“杜甫”為什么“很忙”

摘 要：“杜甫很忙”是指2012年3月風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的杜甫涂鴉事件。自第一張杜甫涂鴉組圖出現(xiàn)在新浪微博之后，微博管理組將其置頂為微話(huà)題，頃刻之間，“杜甫很忙”無(wú)人不知、無(wú)人不曉。杜甫很忙事件的走紅到底是出色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，還是一次偶然的網(wǎng)民狂歡，其間又是否存在規(guī)律性。以上這些問(wèn)題，讓我們通過(guò)對(duì)事件的傳播學(xué)解讀揭開(kāi)其神秘面紗。

關(guān)鍵詞：杜甫很忙；傳播學(xué)；解讀

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）04-0102-03

一、“杜甫很忙”事件回顧

2012年恰好詩(shī)圣杜甫誕辰1300周年。3月21日，一組人教版《語(yǔ)文》（必修三）課本中的杜甫涂鴉畫(huà)像被公布在新浪微博上。即刻，上百網(wǎng)友圍觀、回復(fù)。遭涂改的杜甫頭像原作由蔣兆和先生創(chuàng)作于1959年，真跡現(xiàn)存于成都杜甫草堂博物館。圖像中杜甫仰天長(zhǎng)思，凝望遠(yuǎn)方。頭像因神形具備，所以被選作高中語(yǔ)文課本中杜甫作品《登高》的配圖。

3月22日，新浪微博的新浪微話(huà)題組通過(guò)“微博新鮮事”、list、熱門(mén)話(huà)題榜單等一攬子擴(kuò)散途徑推廣“杜甫很忙”話(huà)題，帶動(dòng)網(wǎng)友參與并轉(zhuǎn)發(fā)，“涂鴉杜甫頭像”的星星之火立即演變成“燎原”之勢(shì)。隨后，杜甫圖像相關(guān)的涂鴉大作不斷涌現(xiàn)，杜甫的形象也千變?nèi)f化，時(shí)而端著狙擊槍遙望遠(yuǎn)方，時(shí)而戴著墨鏡騎車(chē)出門(mén)，時(shí)而成為湖人球員打籃球，時(shí)而與靚麗美女玩轉(zhuǎn)風(fēng)月。基于杜甫的種種形態(tài)，網(wǎng)友戲稱(chēng)為“杜甫很忙”。緊接著，3月26日，某位名為劉備的網(wǎng)友在人人網(wǎng)上發(fā)布自制視頻《最炫杜甫風(fēng)》 。該視頻以杜甫詩(shī)詞名句編詞，用鳳凰傳奇的歌曲《最炫民族風(fēng)》演唱。視頻一經(jīng)發(fā)布，眾多網(wǎng)友圍觀。頃刻間，各主流媒體也陸續(xù)跟進(jìn)，大篇幅報(bào)道“杜甫很忙”事件的進(jìn)展與討論。“杜甫很忙”關(guān)注率飆升，儼然成為3月中國(guó)輿論界炙手可熱的話(huà)題。

二、“杜甫很忙”事件的傳播學(xué)解讀

1.傳播中理解的作用。“杜甫很忙”首先是以組圖的形式出現(xiàn)在眾人眼前。那么，人們從圖片中獲取了怎樣的信息？人們又是怎樣思考的呢？無(wú)疑，這是闡釋后來(lái)涂鴉圖片被瘋狂轉(zhuǎn)載與再創(chuàng)作的基礎(chǔ)。斯科特在1994年提出視覺(jué)語(yǔ)匯的概念，他認(rèn)為圖像作為一種符號(hào)，不止是現(xiàn)實(shí)的透明反映或情感的運(yùn)載工具，也可以是論證修辭的語(yǔ)匯。斯科特的圖像概念帶來(lái)了大眾傳播媒介圖像的第三種思考方式，即除了事實(shí)的表現(xiàn)、情緒的引發(fā)外，還是組成修辭符號(hào)的復(fù)雜系統(tǒng)。圖像不能單純從表面意義理解。換言之，杜甫頭像的種種涂鴉并不只是單純的惡搞，轉(zhuǎn)發(fā)的狂潮也決不只是因?yàn)橥盔f圖片的創(chuàng)作技巧和審美價(jià)值。那么，人們更深一層的理解可能會(huì)是什么呢？理解的定義是人們解釋可感覺(jué)資料的過(guò)程，影響我們理解的方式分為結(jié)構(gòu)式和功能式[1]。結(jié)構(gòu)式取決于物理刺激。功能式則依賴(lài)于人自身的心理因素，并產(chǎn)生選擇性理解。綜合研究經(jīng)驗(yàn)，假定、文化期待、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、情緒等心理因素對(duì)選擇性理解的影響最為明顯。同時(shí)受這些因素影響的還包括選擇性接觸、選擇性注意、選擇性記憶的過(guò)程。

在杜甫涂鴉頭像傳播的發(fā)端，教育學(xué)者就指出此種現(xiàn)象的原因，首當(dāng)其沖是課程教學(xué)中沖突的表達(dá)。學(xué)生因?yàn)檎n程教學(xué)的單向性與說(shuō)教模式，從而產(chǎn)生“文化及話(huà)語(yǔ)”的矛盾和反抗“支配—從屬”關(guān)系的沖突。當(dāng)前受眾在高中的基礎(chǔ)教育階段具有高度的相似性和共通性，普遍經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的沖突心理及行為模式。反觀現(xiàn)實(shí)，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快、競(jìng)爭(zhēng)壓力的持續(xù)攀升、社會(huì)矛盾的此起彼伏、輿論情緒的亢奮聒噪，人們向往美好純真的共同期盼、回味過(guò)往恬靜生活的戀舊情結(jié)、選擇不同亞文化群體相互傾訴的動(dòng)機(jī)、依托新媒體渠道匿名宣泄的需要也都高度一致。根據(jù)心理學(xué)家海德的認(rèn)知一致理論，在認(rèn)知過(guò)程中，個(gè)人如果與周?chē)说恼J(rèn)知存在不平衡狀態(tài)便會(huì)產(chǎn)生緊張，平衡狀態(tài)則能無(wú)壓力的共存。基于對(duì)課本圖像涂鴉認(rèn)知的高度一致和選擇性理解，互不相識(shí)的廣大受眾完成了自身的人內(nèi)傳播，更在短時(shí)間內(nèi)圍繞該話(huà)題扭結(jié)成一股強(qiáng)大的力量，形成偶然群體。

2.群體心理與群體傳播。根據(jù)個(gè)體的歸屬，群體可分為基本群體、參考群體、偶然群體。偶然群體指互不認(rèn)識(shí)的人臨時(shí)組成的群體。毫無(wú)疑問(wèn)，在杜甫圖像剛剛轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，肯定屬于人際傳播和基于社交關(guān)系的基本群體傳播。但是微博的公共性、自媒體效應(yīng)和信源信宿的轉(zhuǎn)換能力迅速地聚集了眾多的眼球，形成偶然群體傳播。眾多博友紛紛跟帖、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播面和群體規(guī)模。群體內(nèi)通過(guò)情感表達(dá)、個(gè)人評(píng)論、參看模仿也逐漸匯流出群體規(guī)范和群體壓力。群體規(guī)范是群體內(nèi)約定俗成的準(zhǔn)則，其具有樹(shù)立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、激發(fā)群體動(dòng)力、控制行為導(dǎo)向的作用。古斯塔夫·勒龐認(rèn)為群體中的個(gè)體意識(shí)淹沒(méi)在群眾心理中，群眾心理會(huì)誘發(fā)情緒，意識(shí)形態(tài)通過(guò)情緒感染而傳播。“個(gè)體喪失批判能力，從而影響他們的行為；群眾的行為是一致性、情緒性和非理智性的。[2]”早先的微博回復(fù)包含三個(gè)基本語(yǔ)義：杜甫辛苦、圖片有才、轉(zhuǎn)發(fā)有理。當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到一定程度，暗示與模仿的作用便大行其道。暗示，“人們通過(guò)交往中的語(yǔ)言、手勢(shì)、表情、行動(dòng)或某種符號(hào)，用含蓄的、間接的方式發(fā)出一定的信息，使他人接受所示意的觀點(diǎn)、意見(jiàn)，或按所示意的方式進(jìn)行活動(dòng)。[3]”模仿，自覺(jué)或不自覺(jué)地重復(fù)他人行為的過(guò)程，分為無(wú)意識(shí)模仿和有意識(shí)模仿。微博使用者登錄后，發(fā)現(xiàn)多數(shù)人都在談?wù)摗⑥D(zhuǎn)發(fā)“杜甫很忙”事件，這就不斷的在暗示該用戶(hù)，為保持社會(huì)認(rèn)同感、減少趨異的心理壓力、增進(jìn)人際關(guān)系交流，必須參與此類(lèi)話(huà)題。而最便捷的方法就是無(wú)意識(shí)的模仿，轉(zhuǎn)發(fā)并回復(fù)。個(gè)人的意識(shí)徹底地淹沒(méi)在了群體心理中。

3.意見(jiàn)領(lǐng)袖的旗幟作用。1944年，拉扎斯菲爾德和伯納德發(fā)表《人民的選擇》，1955年其又與伊萊休.卡茨共同發(fā)表《人的影響：大眾傳播洪流中人的作用》。兩項(xiàng)研究顯示傳播過(guò)程可能分為兩級(jí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖在其中起決定性的作用，這就是二級(jí)傳播理論。其中第一級(jí)指直接接觸傳媒、對(duì)信息掌握充分的人。第二級(jí)指較少接觸媒介、從他人獲取信息的人。意見(jiàn)領(lǐng)袖是“在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見(jiàn)、評(píng)論，并對(duì)他人施加影響的人，是大眾傳播效果形成過(guò)程的中介或過(guò)濾的環(huán)節(jié)”[4]。其具有以下特征：與被影響者一般為平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系、均勻地分布于社會(huì)各類(lèi)群體和階層、社交范圍廣、擁有較多信息渠道、常常關(guān)注身邊的事件和新聞。杜甫圖像在微博上榜的第二天，新浪微博的微話(huà)題組和微博新鮮事V就發(fā)表了名為“據(jù)說(shuō)，最近杜甫很忙”的話(huà)題專(zhuān)欄，號(hào)召?gòu)V大博友參與。新浪微博話(huà)題組與加V新鮮事是新浪微博的管理用戶(hù)，擁有天然的權(quán)威性。同時(shí)，新浪微博管理團(tuán)隊(duì)擁有一支專(zhuān)業(yè)的媒體從業(yè)隊(duì)伍，經(jīng)驗(yàn)豐富、資歷深厚，善于制造話(huà)題、策劃推廣和輿論造勢(shì)。管理用戶(hù)能在第一時(shí)間全面地掌握和把控話(huà)題的跟進(jìn)情況與人氣上漲指數(shù)，并與之對(duì)應(yīng)更新?tīng)顟B(tài)、做出指導(dǎo)、設(shè)立渠道，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的旗幟作用凸顯。不夸張地說(shuō)，正是因?yàn)樾吕宋⒉┰?huà)題組的議程設(shè)置和不遺余力的呼吁，才使“杜甫很忙”真正成為輿論風(fēng)口浪尖上的焦點(diǎn)。

4.網(wǎng)絡(luò)定義傳播的新視角。20世紀(jì)60年代，羅杰斯提出創(chuàng)新擴(kuò)散作為定義傳播的視角，“一定時(shí)間，通過(guò)一定渠道，在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的成員中傳播”。20年后，羅杰斯批判了自己的理論，并定義傳播為“參與者與其他人共同創(chuàng)造并共享信息以達(dá)到相互理解的趨同過(guò)程”，主張以“傳播網(wǎng)絡(luò)分析”取代之前的擴(kuò)散模式。網(wǎng)絡(luò)概念呼之欲出，結(jié)構(gòu)化的傳播流所連接的個(gè)體組成了網(wǎng)絡(luò)[5]。網(wǎng)絡(luò)成為定義傳播的新視角，當(dāng)然這里的網(wǎng)絡(luò)并不單指電腦計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，也包括社會(huì)環(huán)境、信息網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等一系列動(dòng)態(tài)的變量。“杜甫很忙”在躥紅微博后，開(kāi)始向其他傳播形式和傳媒渠道蔓延擴(kuò)散。博友們不止局限于當(dāng)壁上觀，紛紛操起如椽大筆加入創(chuàng)作大軍。微博的自媒體效應(yīng)被放大，由觀看到截取素材、視頻制作、歌曲配唱、拼圖繪制到轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)，然后再循環(huán)，整個(gè)參與過(guò)程銜接緊湊，趣味盎然。這就是網(wǎng)絡(luò)傳播的獨(dú)特性，主體與受眾的角色互換，并從中享受到高度關(guān)注的成就感和創(chuàng)作過(guò)程中的愉悅感。緊接其后，各大主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站也都粉墨登場(chǎng)，好不熱鬧。大家你轉(zhuǎn)我，我轉(zhuǎn)你，獲得—再造—發(fā)布—回流—再造—再發(fā)布，儼然是一場(chǎng)娛樂(lè)沙龍。從中不難看出，網(wǎng)絡(luò)成為定義傳播的新視角：參與的力量、共享的基因、在個(gè)性彰顯下趨同的精神訴求。

5.議程設(shè)置效果和“使用與滿(mǎn)足”。3月底4月初，這段時(shí)間內(nèi)，大眾傳播媒介嗅到“杜甫很忙”事件散發(fā)出的焦點(diǎn)味道后，全國(guó)主流報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)都以多種欄目形式，圍繞“杜甫很忙”事件的經(jīng)過(guò)、影響和輿論評(píng)價(jià)進(jìn)行了大篇幅的跟蹤報(bào)道，并組織展開(kāi)了廣泛的討論和訪談。至此，“杜甫很忙”事件婦孺皆知，成為老少咸宜的當(dāng)街“要聞”。其實(shí)，大眾媒體是發(fā)揮了議程設(shè)置的效果。議程設(shè)置，簡(jiǎn)單表述就是大眾傳播無(wú)法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以通過(guò)選擇性報(bào)道影響人們?nèi)ハ胧裁础！霸摾碚撜J(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞颉6]”大眾傳播媒介正是通過(guò)欄目報(bào)道和議題設(shè)置使全國(guó)受眾知道了“杜甫很忙”。大眾觀看報(bào)道時(shí)，如果對(duì)話(huà)題不感興趣，可以選擇換臺(tái)、換報(bào)紙等方式規(guī)避媒介的傳播內(nèi)容。因此，單有媒介研究還不足以說(shuō)明“杜甫很忙”現(xiàn)象的真實(shí)原因。從受眾研究角度來(lái)看，使用與滿(mǎn)足理論未嘗不是解釋“很忙”風(fēng)潮的一劑良方。使用與滿(mǎn)足理論“從受眾角度出發(fā)，通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿(mǎn)足了他們的什么需求，來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用。[7]”結(jié)合大眾傳播的環(huán)境監(jiān)測(cè)功能、社會(huì)協(xié)調(diào)功能、文化傳遞功能、娛樂(lè)功能來(lái)分析可知，“杜甫很忙”事件首先滿(mǎn)足了人們對(duì)于信息的需求，獲知了當(dāng)前最為流行的話(huà)題元素；其次，滿(mǎn)足了人們娛樂(lè)的需要，無(wú)論圖片還是視頻都不約而同的令人感到輕松、詼諧；再則，滿(mǎn)足了人際交往的需要，朋友間多了談資、同事間多了話(huà)題、家人間多了討論、受眾與媒介間多了聯(lián)系點(diǎn)等等；還滿(mǎn)足了人們?nèi)粘崙壳楦行购瞳@取另類(lèi)創(chuàng)作快感等各方面的情感需求。因此，受眾樂(lè)于接受這樣的大眾傳播內(nèi)容。

三、“杜甫很忙”事件的啟示與反思

1.從麥克盧漢理論角度看微博的傳播力。20世紀(jì)傳播學(xué)大師馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為“媒介即是訊息”，媒介具備決定性的作用，媒介改變、塑造、控制了人們的組合方式。同時(shí)，“媒介是人的延伸”，媒介轉(zhuǎn)變了人存在的方式，重塑了人感知世界的方式和態(tài)度。麥?zhǔn)现赋觯瑫r(shí)代變革的本質(zhì)是新媒介的革命。“200年前，摧毀舊政權(quán)的是思想和理論，而如今，改變生活條件和基本態(tài)度的，就是包裝了的信息。[8]”2010年是微博元年，初期稱(chēng)之為“圍脖”。微博以140個(gè)字承載信息，一經(jīng)出現(xiàn)，便以其及時(shí)性、便捷性、隨意性、保真性迅速搶灘互聯(lián)網(wǎng)。微博傳播速度飛快，擴(kuò)張范圍寬廣，本質(zhì)上是一種基于社交關(guān)系的人際網(wǎng)絡(luò)傳播。微博成本低廉、自由開(kāi)放、互動(dòng)活躍，極容易形成輿論的臺(tái)風(fēng)眼，將事件演變成新聞熱點(diǎn)。“杜甫很忙”事件便是例證。其實(shí)從發(fā)軔之年到2012年，先后有犀利哥走紅、山西疫苗案、唐駿學(xué)歷門(mén)、免費(fèi)午餐、郭美美事件、紅十字會(huì)信任危機(jī)等一系列熱點(diǎn)事件批量生產(chǎn)。微博傳播的核心能力包括傳播及時(shí)性帶來(lái)的直播體驗(yàn)，頻繁互動(dòng)帶來(lái)的放大效應(yīng)，自媒體傳播帶來(lái)的信息增殖，渠道海量多元帶來(lái)的信息整合。微博，作為媒體技術(shù)變革的新生代，已經(jīng)改變了人們感知世界、參與社會(huì)、群體組合的思維方式和行為特征。麥克盧漢的媒介技術(shù)論似乎再次應(yīng)驗(yàn)。

2.輿論的新指揮棒——微博意見(jiàn)領(lǐng)袖。

當(dāng)拉扎斯菲爾德通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究和調(diào)查結(jié)果得出兩級(jí)傳播概念和意見(jiàn)領(lǐng)袖的初步特征時(shí)，一定程度上賦予了意見(jiàn)領(lǐng)袖以輿論指揮棒的特權(quán)。而今，微博中的意見(jiàn)領(lǐng)袖更是當(dāng)之無(wú)愧的杰出指揮家。2011年底的《失戀33天》，以“愛(ài)，就瘋狂；不愛(ài)，就堅(jiān)強(qiáng)”為主題，結(jié)合在全國(guó)21個(gè)城市拍的短片，邀請(qǐng)了粉絲數(shù)量過(guò)百萬(wàn)的許多明星大腕為其賣(mài)力發(fā)布觀影感受和預(yù)告片花，在微博狀態(tài)中賺盡了吆喝。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，《失戀》果真成為年底票房市場(chǎng)的“黑馬”，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)中小成本電影最賣(mài)座記錄。經(jīng)此一役，《失戀》成為微博營(yíng)銷(xiāo)的代言人，也喚醒了微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的激情和指揮意識(shí)。榜樣的力量是無(wú)窮的，緊接著，2012年初的《泰坦尼克號(hào)3D》故技重施，年中的《中國(guó)好聲音》也紛紛搬來(lái)眾星評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)微博，兩者最終均摘得收視桂冠。“杜甫很忙”事件如果不是新浪微博意見(jiàn)領(lǐng)袖——微博新鮮事團(tuán)隊(duì)苦心孤詣的推崇與標(biāo)榜，估計(jì)也難成轟轟烈烈、勢(shì)不可擋的輿論風(fēng)潮。因此，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，名至實(shí)歸的輿論新鋒銳。

3.增強(qiáng)媒介素養(yǎng)，警惕商業(yè)模式的輿論制造。“杜甫很忙”事件的幕后究竟是否存在推手或策劃，姑且不過(guò)多爭(zhēng)論。但是，當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)則對(duì)于文化生產(chǎn)領(lǐng)域的滲透和商業(yè)利益驅(qū)使下的“輿論制造”確實(shí)已是司馬昭之心——路人皆知的事情。媒介，從本質(zhì)上說(shuō)，畢竟只是工具，其功能只能是服務(wù)人，而不是奴役人，甚至是蠱惑人，消抹批判性的思考和光輝的理性分析。人不應(yīng)該淪為媒介或某些掌握雄厚傳播資源的利益群體的附庸。這就必然要求我們自主地加強(qiáng)自身的傳播技能和媒介素養(yǎng)。

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