外刊文摘

如何和新生代女孩對話？

《首席營銷官》4月封面文章

年輕女孩喜歡談的話題很多——最流行的指甲油顏色，最酷的手機應用程序，一世代（One Direction）組合中最帥的男孩是誰等等，這個清單也許會很長。但婦科衛生這個話題也許不在其中。

為了吸引年輕的女性消費者的注意，U By Kotex創立了名為GenerationKnow.com針對14-22歲女性的在線信息網站，借以提高這一人群對其品牌的忠誠度，從而提高銷售額。U By Kotex誕生于2010年，是金佰利旗下女性衛生巾和衛生棉條的品牌之一。

U By Kotex的品牌經理Lauren Kren說：“我們希望在女孩子們還在嘗試和選擇不同品牌的時候出現在她們面前，通過這樣的方式，培養她們對我們的品牌的忠誠度。”

根據金佰利的調查，約有50%的年輕女性對婦科衛生問題存在疑問，而且，她們愿意和她們的朋友在一個沒有威脅的安全的地方談論這些問題。在GenereationKnow.com網站，不僅有同齡女孩，而且還有一些媽媽和健康專家分享信息。該網站是在去年夏天開始調試，并于去年年底正式上線的，今年1月1日到3月6日之間，就有約125萬人訪問了網站，30萬人注冊為網站用戶，其中6500人發表了話題，或回帖，或是參加了相關知識小測驗。網站還專門針對手機用戶進行了優化，推出了“了解事實”，“采取行動”和“產品信息”三個板塊。其中，產品信息板塊，可以查詢產品的介紹和零售店地址。配合網站的上線，U By Kotex也推出了相應的電視廣告，零售店促銷以及社會關系媒體的營銷活動。

在網站的設計上，考慮到年輕人比任何其他年齡的人群都更喜歡使用社會關系媒體的特征，U By Kotex在其網站加入了許多功能，使得網站會員可以點個按鍵就能通過Twitter或是Facebook將相關的內容和他們的朋友分享。

豐富的內容，網站的初步成功，媒介廣告和促銷活動，所有這些舉措的最終目的都是驅動零售額的增長。和2011年相比，2012年的銷售額增加了30%，這很大程度上歸功于GenerationKnow.com網站。

美聯航直郵和品牌營銷的結合

《目標營銷》4月封面文章

進入美聯航的主頁，你可以看到一句廣告招貼“\"MileagePlus是全美國際航空公司中里程票座位率第一的航空公司。”不僅在美聯航的主頁，這句廣告招貼也在很多其他地方出現，比較奇怪的一點是在這個廣告招貼上沒有明確“要求行動”（call for action）的言辭，也沒有相關的網址，除了品牌的信息沒有其他額外的信息。背后的原因是在2010年夏天美聯航采取營銷組合策略之前，直郵營銷是其忠誠計劃唯一的營銷策略。

目前，美聯航采用品牌營銷等方式輔助其直郵營銷策略。這一變化為美聯航帶來的超過100萬新會員加入MileagePlus的忠誠計劃，每年增加的利潤大約為數千萬美元。MileagePlus的營銷總監Mark Krolick說將品牌營銷和直郵營銷結合起來吸引更多的人加入MileagePlus計劃是一個完美的策略，通過這樣的方法增加了其品牌的知名度和吸引力。

MileagePlus的品牌營銷始于2010年年中，在開始品牌營銷計劃時，他們同時也關注了另外一個重要的概念：數據。2010年10月，美聯航并購了大陸航空公司，這就意味著MileagePlus也需要和OnePass（大陸航空的常旅客計劃）進行合并。在合并的過程中，必須存在一些數據重復的情況，為了確保數據的準確性，美聯航又對數據進行整合和清理，去除了約21%的重復數據。

最終，他們確定了超過100萬有效的非會員名單以及他們的電子郵件地址，并建立了非會員數據庫，使非會員名單也是其CRM項目中的一部分，通過CRM項目，將這些名單加入其直郵營銷的主要名單中。

在直郵營銷的同時，美聯航也啟動了其名為“Award seatability”品牌營銷的戰略，并針對大眾展開。從2012年7月開始，美聯航MileagePlus的廣告在在線媒體，印刷媒體以及戶外媒體上陸續亮相。覆蓋的主要區域則是美聯航主要的國內樞紐：芝加哥，克利夫蘭，丹佛，休士敦，洛杉磯，紐約，舊金山以及華盛頓DC，廣告的內容則大體一致，“Award seatability”是一個重要的賣點，這樣非會員在收到直郵信件之前就可能看過這些大幅的廣告了。