小眾腕表如何成功

中里繁 卡西歐（廣州）商貿有限公司副總經理全面負責卡西歐手表在中國的業務。進入卡西歐以來一直從事手表業務的海外銷售工作。曾2次前往卡西歐美國分公司工作，2009年9月起進入卡西歐（廣州）商貿有限公司上海分部。

電子、厚重、笨拙，與通常腕表背道而馳的特性讓G-SHOCK自誕生之初并不遭人待見；潛水、防震防磁、電波校準加上針對性的硬、酷、個性營銷，卻讓之后二十年G-SHOCK在小眾市場贏得一批愛得死去活來的死忠。

G-SHOCK 用小眾精準營銷強化了自己與眾不同的外表，而并不花費大把鈔票。“音樂、時尚、運動、潮流”，是G-SHOCK營銷關鍵詞，特別是在街頭文化、極限運動、潮流音樂領域。

一向低調的卡西歐，接受了《成功營銷》的采訪。在中國，“堅持精準營銷”成為G-SHOCK首要原則，15年時間從零起步成為潮牌代表，9年內銷售額也翻了六番。利用相對低廉的廣告費用和非常小眾精準的營銷方式，顧客重復購買率也呈明顯上升趨勢。

背道而馳的腕表故事

“卡西歐旗下的G-SHOCK手表是以完全顛覆性的外形出現的，但是通過長期有別于其他手表品牌的特殊市場活動之后，最近幾年得到非常多年輕人的認可，整體的銷售業績也呈現一個非常大幅度的增長狀態。”卡西歐（廣州）商貿有限公司副總經理中里繁向《成功營銷》記者表示。

沒有誰天生就是贏家。據據日本媒體介紹，自1983年誕生至1991年，G-SHOCK的銷量都不是很好。在世界范圍內，每年的銷量也不過三五十萬只。而在生產G-SHOCK手表的日本，連續八年銷量也只有平均一萬只左右。G-SHOCK顛覆了人們對手表的傳統定位，它與當時的潮流背道而馳。當時的日本人都不喜歡戴這樣一塊沉重厚實的玩意兒。

而與此同時，在太平洋彼岸的美國，G-SHOCK卻在“勞動人民”中走俏起來——警察、卡車司機、海軍突擊隊員以及其他粗獷的硬漢，他們卷起袖子，把粗獷的G-SHOCK戴在自己的手腕上。慢慢G-SHOCK被大眾接受，變得時髦搶手，之后這種潮流也由美國擴散至全

世界。

制造者卡西歐公司隨著時代的發展對其品牌個性加以逐步改進。G-SHOCK不僅僅是一塊結實可靠的手表，它顛覆傳統創立了屬于自己的潮流。1991年因為銷量激增成為G-SHOCK手表歷史性一年。其后的幾年中G-SHOCK不斷研發新的技術，溫度感應器、潮汐圖/月齡顯示、防泥/防塵等獨創功能，成為特技跳傘員、潛水員、沖浪者、極限運動愛好者的至愛之選；夜店族、DJ和其他形形色色時尚人士也都能夠找到適合自己佩戴的G-SHOCK手表。

在G-SHOCK成功之后，也有些制表公司試圖照搬其經驗。他們制造的手表樣式美觀，有些也相當堅固，可關鍵的一點卻始終達不到：成為小眾人群的潮流態度。

在中國，在進口表領域，卡西歐一直是為數不多的長期保持大幅度增長的品牌之一，“從2004年到現在，G-SHOCK銷售規模增長了6-7倍。”中里繁表示。

大眾營銷，無效！精準是原則

同一般腕表不同，G-SHOCK從不做大手筆的戶外廣告投放，即不會出現在機場、繁華鬧市的戶外廣告牌上。

“這種廣告投資對于我們來說，被認為是一種非常浪費的，非常無效的投放。”

這種反傳統的營銷觀念來自于：從品牌過往的成功經驗來說，G-SHOCK最有效的是與核心人群的文化情感溝通，而并非大眾傳播。對于大眾來說，卡西歐（CASIO）已經達到普遍認知，但是G-SHOCK的反傳統外形并不能被傳統腕表買家接受，因此針對大眾的泛泛推廣不能促成G-SHOCK的快速銷售。但是針對目標小眾來說，完成了情感溝通與標記，一旦G-SHOCK“反傳統”文化成為自我標簽，重復購買率會非常高。正如G-SHOCK的一些銷售人員所說，一般手表佩戴者的購買習慣是多個品牌各買一兩只；G-SHOCK的購買者通常是主要買這個牌子并且至少有十幾只甚至幾十只，還會重復購買送朋友。

那么，核心問題就是：G-SHOCK如何達到與小眾的情感溝通？

“我們通常是先鎖定核心消費群，針對這個消費群進行針對性的投放。”中里繁說，目前主要購買人群為20-30歲之間的年輕人，對于街頭文化、藝術、運動感興趣的一群人，“所以我們所有的營銷手段也是通過這樣幾個形式去表現”。

“音樂、時尚、運動、潮流”是他們鎖定的四個方向，坦率來講這幾個方向是很多潮牌爭奪的焦點，而卡西歐G-SHOCK的做法就是“精準”、再深入！

“精準投放——我們所有的市場營銷人員都必須謹記。”這是一個原則。

在其中，中里繁特別提到了“粉絲群”營銷策略。讓最潮流的人先成為G-SHOCK的粉絲，然后再去影響他的粉絲。例如美國嘻哈天王坎耶·維斯特、痞子阿姆Eminem這些等等，無論在MV還是日常生活中都會佩戴G-SHOCK。“我們把這些場景通過各種的手段傳達給這群人的粉絲，去影響他們，再輔以卡西歐G-SHOCK背后的文化內容，包括跟一些歐美頂級的潮

牌的合作等等。”

在中里繁的談話中還藏著一個關鍵詞：跨界合作。G-SHOCK與各種品牌的合作、共享他們的粉絲群，從而讓市場一個面一個面的擴大——這也是G-SHOCK精準營銷的一個辦法。

在中國，他們曾經找過黃立行作為代言人。“首先黃立行本身就是G-SHOCK的粉絲，因為他是美國長大的，可能受西海岸的文化影響比較多，對于這一類的街頭文化在他自己喜歡前提下進行選擇。”卡西歐應該有一個特別部門收集潮流人士的簡報，發現如有潮人明星主動佩戴G-SHOCK，就會考慮進一步接觸。

中國的小眾

中國市場有特殊性。在音樂、時尚、運動、潮流四條線中，中國市場接受度較好的是運動和時尚。

在渠道部分，卡西歐的柜臺已經深入到縣級市。擁有這么龐大的銷售網，還是不考慮大眾營銷？

“卡西歐還是不會選擇當地商超或者媒體這種宣傳手段，而是更多選擇網絡渠道的投放。”

盡管不能透露具體的投放數據，但是中里繁表示網絡投放大概占整體投放的三成以上，“比起平面雜志等等其他媒體，網絡的到達率可能是最高的”。對于跨國品牌較為頭疼的三四線城市營銷問題，中里繁也認為網絡的精準營銷是解決之道。

“即便是針對所謂大眾的傳播，像G-SHOCK也有一定的選擇人群。例如臨沂市，不是所有的該市年輕人都是我們的消費人群，我們只會針對臨沂市對相關潮流文化內容感興趣的人群做一些定向的投放，所以對于我們來說，網絡是比較理想的媒介。”

中里繁多次強調，他們不是求量，而是要對適合G-SHOCK的人群做到精準。

盡管如此，眼見蘋果等品牌從小眾到大眾的演變，加上中國市場的文化特質，G-SHOCK還是有擴大宣傳的任務。中里繁對記者表示，在美國和日本，通常潮流的傳播是自上而下的，從先鋒人群到大眾人群，有一個非常健全的傳播體系，但是在G-SHOCK進入中國以來15年時間內，街頭文化還是整體文化當中非常小的一個部分。

“在關注街頭文化、關注極限運動的這部分人群里，G-SHOCK的知名度已經非常高。但是如何將核心人群關注的內容擴散到更大范圍中？這是我們下一步的一個工作重點。”

并且，卡西歐研發新的技術也為G-SHOCK帶來更多的市場可能。2013年元月，G-SHOCK推出了一款藍牙智能手表，連接iphone，能完成手機定位器、來電提醒、接收郵件提醒等功能。在記者看來，這款功能手表超越了G-SHOCK以往受眾群，適合商務人群、白領甚至愛把手機放在包里的女士們等等，或許有更大的市場潛能。但是針對這個更廣闊的市場，在營銷層面，卡西歐是否做好了準備？