，不少老字號品牌或者著名品牌的確立，不僅需要幾十年甚至上百年的時間，而且其無形資產的價值也是成百萬、千萬甚至上億元以上；不僅需要一代人的精心打造，甚至需要幾代人的持續努力。從這個角度來說，品牌的確立并非一朝一夕的事情，而是需要精心培育，精心呵護，才能使得品牌的價值得到充分的挖掘和體現。當前，在經濟全球化進程日益加快的大背景下，無論是產品競爭、服務競爭還是企業競爭，歸根到底還是決定于品牌的競爭。可以這么說，缺少品牌的支撐，企業就會少有“底氣”，產品也就會缺乏市場“感召力”。站在這個高度審視一下，就可以認識到品牌資源的重要性，樹一個品牌不容易，保持一個品牌的持續發展更不容易，而讓一個老字號品牌或著名品牌白白地消失了似乎也更可惜。當然，不可能寄希望所有的品牌都能具有持續的生命力，但是，對于一些象征一個城市歷史脈絡的老字號品牌或產業領域的著名品牌，還是應該得到持續的生存和發展為好。因此，無論從那個角度來看，品牌應該是“生生不息”的，于一個企業或者產品如此，于一個城市或者一個民族來講同樣如此。

第二，如何才能保持品牌持久的生命力？關鍵在于形成品牌經營的傳導機制。一個品牌能不能得到持續的生存與發展，還是取決于有沒有構筑起品牌延續發展的良好的內外部機制。在當今的市場經濟社會，企業的興旺發達或者破產倒閉，是一種十分正常的經濟現象，而那些擁有老字號品牌或者著名品牌的企業當然也不會除外。那么，如果企業銷聲匿跡了，品牌是不是就一定會隨之消失了呢？那就不一定了。關鍵還是在于形成一種品牌生命力延續的長效機制，而這種機制就成為了一個品牌持續生命力的重要基礎。我們如果觀察一下品牌世界的發展，為什么國內外許多著名品牌都能一直延續發展呢？說到底，就是品牌生命力的延續都有一個傳導機制。這種傳導機制主要具有兩種傳導方式和特征：一種是品牌在相同企業內歷任經營者之間的上下承接和傳導，也就是企業歷任經營者對品牌的確立、呵護和創新經營，從而使品牌得以發揚光大。另一種是品牌在不同企業之間的轉移和傳導，也就是所謂的品牌產權的讓渡。這種品牌讓渡的案例在國內外企業界時有發生，而現代企業的產權制度也為這種無形資產的讓渡提供了基礎條件的法律保障。通過這兩種方式，國內外不少著名品牌的經營和延續也就形成了“接力棒”式的傳導機制，這似乎同排球比賽的一傳、二傳的功能有異曲同工之處。于是，就會有不少品牌得以生生不息地延續下來。因此，有了這種“接力”傳導機制，不論企業的興與衰，也不論企業的經營者是否更替，還是仍然能夠保持品牌的續持發展。

第三，如何形成品牌的傳導機制？核心在于需要形成品牌的傳導機制，需要有更多的品牌傳承者。品牌的傳承者在哪里？目前來看，在當今市場經濟體制不斷推進和完善的過程中，對于品牌傳導機制和品牌傳承者，一定要進一步開闊視野，也一定要有改革創新的精神。關鍵在于兩個方面的突破：一要破除所有制的束縛，擴大品牌傳承者的參與隊伍。也就是說，不論品牌的歸屬權屬于什么所有制性質的企業，品牌傳承者不應受所有制的限制，尤其要在思想觀念上打破這種障礙，只要能夠對民族品牌的生存發展有利，傳承的方式和過程規范有序，那么，就應該鼓勵民營經濟主體乃至其他所有制的市場主體對品牌“傳承”進行直接參與。總而言之，千萬不要把上海昔日的老字號品牌或著名品牌在“捂”的過程中慢慢消蝕掉。二要破除畫地為牢的影響，擴大品牌傳承者的區域范圍。對一個地區或城市企業所擁有的品牌，只要原來的企業不能生存發展的，也不要一味地抱住品牌不放，而要以寬廣的胸懷到更大的范圍內去尋找品牌的傳承者，這恐怕也是體現上海現代化國際大都市海納百川城市精神的應有氣慨。例如，上海最早獲得國家馳名商標稱號的“霞飛”已被浙江企業買去，另一個被浙江企業買去的上海“百雀靈”，短短幾年銷售額已達幾億元人民幣。實際上，上海還有不少的品牌，通過外地企業甚至外資企業的收購重組，得到了品牌生命力的延續；反之，上海的品牌傳承者也可以通過購買外省市甚至國外的品牌，推動企業的新發展。如此雙向或多向之間的品牌傳承，對于一個品牌、一個企業、一個城市、一個民族來講，當然也是雙贏或者是多贏。

（作者系民建上海市委副主委，上海經濟年鑒主編，研究員）