淮北市特色農產品品牌營銷策略研究

摘 要：通過對淮北市特色農產品進行調研，指出其生產、銷售和品牌營銷中存在的問題，提出了淮北市特色農產品品牌營銷策略，為淮北市特色農產品產業又好又快地發展提供參考。

關鍵詞：淮北市；特色農產品；品牌營銷；策略

中圖分類號 F304.3 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2013）01-02-09-02

淮北市擁有一批地域特色鮮明的農產品，如臨渙包瓜、臨渙棒棒茶、黃里石榴、塔山石榴、黃里笆斗杏、大莊葡萄、土型西瓜等，但這些農產品在市場中的營銷狀況卻不盡如人意，多數難以跨出較為狹小的市場領域而走出安徽、走向全國。為了提升淮北市特色農產品的競爭力、避免相似產品魚目混珠以次充好等惡意競爭行為、應對品牌危機等，有必要對淮北市特色農產品的區域品牌形成方式和營銷策略等進行研究。

1 淮北市特色農產品區域品牌的形成方式

筆者經過調研，對淮北市特色農產品中代表性區域品牌的形成方式進行了歸納，主要有以下幾種方式：

1.1 憑借優勢品種形成特色 如黃里石榴、塔山石榴、黃里笆斗杏和土型西瓜。黃里石榴是久負盛名的特產，產于相城西北黃里村，多栽植在海拔50～150m的山坡上。黃里石榴品種繁多，有瑪瑤籽、軟籽、青皮糙、滿園香、笨石榴等。其中品質最好的是軟籽石榴，又叫冰糖石榴，呈冰糖色，粒大汁多，籽實綿軟，味極甜。黃里笆斗杏因其形狀似笆斗而得名。此品種是由技師丁仰齋于20世紀初嫁接培育而成，特點是個頭大、產量高、果皮光滑、色紅黃、肉質厚、酸甜適口。土型西瓜產于濉溪縣土型，主要品種是青核桃紋，屬中熟種，果型較大，橢圓形，皮青、瓤紅、質沙、籽黑，皮薄肉厚，脆嫩多汁，清香爽口，熟透之瓜，刀劃其皮，自動裂開，瓜瓤突起，不可復合。

1.2 憑借特殊地理區位和氣候條件形成特色 如大莊葡萄。大莊葡萄產于段園鎮，該鎮地處黃淮大平原，屬典型的暖溫帶半濕潤氣候，日照充足，四季分明，地勢平坦，自然條件優越。大莊葡萄栽植已有300余年的歷史，素有“大莊葡萄碭山梨”之說。

1.3 由特殊加工工藝而形成特色 如臨渙包瓜。臨渙包瓜是臨渙醬菜的一種，清光緒初年由南京人潘孝武父子在臨渙集開設的“園昌齋”醬園店發明。它以香、脆、嫩以及醬味濃郁等獨特風味而聞名。清末有詩人題詩贊日：“瓜風送香氣，蜂蝶亂飛云，食之包瓜后，忘卻故鄉人?！迸R渙包瓜的制作工藝流程特殊，經選瓜、切蓋、挖籽、初腌、清選、培黃、成品等多道工序，周期較長，口感細膩。

1.4 由獨特的文化民俗產而生 如臨渙棒棒茶。據《通志載記》記載，臨渙人的飲茶習俗始于明代，迄今已有600余年的歷史。臨渙集現有10余家茶館，茶座300余張，茶壺300多把，早晨5∶00開張，晚10∶00后熄爐。城內及城外數十里民眾一有空閑，便坐進茶館，遠至三皇五帝、近至時政要聞，邊喝茶、邊閑聊，終日茶館煙霧繚繞，座無虛席，談笑風生。臨渙當地不產茶，但六安茶葉遠近聞名。臨渙就借著六安當地一種叫做紅茶棒的茶葉，打造出了自己的品牌茶“棒棒茶”。據說常飲這種茶，除有春生津、夏消暑、秋提神、冬生暖的奇特功效外，還能解酒，并多飲不撐腹，可暫解饑渴。相傳這是因為臨渙古鎮有好泉水的緣故。

2 淮北市特色農產品生產、銷售和品牌營銷現狀

筆者通過走訪農戶、種植戶、農產品銷售人員和對農貿市場等的實地調查，結合查閱其他資料，對淮北市區域品牌農產品的生產、銷售和品牌營銷有了一定的認識。

2.1 生產現狀 就生產而言，淮北市特色農產品基本上是以單個農戶生產為主，互助組織、龍頭企業較少。以種植業為例，農戶種植面積少的不到1hm2，多的也只有幾十hm2，如黃里最大的3家石榴種植農戶，合計面積才40hm2左右。由于以個體、分散生產為主，因此難以產生規模效益，生產成本難以有效降低；同時，個體、分散的生產方式不利于標準化、規范化生產，因而產品的品質難以保證，同一地區的產品品質可能出現較大差異。產品生產成本較高和品質差異對于區域品牌的整體塑造將產生較大的不利影響。

2.2 銷售現狀 淮北市特色農產品主要通過以下幾種方式進行銷售：商販上門收購、直接進入農貿市場銷售、農戶組成小團體集體銷售、加工企業收購、通過合作經濟組織批發，其中以商販上門收購、集體銷售和加工企業收購為主。根據省內外知名農產品銷售的經驗，比較好的方式是由農業經濟合作組織統一收購、加工、包裝、銷售，既能形成銷售規模優勢，又有利于統一品牌的樹立、宣傳和推廣。但淮北市除了石榴產業有4家較大的合作社外，大多數特色農產品的生產和銷售并沒有成立農業經濟合作組織。通過與農戶交流，難以建立合作社等經濟合作組織的主要原因有：缺乏引導，農民對合作社的重要作用認識不足；沒有帶頭人，一般人不愿意承擔合作社的組建責任；缺乏組織能力，有的人嘗試過但無法完成合作社的組建工作；農戶適應了個體、分散的舊生產方式，不愿意接受合作社的管理和約束，從而難以聚合等。

2.3 品牌營銷現狀 （1）產品方面。淮北市特色農產品品種較多，而優勢品種的推廣還存在一定困難。比如淮北石榴，現有30多個品種，品種混雜不利于區域品牌內涵的提煉。品牌內涵不精準，導致對外宣傳時難以口徑一致。同一區域出產的特色農產品品質有較大差異，產品品質標準化難以保證。究其原因，主要是生產難以規?；腿鄙倬哂泻軓娂s束力的統一的生產標準。淮北市大多數特色農產品都沒有包裝，部分有包裝的農產品，比如石榴，包裝上也有較大的差異，不利于建立統一的品牌視覺形象。

（2）價格方面。淮北市特色農產品的定價比較隨意，常常是因農戶而異。品牌推廣不力，造成品牌附加值不高，因此產品的定價偏低。比如“塔仙牌”石榴，已經通過了綠色產品認證，但其售價并未明顯高于市場其他產品。此外，由于生產規模較小，在定價上常常處于劣勢地位，只能接受銷售大戶的要價。

（3）銷售渠道。目前，已開發的銷售渠道較少，能夠自主掌控的渠道更是少之又少，多數農戶選擇在路邊擺攤銷售，或者送往集市批發，或者銷售給中間商，難以組織大規模的統一包裝和銷售。

（4）促銷方式?；幢笔刑厣r產品生產主體自發進行促銷活動幾乎為零，廣告、媒體宣傳、營銷推介等促銷手段缺位嚴重，過于依賴口碑或者口口相傳的傳統方式進行宣傳。有較大影響力的促銷形式多為政府行為，比如政府組織舉辦石榴文化旅游節，組織名特農產品參加北京、上海等地的農產品交流會等。

3 品牌營銷策略

3.1 農產品實施品牌營銷的必要性 傳統經濟學認為農產品屬于高度同質化產品，可以實行無品牌經營。但隨著我國人民群眾生活水平的提高，品牌消費觀念已經形成，農產品消費也由過去的數量消費和質量消費逐漸轉為品牌消費。品牌營銷對于淮北市特色農產品產業的發展具有重要意義。通過品牌營銷，一是強化消費者對于特色農產品的認知，將農產品與其特色建立起一對一的聯系，實現認牌購物，從而降低消費者選購的時間成本和信息搜集成本，同時促進農產品的銷售。二是提升特色農產品的品牌價值，因而可以通過品牌的附加值實現高價銷售，增加利潤。這對于增加淮北市特色農產品種植戶的收入，加快建設和諧的新農村具有重要意義。三是形成特色農產品及其品牌的獨特形象，使消費者能夠快速、準確地將其與普通農產品區分開來。這對于提升淮北市特色農產品的競爭力具有重要作用。

3.2 淮北市特色農產品品牌營銷策略 具有鮮明地方特色的農產品，其區域品牌的形成與維護，無法由獨立、分散的眾多農戶來承擔，淮北市特色農產品的品牌營銷有賴于組建具備中介性質的農業經濟合作組織和扶持龍頭企業。建議以合作社等經濟合作組織和龍頭企業為主力，拉動淮北市特色農產品的品牌營銷，具體對策措施如下：

3.2.1 精選品種，實行規?；?、標準化生產，提高產量和品質 精選品種，選擇優勢突出的品種進行推廣，以合作社為主體，集中農戶成片生產，盡快上規模。由合作社出面，進行區域品牌的注冊、維護和宣傳，打出品牌、擴大影響；扶持龍頭企業，采用訂單式農產品種植，由龍頭企業依托自身優勢申請企業品牌，使區域品牌和企業品牌相互促進，共同提升淮北市特色農產品的影響力和競爭力。可以由合作社牽頭，制定統一的生產標準，確保從作物苗木繁育、栽培、田間管理到農產品的采收、存儲、運輸，都有嚴格的操作程序和質量標準，從而實現農產品品質的標準化；由龍頭企業發揮示范作用，迅速普及先進的生產方式和技術，通過農戶模仿，帶動周邊農戶自覺實現標準化生產。

3.2.2 實行優質優價，體現品牌價值 通過提煉特色農產品的品牌內涵，設計統一的區域品牌標志和包裝，來提升淮北市特色農產品的區域品牌價值。以全新形象與消費者接觸，以品牌價值為依托，提升產品檔次，由此可以制定較高的價格。

3.2.3 招寬銷售渠道 適應品牌的需要，改變過去大路貨的銷售渠道，力爭進入各大中型超市，建立以連鎖超市為主體的零售渠道。通過農超對接，減少流通環節、降低流通成本，促使淮北市特色農產品快速發展。建議淮北市政府組織大型連鎖超市、農產品流通企業與特色農產品專業合作社開展對接，引導建立超市專供的合作社和龍頭企業，實現農超之間長期穩定的合作關系。還可以通過合作社和龍頭企業建立統一的銷售渠道和物流配送體系，利用網絡銷售的方式，將產品送達祖國各地。

3.2.4 大力開展促銷活動 以合作社和龍頭企業為主，積極進行廣告宣傳活動；以政府為后盾，與各層次媒體建立合作關系，大力宣傳推介淮北市特色農產品；通過體驗營銷和事件營銷，提升淮北市特色農產品及其品牌的知名度和美譽度；通過超市現場展示特色農產品生產基地有關圖片和影像資料，發放宣傳資料，提高消費者的認知度，促進產品銷售。

參考文獻

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（責編：陶學軍）