Social CRM連連看

很多時候，客戶是品牌開展各項工作的中心，擁有越多的客戶資源，馳騁商場就擁有越大的勝算。隨著社交網(wǎng)絡環(huán)境的形成，獲得客戶信息、拉近與客戶之間的關系開始變得容易。

社交媒體的興起，給CRM帶來了一個前所未有的好機遇。用戶與品牌之間的互動幾乎可以嵌入企業(yè)運轉的每一個環(huán)節(jié)，Social CRM正朝著與客戶合作的方向發(fā)展，這已形成一種新的發(fā)展趨勢。

作為會員管理的解決方案，CRM集合了當今各種流行的信息技術，包括Internet和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應的硬件環(huán)境，同時還包括與CRM相關的專業(yè)咨詢等等。隨著網(wǎng)絡環(huán)境和技術的發(fā)展，Social CRM的出現(xiàn)順理成章，但同時Social CRM更像是一種經(jīng)營策略，這一策略基于顧客的參與和互動。

有人說，Social CRM （社會化客戶關系管理）正在迅速地從一個單純的粉絲/好友聚集之地，轉變成消費者和企業(yè)相峙的陣地。在這種相峙之中，企業(yè)該學會一套自己的Social CRM法則。

【相關鏈接】

CRM即客戶關系管理。從字面上來看，是指企業(yè)用CRM來管理與客戶之間的關系。在不同場合下，CRM可能是一個管理術語，可能是一個軟件系統(tǒng)，通常所指的CRM，是指用計算機自動化分析銷售、市場營銷、客戶服務以及應用支持等流程的軟件系統(tǒng)。

Social CRM之演變

傳統(tǒng)CRM：

傳統(tǒng)CRM是將公司搜集到的消費者的有關信息輸入到CRM系統(tǒng)中，通過銷售、市場推廣以及產(chǎn)品服務等措施，借此有可能獲得更多的潛在目標消費者。

Social CRM：

Social CRM賦予了企業(yè)公關部門更重要的角色，通過公關部門與消費者更多的互動，從中獲取消費者的反饋信息、褒貶意見、新想法新創(chuàng)意。之后再通過銷售、市場以及產(chǎn)品服務等措施來吸引更多目標消費群，并用公關活動來進一步推廣。

傳統(tǒng)CRM VS Social CRM

公關部門：如今在許多企業(yè)中，公關部門都在品牌的社會化地位中扮演了重要的角色，掌管和塑造著品牌的社會形象，與消費者進行更多的在線互動。

支持和體驗：企業(yè)不再像過去那樣向消費者傳遞被動的信息，而是開始注重與消費者積極互動，使消費者成為公司的擁護者。雙方之間建立了合作關系來解決商業(yè)問題。

為何需要Social CRM？

傳統(tǒng)的CRM是相對靜止的，更多是將客戶（消費者）的各種背景資料、消費情況等整理出來，然后通過系統(tǒng)的方式進行持續(xù)跟蹤，包括進一步消費的記錄歸檔；通過電話、短信、Email等方式發(fā)送一些信息；售后的跟進記錄等。在這樣一個系統(tǒng)中，每個消費者就相當于一條記錄。如果沒有重大投訴事件等，可能除了電腦系統(tǒng)外，沒有人會知道某個消費者叫什么名字。因為這個系統(tǒng)是企業(yè)主導的，屬于內向型的，更多是幫助企業(yè)去管理消費者，而非真的想通過這個系統(tǒng)去與客戶建立多么強烈的關系。

傳統(tǒng)CRM作為一種內部優(yōu)化工作流程的工具尚可，但要發(fā)揮其以前定位的客服、營銷、銷售乃至公關等功能就遠遠不夠了。

Social CRM可以使企業(yè)與消費者之間產(chǎn)生更多互動，從中獲取消費者的反饋信息、褒貶意見、新創(chuàng)意，之后再通過銷售、市場推廣以及產(chǎn)品服務等措施來吸引更多的目標消費群，并用公關活動來進一步推廣。

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變身Social CRM系統(tǒng)的四步驟

1、獲取技術支持

沒有技術支持，Social CRM的哲學和商業(yè)戰(zhàn)略就無法實施。技術平臺對于公司邁向社會化CRM戰(zhàn)略所起的作用是要么支持、要么阻礙。

小竅門：獲取你的用戶的社會化數(shù)據(jù)，更新你的在線表格和網(wǎng)站頁面，要求用戶提供他們的微博、微信的用戶名信息。

2、從用戶的角度思考問題

什么是你的用戶真正想要的？傾聽你的顧客，與他們合作，而不是把廣告信息推送給他們。這一辦法幫助用戶形成他們自己的體驗而同時還能解決企業(yè)的問題。

小竅門：使用你的社會化媒體管理系統(tǒng)識別出與你在社會化媒體中互動的人群（或會員，或訂戶）。記住，一定要回應他們的問題，鼓勵他們的新想法。

3、采取行動

如果你的用戶在社交媒體上要求一個具體的改進，該怎么辦？應該能夠搜集質化的數(shù)據(jù)，跟蹤情感（正面的、負面的、中立的），并在這些發(fā)現(xiàn)的基礎上采取行動。

小竅門：跟蹤用戶是如何使用社會化工具與你的公司聯(lián)系的。因為每一個在社交網(wǎng)站上成為品牌粉絲的人，都該在品牌的CRM系統(tǒng)中留下記錄，要及時抓取和報告這些豐富的數(shù)據(jù)，從而在未來采取適當?shù)男袆印?/p>

4、改變文化

如果只是通過Social CRM拿到一堆新的數(shù)據(jù)，很難取得長久的投資回報，除非你的公司在文化和運營方面做出改變，成為一個真正的社會化組織。

小竅門：不妨贊揚并獎勵那些在文化上做出改變的人，你的公司應當給員工提供

適當?shù)闹改虾团嘤枴?/p>

Social CRM之內核

了解了Social CRM與傳統(tǒng)CRM的區(qū)別，但很多人還是對于Social CRM的具體應用存在盲區(qū)，被捆綁和附加了許多新型技術和工具，那到底該如何去使之發(fā)揮出不一般的效能呢？

Social CRM的應用模型：

微細分模型

即分類法，基于人和話題的信息進行分類，主要有4個分類方法：價值分類、行為特征分類、生命周期分類和關系網(wǎng)絡分類。其中，價值分類是基于微價值評估后對客戶進行不同級別的分類；行為特征分類根據(jù)人在社會化網(wǎng)絡中的行為特征信息來分類，按照Forrester（美國一家技術和市場調研公司）的分類方法分為創(chuàng)造者、會話者、評論者、收集者、參與者、圍觀者和休眠者七類；其他各自不一，但是需要強調的是微細分是動態(tài)的，不是唯一不變的。

微生命周期模型

可以分人的生命周期模型和話題的生命周期模型，社會化網(wǎng)絡中的人與你或企業(yè)的關系處于不同的生命周期階段，而每一個話題也有其生命周期階段，分析并認清生命周期曲線并有效地進行延展和激活，可以更好地提升其整體的生命周期價值。

微管道模型

關注企業(yè)在社會化網(wǎng)絡中的銷售—營銷—服務的管道路徑，從分享、消費者感知、轉化興趣到內部的線索等不同階段，并設計不同業(yè)務場景下的智能話術進行話題響應，從而形成一個社會化網(wǎng)絡與內部CRM相融合的微管道。

微忠誠模型

將企業(yè)的客戶和會員逐步引導到社會化俱樂部中，提供積分、激勵、禮品、促銷等，通過客戶和會員的社會化網(wǎng)絡進行自分享、自服務和群服務，并能夠吸引和推薦更多的社會化網(wǎng)絡中的消費者進入到企業(yè)的微管道。

Social CRM可實現(xiàn)的價值：

新業(yè)務目標

任何市場營銷活動首先都要發(fā)現(xiàn)客戶，找到他們在網(wǎng)上互動的痕跡。Social CRM工具提供了一個很好的機會，來招攬新客戶，根據(jù)他們的興趣和評論，來進行有關市場方面的研究和預見。

保留現(xiàn)有客戶

使用Social CRM工具可以提供大量的數(shù)據(jù)，擴充你現(xiàn)有的客戶，還能夠優(yōu)化和傳遞顧客信息。Social CRM是一個有價值的市場營銷工具。另一個目標是，可以為既定的目標群提供所需要的產(chǎn)品，創(chuàng)造更多網(wǎng)上的個性化體驗。可以說，這也是增加你的品牌知名度和提升銷售收入的一個好方式。

協(xié)作

數(shù)字營銷正朝著與客戶合作的方向發(fā)展，客戶通常會告訴你，他們想要什么，你所要做的就是提問和傾聽。這種協(xié)作不僅要征求、反饋和搜集關于你的企業(yè)產(chǎn)品和客戶信息，還要進行綜合改善，以此增強用戶黏度。

深度挖掘互動數(shù)據(jù)

在實踐中，你可以收集所有的數(shù)據(jù)，然后匯總和分析這些數(shù)據(jù)。這樣做的結果是，能讓數(shù)據(jù)驅動決定你的業(yè)務，改進產(chǎn)品，改善業(yè)務模式以及技術擴展方向等。通過用戶反饋信息，除了能了解用戶的購買習慣，還是創(chuàng)造潛在商業(yè)機會的來源。

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Social CRM產(chǎn)生商業(yè)價值的領域：

1、社會化客戶分析是所有社會化CRM案例的基礎；

2、社會化營銷需要贏得客戶的支持；

3、社會化銷售提供無縫的銷售機會；

4、社會化支持和服務是持續(xù)提高客戶滿意度的關鍵；

5、社會化創(chuàng)新能釋放并理順復雜的組織創(chuàng)新；

6、社會化協(xié)作能減少組織摩擦并刺激企業(yè)社會化生態(tài)系統(tǒng)的產(chǎn)生；

7、無縫的客戶體驗能長期留住客戶；

中小企業(yè)如何做好Social CRM

相比于粉絲眾多的大企業(yè)，有人提出中小企業(yè)似乎更適合社會化CRM。

1、如何吸引顧客？

方法并不少，如本地生活類，餐館、酒店里的立牌、傳單；中小電商的包裝盒、包裝袋上都可表明微博（微信）名稱或是二維碼。但大多用戶并不會隨便關注一個商家，這就需要商家給予消費者以一定的“誘惑”，如加關注的優(yōu)惠小活動、微博粉絲特權等。北京金鼎軒餐飲就曾通過店內立牌標明自己的微博昵稱，并同時推出加關注當即送一份甜品的優(yōu)惠，其他企業(yè)也會采取加關注就打折的形式。

2、粉絲不能白來。

QA粉絲為什么要關注你的企業(yè)？

我的老顧客？為優(yōu)惠活動？純粹喜歡我頁面的內容？社交關系的間接吸引？

首先可以到用戶的社交頁面去看一下，甚至是主動留言提問，做到互相了解，也可以就此開始互動。對粉絲的來歷做到心中有數(shù)以及相關跟蹤：哪類/個粉絲最積極參與互動？互動完之后是不是轉化為忠實顧客了？兩者之間到底有沒有必然聯(lián)系？

3、粉絲來了！然后呢？

很多人一定有過這樣的經(jīng)歷：因為贈品或是折扣而關注某一企業(yè)微博/微信，但“用后即刪”，并不會長久關注，很多品牌具有吸引粉絲的能力，但卻缺乏留住粉絲的能力。

如果粉絲多于1000，就可以考慮將客戶數(shù)據(jù)化，如，粉絲歷史性的消費變化；互動量與消費額的關系；粉絲的社交關系用途。

嘗試問自己：粉絲從關注我到再來消費，大概間隔多長時間，能夠根據(jù)粉絲的屬性找到相應的規(guī)律嗎？高頻次互動是否能拉動粉絲的再消費？一個粉絲能吸引多少朋友來關注我，他們是通過頁面內容、活動還是其他理由關注我？關注之后的互動效果、實際消費額如何？

微博、微信怎么用？

微博

微博可以作為比較好的客戶信息收集工具，使用它的成本很低，而且擴展能力超乎想象。如只需進入微博輸入合適的關鍵字，就很容易找到一個客戶的專業(yè)圈子，了解圈子里有哪些人，他們之間的關系如何，正在發(fā)生著哪些事件。微博同時也可以成為與客戶溝通的平臺，具有快捷直接、開放高效的特點。

微信

據(jù)悉，2012年11月，微信正在小范圍內和一批合作伙伴測試公眾平臺的自定義接口功能，這個接口可以接入任何公司的CRM系統(tǒng)，公眾賬號背后的商家將能夠通過這個接口為用戶提供更個性化的服務。目前，微信上的公眾賬號還是以推動信息和做客服為主，雖然也有自定義回復，但功能并不強大。

案例：

藝龍旅行網(wǎng)是國內一家提供在線旅游服務的網(wǎng)站。2009年，微博正在全國范圍內逐漸被網(wǎng)民認識和接受，藝龍旅行網(wǎng)注冊了新浪微博，并建立了自己的微群，目前擁有180萬粉絲，共發(fā)表1萬余條微博。除了在微博上向用戶提供與旅游相關的信息，藝龍旅行網(wǎng)還會在微博上開展線上、線下相結合的活動。如每周會有一次抽獎，通過轉發(fā)微博的形式來激勵粉絲對其進行關注并轉發(fā)和評論，獎品一般以深受年輕人喜愛的流行電子產(chǎn)品為主，也包括免費的旅游機會等大獎。

案例：

太平洋咖啡2011年4月進入中國內地市場，共開設了137家實體店，但會員卡系統(tǒng)的建設卻沒有同步完善。2012年10月，太平洋咖啡開始與微生活團隊洽談合作，11月底已擁有8萬粉絲。據(jù)太平洋咖啡CEO湯國江介紹，目前，太平洋咖啡公眾號每2周會推送一次信息，主要推送自家的PCC膠囊咖啡機，參與的用戶可以獲得一杯免費贈飲，每天午休時間都有不少會員前來體驗，膠囊咖啡機的銷量也得到了提升。

（本文對百度經(jīng)驗《從傳統(tǒng)CRM到Social CRM》、《變身社會化CRM系統(tǒng)的五大步驟》，Social Beta網(wǎng)站《Social CRM：社會化客戶關系管理》、《談談微博上中小企業(yè)的Social CRM》等相關文章有所摘錄）