再談Nike+：用大數據做跨渠道營銷

Nike+是Nike的一個服飾附件，也是Nike的一個品牌，它能通過對用戶的跑步信息的收集幫助Nike找到用戶、了解用戶，從而更加精準地開展營銷活動。作為Nike+的用戶之一，我認為Nike+是一個在做跨渠道營銷或利用大數據營銷方面的絕佳案例。

被忽視的Nike+ 數據潛力

通過Nike+這個硬件、軟件、社區配合在一起的大平臺，Nike每天都能收獲源源不斷的用戶數據，這些數據能為Nike帶來什么？

第一，明確目標對象及投放平臺。通過Nike+這個平臺，Nike發現它的銷售對象應該是17歲左右的青少年，他們比成年人更具有購買沖動。獲悉之后，Nike就會把廣告投放在青少年青睞的社交平臺，減少在電視上的廣告投放。

其次，精準地優化營銷策略。比如Nike+就使Nike降低了對明星代言的依賴。眾所周知，早期的Nike都是請大牌明星來代言，但這些人的代言費是天價，對于公司來說是筆很大的預算。然而，明星代言的效果卻無法衡量。放眼未來，這種代言已經減少，現在Nike的代言明星很多都不是最當紅的，而是一些處在上升期的明星。為什么Nike要用這些人？因為它通過Nike+發現，用戶群對這些新興明星的討論非常多。

除了這兩條外，Nike+這個平臺還能給Nike帶來什么呢？這里面的空間超乎想象：

產品的改進

無論哪個公司在做新產品的研發時，都需要了解消費者的需求。但Nike+的存在使Nike免去了這項工作，它收集到的數據足夠指導Nike精準地調整未來的產品。

用戶關系的維護

Nike如果研發出新產品或者健身計劃，他們可以通過Nike+很快地與用戶建立關聯，然后與其產生互動。精準投放通過Nike+提供的數據，Nike不但可以精準地在用戶的跑步路線上投放戶外廣告，還可以通過對用戶什么時間上facebook或twitter的分析，在準確的時間點投放廣告。

精準營銷

通過對用戶的身高體重以及社會化行為的分析，Nike生產出最適合用戶的產品。

發現代言人

Nike+上每天有1000萬個人在上傳信息。在這1000萬人中，Nike可以找到具有良好運動天賦的人，然后資助他們，這些人便成為忠實用戶。他們也會影響到周邊的人，這是培養未來用戶的好方法。

聯合營銷

Nike可以把從Nike+上面獲得的數據賣給其他品牌來獲得盈利。當然，它也可以在用戶的跑步路線上設立休息站，使其成為一個個廣告位，然后把這些廣告位賣給其他品牌，這也是盈利的一個渠道。Nike2011年在北京做的10公里慢跑的活動中就出現過這樣的模式。

原來可以這樣做！

通過Nike+的例子可以看出，大數據是獲取信息的重要渠道。所以，和Nike+這樣的owned media（自有媒體）是未來營銷中一個很重要的渠道，它會推動earned media（免費媒體），即口碑等渠道信息的獲取，同時沉積數據，帶來很多其他的商業利益。

難道只有Nike才能做出Nike+這樣一個平臺嗎？不是，其實每一個企業、每一個營銷部門都可以做到。要想一下怎么把owned media和earned media關聯起來，并利用在這兩個平臺上獲得的信息指導其他平臺上的投放。

這種信息的整合需要廣告主、第三方的合力，包括藍標也在做這樣的平臺，把大家在報紙上、電視上、微博上、bbs上以及電子商務看到的與產品相關的信息或者競爭對手的信息采集回來，成為后續如Nike+這樣大數據挖掘的基本素材。