怎么忍心缺席“全家福”？

社會在進步，人與人之間的界限在加深。中國人內斂的性格界限、務工遷徙導致的地域界限、人與人差異化的觀念界限、新科技的溝通方式界限、不同生活壓力形成的心理界限等等，這些界限導致了相愛相守的親情漸漸變得陌生起來，少了那一份“在一起”的溫暖。

洞察到界限產生的情感需求，三九藥業集團999主品牌巧借春節這個大時令，以“缺”為切入口，打造了一場聲勢浩大的“別缺席今年的全家福”情感營銷活動，讓“一個都不能少”的情感蔓延到受眾中。

從“心”溝通

1月15日，三九品牌主辦的“為愛回家，為愛守護——別缺席今年的全家福”春節特別活動通過騰訊微博在全國啟動。全家福活動分為線上報名征集、線下免費拍攝、曬最美全家福贏機票及全家福微頻道四部分。3位攝影師作為全家福大使，通過騰訊微博聯系并免費為網友拍全家福照片，講述全家福故事并全程微博直播。直達內心的情感訴求，與999主品牌的品牌理念“為愛專注，為家守護”非常吻合。活動借助騰訊微博搭建的品牌傳播矩陣，利用社交網絡受眾之間的影響力， 將“別缺席今年的全家福”這一理念廣泛傳播開來。線上與線下的緊密結合，增強了活動的真實感與參與度。

大平臺多觸角打動受眾

自2012年7月起逐步開放QQ空間、騰訊微博、朋友網、騰訊網、騰訊視頻以來，騰訊就在力求打造中國最大的社會化媒體營銷平臺。與999主品牌牽手的這場情感營銷活動中，騰訊也充分利用全平臺，多觸角去打動受眾。

活動在騰訊微博主頁banner廣告、微博熱門話題、騰訊微博手機客戶端、限時任務導詞和名人大號推廣等同期明顯露出，讓活動理念在資訊、互動、關鍵詞等微博信息中得到充分體現。全網平臺的推廣包括活動專題首頁、騰訊網AIO頁面推薦，品牌推薦等專區頁面。借此整合營銷體系，讓網友多觸點接觸活動，保證用戶參與度，據統計僅活動專題網頁的日瀏覽量就達到315萬次。

此外，999主品牌憑借騰訊營銷大平臺，也得到了最大程度的傳播。在活動專題、品牌彈出框、Rich話題也到處可見品牌蹤影，再加上微群、搜索、品牌活動等平臺的傳播，999主品牌已和受眾建立親和、忠誠的互動關系。

關系鏈能量循環

社會化媒體中，參與活動的每個人都是體驗者也是傳播者，尤其是在騰訊這種天生就有社交關系鏈基因的平臺上。多年積淀的用戶規模，基于QQ、空間、朋友網等其他關聯產品的黏度，已形成用戶在騰訊微博圈子中的強弱關系鏈。“別缺席今年的全家福”就在騰訊微博強弱關系鏈中迅速蔓延，使信息的傳遞更可信，更精準，更有效。

三位全家福大使共訪問了39個家庭，42位志愿者在全國25座城市，歷時40天共走訪了大致1200個家庭，共拍攝照片12000張。3000多人發布原創圖片，上傳圖片6012次，共吸引了約4500萬人參與，相關廣播10952萬條，閱讀25402萬次。在活動期間，999主品牌官微粉絲共增長23萬，粉絲增長率高達1200%。

中央電視臺在春節聯歡晚會之前的《一年又一年》節目中通過騰訊微博上墻關注此次活動，而新華網、中國網、大渝網、新快報等幾十家媒體和各地多家電視臺也及時跟進。

從傳播效果上來看，活動中騰訊微博利用自身的資源、流量和影響力，形成病毒式營銷和廣泛傳播，在社會中產生了正能量的良性循環。通過線上線下整合營銷活動，贊助方999主品牌以更親和的方式、從更近距離向受眾進行傳播，其理念及內涵與觀眾、網友們進行了充分有效的溝通，實現了品牌對受眾的潛移默化及情感滲透。傳統企業通過新媒體營銷生動的實踐，也給其他品牌的營銷人帶來啟示和借鑒。

【相關鏈接】

今年4月，騰訊微博三周年之際發布了新版，重點打造了包括微熱點、微圈、微博管家、個人微頻道等一系列新功能，從信息與人兩個維度來提升社會化信息的閱讀效率，為未來的大變革打下伏筆。

其中微圈便是從微博個人關系鏈角度做出的創新性優化。它是通過對微博用戶關系鏈的管理，通過大數據的挖掘和分析，幫助用戶對自己關注的人群賬號進行智能化分類與初篩，形成一個個圈子，有效將信息分類，避免更新不頻繁的且重要的信息源被淹沒。（如特別收聽、科技、娛樂、小學同學，大學同學、更多微圈等）但基于用戶隱私問題，微圈與QQ圈子的目標和定位不一樣，不會像后者一樣做關系的預測與推薦，僅基于公開信息做判斷。

【品牌說】

針對“家庭健康守門人”進行接觸點整合傳播

華潤三九營銷中心總經理 周洪海

對于醫藥行業而言，由于用藥的頻率以及受眾的范圍等因素，電視媒體依然是效率最高的媒體。我們在穩固電視媒體投放的同時，從2005年開始也在不斷增加新媒體投放的投入。999品牌是醫藥行業內較早開始嘗試社會化媒體營銷的，如三九胃泰結合電影《將愛情進行到底》在騰訊微博開展的“三行情書”活動；999感冒靈集合騰訊《哎呀，幸福男女》開展的“幸福圓夢”活動，以及此次999主品牌在騰訊微博上開展的“別缺席今年的全家福”活動等。

如今媒介越來越碎片化，但是媒介成本卻越來越高，這直接導致了與消費者溝通的媒介效率降低。如果999品牌旗下每個產品都拿出來單獨與消費者溝通，效率一定會受影響。因此我們推出了999主品牌戰略，并提出“為愛專注，為家守護”的品牌理念。通過對999主品牌的推廣，全面帶動旗下各子品牌的發展，實現整體效率的提升。

我們在針對消費者的研究中發現，家庭購藥的行為，絕大部分是由家庭中某個特定人員完成的，我們稱之為“家庭健康守門人”。999品牌旗下擁有眾多家庭用藥品類產品，可以充分滿足消費者全家各種不同的健康需要。于是我們基于消費者的需要以及品牌的特點，得出了“全系列家庭用藥”的定位。

不管是電視還是網絡媒體的推廣，都只是999品牌整合傳播溝通中的一部分。我們根據品牌與目標消費者“家庭健康守門人”的接觸點，設計了一整套傳播計劃。除了持續關注社會化媒體等新的媒介傳播以外，還在思考如何針對細分市場進行深度教育，如何利用移動App來與消費者深入溝通等。以求用統一的品牌VI和產品包裝形象，整合的傳播，全面展現999

主品牌的定位與理念。