高端化妝品的低線城市藍圖

從上任伊始，歐萊雅集團全球董事長兼CEO安鞏每年都會來一次中國。今年4月的中國之行，他把第一站選在了西安，攜眾高管用一天時間，走訪柜臺，了解市場；之后又去了鎮江。

這與歐萊雅近幾年在中國深耕低線城市的策略不謀而合。2012年，歐萊雅中國高檔化妝品部再次實現兩位數增長，贏得新的市場份額。其中，三四線城市的增長率高于一二線城市的增長率。

“歐萊雅當初一個正確的選擇，是把總部放在了上海，而絕非大多數競爭對手選擇的香港；另一個最正確的選擇，則是始終重視各線市場。”

1997年，歐萊雅集團把他們高端護膚的拳頭品牌——蘭蔻，帶到了杭州當地的一家百貨商場。“之后這個杭州的專柜成為我們全世界最成功的蘭蔻專柜之一”安鞏語。在新地域拓展層面，歐萊雅希望在中國261個地級市、368個縣級市尋找合適機會復制杭州的先入成功。“我們認為，一線城市固然重要，三四線城市也充滿巨大的市場機會”。

從占領市場的角度講，高端品牌相對空白的低線城市，仍舊是化妝品品牌的一個藍海。2011年底，蘭蔻已經在東莞、洛陽、蘭州、宜昌等多個地縣級城市開設百貨店專柜，并很快成為當地百貨店的領袖品牌，其中宜昌蘭蔻開柜當天一直銷售到次日凌晨2點，實現銷售額超過100萬元，截至上半年的銷售額更是超過了1200萬元。據調查，48%的顧客群體為宜昌城區的消費者，30%來自周邊縣市地區，22%左右來自于周邊其他地級市。2012年，蘭蔻登陸了18個新城市，使該品牌進入的城市總數已超過70個。

當然大部分的三四線城市短期之內還不適合開設專柜，歐萊雅集團開出的藥方就是利用數字營銷和電子商務先行影響。“在中國，數字營銷是非常重要的；同時中國有2.2億的消費者是在手機或手提電腦的互聯網平臺上進行產品消費。在大部分城市，無論有沒有我們的專柜，通過電子商務平臺可以更好的去深入到這些消費者中。”歐萊雅集團高檔化妝品部總裁葉鴻慕（Mr.Nicolas Hieronimus）對《成功營銷》記者表示。

它開在哪里，對手跟到哪里

2月28日，歐萊雅中國CEO貝瀚青稱，歐萊雅2012年度在華銷售額達到120.5億元，同比增長12.4%，這已是其連續12年在中國市場實現兩位數增長。在中國的高檔化妝品領域，歐萊雅集團一直扮演著先行者和領導者的角色，根據其提供的數據，歐萊雅中國高檔化妝品部的年增長速度為市場均值的1.3倍。

拋去慣用的官方發言，歐萊雅的幾位元老高層認為，正是1996年開展中國業務時，選擇上海而不是當時跨國公司的慣例——香港作為總部，成為歐萊雅集團成功的基石。“當時我出任亞洲區總經理，和蘭珍珍等幾個高管從零開始，15年前，整個中國市場的前景還不是特別明朗，但我們堅信總有一天中國會發展成為如今的市場規模。這也是為什么在1996年的時候，我們就決定將歐萊雅中國總部落戶在上海，而當時我們大多數競爭對手卻選擇留在香港。”安鞏對記者表示。

正是這種決策帶來了接地氣的市場探究和快速的市場反應；而這種成功也符合歐萊雅集團比一般跨國公司“更勇敢”的企業調性：不斷拓展新市場，愿意在確定數據基礎上冒一些不確定的風險。特別是其所在的高檔護膚品領域，蘭蔻專柜幾乎成了新市場拓展的風向標——它開在哪里，對手再跟到哪里。

而低線市場的相關分析也實實在在支持著“即使要冒險，也不能不做”的戰略思維。在歐萊雅集團的內部調研中，他們勾勒出高檔化妝品在中國的潛在消費者圖表，并預計從2010-2020年會新增2.6億的潛在高檔化妝品消費者，其中很大一部分來源于低線城市。目前，低線市場（二三四級）已經占據了中國整體零售額的三分之二，并占到城市人口的四分之三（圖表一、二）。

低線城市的個性品牌策略

高端護膚品如何完成低線策略？

相對于一般的大眾護膚等日化產品，在拓展新市場之時，如何在兼顧“形象”的時候大膽快進顯然是難題，營銷與人才儲備都是考驗，而關鍵的一點是：能否結合品牌特性完成最接地氣的戰術部署。

歐萊雅集團采取的是不同品牌不同的低線打法。蘭蔻、阿瑪尼、圣羅蘭、碧歐泉、科顏氏、植村秀、赫蓮娜、科萊麗、羽西等等……歐萊雅高檔化妝品部共有18個不同品牌，其中有10個進入中國市場；他們品牌訴求不同、產品線不同，定位也有差異。

其中，蘭蔻是代表和最為成功的，如上所說，基本蘭蔻拓展線已經成為一個指標，至2012年底，已進駐中國70多個城市。

而源于本土的羽西，在低線城市的拓展上，相對蘭蔻更為深入、先鋒。目前，低線城市在羽西的整體銷售中已經占有較大比重。羽西的官方調查顯示，一線城市的消費者對于中藥、草本這些概念的熱情度，相對會比二三四五線城市低一點。因為一線城市的品牌眾多，消費者的選擇也較多，因此對中藥、草本、漢方等概念的關注度也會相對較低；而低線市場恰恰是個好機會。

值得一說的科顏氏：這個來自于紐約的品牌在2009年才進入中國，但是2012年已經取得在其可比渠道所有品牌中排名第五的優異成績。它僅在22個城市開設了51個專柜，但是卻用數字化傳播在中小城市掀起熱潮，良好的口碑、會員制和電子直郵帶來了大量網絡銷量，借助互聯網，科顏氏讓自己的觸角深入專柜遠未達到的地方——無論是品牌、明星產品，甚至渠道。

“值得關注的是：越來越多的高檔化妝品消費者是全新的一代，平均年齡低于30歲。”葉鴻慕表示。這種與歐美高檔化妝品完全不同的消費者年齡組成，注定高檔化妝品必須要與中國消費者更多元的進行接觸。而數字平臺絕對是“攻陷”低線城市不可不提的法寶。

數字平臺 未來的法寶

2011年，羽西在天貓成立旗艦店。“這個店幫我們品牌接觸到了很多年輕客人”，羽西品牌總經理魏吉峰告訴《成功營銷》記者，在羽西天貓旗艦店招募到的消費者中，有90%是和現有消費者不重復的，他們大多數都是初次接觸羽西，年齡在30歲以下。

以羽西為例，歐萊雅的很多品牌都有自己的電子商務網站，且每個品牌在進行網上銷售時分兩種，一是電商渠道，比如京東商城、聚美優品、樂蜂網等，還有例如羽西、美寶蓮、卡尼爾等都有自己的天貓店。而高檔化妝品更為常用的是像蘭蔻、科顏氏這樣自建官網為主，自建社區進行數據庫營銷的電商渠道。在其中，蘭蔻玫瑰社區是其所在化妝品領域第一大美容社區。

據歐萊雅內部人士介紹，歐萊雅幾乎每個品牌都有自己專有的電子商務的銷售團隊，同時在集團層面也有一個負責電子商務銷售的團隊。

歐萊雅集團還從幾年前開始了自己的電商網站“奢妍美”，售賣集團旗下的高檔化妝品品牌產品，目前已分享、試用為主進行試水和不斷改版，同時收集潛在消費者數據。

在2012年，歐萊雅集團擁有了6家線上專營店及“奢妍美”，旗下產品通過電子商務銷售到中國700多個城市、900萬顧客中。

除了電子商務，數字平臺的營銷作用也在探索中。CTR最新發布的廣告支出數據顯示，2012年，歐萊雅在傳統廣告上的支出比上一年增加了24.5%。但這并不妨礙公司在數字網絡上的積極探索，在歐萊雅看來，加大數字化變革與贏得年輕新消費者目標緊密相關。蘭蔻迷戀唇膏廣告短片在網上獲得了差不多1.2億的點擊量，科顏氏也擁有非常好的網絡口碑。據其提供數據，在2012年，歐萊雅網絡電視廣告觀眾達3.45億人次。

一個不得不承認的事實是：和快消品等行業相比，高檔護膚品的電商和數字營銷還在嘗試中，其所帶來的營收占整體銷量的比例很小。

但是，種種嘗試，都為歐萊雅集團利用互聯網進行低線等更廣闊城市覆蓋打下基礎。“2013年，公司會全面推進歐萊雅數字化革命，旗下多個品牌網站將加速移動化進程，包括社交化、本土化、移動化和電子商務等多個領域，在去年，公司電子商務銷售量翻番，希望今年業績至少再翻番。”歐萊雅中國CEO貝瀚青表示。