挖掘地域文化 打造品牌節目

摘 要：當今城市電視臺面臨的生存和發展環境日益嚴峻，城市臺要想大有作為，必須落實好本土化創新策略，打造品牌節目，搞好區域化合作，深入挖掘當地文化，做好服務，創造影響力，培育受眾的忠誠度和信任度，從而在激烈的市場競爭中占有一席之地。

關鍵詞：本土化；節目品牌；區域化合作；地域文化

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）04-0125-02

目前，中國大陸實行四級辦臺的機制，即中央電視臺、省級電視臺、城市電視臺以及縣級電視臺。20世紀80年代城市電視臺誕生期，由于受到國家鼓勵與扶持，城市電視臺各項事業的發展可謂順風順水。然而近年來，面對央視、衛視、境外、海外電視業無遮掩、無保留的競爭，城市電視臺生存發展環境日益嚴峻。而在同級媒體之間，城市電視臺所面臨的競爭壓力，也非比以往。平面媒體及各種移動媒體、戶外媒體對城市電視臺的廣告創收造成很大分流；甚至在新聞線索和受眾方面，也給城市電視臺帶來了極大的負面影響。

面臨困局，眾多城市電視臺紛紛提出本土化策略，就是城市廣播電視媒體以本地的社會、經濟、歷史、文化為出發點，發掘自身地域特色，堅持差異化原則，在激烈的媒體競爭中，彰顯本地媒體傳播上的地域性優勢，從而維持當地主流媒體的社會地位。

應該說本土化是城市電視臺增強核心競爭力、應對挑戰的必然選擇。城市電視臺與其受眾共處于同一社區，文化同根同源，有共同的文化維系力；并且受眾相對單一，與城市電視臺有地域、心理、文化價值的接近性，主動參與性強，信息傳播的互動交流容易。更為重要的是城市電視臺可以利用地域文化差異創作帶有濃郁地方色彩的節目，取得一定的競爭優勢，從而媒體競爭市場上占有一席之地。

城市電視臺實施本土化策略，“上架天線，下接地氣”，應該說取得了一定效果，培養了當地受眾對節目的忠誠度和信任度，能夠在央視、衛視的擠壓下仍然分得一杯羹，也能夠與同級其他類型媒體的競爭中保持一定優勢地位。但觀察一些城市電視臺的自辦節目，存在的問題可謂不少：制作粗糙，特色不明，一味跟風，千臺一面，同質化嚴重，這就說明城市電視臺在貫徹本土化策略方面還不夠徹底，思路還不夠寬闊，探索更多、更豐富的“ 本土化”實現形式的步子邁得也不夠大。在當前嚴酷的媒介生態環境下，城市電視臺若想站穩腳跟，進而拓展發展空間，必須強化本土化意識，充分利用當地節目資源，搞好區域化節目合作，挖掘地域特色文化，打造品牌節目，增強自身的公信力和核心競爭力。

一、對線索資源充分挖掘，有效利用，打造品牌節目，是本土化策略的基礎

如今眾多城市電視臺大都有兩三檔新聞節目，幾檔社教節目，這些節目內容在某種程度上涵蓋了市民生活的各個方面。但是關注城市電視臺的節目，會發現不少城市電視臺對某些領域的節目資源重視不夠。例如不少城市電視臺所在的行政區，本身就是一個農業大市，并下設不少的農業區縣。針對這樣的實際情況，城市電視臺若沒有專門的對農欄目，對農業生產、農業科技、農民生活等內容涉足較少，農村居民的生活與訴求不能夠得到真切反映，廣大農村的收視人群可能就會流失。（當前來看，農村收看電視的民眾仍然是一個非常大的群體。）廣告商對農資廣告的投放，有可能相應地減少，城市電視臺就會有雙重損失。

這方面也有成功的例子。湖北荊州是一個農業大市，農業人口占較大的比重。從這種市情出發，荊州電視臺2002年在湖北省率先開播對農節目《壟上行》，節目內容包括涉農新聞、對農實用信息、深度分析報道的對農服務民生新聞。以其互動性強、實用性強為主要特征，處處以農民利益為出發點，傳達關于“三農”的各項政策、法律、法規信息，深切關注農村、農民、農業中的熱點、難點問題。目前《壟上行》共設有《壟上消息樹》、《我在農家》、《走四方》等9檔子欄目，已經形成一個專門的農業頻道，品牌效應日顯，贏得了農村居民的認可，收視率也居高不下，帶動廣告創收高達一千多萬元。

又如日照廣播電視臺民生新聞欄目《社會零距離》從2013年元旦開始推出的大型體驗報道活動——“寒夜堅守·尋找感動”，以寒夜中堅守崗位的特警、急診醫生、小區保安、自來水聽漏工、民政救助員、蔬菜與海產品批發商等特殊群體為報道對象，用紀錄性鏡頭、原生態的對話、樸實無華的解說語言，向受眾揭開了城市夜色一角，讓觀眾了解到夜幕中竟然有這么多的人在為城市的正常運轉默默工作、無私奉獻，引起了人們的強烈共鳴。試想在每一個城市，每一個寒冷的夜晚，都有很多忙于工作的人。這些人物都是非常好的新聞人物特寫素材，有故事性和曲折性。如果我們沒有留意到這一點，這些素材就原封不動地在那兒。《社會零距離》欄目挖掘了這些新聞素材，推出了二十多篇具有濃厚人文關懷意味的新聞報道，取得了良好的社會效果，使民生新聞《社會零距離》節目在日照當地更加深入人心。

這說明城市電視臺對地方重要的節目資源，不能有所忽視，要認真開掘，充分利用，打造出兩檔至三檔品牌節目，贏得受眾的認可，惟其如此城市電視臺與央視、衛視相比，才有自身獨特的優勢。

二、搞好區域化節目合作，拓展市外節目資源，是本土化策略的拓展

城市電視臺實施本土化策略，并不意味著固步自封，劃地而治。“本土化”不應只是一種拘泥于地域的概念，更應該是對地域內觀眾收視習慣、節目資源特點的一種高度概括。2007年10月日照電視臺聯合棗莊、濟寧、臨沂、菏澤電視臺創辦了人文欄目《印象魯南》，選題范圍以魯南五市的歷史文化、山川名勝、風土人情為主，拍攝范圍在日照、棗莊、濟寧、臨沂、菏澤市境內，每檔15分鐘，每周一檔。該欄目自開播以來深受魯南五市觀眾喜愛，取得了良好的收視效果，共計獲得省級以上獎勵11項，僅2008年度就有9部節目經中國黃河臺傳送美國SCOLA 及ECOHSTAR電視網在海外播出。可以說《印象魯南》欄目是日照電視臺與其他城市電視臺搞好區域化合作的有益嘗試。2010年日照電視臺又策劃了大型系列電視欄目《尋訪》，通過現場采訪與記述的方式，展現生活在天南地北的日照籍優秀人士在各行各業、各個領域所取得的驕人業績，取得了良好的社會效果，擴大了日照廣播電視臺在日照籍人士中的影響。相對于日照廣播電視臺來講，無論是與魯南其他城市臺合作拍攝節目，還是到各地尋訪日照籍人士，都是本地節目資源的一種延伸，也是本土化視野的拓展。城市臺沒有央視、衛視那么多的人力、物力、財力，做那么多的節目，但必須拓展有限的節目資源，并做到極致化、精致化和最大化。

三、精心制作有地域特色、文化韻味、獨樹一幟的電視節目，是本土化策略的深化

中國文化有其整體性特點，但在整體性特點中也有地域的差異性，不同地域有著各自特色鮮明、獨一無二的文化，地域內的受眾也有著不同于其他地方受眾的文化記憶和心理依戀。正是地域文化的這種特性，為城市電視臺提供了與央視、省臺爭取觀眾的空間和條件。從這個角度來講，地域文化是城市電視臺生長與發展的命脈。

城市電視臺要研究本土歷史文化資源，從本地域的歷史發展與變遷中，了解本土文化精神，挖掘其現代價值。要結合當地名勝古跡、名人佳事、物產特色、民間風俗、傳統手藝、地方方言甚至傳說異聞等文化因素，在日常生活中發現歷史的延續，在尋常巷陌間發現文化的淵源，打造區域性特色電視節目。如福州電視臺生活頻道從頻道定位、內容編排及表現方式選擇方面都融入了本土文化的精髓，形成了一系列如《攀講》、《福州話我最霸》等地域特色鮮明、人文底蘊深厚的節目，拴住了觀眾的心，吸引了觀眾的眼球。又如齊魯電視臺的《拉呱》節目，以山東方言的形式播報民生新聞，讓受眾倍感親切。《拉呱》節目中有一個《妙不可言》的節目小版塊，通過設計情景劇方式，解讀山東省內17個地市方言詞語，也深受電視觀眾的喜愛。

城市電視臺只有把本土文化元素灌注到節目制作和傳播中，創造出具有鮮明地域特色和文化個性的電視節目，并通過群眾文化身份歸屬和情感認同來維系穩定的收視群體，才能在真正意義上實現城市電視臺價值和功能上的本位回歸，形成央視、省級衛視難以復制的核心競爭力，從而實現“占地為王”不可撼動的當地主流媒體地位目標。

四、提高服務意識，適時策劃各種類型的大活動，也是本土化策略題中應有之義

城市電視臺在做好 “內容為王”的同時，也要向“服務為王”傾注更多的精力。城市臺應注重對市民衣食住行等內容的開掘，如通過對地域性的新聞、氣象、購物、理財、交通、休閑、創業等服務信息的專業化制播，貼近城市居民的生活需求，以引起市民的關注，把握好“注意力經濟”。同時還要適時地策劃好各種大型活動，制造城市電視臺的影響力。2012年冬季，山東日照出現了蘋果滯銷現象，廣大果農辛辛苦苦一年的勞動成果無法變現，這讓他們憂慮不安。了解到這種情況后，日照廣播電視臺及時地策劃了“愛心蘋果進社區”活動，為果農搭建銷售平臺，引起了政府部門的高度關注，吸引了眾多企業和廣大市民積極參與，在一定程度上解決了果農的銷售難題，在社會上形成非常大的正面影響，極大增強了日照廣播電視臺的社會影響力，也拉動了收視率的進一步提升。

總而言之，當前“媒體戰爭”日趨白熱化，城市電視臺若想在競爭中立于不敗之地，本土化策略依然是城市電視臺增強核心競爭力的最為有效的手段。只要將本土化策略貫徹到底、做到位，創造出特色鮮明的電視產品，吸引最大限度的當地受眾，城市電視臺就不會在“媒體戰爭”中敗下陣來。

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