從媒介購買到受眾購買

“未來12～18個月內(nèi)，國際的主流廣告主幾乎都會將受眾購買列入其營銷戰(zhàn)

略。”對于在媒介策劃與購買的世界中目前并非主流的“受眾購買”方式，Xaxis全球首席執(zhí)行官Brian Lesser給出了這樣的預測。談及這個誕生并不久的新鮮事物，Lesser很有信心。

2011年6月，群邑集團（GroupM）成立了“受眾購買（Audience-buying）”解決方案公司Xaxis（邑策），它整合了群邑集團旗下代理機構所有的數(shù)據(jù)及相關技術資源。基于此建立的數(shù)據(jù)管理平臺，擁有龐大的受眾資料庫。Xaxis為媒介代理機構和廣告主所做的，是根據(jù)數(shù)據(jù)庫中行為特征、人口統(tǒng)計學特征 、心理特征等維度把受眾劃分為不同的人群，將實時競價與搜索結(jié)合，根據(jù)具體人群投放營銷信息。

在這個數(shù)據(jù)庫中，每個受眾的存在既具體又模糊。他是什么樣的人，年齡及性別，他的愛好和習慣有哪些，這些數(shù)據(jù)是具體的；但他是誰，他的姓名、電話、地址等信息卻是缺失的。為受眾定制信息的前提，要尊重他們的隱私和權益。

在哪、做什么不重要

成立之初，Xaxis在11個國家運營，包括英國、澳大利亞以及北美和歐洲多個國家。一年之后，正式進入中國，羅杰仕（Rajesh Sukhwani）出任中國董事總經(jīng)理。

自進入中國市場，Xaxis面臨的首要任務是將受眾購買的概念及優(yōu)勢，傳遞給廣告主和網(wǎng)絡發(fā)行商。哪些疑問是他們普遍擁有的？羅杰仕開玩笑道：“自然是‘什

么是受眾購買’。”

如何提高廣告的效率，如何利用數(shù)據(jù)提高營銷活動的參與度，如何設計出受眾為基礎的活動，是否需要技術來實現(xiàn)，能夠獲得什么樣的分析和見解？

舉例可能更直觀。

假設你在一家主營家庭護理產(chǎn)品的公司任職，負責其營銷部門。在傳統(tǒng)的媒介購買模式中，如果你需要向30～40歲的已婚女性推廣一款產(chǎn)品，你會選擇在她們集中出現(xiàn)的地方投放廣告，例如主流報刊雜志的生活類欄目。還可以借助內(nèi)容相關定位（ContextualTargeting），當受眾在網(wǎng)上閱讀一篇介紹如何清理冰箱的文章時，你的廣告也會彈出。兩種情況中，你所嘗試的方法的原理一樣，基于她們在哪及觀看的內(nèi)容來定位30～40歲已婚女性。

理論上，受眾購買能做到的，是讓你直接將廣告?zhèn)鬟f給這些30～40歲的已婚女性，不論她們在哪或者在做什么。她們有可能在看電影《林肯》的片花，有可能在閱讀汽車保養(yǎng)的文章，有可能在通過iPhone或iPad查看天氣······她們在哪個網(wǎng)站、使用哪個App、查看什么內(nèi)容，這些都不重要，因為廣告投放是基于她們是什么樣的人，而不是她們在某個特定時刻做什么。

受眾購買模式減少了原來在內(nèi)容購買和內(nèi)容相關定位中所浪費掉的費用，讓品牌能夠充分提高營銷活動的回報。畢竟，不見得每位閱讀報刊生活類欄目的都是已婚的女性，也不是每個閱讀廚房清潔文章的都是潛在消費者。

將廣告跨不同網(wǎng)站精準投放給該人群，即購買“受眾”而不是“媒體”。“受眾購買”就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。類似于很多新出現(xiàn)的網(wǎng)絡渠道，受眾購買在初期往往能馬上吸引那些要求消費者立即“行動”或“轉(zhuǎn)化”的廣告主。

“中國特色”

過去兩年內(nèi)，DSP（需求方平臺）、廣告網(wǎng)絡、優(yōu)化工具與數(shù)據(jù)供應商如雨后春筍般出現(xiàn)，面對這個復雜而蓬勃的數(shù)字市場，羅杰仕非常興奮，“這說明我們的方向是對的。如果市場上只有我們一家在做這方面的事，那我才應該擔心了。”

為廣告主收集分析數(shù)據(jù)，與網(wǎng)絡發(fā)行商溝通受眾購買這種模式能夠為他們帶來的價值；國際客戶計劃在中國市場開始使用受眾購買，公司的團隊穩(wěn)速擴大。回顧公司至今在中國市場的表現(xiàn)，Xaxis全球CEO Brian Lesser用了“喜人的”來形容。

“不僅在亞洲，乃至在全球，中國市場都是一個非常大的機遇，”他肯定地表示。“但因為中國市場是多元化的且在變化中的，挑戰(zhàn)也相應的大于其他國家的市場，”Lesser補充說道。

首先需要認識到的是，中國市場是高度碎片化的，分成了諸多層級的市場，每個層級的市場競爭激烈。廣告主要面對這些龐大的受眾。

在羅杰仕看來，網(wǎng)絡世界不像其他媒介，它需要的是一對一、定制化的信息，不論是通過郵件、展示廣告還是視頻廣告等。要知道你是與什么樣的用戶在互動，知道你的這個活動需要的是哪些類型的用戶。現(xiàn)實是，當前這樣做的廣告主仍屬少數(shù)。在這里，受眾購買就顯得尤為重要了——收集數(shù)據(jù)，選擇符合品牌的受眾數(shù)據(jù)庫，根據(jù)這個受眾數(shù)據(jù)庫執(zhí)行營銷活動；分析數(shù)據(jù)，廣告主和其消費者在網(wǎng)絡上創(chuàng)造更加有意義的關系。

受眾購買進入中國市場，其發(fā)展也帶有一些“中國特色”。

“廣告主客戶既要求營銷活動取得一定的品牌效應，也要求績效表現(xiàn)。這在其他市場是很少見的，”羅杰仕總結(jié)說道。

究其原因，這是一個“價值驅(qū)動（Value-driven）”的市場，廣告主客戶往往要求活動達成一定的銷售，但同時又希望借此活動將品牌形象深入人心，一舉兩得。

這對類似Xaxis這樣的代理公司來說，挑戰(zhàn)相應而生。“我們需要設計一站式（One-stop）方案，從接觸消費者、提高認知到銷售，一站式解決。提高認知、建立互動、激勵用戶從認知到采取行動，這是完全不同的戰(zhàn)略。”

一個明顯的變化是，對于很多國際性的廣告主來說，衡量公司營銷在中國市場的表現(xiàn)，開始采用與國際市場相同的KPI，這需要廣告主更加聰明的使用預算。“開放的心態(tài)面對網(wǎng)絡世界及新模式，順應調(diào)整媒介計劃，”這是Lesser的建議。