生鮮電商的微博之舞

新浪公開宣稱“2012年底，微博用戶突破了5億”，也就是說全國人民有超過1/3的人都在用微博。微博控們在訪問、圍觀的同時，也在表達著自己、參與著傳播，可謂“人人都用新媒體，人人都是自媒體”。

這樣的形勢，改變著人們的生活方式，也讓不同領(lǐng)域的企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)了更多營銷機遇。“在微博賣農(nóng)產(chǎn)品”，這在以前幾乎是一件難以想象的事情。不過，本來生活網(wǎng)等生鮮電商，包括一些名不見經(jīng)傳的“小老百姓”在微博上做的營銷嘗試，讓我們看到了生鮮電商在微博這樣的社交平臺上的很多可為之處。

病毒傳播的引爆點

大家應(yīng)該知道“褚橙”。何謂褚橙？就是“中國煙草大王”褚時健種的橙子，其之所以成名，離不開本來生活網(wǎng)的專業(yè)包裝和炒作。本來生活網(wǎng)是一家生鮮電商企業(yè)，創(chuàng)始團隊來自南方報系和網(wǎng)易系，有一天買手們在哀牢山巧遇種植橙子的褚時健，這一發(fā)現(xiàn)讓人眼睛發(fā)亮，于是一季周密的營銷活動便出現(xiàn)了。2012年12月27日，《褚橙進京》這篇文章在某媒體官微上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，24小時內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了7000多條，參與者有企業(yè)家、各類媒體及各路粉絲，甚至連在社會上頗有影響力的萬科集團董事長王石，也給予了高度評價——“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”。王石的轉(zhuǎn)發(fā)，再次誘發(fā)4000多次轉(zhuǎn)發(fā)，隨后，“褚橙”的故事被傳得沸沸揚揚，而此時距離產(chǎn)品正式發(fā)售還有十天。

在哪里發(fā)售？當然是本來生活網(wǎng)，這是計劃。11月5日，褚橙在本來生活網(wǎng)正式發(fā)售，訂單紛至沓來，僅5分鐘就被搶購了800多箱。同時，其他商品的訂單量也增加了三四倍。誰是贏家，不言自明。

美國專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中曾提煉出引爆流行的三個條件：個別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則，即某些意見領(lǐng)袖參與傳播有感染力的信息，而這則信息正好符合當時的社會需要，便會形成流行。

把這一理論套用到“褚橙”事件中，可以這么解釋：昔日煙草大王75歲再創(chuàng)業(yè)，以及他個人的傳奇經(jīng)歷，是“附著力因素”；王石、徐小平等名人微博的參與轉(zhuǎn)發(fā)，是“個別人物法則”；年底的消費熱情和精神狂歡是“環(huán)境威力”法則。這樣也就不難理解，本來生活網(wǎng)怎樣做到把看似普通的橙子賣得這么火爆。

另一個例子是關(guān)于網(wǎng)上花店“Roseonly”。當你填寫資料時，網(wǎng)站會提醒你“Roseonly見證，你是她此生的唯一”，今后系統(tǒng)便永遠默認你和他/她的配對信息。網(wǎng)站的特殊之處在于，要求你一輩子只能送一位佳人。這種模式可圈可點，但還不足以引發(fā)大眾關(guān)注，于是營銷主角“李小璐”便閃亮登場了。

2012年2月14日11：22，李小璐在自己微博上曬出了一張抱著Roseonly玫瑰的照片，配上了上面的溫情廣告語，并@了Roseonly官網(wǎng)，粉絲頓時沸騰。當天轉(zhuǎn)發(fā)量超過了3萬，而Roseonly官微也猛增了7萬多個粉絲，店內(nèi)999元的限量款玫瑰銷售一空。

Roseonly的附著力因素是什么？當屬“一輩子只送一位佳人”的廣告語，李小璐及媒體的關(guān)注符合個別人物法則，而當時的環(huán)境恰好是每年被熱議的情人節(jié)。

大V+ 公益= 無敵營銷

“@老榕”最近的日子不好過，剛被毒杏干事件身，話說兩年前他就是微博名人了，其對時事政治頗有見地，也極具正義感，引得27萬粉絲關(guān)注。

2011年秋，有一對夫妻對新疆干果生意很有興趣，同時希望能幫助到當?shù)孛癖姡谑潜阒鲃诱业嚼祥牛⒃敿毥榻B了新疆農(nóng)產(chǎn)品情況。老榕直覺這個事情可以嘗試，于是就讓這對夫妻發(fā)了300斤大棗到京城。隨后老榕便在微博里賣起大棗來，不到三天300斤大棗就被粉絲們搶光了。于是老榕又安排了數(shù)千斤，同樣被搶光。

這里有一個關(guān)鍵因素——老榕巧借公益營銷“以小博大”。如針對雪菊銷售推出“你消費，我捐款”的營銷噱頭，為南疆農(nóng)村兒童的大病保險進行募捐。在這些公益項目中，薛蠻子、姚晨、王利芬等“微博大牛”紛紛轉(zhuǎn)發(fā)支持，而這也使得產(chǎn)品得到了很好的尋傳。

從此，老榕嘗到了甜頭，便踏上了銷售農(nóng)產(chǎn)品的“康莊大道”，產(chǎn)品涉及各類干貨，而至今老榕已是擁有51萬粉絲的大V了。

“大V”的力量不僅體現(xiàn)在個人，還有企業(yè)官微。

每年秋后的豐收季節(jié)，微博里看到最多的便是農(nóng)產(chǎn)品滯銷信息，從蔬菜到水果涉及各類品種。

2011年聚劃算策劃的“聚蕉行動”，創(chuàng)造了1分鐘團購867份的紀錄，不到半小時銷售了1.3萬份，總計75噸海南香蕉被銷售一空。2012年聚劃算打造的“聚果行動”，幫助陜西省武功縣銷售15萬斤蘋果。此類營銷借力公益屬性，俘獲你的惻隱之心，即使不買也會轉(zhuǎn)發(fā)。

賭不起金錢，就耗時間

微博的互動性能讓你很快和消費者建立信任關(guān)系，而這正是農(nóng)產(chǎn)品所需要的，消費者在不了解你和產(chǎn)品的前提下，是不會掏錢袋子的。

如果你不是大V，也沒有炫目的附著力因素，更請不起個別人來幫你，那就在微博里多耗點時間。

海南有位“蛋蛋哥”名叫李會革，兩年前便在微博上賣“清補涼”，從賣第一碗開始便持續(xù)堅持，到去年10月份已賣出3萬多碗，并積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

2012年春節(jié)后，李會革便鼓動父親養(yǎng)雞，他負責在微博賣土雞蛋，而在什么都沒有的情況下，李會革便想著各種辦法吸引關(guān)注。

先是將父親推到前臺，打出“老農(nóng)民用微博賣雞蛋”的牌子，通過持續(xù)的炒作，吸引了眾多粉絲關(guān)注。為了留住粉絲，他把微博寫得有趣、可讀，壞蛋、傻蛋、扯蛋、土蛋等這些俏皮可愛的詞語，經(jīng)常點綴在微博里。他還寫“扯蛋日記”，篡改歌詞，模仿各種“體”，從而俘獲粉絲芳心。

通過1年多的努力，蛋蛋哥積累了3萬多粉絲，在9個月里成功售出10萬多個土雞蛋。

另外一位是“木瓜哥”，名叫鄧福斌。

過去10年，他只能通過傳統(tǒng)渠道賣給收購商，2012年10月臺風襲擊，鄧福斌種的木瓜樹被刮倒，眼看著成熟的木瓜漸漸爛掉，郁悶之下，他發(fā)了一條微博，稱博友可以免費到園子采摘木瓜，這無意之舉，竟引來了很多博友圍觀，網(wǎng)友紛紛從各地涌來，木瓜哥一舉成名。

如今，鄧福斌主要通過微博直接或間接地把木瓜銷往全國各地，在別人喊破嗓子低價甩賣時，他的價格依然堅挺，訂單絡(luò)繹不絕，并賣到大連、哈爾濱、北京等地。

鄧福斌說“木瓜品質(zhì)是基礎(chǔ)，微博可以把好產(chǎn)品傳遍天下”。

此類經(jīng)營者身上具有打不死的小強精神，在耗時間的同時需要注意：

其一，了解自己的產(chǎn)品。不一定賣最好最貴的產(chǎn)品，但一定賣屬于自己的特色產(chǎn)品，歸根到底，就是看你賦予產(chǎn)品什么理念或故事。

其二，積累信譽。所謂“舍不得孩子套不到狼”，用些小恩小惠吸引消費者關(guān)注，拉近和消費者的距離，切忌著急而生硬的推銷產(chǎn)品。

其三，持續(xù)挖掘賣點（賣點不一定是產(chǎn)品功效，還可以是生活場景、產(chǎn)品故事、人生感悟等），然后把賣點以通俗、樸實的方式表達出來，并持續(xù)地去做這件事。