媒體融合問題探微

摘要：媒介融合是大勢所趨，媒介的融合首先上是技術的融合。媒介融合還是產業上的融合。在實現融合的基礎上，要善于把握機會，尋找突破。盡管新舊媒體存在差異，但從本質而言，作為媒介，作為服務受眾、為觀眾提供傳媒產品的組織機構，兩者在根本上是相同的。是可以在挑戰中把握機會，逆流而上。最后應整合資源，順應趨勢。新舊媒體可以在各自媒介市場中實現優勢互補，打造一個更具影響力和競爭力的品牌平臺，從而拉動整個產業鏈，為資源的再度延伸和效益最大化創造條件。

關鍵詞：互聯網 新媒體 電視

中圖分類號：G255.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）04-0000-01

任何一種嶄新的媒介出現，都會對舊媒介形成一定的沖擊，廣播出現時如此，電視出現時也如此，新媒體的迅猛發展也同樣引起了關于傳統媒體能否生存的激烈爭論。

新媒體自問世以來就有著與傳統媒體截然不同的特點一信息海量、時效快捷、互動性強，這些特點似乎更為符合市場需求和傳媒業的發展。但是，我們也不能忽視傳統電視媒體自身的優勢一公信力強，政策優勢明顯，覆蓋率高，原創的內容資源。

由此可見，新媒體與傳統電視媒體之間的競爭是時代發展的必然結果，只有兩者的互動，滲透才能獲得共贏。

一、媒介融合的趨勢

媒介的融合首先是技術上的融合。媒介融合根本和直接的誘因是數字技術的成熟，新一代數字技術、廣播技術、信息技術的飛速發展成為媒介融合的直接推動力。其次，媒介融合是內容上的融合。數字化使各媒體產品有了共同的平臺基礎，這給產品的整合帶來了便利。各個媒體的內容可以更加方便地實現相互嵌入，并根據各自的傳播特點和受眾需求進行重組和分裝，市場中將出現更為多樣化的版本和更為豐富的內容，以滿足受眾個性化的需求。再次，媒介融合還是產業上的融合，不能把媒介融合簡單的理解為電視節目的數字化，等同于多媒體疊加和電視節目的多向分布。單一的“視頻+網站+手機”形式并不能真正實現數字化轉型。

從競爭的角度來講，傳統電視媒體發展新媒體有很多得天獨厚的優勢。首先，傳統媒體有真正的原創的內容資源，這是很多新媒體所不具備的；另外傳統媒體在廣告經營上還有自身的優勢，和一些傳統行業的客戶有比較長期的合作經驗，這些都是傳統媒體的優勢。那么，在媒介融合過程中，新媒體要逐漸吸收消化融解轉化這些優勢，實現其自身價值，彌補自身的缺憾。

傳統電視媒體和新媒體在競爭中加快相互融合，尤其是傳統電視媒體的內容資源優勢與新媒體平臺的傳播渠道的融合將加速呈現，二者之間的界限將不斷被突破，這也將推動傳媒業的全面升級。融合新媒體，傳統電視媒體的優勢將更加展現突出，也將注入新的活力；融合傳統電視媒體，新媒體的發展也將不斷沖破自身局限，完善視頻音頻內容來源，播放渠道等。

二、把握機遇，尋找突破

從1958年我國第一臺電視機誕生，到現在也已經有了將近半個世紀了，而從1998年聯合國秘書長安南第一次提出“第四媒體”的概念開始，新媒體也才發展了不到二十年的歷史，然后在這短短的十幾年里，新媒體卻是發生了翻天覆地的變化。也日益沖擊著傳統媒體。在新媒體的影響下，傳統電視媒體也在尋找自己的出路。中央電視臺對原有網絡資源進行整合，成立了央視國際網絡有限公司，統一管理和運營中央電視臺網絡、手機電視等新媒體資源；鳳凰衛視也對鳳凰網進行改組，成立了鳳凰新媒體，其后，又與中國移動進行合作，通過互聯網和移動通信網向大陸用戶拓展其節目內容和服務。

隨著受眾分化程度的日益加深，碎片化的趨勢也會越來越明顯。“碎片化”時代的來臨，給傳統電視媒體帶來的不僅是挑戰，也是機遇。盡管新舊媒體存在差異，但從本質而言，作為媒介，作為服務受眾、為觀眾提供傳媒產品的組織機構，兩者在根本上是相同的。但新媒體技術畢竟不同以往的媒介生態，新舊媒體之間的“替代性”遠遠大于“補充性”。與傳統的電視媒體相比，新媒體在內容傳輸、播出模式、受眾參與、互動性等方面與傳統電視有很大的，而且質量上也有了提高。

新媒體的發展是一種歷史趨勢，是一種規律。對于傳統媒體，失去新媒體就等于失去了未來，但目前各電視媒體的態度是復雜的。一方面，目前電視臺的收入絕大部分來源于廣告，雖然新媒體發展得如火如荼，鼓舞了無數人的信心，即使新媒體更多的是投入而不是收獲。另一方面，誰也無法否認新媒體對未來電視的重大影響。因此許多電視傳媒目前將新媒體只是視為傳統媒體的延伸，作為現有播出渠道的補充，新媒體的播出內容幾乎完全照搬傳統電視。而新舊媒體同質化的節目內容又使受眾更趨向于免費的傳統電視，而不愿選擇成本較高的新媒體，傳統媒體下的新媒體步履維艱。

所以，二者要在受眾需求上下工夫，在逆境中尋找機會，突破發展瓶頸。

三、整合資源，順應趨勢

當前，媒體的同質競爭日趨激烈，各頻道和節目之間存在形象相似，相互干擾競爭的普遍問題；新技術的高速發展與媒介融合使得信息呈現爆炸性增長趨勢，受眾對媒介內容的接觸點更加廣泛和多元，在這種復雜的環境中，傳統電視媒體需要通過與新媒體的整合，更好的開拓市場，吸引更多受眾。同時，傳統電視媒體擁有強大的品牌資源優勢，通過媒介融合能夠擴大其品牌內涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也急需構建自己的品牌來提升知名度、培養忠實受眾。新舊媒體可以在各自媒介市場中實現優勢互補，打造一個更具影響力和競爭力的品牌平臺，從而拉動整個產業鏈，為資源的再度延伸和效益最大化創造條件。

新舊媒體之間的“替代性”遠遠大于“補充性”。要想不被狼吞掉，最好的辦法是自己也變成狼。新媒體蘊藏著巨大的商業價值，傳統電視傳媒與其等待被慢慢發展起來的新媒體淘汰，還不如自己將新媒體放在與傳統媒體同等重要的地位上，根據新媒體的產業性質，采取相應的運營模式，包括新內容形式、新的內容制作方式、新渠道、新的推廣方式、新的業務模式等等自發地進行平臺轉移。將新舊媒體競爭從傳媒集團與業外資本的外部競爭，轉化為集團內部事業部之間的競爭，自發地進行平臺轉移，從而掌握主動權，在競爭中處于有利地位。

可以預見，在現在激烈的傳媒業競爭環境中，單一的某個媒介想單獨發展，是不太可能是現實的。但是如果新舊媒介聯合，融合各自優勢，壯大各自影響力，提升各自知名度，吸引更多受眾，使效益最大化，也是一種時代發展下的大趨勢。

總之，面對新媒體的強大沖擊，傳統電視媒體不能萎縮，不能指望老鍋炒新菜，在自己封閉的體制內發展新媒體業務，也不要總想著把所有資源留在自己的園子里，那樣最后可能只能自己守著一個荒蕪的園子。實現媒介融合，資源共享，積極尋找改革出路，順應大勢所趨，努力創新思變。