黨報微博加強網絡輿論引導力探究

摘要：自媒體時代，人們的關注焦點從傳統媒體轉移到互聯網上，微博這個短小、迅捷的傳播載體以其迅猛的發展態勢，獨特的傳播特點逐漸取代了傳統紙質媒體網絡輿論的話語權。喪失了輿論引導權，就會逐步喪失話語權和行動引導權。作為黨和人民的喉舌，黨報要想在新的輿論場中發揮主流影響力，就必須切實發揮黨報微博的輿論引導力。那么，在新媒體環境下，黨報究竟該如何增強黨報微博的輿論引導力呢？

關鍵詞：黨報，微博，輿論引導力

中圖分類號：G216 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）04-0000-02

如果說2010年是中國的“微博元年”，2011年是中國“政務微博元年”，那么中國“媒體微博”則在2012落地生花，其發展速度令人驚嘆。《人民網輿情監測室》發布的《2012年新浪媒體微博報告》顯示，截至2012年底，新浪微博平臺認證的媒體賬號已超11萬個。其中，媒體官方微博達17221個，媒體從業者微博達92945個。

人民日報新聞協調部副主任丁偉說：“微博的出現，改變了傳統的信息生成樣式；顛覆了信息傳播模式；使執政者保持一分痛感和敏感，保持自省與自警，促進信息公開，推動社會改革。”微博時代，微博的影響力呈現出幾何式倍增的發展態勢，其帶來的“加關注”效應對當前輿論生態產生著深刻影響。而黨的報刊在堅持正確的輿論導向中起著至關重要的作用，它們是主流輿論的代表，在弘揚主旋律、傳遞社會正能量和提高社會凝聚力等方面負有十分重大的責任。

隨著互聯網的發展，“人人都有麥克風，人人都是傳聲筒”。很多名人明星、媒體從業者、草根達人迅速成為微博中的“意見領袖”，他們不必經過傳統報紙、廣播、電視那樣紛繁復雜的傳播流程，就可以利用這種短小、精悍、操作簡單、及時迅速的微博平臺進行無障礙地報道新聞、尖銳評說時事，和網友分享生活中的點點滴滴等等。而在微博的信息傳播過程中，一個看似新聞價值較小的事件，卻能在微博上引發關注，成為一個熱點話題。這種微博中常見的“蝴蝶效應”暗示著微博上的“意見領袖”影響力的巨大。《人民日報》社長張研農曾指出，“在互聯網時代，主流媒體若想位居主流，就得做互聯網紛亂信息的過濾器，做網絡偏激情緒的緩釋劑，做國民心態的壓艙石。”面對微博強大的信息傳播能力，將微博的連鎖反應引導到良性的發展軌跡上來已是迫在眉睫，而這就有賴于黨報微博在網絡輿論中發揮引領作用，在關鍵時刻能夠形成輿論合力。

黨報開辦微博，通過多角度、全方位的信息傳播，及時快速的播報方式，生動鮮活的細節呈現，針對突發輿情事件相關部門的第一時間反饋，使其成為粉絲容易接受的新官民互動平臺，塑造了良好的官民互動交流方式，樹立了良好的親民形象，取得了良好的傳播效果。尤其是在重大網絡熱點事件上，黨報微博因其權威可信的信息來源，強大的影響力和公信力，在網絡輿情事件發展過程中發揮著舉足輕重的作用。因此，黨報微博必然要順應時代潮流，積極融入網絡輿論場，做大做強主流聲音。

以傳統主流媒體如黨報等為代表的官方輿論場與以微博為代表的民間輿論場正在不斷探索融合雙贏之路，以期釋放正能量，推動社會向前發展。但是在發展過程中卻出現了諸多問題：

一是黨報微博報道仍很嚴肅，脫離百姓。社會有其復雜性，對同一問題人們往往會產生各種不同的觀點或意見，或支持、或反對、或中立、或偏激，呈現出輿論的多樣性。作為傳統主流媒體的黨報微博報道似乎總是給人一種高高在上的感覺，報道中“唱獨調”，甚至閉目塞聽，不敢說真話，熱衷于政策性宣傳，但對老百姓關心的事情關注較少，與百姓存在距離。這種自上而下的傳播模式使其成為“教師爺”，總是給受眾灌輸著這樣或那樣的信息，但事實上傳播效果卻并不理想。

二報道方式單一、模式化嚴重。黨報微博報道方式仍然較為陳舊，它仍然沿用傳統紙質媒體的模式化、常規化報道方式，假大空的報道時常出現在微博中，這與受眾的心理趨向性是不符的。老百姓往往關心的是與自身密切相關的政策信息，而黨報如果將報道過多地著眼于指令性、常規性的會議等工作性報道，勢必會與受眾拉遠距離，使老百姓對政策產生誤解。

三是黨報微博從業者缺乏專業素養。但是就目前來看，微博從業者缺乏“新聞專業主義”，專業化不足，微博質量不高，缺乏專業的網絡輿論熱點分析能力，對社情民意了解不夠。因為沒有“質量保證”的信息，網民失去了對真實信息的判斷力，可能會滋生網絡謠言，“被蒙在谷里”的網民就會盲目地進行道德宣判和聲討，使主流媒體出現“失語”現象。“新聞專業主義”精神強調新聞特殊的公共利益和記者所擔當的社會責任。微博只有做得專業化，才能提升黨報微博的權威性、可讀性和吸引力。黨報微博不應該只追求數量，更應追求微博的質量、速度和信度。

據中國互聯網信息中心最新發布的報告顯示，截止2012年底，我國微博用戶規模達3.09億，占網民總人數的54.7%，其中手機微博用戶規模達到2.02億，約為微博用戶總量的三分之二。那么究竟如何利用好微博這一新的傳播平臺發聲，提高黨報主流媒體的傳播力和影響力，加強網絡輿論引導力呢？筆者認為有以下幾點：

第一，改變嚴肅姿態，著力塑造親民形象。要想加強網絡輿論引導，黨報微博就必須改變正襟危坐的姿態，擺脫傳統媒體的思維，不斷研究微博在熱點問題中的傳播規律，本著“貼近百姓、貼近實際、貼近生活”的原則，放下身段，抱著一種平等親和的態度，做到“接地氣”，與受眾親切交流，用清新溫暖的表達方式和實際行動體現黨報微博的權威聲音，弘揚主旋律，傳遞主流價值觀。

第二，微博報道模式多樣化。要想實現黨報微博的傳播效果最大化，就必須結合長遠的未來和現實的問題建立完善的黨報微博發展模式。微博報道具有時效性強、互動直接、傳播面廣等特點，但是其碎片化分散了讀者的注意力，削弱了信息的傳播效果。因此，如果結合黨報形態較為完整、新聞要素相對齊全的消息報道，再加上具有翔實的新聞背景資料、深刻的剖析解讀的深度性報道，將實現網絡與紙媒的良性互動，理性、客觀地為傳統媒體和新媒體不同平臺上的受眾提供熱點事件的事實真相。

第三，注重“說話的藝術”。黨報微博要特別注重說話方式，要敢于在事件發生后，迅速反應，說真話，說實話，從獨特的角度會說話，說老百姓易于接受的話。黨報微博作為一個“主流媒體輿論場”，它承擔著宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀的重任，要與微博中口口相傳的“民間輿論場”搭建互相溝通交流的橋梁，在輿論此起彼伏的喧嘩聲中，要做到友好但不討好，親和但不迎合，對話卻不對立。不斷研究網民受眾心理，使黨報微博成為引領網絡輿論導向的新陣地，提升黨報的媒體品牌形象，爭取培養一批忠誠度高、質量高、互動性強的“黏性”粉絲群體。要尊重用戶興趣，保障用戶按照自己的意愿關注事態的發展。

第四，加強微博團隊建設，提高微博從業者素養。黨報進入微博，話語方式短時間內難以改變，難免會遭遇“板磚”。微博從業者必須主動改變以往的姿態，盡快適應微博的傳播發展規律，在復雜多變的形勢面前，保持清醒的頭腦，具有較強的政治敏感性和分辨是非的政治判斷力。而黨報發展微博勢必會經歷一個觀望、圍觀、排斥、恐懼、逐漸試水的不同發展階段，而在每個發展階段，微博從業者都必須具有前衛的新媒體意識，發揮個體優勢和黨報資源優勢，轉變傳統思維理念，及時謀求改變，通過多通路、多點位、多種方式的探索，堅守克思主義陣地，向公眾宣傳正確的思想觀、價值觀、人生觀，才能有效增強網絡輿論引導力，達到人情人理、可讀可信、穩妥有力、以理服人的引導，確保黨報微博在新媒體競爭中的主流地位。在重大熱點新聞事件發生的時候，要及時組織各有關部門專家學者和權威人士就重大新聞事件提供全方位、多角度的剖析、解讀，為受眾梳理出關于事實的來龍去脈，為讀者做出冷靜判斷提供翔實的信息參考。無論花樣百出的新媒體如何發展，其帶來的信息有多么的紛繁復雜，事件背后的真相、真相背后的深層原因，都是微博從業者必須繼續深入思考并追尋的目標。

黨報作為黨和政府、人民的耳目喉舌，肩負著正確的輿論導向、積極引導網絡輿論的功能。新媒體的開放性和交互性，使得黨報微博在新的一年中進發著勃勃生機。在眾生喧嘩的時代，期待黨報微博能傳遞出黨委、政府的責任，表達出人民群眾的呼聲，彰顯出權威媒體的誠意與擔當，源源不斷地傳遞更多的正能量。