“碎片化”語(yǔ)境下的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略探析

摘 要：“碎片化”是當(dāng)前社會(huì)信息傳播語(yǔ)境的形象性描述，近年來(lái)成為了社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)的研究重點(diǎn)。傳統(tǒng)媒介的話語(yǔ)權(quán)威和信息傳播效果逐漸降低，傳播實(shí)力逐漸失勢(shì)于新興媒介，網(wǎng)民的多元意見(jiàn)散布于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，引起廣泛的信息互動(dòng)和交流，這是“碎片化”語(yǔ)境最直接的體現(xiàn)。“碎片化”信息傳播，既有效地催化了廣泛的信息互動(dòng)，也造成了輿論引導(dǎo)方面的困難。本文即旨在探究在碎片化的語(yǔ)境下如何有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，以避免網(wǎng)絡(luò)信息傳播的紊亂，保障信息系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

關(guān)鍵詞：碎片化；信息傳播；碎片化營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）04-0039-02

一、“碎片化”語(yǔ)境的涵義

“碎片化”一詞，源于英文fragmentation，原意為完整的東西破碎為諸多零碎狀，也有人將“碎片化”譯為片段化，最早見(jiàn)于上世紀(jì)八十年代對(duì)“后現(xiàn)代主義”的研究文獻(xiàn)當(dāng)中，后被引入多個(gè)研究領(lǐng)域。

“碎片化”是當(dāng)前社會(huì)生活差異化和多樣化、社會(huì)階層細(xì)分化的形象性描述。從社會(huì)學(xué)上講，“碎片化”主要表現(xiàn)為社會(huì)各階層在逐步分化的同時(shí)，階層內(nèi)部又不斷因社會(huì)地位、利益訴求等因素而劃分成小集體。把“碎片化”引入傳播學(xué)，也就是認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)的信息傳播將會(huì)催生出無(wú)數(shù)分散的、不穩(wěn)定的信息個(gè)體或信息小集團(tuán)，社會(huì)階層的“碎片化”催化了信息傳媒的“碎片化”。

在傳播學(xué)領(lǐng)域中，“碎片化”成為當(dāng)前社會(huì)傳播語(yǔ)境的基本特征之一，它是傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)過(guò)渡的一個(gè)重要標(biāo)志。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，科技水平的不斷提高，人們的生活被諸多碎片化的東西所分割，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)很難滿(mǎn)足受眾對(duì)信息的需求，新媒體的興起使得大眾傳播的語(yǔ)境不斷被打破和改造，信息傳播則朝著分眾化、碎片化的方向發(fā)展。

中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授在談及“碎片化”的表現(xiàn)時(shí)說(shuō)：“‘碎片化’表現(xiàn)在傳播領(lǐng)域是：一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒介市場(chǎng)份額收縮，話語(yǔ)權(quán)威和傳播效能不斷降低；另一方面則是新興媒體的勃興，媒介通路的激增，海量信息的堆積及表達(dá)意見(jiàn)的多元——這便是現(xiàn)階段傳播力量構(gòu)建所面臨的語(yǔ)境。[1]”

碎片化語(yǔ)境最明顯的特點(diǎn)就是多種文化和價(jià)值觀的融入，多元利益和意見(jiàn)的產(chǎn)生。不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其傳統(tǒng)的議程設(shè)置主體地位都在逐步失去，信息的傳播對(duì)象已經(jīng)不再是只會(huì)被動(dòng)傾聽(tīng)的“受眾”，受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意見(jiàn)，影響輿論，直接參與到社會(huì)公共事務(wù)的決策管理中來(lái)。在當(dāng)前的信息環(huán)境中，聽(tīng)到的是來(lái)自不同方向、不同社會(huì)階層的聲音，媒體所扮演的角色也逐漸由議程設(shè)置者向意見(jiàn)的平衡者轉(zhuǎn)化。

在由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)過(guò)渡的過(guò)程中，社會(huì)階層逐漸被分割，各階層的消費(fèi)方式和消費(fèi)需求開(kāi)始趨向于個(gè)性化、差異化和多樣化，加之科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，信息受眾以個(gè)體傳播者的身份處理信息的能力得到了極大提升，真正從信息的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膭?chuàng)造者和主導(dǎo)者，這一切都極大地推動(dòng)了信息組織的更新重構(gòu)，信息傳播打破了傳統(tǒng)線性傳播結(jié)構(gòu)的束縛而逐步呈現(xiàn)為網(wǎng)狀傳播的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)為碎片化語(yǔ)境。

正如美國(guó)西北大學(xué)約翰·拉文教授所說(shuō)，“碎片化”是“遍及所有媒體平臺(tái)最重要的趨勢(shì)” [2]。信息的碎片化傳播推動(dòng)著整個(gè)社會(huì)的發(fā)展，碎片化也開(kāi)始滲透到社會(huì)的各個(gè)方面。信息的碎片化傳播正回應(yīng)了社會(huì)和受眾對(duì)信息傳播的訴求，碎片化也將成為傳播者從事信息傳播活動(dòng)的必要依據(jù)。

二、“碎片化”網(wǎng)絡(luò)信息的影響

（一）積極影響

1.豐富網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容，促進(jìn)信息獲取和互動(dòng)

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)加強(qiáng)了人與人之間的聯(lián)系，有效推動(dòng)了信息傳播模式的更新，促進(jìn)了信息的“碎片化”傳播，使信息在受眾群體中的傳播速度變得更快，傳播范圍變得更廣，傳播效率大大提高，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息在短時(shí)間之內(nèi)就能得到一定的數(shù)量積累，信息內(nèi)容更加豐富，更具有專(zhuān)業(yè)性和意見(jiàn)性，使受眾群體更容易完成對(duì)信息的獲取和認(rèn)知，借助信息終端技術(shù)的不斷推廣，更愿意參與信息的互動(dòng)。

2.刺激產(chǎn)生新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式——碎片化營(yíng)銷(xiāo)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段，然而，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)各種各樣的廣告宣傳加以理性對(duì)待，產(chǎn)生了極強(qiáng)的免疫能力甚至逆反心理，一些廣告雖然在形式和內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，但已經(jīng)很難引起更多消費(fèi)者的關(guān)注，這種被動(dòng)的廣告模式已經(jīng)難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

進(jìn)入Web2.0時(shí)代以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更加自由開(kāi)放，網(wǎng)絡(luò)真正成為一個(gè)“人人都可自由發(fā)聲”的環(huán)境，網(wǎng)民成為輿論的主導(dǎo)者，這就給碎片化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)從面切割到塊在細(xì)分到點(diǎn)，當(dāng)傳播目標(biāo)由大眾到窄眾到分眾，當(dāng)傳播方式由廣播到定向播到點(diǎn)播......在媒體碎片化已經(jīng)到來(lái)的今天，優(yōu)秀的廣告主很清楚傳統(tǒng)的傳播將不復(fù)存在[3]。

碎片化營(yíng)銷(xiāo)能巧妙地把品牌信息化整為零，移植于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)經(jīng)常接觸到的信息中，讓用戶(hù)潛移默化地接受廣告信息的影響，且不產(chǎn)生排斥心理[4]。網(wǎng)民有在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中自覺(jué)創(chuàng)造信息并通過(guò)人際關(guān)系自覺(jué)傳播信息的訴求，這種營(yíng)銷(xiāo)方式正是充分利用了這一點(diǎn)，使得廣告內(nèi)容潛移默化地滲透到了信息傳播的渠道中，而最終實(shí)現(xiàn)良好的宣傳效果，由此可見(jiàn)，碎片化營(yíng)銷(xiāo)是一種低成本高效率的營(yíng)銷(xiāo)手段。

（二）消極影響

1.導(dǎo)致信息散亂，加重信息污染，降低了有效信息的識(shí)別度

網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的存在為信息受眾提供了在較短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確獲取信息資源的機(jī)會(huì)，隨著信息碎片化的發(fā)展趨勢(shì)，整個(gè)信息系統(tǒng)里面充斥著海量的信息，在這些信息中，真假混雜，造成了嚴(yán)重的信息污染，特別是互聯(lián)網(wǎng)上信息更新速度很快，信息有了一定的數(shù)量積累之后，整個(gè)信息傳播系統(tǒng)很容易造成紊亂。同時(shí)作為受眾而言，注意力和辨別力都是有限的，對(duì)媒介又容易產(chǎn)生盲目性依賴(lài)，很難在眾多信息中識(shí)別有效信息。

2.導(dǎo)致權(quán)威觀點(diǎn)的缺失和網(wǎng)民的觀點(diǎn)盲從

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境是一個(gè)言論相對(duì)自由的虛擬環(huán)境，網(wǎng)民可以充分行使自由發(fā)表言論的權(quán)利，然而，由于網(wǎng)民職業(yè)、社會(huì)地位、受教育水平的差異，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息參差不齊，造成一定程度上的信息泛濫，在這種局面下，一部分真正有價(jià)值的信息就很容易被掩蓋掉而無(wú)法被大多數(shù)網(wǎng)民所識(shí)別和接受，導(dǎo)致一些無(wú)明確價(jià)值立場(chǎng)的網(wǎng)民對(duì)失實(shí)言論甚至偏激觀點(diǎn)盲從。

三、碎片化語(yǔ)境下的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略

（一）完善輿論引導(dǎo)工作機(jī)制，整合受眾意識(shí)

社會(huì)化的進(jìn)程不斷加深，使得公眾參與到網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的程度越來(lái)越深，信息碎片化的程度也就不斷加深。在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)由網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)主宰的去中心化空間，公眾掌握了信息傳播的主動(dòng)權(quán)，每個(gè)人都能發(fā)表自己的言論，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的價(jià)值觀極易受到其他價(jià)值觀的影響，造成人云亦云的局面，因此為了保證網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的有序化，需要由政府、主流媒體采取措施對(duì)雜亂無(wú)章的公眾言論進(jìn)行梳理，整合受眾意識(shí)，引導(dǎo)輿論傾向。

（二）培育網(wǎng)絡(luò)輿論主體，引導(dǎo)主流信息消費(fèi)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及現(xiàn)代化設(shè)備的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中意見(jiàn)的代表性正在逐步凸顯，在信息碎片化的背景下，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)需要一個(gè)輿論主體來(lái)進(jìn)行合理的引導(dǎo)，使得信息的消費(fèi)變得有序，避免造成信息傳播系統(tǒng)的紊亂。尊重網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)表達(dá)、尊重有序的網(wǎng)絡(luò)參與、尊重意見(jiàn)領(lǐng)袖的建言作為“中心——邊緣”體制下[5]，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)管理有序化、科學(xué)化的重要表現(xiàn)。因此，應(yīng)該積極主動(dòng)地與意見(jiàn)領(lǐng)袖建立密切聯(lián)系，運(yùn)用各種形式加以科學(xué)引導(dǎo)，使之扮演好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息紐帶角色，既對(duì)政府部分負(fù)責(zé)，又能有效引導(dǎo)輿論。

（三）培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)專(zhuān)業(yè)人才，提高網(wǎng)編人員的輿情分析能力

從事互聯(lián)網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的專(zhuān)業(yè)人員成為網(wǎng)絡(luò)編輯，網(wǎng)絡(luò)編輯用什么角度去敘述新聞事實(shí)，用什么方法把事實(shí)串連在一起，實(shí)際上這些對(duì)網(wǎng)民態(tài)度的發(fā)生、意見(jiàn)的形成與匯聚有著深刻的影響[6]。在獲取大量網(wǎng)絡(luò)信息之后，網(wǎng)絡(luò)編輯根據(jù)自己的價(jià)值判斷對(duì)其認(rèn)為有價(jià)值的信息進(jìn)行選擇后進(jìn)行發(fā)布、推廣，網(wǎng)絡(luò)編輯人員實(shí)為網(wǎng)絡(luò)輿情方向的重要把關(guān)人，因此，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)編人員的培養(yǎng)力度，提高網(wǎng)編人員的輿情分析能力，就能使信息傳播從源頭上有保障，從而能有效控制和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

（四）掌握網(wǎng)絡(luò)輿情信息的傳播規(guī)律，提高媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對(duì)能力

大量的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播案例表明，網(wǎng)絡(luò)輿論的形成主要是通過(guò)網(wǎng)站以多種形式集中報(bào)道，以及網(wǎng)民新聞跟帖、論壇發(fā)帖等手段實(shí)現(xiàn)的[6]。網(wǎng)絡(luò)編輯通過(guò)對(duì)信息進(jìn)行篩選、加工處理和呈現(xiàn)影響網(wǎng)民意見(jiàn)的形成，從而構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。公眾接觸到信息后發(fā)表自己的意見(jiàn)實(shí)質(zhì)上也是一種信息的反饋和二次篩選，如此，真正引起公眾興趣、使公眾產(chǎn)生參與互動(dòng)欲望的信息就會(huì)呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，作為信息傳播過(guò)程中重要環(huán)節(jié)的網(wǎng)編人員，應(yīng)該善于接受公眾的反饋，在實(shí)踐中探索和把握輿情信息的傳播規(guī)律，如此才能提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的應(yīng)對(duì)能力和公關(guān)意識(shí)，為化解網(wǎng)絡(luò)危機(jī)做好準(zhǔn)備。

（五）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管力度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境

由于網(wǎng)絡(luò)具有“虛擬性”，在現(xiàn)實(shí)中不能完全得到的言論自由在網(wǎng)絡(luò)中可以得到實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)民可以擺脫防備心理匿名參與其中，甚至可以不受社會(huì)道德和法律的約束而暢所欲言。在這樣的情況下，網(wǎng)民的言論很容易情緒化，而事實(shí)證明越是情緒化的言論越會(huì)吸引公眾的注意力，一旦信息釋放出來(lái)的非理性因素成為網(wǎng)絡(luò)氛圍主導(dǎo)，就會(huì)引起越來(lái)越多的人的“共鳴”而因此迅速滲透到網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落。“韓峰局長(zhǎng)香艷日記”、“天價(jià)煙局長(zhǎng)周久耕”、“溫嶺幼師虐童”等輿論事件在這方面均有所體現(xiàn)。必須通過(guò)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管控制不實(shí)言論、過(guò)激言論的傳播，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)言論自由”加以節(jié)制，保障網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的自覺(jué)、理性、有序。

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