語(yǔ)用學(xué)合作原則在中英文廣告中的“不合作”現(xiàn)象

摘要：廣告是向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容或文娛體育節(jié)目的一種宣傳方式，一般通過(guò)報(bào)刊、電視、廣播、招貼等形式進(jìn)行。廣告尤其是商業(yè)廣告的最終目的是吸引人們的注意力，鼓動(dòng)、勸服、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其商品，其中廣告語(yǔ)言對(duì)于廣告具有重要的意義。廣告商為了達(dá)到宣傳商品的目的，努力使廣告語(yǔ)富有創(chuàng)意和說(shuō)服力，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。本文從語(yǔ)用學(xué)角度來(lái)探析廣告英語(yǔ)中合作原則的“不合作”現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：中英文廣告；合作原則；不合作

中圖分類號(hào)：H315 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）04-0000-01

一、合作原則的定義

合作原則是語(yǔ)言學(xué)家格萊斯（Herbert Paul Grice 1913-1988）在他的著作“Logic and Conversation'’（1975）提出的。1、量的準(zhǔn)則；2、質(zhì)的準(zhǔn)則；3、關(guān)系準(zhǔn)則；4、方式準(zhǔn)則

格賴斯認(rèn)為，語(yǔ)言交流受一定條件的制約，交流的主體為了保證會(huì)話目的的實(shí)現(xiàn)，必須遵守“合作原則”。

然而在實(shí)際交際中，人們總是有意或無(wú)意地違反合作原則。對(duì)此，格萊斯概括總結(jié)了違反合作原則的四種情況：交際者悄悄違反第一條準(zhǔn)則；交際者公開(kāi)宣稱不遵守合作原則；交際者無(wú)法遵守某條準(zhǔn)則，否則就會(huì)和其他的準(zhǔn)則產(chǎn)生抵觸；交際者故意違反某一準(zhǔn)則，并知道聽(tīng)話者會(huì)體會(huì)出說(shuō)話人的“別有用心”，從而透過(guò)文字表面的不合作得出話語(yǔ)深層所隱藏的含義。第四種是格萊斯最關(guān)心的，也是日常交際最常見(jiàn)的。說(shuō)話者出于自身的動(dòng)機(jī)或某種理由常常違反合作原則的某些準(zhǔn)則，以產(chǎn)生特殊的會(huì)話含義。格萊斯直接指出，如果在會(huì)話交流中，說(shuō)話人一方故意公開(kāi)地違反某些準(zhǔn)則，那么一定有其主關(guān)意圖，即為了讓聽(tīng)話者領(lǐng)會(huì)到話語(yǔ)的會(huì)話含義。……