對媒介重塑公信力的對策及意義的探究

[摘 要] 公信力是大眾媒介最主要的競爭力， 是媒介生存、 發(fā)展、獲得經(jīng)濟效益和社會效益的前提， 媒介要獲得良好的傳播效果，它首先要有很高的公信力。信息時代的到來，使大眾和社會對媒體的依存度越來越高，作為受眾信息的主要來源，媒體承擔(dān)著重要的傳播義務(wù)。然而，許多媒體卻存在著不同程度的信任危機，媒體公信力成為一個被推上日程的新問題。

[關(guān)鍵詞] 媒介公信力；重塑對策；意義

媒介公信力已成為傳媒在市場競爭中獲勝的首要影響因素，是受眾衡量媒體權(quán)威性、信譽度和社會影響力的標準，是受眾選擇媒體的重要依據(jù)。因此，媒介若想在市場競爭中獲勝，必須建立良好的公信力。

一、什么是媒介公信力

在英語中，大眾媒介公信力相對應(yīng)的詞匯是credibility。美國傳播學(xué)者對于credibility的理解經(jīng)歷了兩個階段。最早是屬性說，即把大眾媒介公信力視為是媒介本身的一種屬性。二是關(guān)系說。后來的學(xué)者們通過大量的理論和實證研究證明，公信力不僅僅是媒介的一種屬性，更多的是媒介與受眾之間的一種關(guān)系。[1]于是許多學(xué)者開始從受眾角度出發(fā)研究媒介公信力。鄭保衛(wèi)、唐遠清在《試論新聞傳媒的公信力》將“媒介公信力”定義為“新聞傳媒的公信力是新聞傳媒能夠獲得受眾信任的能力，反映了新聞傳媒以新聞報道為主體的信息產(chǎn)品被受眾認可，信任乃至贊美的程度”。[2]

現(xiàn)今，傳媒行業(yè)正面臨著一個嚴峻的問題，那就是媒體公信力受到挑戰(zhàn)，公眾對媒體的信任度降低。不可否認，我國正處于相對開放和進步的時代，但受眾從這種開放中所獲得的真正有用的信息卻少之又少，媒體的正面角色愈演愈差，公信力受到嚴重質(zhì)疑。因此，我們不得不發(fā)出疑問：開放時代，大眾傳媒為什么會出現(xiàn)信任危機？面對日益多元的文化選擇，大眾傳媒如何維持其在受眾心中的公信力？

二、如何重塑媒介公信力

提高媒介公信力，對于媒介自身形象的扭轉(zhuǎn)和爭取受眾是十分必要的。從媒介自身來說，它可以做到以下幾方面來提高媒介的公信力：

1、為受眾提供真實準確的新聞

真實是受眾對新聞的基本要求。新聞報道的真實準確，是媒介樹立權(quán)威的關(guān)鍵。受眾為了獲取準確的信息，總是找他認為權(quán)威的媒體。《芝加哥論壇報》總編輯Howard Tyner說，準確度關(guān)系到報紙的可信性，是報紙生存的關(guān)鍵，“即使最小的失誤，都足以讓讀者離棄我們，人們看到這些不應(yīng)該出現(xiàn)的錯誤時，會感到憤怒，尤其當錯誤總是得不到改正時。”要做到新聞報道的準確性，記者必須實事求是地反映事實真相，而且更要準確反映新聞事實的本質(zhì)，體現(xiàn)新聞報道思考的深度。

2、尊重受眾，勇于承認錯誤

任何一家媒體都不能保證杜絕虛假失實報道，或者有損受眾感情的文章，關(guān)鍵在于媒體采取怎樣的策略。錯誤出現(xiàn)后，有的媒體認為刊登更正會削弱媒體的可信度、公信力。事實上，受眾調(diào)查表明，大多數(shù)受眾認為更正會減少他們對報紙的疑慮。《紐約時報》刊登的更正比一些地方報紙多得多，但是這并不影響其在受眾心目中的權(quán)威。

3、對受眾傾注人文關(guān)懷

媒體的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在對個體生命的尊重，對人的生存狀態(tài)和生活方式的關(guān)注。有人文精神的媒體，應(yīng)當把人的命運放在首位。有人文精神的媒體，應(yīng)當有平民化的姿態(tài)，真誠面對采訪對象，尊重采訪對象；有人文精神的媒體，應(yīng)當給弱勢群體更多的話語權(quán)，營造平衡的輿論環(huán)境。在這方面，《南方周末》一直做得很好，也因此使它在受眾心中享有很高的地位。正如1999年《南方周末》的創(chuàng)刊詞中所說的那樣，“讓無力者有力，讓悲觀者前行”。他們用自己的力量去關(guān)照那些弱勢群體，給予他們溫暖和力量，這樣充滿濃郁的人情味的媒體如何不讓人感動和信任？

三、 意義

首先，改善和提高政府在公眾中的形象和地位，樹立公正權(quán)威的形象，帶來積極影響。因為政府的宣傳是通過大眾媒介的途徑來進行的，所以政府能否按照所宣傳的進行管理和運作，將影響到承載這些信息的媒介在公眾心中的公信力。媒介公信力的提高有助于政府打造開放、透明、親民、負責(zé)任的形象，同時也能為媒介發(fā)展營造自由、寬松的政治環(huán)境。

其次，幫助媒介全面認識自己的權(quán)利和責(zé)任。在日益激烈的市場競爭中，大眾媒介始終不能忘記自身的社會責(zé)任。提高公信力既關(guān)系到媒介自身的生存與發(fā)展，同時也影響到媒介加強自我監(jiān)督，獲得民眾信任，提高輿論監(jiān)督的質(zhì)量。媒介實現(xiàn)經(jīng)濟效益的前提是完成大眾對其社會效益的期許，這樣才能贏得更多的受眾。再次，有助于提高受眾的知情權(quán)意識，促使他們從自身層面發(fā)揮監(jiān)督媒體及輿論的作用，加強對媒體的社會監(jiān)督，形成良性互動。由此，媒介能夠更好地從受眾角度出發(fā)報道他們所關(guān)心的問題，切實為他們謀利益。

隨著改革發(fā)展的加速推進，社會面臨的風(fēng)險和不確定性越來越大，而大眾媒介在整合社會、促進社會認同、降低社會風(fēng)險中扮演的角色越來越重要。大眾媒介如何在公信力日漸下滑的過程中重塑和提升自己的形象對于媒介本身以及國家 和受眾都顯得尤為重要。

參考文獻：

[1]李忠昌.試論大眾傳媒的公信力[J]西安建筑科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）， 2003， （01）.

[2]喻國明.拐點中的傳媒抉擇.北京：經(jīng)濟日報出版社[M]，2007年1月，第61頁

[3]馬瑞瑞.中國媒介公信力研究現(xiàn)狀[J]蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院，江蘇，蘇州，滁州學(xué)院學(xué)報，2010，12

[4]江作蘇 梁鋒.媒介公信力研究概述[J]武漢大學(xué)新聞學(xué)院，新聞戰(zhàn)線，2009，（12）

[5]夏瓊.“責(zé)任造就公信力”的新聞傳播學(xué)解析——讀《媒介公信論》，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，新聞前哨，2010，（4）

[6]喻國明主編，張洪忠著.大眾媒介公信力理論研究[M].北京：人民出版社，2006年9月

作者簡介：王雪嬌，湖北大學(xué)文學(xué)院，研究方向：新聞傳媒學(xué)。