新疆維吾爾族受眾熱點(diǎn)新聞媒體選擇與信賴

摘 要：此次調(diào)研中得出的一個(gè)結(jié)論表明，在關(guān)注熱點(diǎn)新聞時(shí)，維吾爾族受眾傾向于選擇與依賴四大主流媒體，電視依然占據(jù)著主導(dǎo)地位。本文將分三部分來(lái)對(duì)熱點(diǎn)新聞背景下維吾爾族受眾的媒體選擇與信賴傾向進(jìn)行分析解讀，提出一些粗淺的建議，以此在熱點(diǎn)新聞產(chǎn)生時(shí)，提升主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。

關(guān)鍵詞：熱點(diǎn)新聞；主流媒體；電視；公信力；提升輿論深度

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）04-0041-02

報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今世界上的四大主流媒體，隨著各類新型媒體的出現(xiàn)，四大媒體面臨著全新的媒體環(huán)境與挑戰(zhàn)。在本次問(wèn)卷調(diào)查中，一組數(shù)據(jù)揭示了維吾爾族受眾在關(guān)注熱點(diǎn)新聞時(shí)選擇與信賴媒體的一個(gè)傾向——維吾爾族受眾依然傾向于選擇與信賴四大主流媒體，并且電視是維吾爾族受眾最為信任的媒體。如何使四大主流媒體在熱點(diǎn)新聞產(chǎn)生時(shí)共同擔(dān)負(fù)起正確引導(dǎo)輿論的責(zé)任值得思考。以下將分四部分對(duì)這一傾向進(jìn)行詳細(xì)分析與建議：第一部分——關(guān)注熱點(diǎn)新聞時(shí)，維吾爾族受眾的媒體選擇與信賴；第二部分——關(guān)注熱點(diǎn)新聞時(shí)，維吾爾族受眾的媒體選擇與信賴電視傾向原因分析（本文的核心內(nèi)容，有翔實(shí)的數(shù)據(jù)支撐）；第三部分——加強(qiáng)主流媒體對(duì)熱點(diǎn)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)能力的思考。此次調(diào)查嚴(yán)格按男女、城鄉(xiāng)配額抽樣，其中男性受眾和女性受眾各占50%，共在全疆四地州及烏魯木齊市發(fā)放400份調(diào)查問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷400份，置信區(qū)間不小于95%。

一、關(guān)注熱點(diǎn)新聞時(shí)，維吾爾族受眾的媒體選擇與信賴

此次調(diào)查數(shù)據(jù)表明，維吾爾族受眾在關(guān)注熱點(diǎn)新聞時(shí)最信任的信息渠道存在差異性。電視是維吾爾族受眾在遇到熱點(diǎn)新聞時(shí)最信任的信息獲取渠道，比例占到32.8%。網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，選擇它的維吾爾族受眾比例占到20.5%，僅次于電視；把廣播和報(bào)紙作為最信任信息獲取渠道的受眾比例相對(duì)較低，比例為19.8%和15.5%；選擇單位會(huì)議或村委會(huì)議、親友、國(guó)外媒體為最信任信息獲取渠道的受眾比例非常小，比例分別為3.5%、6.0%、8%。

由數(shù)據(jù)可知，四大媒體（報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)）在維吾爾族受眾的日常生活中占有重要地位，維吾爾族受眾在關(guān)注熱點(diǎn)新聞時(shí)最信任的信息獲取渠道主要為電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙這四種主流媒體。其中維族受眾最信任信息獲取渠道為電視的受眾最多，其次為網(wǎng)絡(luò)。

在關(guān)注熱點(diǎn)新聞時(shí)，維族受眾對(duì)電視這一信息獲取渠道的信任高于報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體，與維吾爾族受眾的媒體接觸習(xí)慣、接觸時(shí)長(zhǎng)、電視媒體的優(yōu)越性等密切相關(guān)。本文將從維吾爾族受眾平時(shí)選擇、接觸及形成的一些既定媒體印象進(jìn)行分析，從而得出維吾爾族受眾在遇到熱點(diǎn)新聞時(shí)選擇電視作為最信任渠道的原因。

二、關(guān)注熱點(diǎn)新聞時(shí)，維吾爾族受眾媒體選擇與信賴電視傾向原因分析

電視在維吾爾族受眾心目中公信力較高的原因與維吾爾族受眾以往的媒體選擇、接觸與形成的媒體印象息息相關(guān)，在本次調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)中也有跡可循。

1.維吾爾族受眾媒體選擇與信賴傾向描述與原因總結(jié)

（1）維吾爾族受眾平時(shí)主要通過(guò)電視來(lái)了解新聞。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷中“平時(shí)主要通過(guò)什么方式了解新聞”的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理，能夠得知維吾爾族受眾平時(shí)了解新聞的渠道依然是四大媒體。數(shù)據(jù)顯示，維吾爾族受眾平時(shí)了解新聞運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道的比例最高（33.8%），緊跟其后的是電視（22.3%），接下來(lái)是報(bào)紙和廣播，所占比例分別為18.0%、4.8%。四大主流媒體依然是維吾爾族受眾了解新聞的主要渠道，電視也依然占有主要地位，不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在提供新聞信息方面已經(jīng)趕超電視媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體之于受眾的地位越來(lái)越高，有很大的受眾發(fā)展空間。

（2）維吾爾族受眾認(rèn)為電視媒體具有權(quán)威性、便捷性。調(diào)研中的一組數(shù)據(jù)顯示：在維吾爾族受眾中，通過(guò)電視了解新聞的原因?yàn)椤胺奖恪钡恼?5.3%（所占比例最高），原因?yàn)椤皺?quán)威，可信度高”的占17.6%（所占比例位居第二），原因?yàn)椤懊赓M(fèi)或費(fèi)用低”的比例更低，占9.3%，原因?yàn)椤皟?nèi)容好，能滿足自身需求”的比例也較低，占15.6%，原因?yàn)椤捌渌钡谋壤畹停?.3%。這也是電視公信力高的重要數(shù)據(jù)支撐，2007年5月世界著名的路透社、英國(guó)廣播公司（BBC）等新聞機(jī)構(gòu)委托全球輿論調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查，在1萬(wàn)多名成年受訪者中，有82%的人認(rèn)為，電視媒體是他們值得信任的消息來(lái)源，而電視仍然被視為最重要、最有影響力的消息來(lái)源[1]。

（3）維吾爾族受眾每天接觸電視的時(shí)間最長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，以最近一周為例，維吾爾族受眾平均每天接觸電視時(shí)間為1小時(shí)以內(nèi)的占24.9%，時(shí)間為1～3小時(shí)的占31.3%，時(shí)間為3小時(shí)以上的占37.7%（所占比例最高），從不接觸電視的占5.9%。因此以最近一周為例，維族受眾每天接觸電視時(shí)間多數(shù)為1～3小時(shí)或者3小時(shí)以上。綜上所述，維吾爾族受眾接觸電視的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，反映出電視較其他媒體更能贏得觀眾的注意力，具有很強(qiáng)的影響力。電視的影響力指媒體或傳媒從業(yè)人員所具有的贏得公眾信任的能力，它反映了媒體或傳媒從業(yè)人員內(nèi)在的綜合品格，并為廣泛的受眾所信賴[2]。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，影響力是公眾對(duì)媒體的一種社會(huì)信任，也是公共權(quán)威的真實(shí)表達(dá)。因此，影響力更類似受眾的“口碑”，如果媒體和新聞從業(yè)人員的公信力和影響力下降，觀眾對(duì)其忠誠(chéng)度和信任度也會(huì)降低[2]。因此電視在維吾爾族受眾心中的公信力很高。

（4）維吾爾族受眾對(duì)電視媒體滿意度高。對(duì)問(wèn)卷中“請(qǐng)選擇您對(duì)維吾爾語(yǔ)媒體的接觸態(tài)度：新疆電視臺(tái)維語(yǔ)頻道”此項(xiàng)數(shù)據(jù)整理分析可以看出，維吾爾族受眾在對(duì)新疆電視臺(tái)維語(yǔ)頻道的接觸態(tài)度上存在差異，其中表示“非常喜歡”的占71.1%（所占比例最高），表示“一般喜歡”的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前者，占20.8%，表示“不喜歡”的占4.1%（所占的比例最低），表示“從未關(guān)注過(guò)”的占4.1%。綜合來(lái)講大多數(shù)維吾爾族受眾都表示對(duì)新疆電視臺(tái)維語(yǔ)頻道是非常喜歡。因此，維吾爾族受眾對(duì)電視媒體的滿意度高是電視在其心中公信力高的原因之一。

（5）維吾爾族受眾對(duì)電視新聞評(píng)論內(nèi)容認(rèn)同度。有關(guān)“請(qǐng)選擇您對(duì)維吾爾語(yǔ)媒體新聞評(píng)論內(nèi)容的態(tài)度 本地電視臺(tái)”的數(shù)據(jù)表明，維吾爾族受眾對(duì)新疆電視臺(tái)維語(yǔ)頻道新聞評(píng)論內(nèi)容的態(tài)度也存在著差異。其中表示“完全認(rèn)同”的占48.3%（所占比例最高），表示“部分認(rèn)同”的比例也較高，占34.2%，表示“不關(guān)注評(píng)論”的占13.4%，表示“不認(rèn)同”的占4.1%（所占比例最低）。因此維吾爾族受眾中大多數(shù)表示對(duì)新疆電視臺(tái)維語(yǔ)頻道的新聞評(píng)論內(nèi)容完全認(rèn)同或者部分認(rèn)同，如此之高的認(rèn)同度也顯示出電視媒體優(yōu)越于其他媒體的公信力。

2.維吾爾族受眾媒體選擇與信賴傾向原因綜述

綜上，維吾爾族受眾在關(guān)注熱點(diǎn)新聞時(shí)選擇與信賴電視媒體的原因與其平時(shí)選擇與接觸媒體形成的媒體印象密切相關(guān)。維吾爾語(yǔ)主流媒體受眾對(duì)電視媒體的評(píng)價(jià)多為：方便、可獲取有用信息、可了解事件發(fā)展情況背景及社會(huì)各界對(duì)事件的看法、信息發(fā)布權(quán)威、信息真實(shí)可信、對(duì)電視媒體節(jié)目滿意度高、對(duì)節(jié)目認(rèn)同度高等。這些方面都與媒體本身的特性及技術(shù)革新、媒體內(nèi)容設(shè)計(jì)理念、媒體服務(wù)水平、受眾的媒體選擇與接觸習(xí)慣心理及媒體長(zhǎng)久以來(lái)留給受眾的既有印象與影響息息相關(guān)。維吾爾族受眾在關(guān)注熱點(diǎn)新聞時(shí)選擇信任電視媒體，是因?yàn)殡娨暶襟w在這些方面要優(yōu)越于其他媒體。電視視聽兼?zhèn)涞拿襟w特性、在三網(wǎng)融合大趨勢(shì)下的一系列技術(shù)改進(jìn)，報(bào)道新聞時(shí)秉承的客觀、真實(shí)、及時(shí)、公正的原則，對(duì)事件連續(xù)報(bào)道、深入報(bào)道的深刻性，針對(duì)不同受眾設(shè)計(jì)的多元內(nèi)容，以及其一直以來(lái)在受眾心中樹立的高權(quán)威、嚴(yán)肅性等公信力等。需強(qiáng)調(diào)的是，公信力的高低是決定受眾選擇與依賴媒體的重要因素，很大程度決定了電視成為維吾爾族受眾選擇與信賴的重要媒體。

三、加強(qiáng)主流媒體對(duì)熱點(diǎn)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)能力的思考

1.對(duì)電視媒體的建議。在具備一些其他媒體所不具備的媒體優(yōu)勢(shì)同時(shí)，電視媒體也存在一些問(wèn)題。在報(bào)道熱點(diǎn)新聞時(shí)，電視也需要不斷改進(jìn)自身，加強(qiáng)其新聞引導(dǎo)能力。

（1）學(xué)習(xí)報(bào)紙對(duì)事件的深度報(bào)道，在報(bào)道熱點(diǎn)新聞時(shí)，通過(guò)系列報(bào)道、專題報(bào)道等多種形式提供給受眾更權(quán)威、具體、有用的信息，以此來(lái)指導(dǎo)受眾對(duì)事實(shí)真相的正確理解。

（2）學(xué)習(xí)廣播的快速靈活以及受眾的細(xì)分經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)熱點(diǎn)新聞產(chǎn)生時(shí)，及時(shí)通過(guò)多種渠道多種方式將信息第一時(shí)間準(zhǔn)確傳達(dá)于受眾。

（3）學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾互動(dòng)以及為受眾提供傳播平臺(tái)的機(jī)制。在傳達(dá)熱點(diǎn)新聞的同時(shí)與受眾共同探討事件發(fā)展動(dòng)向以及對(duì)事實(shí)的評(píng)價(jià)，使受眾感覺到參與其中，帶動(dòng)受眾積極的責(zé)任心，以此來(lái)維持電視輿論引導(dǎo)的主體地位。

（4）面對(duì)熱點(diǎn)新聞時(shí)，恐懼、無(wú)助、迷茫等等情緒會(huì)引導(dǎo)受眾通過(guò)外界傳播的消息來(lái)消除對(duì)于未知事物的不確定性，來(lái)采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。如果接受到一些危言聳聽或者夸大其實(shí)的言論，很有可能會(huì)造成混亂，對(duì)個(gè)人和社會(huì)帶來(lái)不便的影響。這樣就需要有媒體承擔(dān)起客觀報(bào)道事件、正確引導(dǎo)輿論的責(zé)任，電視媒體在這一問(wèn)題上需表現(xiàn)出顯著的標(biāo)榜作用。

2.對(duì)報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體的建議。此外，在報(bào)道熱點(diǎn)新聞時(shí)，電視以外的其他媒體也需在發(fā)揮自身媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)借鑒學(xué)習(xí)電視媒體的長(zhǎng)處，積極改進(jìn)，從無(wú)論是媒體技術(shù)、傳播內(nèi)容、受眾服務(wù)、傳播效果上取得進(jìn)一步發(fā)展，爭(zhēng)取更多的受眾，以形成四大主流媒體共同擔(dān)負(fù)起正確引導(dǎo)輿論并不斷提升其輿論深度的良好趨勢(shì)。

（1）報(bào)道熱點(diǎn)新聞時(shí)，在客觀、真實(shí)、及時(shí)前提下，積極提升媒體自身的公信力，這就需要媒體在平日?qǐng)?bào)道時(shí)累積正面的媒體印象，使受眾認(rèn)為其報(bào)道的熱點(diǎn)新聞更具真實(shí)性、更權(quán)威。

（2）盡可能改進(jìn)報(bào)道內(nèi)容與方式，改進(jìn)版面與欄目板塊，使報(bào)道的內(nèi)容在真實(shí)客觀的同時(shí)更豐富有用，從而吸引更多受眾注意力，慢慢形成受眾依賴。

（3）發(fā)揚(yáng)自身的媒體優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。在報(bào)道熱點(diǎn)新聞時(shí)，報(bào)紙利用其長(zhǎng)久以來(lái)的深度報(bào)道優(yōu)勢(shì)，挖掘事實(shí)真相、發(fā)表客觀評(píng)論；廣播可利用其靈活性快速插播熱點(diǎn)新聞，以時(shí)效性取勝；網(wǎng)絡(luò)也能夠廣泛搜集各方輿論，成為熱點(diǎn)新聞的重要輿論平臺(tái)，影響受眾。

如此，在熱點(diǎn)新聞產(chǎn)生時(shí)，受眾可以通過(guò)主流媒體渠道來(lái)獲取有用信息，了解事件發(fā)展背景與動(dòng)向，并通過(guò)多種形式媒體共同正確引導(dǎo)輿論來(lái)評(píng)價(jià)事件，采取穩(wěn)妥的應(yīng)對(duì)方式，保證社會(huì)的穩(wěn)定秩序，保障受眾的正常生活。

參考文獻(xiàn)：

[1]參考消息，2007.5.1

[2]李法寶.試論電視影響力與觀眾注意力[J].現(xiàn)代視聽，2007（11）.