理解微博：論媒體的延伸

摘 要：本文是向偉大的傳播學(xué)者麥克盧漢致敬的文章，論文的題目就是受他的成名作《理解媒介：論人的延伸》的啟發(fā)。微博作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，越來(lái)越多地影響著人們的生活，和傳統(tǒng)媒體相比，微博具有了新的傳播特征，在此基礎(chǔ)上，延伸著傳統(tǒng)媒體的功能。

關(guān)鍵詞：微博；互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)媒體

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）04-0100-02

從2009年中國(guó)出現(xiàn)首家微博網(wǎng)站至今，短短三年，微博以其巨大的爆發(fā)力和吸引力俘獲了幾乎所有網(wǎng)民的心。據(jù)新浪首席執(zhí)行官曹國(guó)偉[1]透露，截至2012年三季度，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已超過(guò)4億，活躍用戶超過(guò)4千萬(wàn)。

隨著微博的日益普及，不少學(xué)者開(kāi)始擔(dān)憂傳統(tǒng)媒體的生存前景，大有微博不滅傳統(tǒng)媒體不興之勢(shì)，不少學(xué)者還設(shè)想出各種措施讓傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)微博[2]。筆者覺(jué)得微博的出現(xiàn)與走紅大可不必成為媒體擔(dān)憂的事情，微博的出現(xiàn)與發(fā)展，對(duì)于傳統(tǒng)媒體，恰恰可謂是大好機(jī)遇。

作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)交流工具，微博因?yàn)槠涮赜械膫鞑ヌ卣骺觳阶哌M(jìn)了人們的生活，因?yàn)樵谖⒉┥蟽H需只言片語(yǔ)，便可表達(dá)人們的思想，符合現(xiàn)代人的生活方式。在這里誰(shuí)都可以是信息的生產(chǎn)者，也是消費(fèi)者，個(gè)人的言論自由也得到了極大的發(fā)揮。

正如麥克盧漢的系列經(jīng)典比喻，印刷媒介是視覺(jué)的延伸，廣播是聽(tīng)覺(jué)的延伸，電視則是視聽(tīng)覺(jué)的綜合延伸[3]。不同的媒介給人帶來(lái)的心理感受是不一樣的，從而產(chǎn)生對(duì)世界不同的認(rèn)識(shí)，造成不同的社會(huì)影響。在傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)達(dá)百年的影響之后，新媒體開(kāi)始出現(xiàn)，而在飛速的傳播與應(yīng)用中，微博所彰顯的生命力在某種程度上是對(duì)傳統(tǒng)媒體的延伸。

一、微博如何延伸傳統(tǒng)媒體

微博的前所未有的傳播特征與其彰顯的社會(huì)力量，使得越來(lái)越多的媒體開(kāi)始搶占微博平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體與社會(huì)媒體融合的進(jìn)程已經(jīng)愈演愈烈，李開(kāi)復(fù)甚至認(rèn)為新浪微博是當(dāng)前中國(guó)最具影響力的現(xiàn)代媒體。

新浪微博的注冊(cè)用戶目前覆蓋了社會(huì)各行各業(yè)的人士，有普通的網(wǎng)友用戶，有鎂光燈下的影視明星，還有傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)以及媒體從業(yè)人員等等，所有這些領(lǐng)域不同經(jīng)歷不同的用戶，組成了一張信息量巨大，人員關(guān)系交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)。在微博上，只要你愿意，在一定的數(shù)量限制下（新浪微博為2000人），你可以關(guān)注任何人。關(guān)注的人越多，你的微博獲取的信息渠道就會(huì)更多，信息的更新速度就會(huì)越快。

一般而言，傳統(tǒng)媒體包含報(bào)紙、雜志、電臺(tái)與電視四大類，傳統(tǒng)媒體的影響力一般由發(fā)行量、收聽(tīng)/視率來(lái)衡量。而在新浪微博，則有一個(gè)影響力指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)也就代表了用戶的新浪微博影響力。粉絲只是其中的一個(gè)衡量參照，除此之外，用戶發(fā)微博的頻率，被轉(zhuǎn)發(fā)被評(píng)論的數(shù)量等等都是評(píng)定一個(gè)用戶微博影響力的因素。

具體說(shuō)來(lái)，影響力主要由三大指標(biāo)構(gòu)成：覆蓋度、活躍度、傳播力。這三項(xiàng)指標(biāo)在新浪微博上有其本身的精密科學(xué)算法，三項(xiàng)的綜合最終決定用戶的影響力。覆蓋度是指用戶微博覆蓋的范圍，它指用戶的活躍粉絲數(shù)，僵尸粉是沒(méi)有多大意義的；活躍度則是用戶的個(gè)人微博行為，包括發(fā)布微博，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)微博的數(shù)量，最直觀的衡量可以參照用戶的微博條數(shù)；傳播力則是最難衡量的，但也是最重要的，它意味著用戶發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的微博能夠被多少人看到。微博的影響力是由不同用戶的影響力組成的，活躍用戶越多，影響力越高。

與此相比，傳統(tǒng)媒體的受眾比較被動(dòng)，媒體與受眾間的反饋不僅少而且慢，受眾間的影響就更少了。而微博的出現(xiàn)，則第一次很好解決了互動(dòng)問(wèn)題，即時(shí)的溝通和反饋成為了可能。對(duì)于傳統(tǒng)媒體中以新聞報(bào)道為主的媒體來(lái)說(shuō)，微博更是提供了多角度的延伸渠道。以下筆者簡(jiǎn)要進(jìn)行介紹：

1.新聞源不請(qǐng)自來(lái)。微博上每天都有海量的原創(chuàng)信息，記者可以通過(guò)這些信息獲取新聞線索、報(bào)道素材，甚至直接獲得新聞，與傳統(tǒng)的熱線電話等等相比，還要更方便更即時(shí)更省成本。傳統(tǒng)新聞媒體開(kāi)通微博，開(kāi)放私信，以致于很多影響大的新聞都是從微博上首先爆料的，如此反復(fù)，良性循環(huán)，越來(lái)越多的人們也愿意充當(dāng)通訊員，在微博上爆料。這在微博出現(xiàn)之前，沒(méi)有一個(gè)傳統(tǒng)媒體可以擁有這么即時(shí)這么廣泛的新聞源。

2.微博采訪，快捷方便。有了好的新聞線索以后，在采訪上，微博也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，大大擴(kuò)寬了傳統(tǒng)媒體的采訪渠道。傳統(tǒng)媒體一般用郵件，電話或者面談進(jìn)行采訪，但是這幾種方法要么反饋不及時(shí)，要么耗時(shí)耗力，很多時(shí)候并不好用。而在微博上，媒體從業(yè)人員則可以利用私信，評(píng)論等交互功能進(jìn)行采訪，采訪對(duì)象可以是新浪微博的所有用戶，身在上海的記者可以即時(shí)地與身在美國(guó)的當(dāng)事人對(duì)話。除此之外，新浪微博也會(huì)不定時(shí)提供微訪談，訪談對(duì)象大都是名人明星以及各種熱點(diǎn)事件的主人公，這個(gè)時(shí)候就像在召開(kāi)幾百萬(wàn)的記者會(huì)，博友提出的問(wèn)題都可以作為記者的參考。這種集思廣益的采訪方式，在傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用上是沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的。

3.省卻繁瑣的審查流程。眾多媒體從業(yè)人員大有感慨，自從微博問(wèn)世，新聞的發(fā)布復(fù)雜繁瑣的審查流程開(kāi)始變得比較簡(jiǎn)單，當(dāng)然，具體省卻多少要根據(jù)媒體自身的規(guī)制，但對(duì)于很多知名記者來(lái)說(shuō)，他們很愿意公布自己目前知道的一些線索。在微博上，新聞的發(fā)布與傳統(tǒng)媒體新聞的寫(xiě)作和發(fā)布在流程和方式上就出現(xiàn)了很大不同。特別是在一些突發(fā)事件的報(bào)道上，這一點(diǎn)體現(xiàn)得尤為突出。記者只需要有一部智能手機(jī)或其他移動(dòng)終端，就可以實(shí)時(shí)發(fā)布140字以內(nèi)的短新聞，還可以發(fā)布圖片或者視頻，進(jìn)行新聞的現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道。

但是需要注意的是，以上三方面的優(yōu)勢(shì)，都需要媒體從業(yè)人員去辨別真假，一定不能過(guò)分依賴微博上的信息。如果經(jīng)過(guò)了記者的審核，金庸就不會(huì)多次“被去世”了。下面筆者就重點(diǎn)分析一下傳統(tǒng)媒體在運(yùn)用微博的延伸功能時(shí)需要注意的事項(xiàng)。

二、傳統(tǒng)媒體在運(yùn)用微博時(shí)應(yīng)注意些什么

公眾在獲取信息時(shí)，一般來(lái)說(shuō)，不僅注重快、多，更注重真實(shí)，也就是即使微博在速度和數(shù)量上遠(yuǎn)多于傳統(tǒng)媒體，但是公眾更希望傳統(tǒng)媒體提供出更有責(zé)任感和公信力的信息。面對(duì)這樣一種似乎有點(diǎn)矛盾的狀況，傳統(tǒng)媒體在運(yùn)用微博的時(shí)候應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

1.不可輕視微博。在心理上，媒體從業(yè)人員首先應(yīng)該重視微博這個(gè)平臺(tái)。事實(shí)上，越來(lái)越多的媒體從業(yè)人員開(kāi)始重視。在新浪微博上，認(rèn)證的記者已經(jīng)過(guò)30萬(wàn)，還有“調(diào)查記者聯(lián)盟”等微群，一旦有突發(fā)事件或者重大新聞線索，這個(gè)圈子里的記者們就可以互通信息。除此之外，每個(gè)記者本人的微博也是一個(gè)自媒體，他們的粉絲既是受眾又是傳播者。

2.不可全信微博。微博的實(shí)質(zhì)是即時(shí)信息流，其特點(diǎn)是實(shí)時(shí)、開(kāi)放、短小、精悍、低準(zhǔn)入門(mén)檻、綁定手機(jī)的功能以及對(duì)字?jǐn)?shù)的限制，適應(yīng)了“快餐時(shí)代”人們的閱讀和交流需求[4]，同時(shí)也為發(fā)布時(shí)效性信息提供了保障。但與此同時(shí)，在注重實(shí)效性的同時(shí)，還必須保證盡可能進(jìn)行一些深入采訪，在這過(guò)程中對(duì)信息進(jìn)行核實(shí)。有時(shí)候，即時(shí)有些信息已經(jīng)被證實(shí)有人所見(jiàn)，但仍需要不斷發(fā)掘，突破表面現(xiàn)象去更接近真相。“真正高質(zhì)量的硬新聞在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是有競(jìng)爭(zhēng)力的。問(wèn)題在于采訪和有創(chuàng)造力地制作硬新聞比軟新聞成本要高很多。[5]”新聞的真實(shí)性是新聞的生命和靈魂，媒體從業(yè)人員必須堅(jiān)守，必須追求。

3.不可迷失自我。媒體難道告訴受眾信息就足夠了嗎？雖然有人質(zhì)疑媒體說(shuō)太多話，但是筆者認(rèn)為解釋事件仍然是媒體應(yīng)該要做的事情。正如美國(guó)著名的政論家也是著名的新聞評(píng)論人沃爾特·李普曼所說(shuō)的，“如果駐白宮的記者僅僅報(bào)道發(fā)生了什么，而沒(méi)有提供事件發(fā)生的原因和含義，那他只完成了一半工作?！?/p>

而微博即使有再多的延伸，傳統(tǒng)媒體仍應(yīng)堅(jiān)守住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有很大一部分人選擇了淺閱讀，但也有一部分人對(duì)深度閱讀很渴望，而這部分人很多是在各行業(yè)具有影響力的人，也就是說(shuō)，這些人群是比較高質(zhì)量的受眾。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該用客觀、全面、深入的報(bào)道來(lái)彌補(bǔ)微博上情緒化、碎片化、淺顯的消息發(fā)布。

上述三個(gè)方面只是從媒體從業(yè)人員的角度進(jìn)行了敘述，在當(dāng)今中國(guó)，還需要各級(jí)宣傳管理部門(mén)也有一定的認(rèn)識(shí)。如果主管部門(mén)仍沿用陳舊的管理手段，在重大事件發(fā)生時(shí)，讓傳統(tǒng)媒體“失聲”，那自然就把輿論的陣地讓給了微博。長(zhǎng)此以往，傳統(tǒng)媒體就被邊緣化了。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息的渠道不斷增多，隨著微博的出現(xiàn)，人們?cè)讷@取信息的同時(shí)又增強(qiáng)了發(fā)表意見(jiàn)的意識(shí)。在傳統(tǒng)媒體為主的過(guò)去，信息傳播大都是自上而下的，所謂的民主只是一個(gè)虛幻。在遇到不公正待遇的時(shí)候，人們因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的無(wú)作為而失望，同時(shí)在對(duì)于政府等權(quán)利機(jī)關(guān)的監(jiān)督方面，傳統(tǒng)媒體更是做得很不夠。于是，微博便成為了一個(gè)最重要的“上訴”和“發(fā)泄”渠道，時(shí)事問(wèn)題尤其容易成為微博上的熱議。

筆者認(rèn)為，在微博已經(jīng)成為一大部分人的生活習(xí)慣，網(wǎng)民的智慧得到了極大的體現(xiàn)。要想營(yíng)造正確的主流輿論，預(yù)防并且制止謠言，應(yīng)該在以下幾個(gè)方面注意：

首先，要謠言止于智者不能有效阻止謠言的擴(kuò)散，所以，應(yīng)讓謠言止于公開(kāi)。當(dāng)公眾事件發(fā)生的時(shí)候，相關(guān)部門(mén)以及當(dāng)事人要盡早發(fā)出聲音，一味地失聲或者推延，都將會(huì)造成更大的不良影響。把話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)掌握在手里，則在第一關(guān)口做好了準(zhǔn)備，不至于被動(dòng)。其次，謠言也止于機(jī)制。如果只靠人們的個(gè)體力量，是很難有效地制止謠言的。新聞發(fā)言人，微博的辟謠賬號(hào)，微博用戶的信用管理機(jī)制等等，都是將自發(fā)糾錯(cuò)機(jī)制化，所以，相關(guān)宣傳管理單位制定有效的機(jī)制也是非常重要的。最后，是大的社會(huì)環(huán)境，要健全有關(guān)的法律法規(guī)。隱私問(wèn)題，侵權(quán)問(wèn)題等因?yàn)槲⒉┑某霈F(xiàn)而變得更加復(fù)雜，甚至?xí)霈F(xiàn)很多以往條規(guī)都不適合的情況?？傊谖⒉┰絹?lái)越普及的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體面臨著諸多新問(wèn)題，但同時(shí)，因?yàn)槲⒉┙o予傳統(tǒng)媒體的延伸，也給媒體帶來(lái)了新的機(jī)遇。

三、結(jié) 語(yǔ)

微博是一個(gè)小型的社會(huì)，社會(huì)有多復(fù)雜，微博就有多豐富。當(dāng)下中國(guó)正面對(duì)這社會(huì)發(fā)展的重要階段，一些矛盾有惡化的趨勢(shì)在微博上也反映了出來(lái)。甚至有人利用微博，進(jìn)行惡心詆毀等等也是有的。在微博沒(méi)有出現(xiàn)以前，中國(guó)的傳統(tǒng)媒體就需要承擔(dān)這些責(zé)任，不僅要給予公眾真實(shí)的新聞，更要幫助公眾取得人格的獨(dú)立和自由。如今已經(jīng)是全民微博的時(shí)代，不能否認(rèn)，微博帶給了我們大量而豐富的信息資源。隨著微博的迅猛發(fā)展，其影響力變得巨大并且開(kāi)始更多地改變和影響著我們的生活。而傳統(tǒng)媒體將如何利用微博的新特征，更好得履行媒體責(zé)任，將需要在實(shí)踐中不斷探索，筆者對(duì)此充滿期待。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹國(guó)偉新浪微博，http：//weibo.com/001.

[2]陳永東.傳統(tǒng)媒體拿什么挑戰(zhàn)微博？[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2011（12）.

[3]（加）麥克盧漢著.河道寬譯.理解媒介—論人的延伸[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，2000.

[4]蘇浩軍.報(bào)紙微博的媒介價(jià)值與運(yùn)作方式[J].新聞實(shí)踐，2010（9）.

[5]（美）W·蘭斯·班尼特著.楊曉紅，王家全譯.新聞：政治的幻象[M].北京：當(dāng)代中國(guó)出版社，2005.