論大眾傳播中的第二傳播

搞 要：無(wú)論是何種學(xué)科理論，都經(jīng)歷過(guò)不斷進(jìn)取，不斷逼近的過(guò)程，嚴(yán)格經(jīng)受實(shí)踐的檢驗(yàn)，才能科學(xué)反映事物本質(zhì)。傳播學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科已有十余年的歷史了，人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)也一直在不斷地加深，新名詞、新觀念層出不窮，推動(dòng)著學(xué)科的不斷發(fā)展。如今，傳播媒介早已不局限于紙?bào)w媒介，電視、網(wǎng)絡(luò)等等高科技手段，無(wú)處不在、無(wú)所不能。即便如此，傳播者們還是會(huì)有頭疼的時(shí)候：不是守恒律、等價(jià)原理不再適合廣告?zhèn)鞑ィ切枰獋鞑フ呃硇钥创翱褶Z亂炸型”的廣告?zhèn)鞑シ绞剑Φ靥剿餍碌陌l(fā)現(xiàn)，探索一條科學(xué)的理性道路。創(chuàng)新一個(gè)概念有時(shí)或多或少會(huì)顯得粗糙，但人們會(huì)在實(shí)踐中對(duì)它進(jìn)行檢驗(yàn)、加工、演繹和豐富，成為新的理論。本篇借得物理學(xué)中著名的惠更斯原理，結(jié)合作者多年對(duì)廣告的探索和實(shí)踐，闡述第二傳播的概念。

關(guān)鍵詞：惠更斯原理；大眾傳播；智能介質(zhì)；第二傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）04-0024-05

一、引 言

傳播學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科已有十余年的歷史，人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)一直在不斷地加深，越來(lái)越多的新名詞、新觀念，推動(dòng)著學(xué)科發(fā)展。人們?cè)谂μ剿餍碌陌l(fā)現(xiàn)，如今的傳媒介質(zhì)早已不局限于紙張，電視、網(wǎng)絡(luò)等等高科技手段，無(wú)處不在、無(wú)所不能。即便如此，傳播工作者們還是會(huì)有頭疼的時(shí)候：投入了同樣多的心血，卻不能收到同樣好的效果，不符合線性規(guī)律；不是守恒律、等價(jià)原理不適合廣告?zhèn)鞑ィ且眯碌囊?guī)律解釋，而不是摒棄“狂轟亂炸型”的廣告?zhèn)鞑シ绞剑剿饕粭l科學(xué)的理性（乃至非線性性）道路。創(chuàng)新一個(gè)概念有時(shí)或多或少會(huì)顯得粗糙，但人們會(huì)在不斷運(yùn)用于實(shí)踐當(dāng)中，對(duì)它進(jìn)行檢驗(yàn)、加工、演繹和豐富，使之成為新的理論。

當(dāng)然，新概念的提出一般不是一帆風(fēng)順的，要經(jīng)受實(shí)踐反復(fù)嚴(yán)格的檢驗(yàn)，許多真理常常超越人們的日常經(jīng)驗(yàn)，使得經(jīng)驗(yàn)主義常常出錯(cuò)，貽笑大方。比如“泊松亮斑”：在1818年，著名的數(shù)學(xué)家泊松根據(jù)主觀臆想否定菲涅耳的波動(dòng)理論，他認(rèn)為光繞過(guò)障礙物在陰影處形成亮斑是不可能的，并在巴黎科學(xué)院宣稱菲涅耳理論是荒謬的。人們做了大量實(shí)驗(yàn)，充分證明了菲涅耳理論的正確性。泊松的武斷成為物理學(xué)界永遠(yuǎn)的笑料，為了記取教訓(xùn)直到現(xiàn)在我們?nèi)园堰@種亮斑稱為“泊松亮斑”。

因此，無(wú)論是何種學(xué)科的理論，都要不斷進(jìn)取，才能不斷逼近真理，嚴(yán)格經(jīng)受實(shí)踐的檢驗(yàn)，使之符合科學(xué)道理。在大眾傳播中，本人提出的“第二傳播”概念也不例外，有過(guò)不少善意的嘲笑。

本文借得物理學(xué)中著名的惠更斯原理，結(jié)合作者多年對(duì)廣告的探索和實(shí)踐，來(lái)闡述第二傳播的概念。為深化對(duì)廣告?zhèn)鞑サ恼J(rèn)知提供新工具，理性地解析、解釋了許多傳播過(guò)程中的一些復(fù)雜現(xiàn)象，為廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意、制作和實(shí)施提供了出了新的理性工具。

二、與傳播有關(guān)的幾個(gè)著名物理學(xué)原理

借用物理學(xué)中關(guān)于波傳播的惠更斯原理，可以用作信息傳播的一種最簡(jiǎn)單的模型來(lái)說(shuō)明這一過(guò)程。人們長(zhǎng)期觀察發(fā)現(xiàn)：波在各向同性均勻介質(zhì)中傳播，波陣面不變、或傳播方向不變；波遇到障礙物后傳播方向發(fā)生改變和繞過(guò)障礙物邊緣繼續(xù)前進(jìn)出現(xiàn)衍射現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)都無(wú)法進(jìn)行理論解釋。直到1690年，物理學(xué)家惠更斯首先指出：光在介質(zhì)中傳播，任一波陣面上的任意一點(diǎn)都可視為發(fā)射子波的波源（即第二波源），其后的任一時(shí)刻，這些子波就成為該時(shí)刻新的波陣面。為了紀(jì)念這一偉大發(fā)現(xiàn)，人們把這個(gè)原理稱為惠更斯原理。

利用這一原理，可以確定前述光在同一介質(zhì)中傳播遇到障礙時(shí)的衍射現(xiàn)象和波在物種各向同性均勻介質(zhì)界面上的反射和折射現(xiàn)象。

當(dāng)然，還有運(yùn)動(dòng)波源頻率改變的多普勒效應(yīng)。如當(dāng)聽(tīng)到一輛小車(chē)?guó)Q笛朝著我們駛來(lái)時(shí)，音調(diào)會(huì)增高；當(dāng)它離開(kāi)我們飛馳而過(guò)時(shí)，音調(diào)會(huì)變低。又如以光波為例，頻率不同，顏色不同，相應(yīng)的相速也不同，因而有不同的折射率，叫做色散現(xiàn)象。波的色散決定于介質(zhì)的特性，在某些介質(zhì)中，固定時(shí)刻，相速與波長(zhǎng)相等，波包的形狀會(huì)隨時(shí)間的推移，逐漸擴(kuò)散開(kāi)去，以至于消去，稱為彌散。

在用數(shù)學(xué)作為手段對(duì)波動(dòng)進(jìn)行研究時(shí)，用到的數(shù)學(xué)模型是線性的，稱為線性介質(zhì)，波的性質(zhì)遵循疊加原理。波的傳播與介質(zhì)的性質(zhì)有關(guān)，而與振動(dòng)狀態(tài)無(wú)關(guān)。在非線性介質(zhì)中，波動(dòng)的數(shù)學(xué)模型是非線性的，其中包含色散項(xiàng)和非線性項(xiàng)，促使波能量重新分配、頻率擴(kuò)展、空間收縮，波包被擠壓形成弧立子；在非線性介質(zhì)中，疊加原理不再成立，出現(xiàn)前所未知許多重要的非線性現(xiàn)象。

以上這些物理現(xiàn)象在我們身邊無(wú)所不在，本節(jié)的目的就是將這些現(xiàn)象運(yùn)用于廣告?zhèn)鞑ブ校⒗没莞乖硪觥暗诙鞑ァ薄?/p>

另外，光的相干、偏振、受激發(fā)射、全息照相等物理現(xiàn)象，都可運(yùn)用于廣告?zhèn)鞑ィ梢杂米鹘梃b。

二、廣告?zhèn)鞑ブ械幕莞乖?/p>

從傳播的角度看，一個(gè)頗有創(chuàng)意精心策劃的廣告，我們可以認(rèn)為是一個(gè)精彩的廣告?zhèn)鞑ピ矗x為：源傳播或第一傳播。受眾群體好比傳播中的“智能介質(zhì)”，而該廣告在受眾中所體現(xiàn)的各種現(xiàn)象正是二次傳播的“新波源”。由這些新的波源散發(fā)出去的傳播正如物理學(xué)里所說(shuō)的“子波”，為了概括這一過(guò)程，筆者謹(jǐn)此命名為“第二傳播”。第二傳播的意義包括了以上所說(shuō)的傳播波源、傳播介質(zhì)、新的傳播波源或傳播子波三項(xiàng)重要的推廣、引伸和泛指。下面我們從“第二傳播”與惠更斯原理的異同、類比出發(fā)，引出對(duì)“第二傳播”的具體界定。

世間萬(wàn)事萬(wàn)物都是緊密聯(lián)系在一起的。“第二傳播”原理類似惠更斯原理，人們將其聯(lián)系起來(lái)并系統(tǒng)地研究，這是第一次，“第二傳播”也同時(shí)作為一個(gè)全新的概念進(jìn)入傳播學(xué)中。

從惠更斯原理得知，當(dāng)波在傳播過(guò)程中遇到障礙物或從一種介質(zhì)傳播到另一種介質(zhì)時(shí)，波包的形狀和波的傳播方向?qū)l(fā)生改變。例如水波可以通過(guò)障礙物的小孔，在小孔后面出現(xiàn)圓形的波，原來(lái)的波都將改變，就好像是以小孔為新的波源一樣（如圖）。它所發(fā)射出去的“子波”，如果遇到新的小孔，就會(huì)有新的子波，并作為新的波源繼續(xù)傳播下去。

舉個(gè)小小的例子。面對(duì)泛濫如洪水的商業(yè)廣告，我們的感官麻木，逐漸開(kāi)始對(duì)四周華麗的廣告牌視而不見(jiàn)。其原因是：人群作為信息的載體，特別是作為廣告?zhèn)鞑サ慕橘|(zhì)，不但是高度非線性的，而且還是智能化介質(zhì)。一方面，像水波一樣衍射、彌散、相干、偏振，頻散、空間收縮，成為穿透力很強(qiáng)的孤波或孤立子，會(huì)產(chǎn)生增值；也會(huì)產(chǎn)生衰減。另一方面，人群會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行信息加工，加上主觀判斷——對(duì)好的廣告加上主觀能動(dòng)性增強(qiáng)效果；對(duì)不好的廣告，加上主觀排它性，加速衰減。但由于人們的各種需求，會(huì)主動(dòng)尋求某些廣告，而且少不了向親朋好友打聽(tīng)。信譽(yù)度，在用戶與用戶之間遠(yuǎn)大于在用戶與商家之間。因此商家應(yīng)時(shí)常改善企業(yè)和商品的質(zhì)量，提高在人群中的信譽(yù)度。在這里人們對(duì)某件商品的“建議”就相應(yīng)于上面所說(shuō)的“子波”，就是第二傳播。子波又產(chǎn)生孫波，子子孫孫，代代相傳。理論上，好的廣告（有宣傳力的廣告）一時(shí)之間會(huì)產(chǎn)生信息爆炸；不好的廣告（無(wú)宣傳力的廣告）很快就會(huì)偃旗息鼓。因此商家應(yīng)充分利用第二傳播的性質(zhì)，堅(jiān)持創(chuàng)新，生產(chǎn)名牌產(chǎn)品，制作高效廣告，強(qiáng)化信息內(nèi)涵，追求信息爆炸效應(yīng)，提升市場(chǎng)占有率，為企業(yè)打造良好的品牌形象。

在惠更斯原理中，子波的性狀是不由波源全權(quán)決定的，而是與傳播中的介質(zhì)有關(guān)。同樣，在第二傳播中客戶之間的縱橫傳播過(guò)程是商家不能主觀決定的。商家的形象是用戶自由評(píng)定的，不是“自吹自擂”或政府欽定的。傳播過(guò)程中，原波會(huì)遇到千千萬(wàn)萬(wàn)的未知變數(shù)。人們的誤傳，惡意攻擊……仿佛無(wú)數(shù)的“變相器”、“變頻器”等，誰(shuí)也不能預(yù)知結(jié)果。這便需要商家的努力，正確、深入地了解市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、及時(shí)反饋、做出相應(yīng)改善。從而將大多數(shù)的“子波”引往一個(gè)好的方向上。因此，廣告策劃的主體思想應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)商品對(duì)受眾群的親和力，從而在第二傳播中形成“有口皆碑”。

三、研究第二傳播目的是調(diào)度智能介質(zhì)的主觀能動(dòng)性

C=信息的有效接收者，也是子波的傳播傳播者

R1、R2、R3……Rn=第二傳播中的接收者，也是傳播者——=信息傳遞

這里我們把傳播過(guò)程理解為：在信息第一次傳向受眾后，受眾對(duì)信息產(chǎn)生了不同的反應(yīng)，有的受眾對(duì)信息視而不見(jiàn)聽(tīng)而不聞沒(méi)有任何反應(yīng)，有的則產(chǎn)生了積極地能動(dòng)效應(yīng)。他們?cè)诮邮招畔⑦^(guò)程中進(jìn)行加工、整理，然后成為第二傳播中的傳播者。

在第二傳播中，也會(huì)出現(xiàn)不同的受眾，他們?cè)谑盏叫畔⒑螅ㄟ@里只考慮對(duì)信息有能動(dòng)反應(yīng)的受眾），又會(huì)再一次進(jìn)行第二傳播。

需要注意的是，這里我們說(shuō)的有些受眾對(duì)信息產(chǎn)生了能動(dòng)反應(yīng)，不一定都是積極的，也有可能是消極的或?yàn)檫_(dá)到個(gè)體目的惡意歪曲原來(lái)消息的情況。圖中用“→”所指代的信息，在進(jìn)行傳播后，所指代的內(nèi)容有可能和最初的傳者傳遞的內(nèi)容不同。C與R1、R2、R3、Rn之間的關(guān)系也不是固定的傳者與受者的關(guān)系，他們角色經(jīng)常變換。在第二傳播中，原先的信息傳遞者又會(huì)成為接收者（這里就產(chǎn)了信息的反饋）。在這種無(wú)限循環(huán)發(fā)展的過(guò)程中，即使是同一個(gè)傳播者，他們所傳遞的信息在不同的階段也不一定完全相同。

第二傳播有個(gè)前提，那就是一個(gè)被受眾接受的信息，才有傳播，信息與傳播既是一種社會(huì)化的行為又是一種人際間的關(guān)系；第二傳播講的就是人際間的信息交流。什么樣的信息能夠讓人們不僅僅是第一傳播中的被動(dòng)受眾，而且是第二傳播中具有主觀能動(dòng)性的智能介質(zhì)呢？

對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品而言，客戶喜歡對(duì)結(jié)果挑剔，一般不會(huì)對(duì)過(guò)程挑剔。只有客戶對(duì)需求滿足了，他們才會(huì)自愿地為產(chǎn)品宣揚(yáng)，鑄成口碑。滿足客戶的需求依次有以下幾個(gè)方面：一是產(chǎn)品質(zhì)量，二是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，三是售后服務(wù)，四是品牌效應(yīng)，五是顧客偏好。通過(guò)獎(jiǎng)品、優(yōu)惠等手段大多能在短期內(nèi)吸引客戶注意力、提高成交比率，卻較難在短期內(nèi)樹(shù)立品牌形象，提升客戶滿意度，更談不上形成良性第二傳播效應(yīng)了。現(xiàn)在有越來(lái)越多的企業(yè)從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)了以上問(wèn)題，急功近利，不在質(zhì)量上下功夫，而是偏面追求“好口碑”，大多事倍功半。究其根源，這些企業(yè)通常存在幾個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為口碑只是市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳最終在用戶端沉淀下來(lái)的結(jié)果：

1.盲目低效的“營(yíng)銷轟炸”。沒(méi)有認(rèn)真地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)定位，不知道開(kāi)發(fā)用戶群，尤其是不知道新的用戶在哪兒。

2.艱巨的市場(chǎng)培育過(guò)程。特別是新產(chǎn)品或新的服務(wù)措施上市或出臺(tái)之初，將面臨艱巨的市場(chǎng)培育過(guò)程，一個(gè)成熟市場(chǎng)仍然面臨品牌建設(shè)和品牌的培育、產(chǎn)品細(xì)分定位的培育。

3.缺乏誠(chéng)信的“王婆賣(mài)瓜”。以企業(yè)牟利為目的的市場(chǎng)傳播，不可避免地將被用戶視為“王婆賣(mài)瓜”，導(dǎo)致用戶的心理抵觸。

4.低層次的欲望煽動(dòng)血腥的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)由于無(wú)法把握用戶個(gè)性化需求，只能追隨于共性需求，往往會(huì)流于煽動(dòng)用戶的低級(jí)欲望，特別是簡(jiǎn)單地降價(jià)來(lái)刺激用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。

5.昂貴的信道時(shí)間和利益成本。為提供產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)不得不投資建設(shè)直銷機(jī)構(gòu)或渠道，渠道建設(shè)需要資金，而且需要花時(shí)間培育信道。

這些低效的傳統(tǒng)營(yíng)銷，其投資效果猶如一個(gè)成本金字塔。企業(yè)在五個(gè)環(huán)節(jié)上的巨大營(yíng)銷投入，最終的收獲只是那小小的塔尖。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)后，信息量會(huì)急劇增大，以光速傳播，用戶能更快更準(zhǔn)地了解商品的好壞信息。與此同時(shí)，也對(duì)企業(yè)及時(shí)認(rèn)識(shí)“第二傳播”提出了要求。

第二傳播的沉淀成為口碑，口碑又形成更高層次的傳播。口碑傳播的特點(diǎn)是企業(yè)誠(chéng)信、商品品牌在消費(fèi)者之間進(jìn)行雙向互動(dòng)的傳播，這種非正式的、平等的信息交流過(guò)程中，消費(fèi)者在傳播者和被傳播者兩個(gè)角色之間不時(shí)地轉(zhuǎn)換。即是：某一類信息的傳播者往往是此類信息的關(guān)注者，而不同的產(chǎn)品是通過(guò)不同的人群在進(jìn)行流傳的。通過(guò)了解樂(lè)于消費(fèi)各類商品并于傳播商品信息的第二傳播特征，傳播者傳播的信息種類，以及他們?cè)谶x擇和購(gòu)買(mǎi)不同商品時(shí)的關(guān)注點(diǎn)，企業(yè)可針對(duì)這些群體實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，并借助該類群體增強(qiáng)口碑提升美譽(yù)度。

大眾對(duì)于信息的注意與接受是帶有選擇性的，也就是說(shuō)你只愿意看到那些你所想要看到的或關(guān)心的東西。對(duì)于一名吸煙者，他對(duì)香煙上的“吸煙危害健康”一般是視而不見(jiàn)的。

雖然人們喜歡尋找與自已觀點(diǎn)一致的信息，同時(shí)也對(duì)新事物、未知的東西永遠(yuǎn)有著好奇。比如“神六”上天曾舉國(guó)矚目。但對(duì)于自己有興趣的事物，常更為關(guān)心：女人對(duì)于減肥、時(shí)裝、化妝品會(huì)更感興趣；男人對(duì)于金錢(qián)、權(quán)利、漂亮女人永遠(yuǎn)感興趣。

那么，人們?cè)诮邮盏阶约宏P(guān)心、喜歡、有新奇感、感興趣的信息時(shí)，就會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)對(duì)此類信息加工、整理，然后成為“第二傳播”中的傳播者。

如：用手機(jī)編發(fā)、傳發(fā)短信是手機(jī)用戶交流、傳播、溝通、表達(dá)、問(wèn)候的方式，此方式因快速、方便、便宜而受到廣大手機(jī)用戶，特別是中、青、少年手機(jī)用戶的青睞。

發(fā)短信拜年已成為春節(jié)最主要的問(wèn)候方式。初步統(tǒng)計(jì)2007年除夕至正月初六的七天時(shí)間里，中國(guó)手機(jī)用戶發(fā)送的拜年短信狂飆160億條，創(chuàng)下歷史新高，平均每個(gè)用戶收發(fā)短信30條。

“拜年”是中國(guó)人的傳統(tǒng)文化，每位中國(guó)人都愿意在新的一年向親朋好友致以美好的祝福，同時(shí)也愿意接收到其他人的祝福。手機(jī)短信不受“時(shí)空”的影響，且快捷便宜，自然是手機(jī)用戶拜年的首選。由于拜年短信要發(fā)給很多人，于是人們有選擇性的你發(fā)給我，我又轉(zhuǎn)發(fā)給他，很多人就會(huì)收到重復(fù)的信息，手機(jī)用戶將會(huì)對(duì)重復(fù)或一看就知道是轉(zhuǎn)發(fā)的短信刪除，遇上有創(chuàng)意的“原創(chuàng)型”短信就收藏、或直接轉(zhuǎn)發(fā)、或編輯修改后轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)給和自己同樣喜歡創(chuàng)意新奇短信的人。而這些選擇性的接收、處理、傳遞信息的人們就是“第二傳播”具有主觀能動(dòng)性的智能介質(zhì)的最好例證。

四、第二傳播促進(jìn)口碑營(yíng)銷

第二傳播注重口碑營(yíng)銷的遞增效應(yīng)。受眾對(duì)某個(gè)品牌的接納是一個(gè)逐步體驗(yàn)和深入的反復(fù)過(guò)程。通常經(jīng)歷：開(kāi)始認(rèn)知、形成意識(shí)、引發(fā)傾向、刺激偏好和決策購(gòu)買(mǎi)五個(gè)環(huán)節(jié)。利用受眾力量，制造群體熱點(diǎn)，全面提高營(yíng)銷的效率和質(zhì)量，從而形成反饋循環(huán)和雪球效應(yīng)，構(gòu)成環(huán)境威力，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的遞增效應(yīng)。在上述的幾個(gè)環(huán)節(jié)中，品牌最終能在受眾身上產(chǎn)生怎樣的沉淀效果是同使用、接觸、傳播、口碑四大要素息息相關(guān)。

如何使第二傳播增強(qiáng)口碑效應(yīng)呢？

（一）鼓動(dòng)，子波效應(yīng)形成口碑

趕潮流者是新產(chǎn)品消費(fèi)的主流人群。他們是最先體驗(yàn)新產(chǎn)品可靠性、優(yōu)越性的受眾，并會(huì)在第一時(shí)間向周?chē)笥褌鞑バ庐a(chǎn)品本身的功能、結(jié)構(gòu)、造型、色彩和科技含量，或者企業(yè)文化感受。從而引起更多的人關(guān)注某個(gè)新產(chǎn)品或某項(xiàng)新業(yè)務(wù)，甚至一首流行歌、一句廣告詞，就能起到動(dòng)員消費(fèi)的作用。

倘若傳遞信息的人沒(méi)有誠(chéng)信，傳播就是反效的，失去了第二傳播的倍增效應(yīng)。任何一家希望通過(guò)第二傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌提升的公司必須創(chuàng)新產(chǎn)品，包括產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)，提供更好的產(chǎn)品形象和服務(wù)理念等，以便達(dá)到最佳口碑效果。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品信息或用戶體驗(yàn)為人津津樂(lè)道，甚至進(jìn)入人們茶余飯后，多數(shù)人就會(huì)慢慢被說(shuō)服，成為消費(fèi)者，形成第二傳播成功的案例。

（二）組織第二傳播智能媒體，實(shí)現(xiàn)口碑的非線性放大作用

俗話說(shuō)：“好馬配好鞍”。對(duì)好產(chǎn)品與廣告亦復(fù)如此。好的產(chǎn)品，在廣告創(chuàng)意上更要下功夫，從獨(dú)特的視角，張顯產(chǎn)品的特色；編制膾炙人口的文案，使用精彩的語(yǔ)言；利用美術(shù)手段，形象、色彩使之具有震撼的視覺(jué)沖擊力；使觀眾共鳴，發(fā)揮第二傳播的非線性放大作用。廣告作為一個(gè)系統(tǒng)，對(duì)廣告以外的空間它也應(yīng)該是開(kāi)放的，是具有信息交換的；結(jié)構(gòu)和關(guān)系是復(fù)雜的，主題之間能對(duì)話產(chǎn)生非線性的相互作用；這些是第二傳播產(chǎn)生非線性作用的必要條件，引發(fā)效益等倍增作用。

（三）回報(bào)，引發(fā)口碑連鎖效應(yīng)

這里的“回報(bào)”是指消費(fèi)者通過(guò)媒介獲取產(chǎn)品信息實(shí)現(xiàn)購(gòu)物時(shí)，他們所希望得到的回報(bào)，比如各種附加值、好的服務(wù)等。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓受眾感到物超所值，便能順利、短期的在市場(chǎng)中引發(fā)良性的連鎖第二傳播，實(shí)現(xiàn)獲利的目的。

若企業(yè)要想“一炮走紅”，就必須努力讓第二傳播的連鎖效應(yīng)達(dá)到最大。通過(guò)較準(zhǔn)確快捷的口傳，讓商家知道真正的用戶是誰(shuí)，知道他們的需求和偏好；營(yíng)銷人員熟練掌握用戶信息需要長(zhǎng)時(shí)間歷煉，要知道針對(duì)用戶個(gè)體的特定情況進(jìn)行“一對(duì)一”的傳播反饋幾乎是不可能的。商家只能提供產(chǎn)品價(jià)值陳述、典型使用場(chǎng)景、使用指南等大眾性資訊。因而不如讓“事實(shí)說(shuō)話”，好質(zhì)量的產(chǎn)品，用戶會(huì)自動(dòng)為它“說(shuō)好話”。而且用戶說(shuō)話采用用戶的語(yǔ)言。不同的用戶群組采用不同的語(yǔ)言，在第二傳播中，要有便于口傳的廣告用語(yǔ)，信息加工，易于形成誠(chéng)信力，用戶的個(gè)人價(jià)值認(rèn)同、群體認(rèn)同以及其后面的個(gè)人信譽(yù)有效地形成了產(chǎn)品和服務(wù)的誠(chéng)信力。打消用戶的懷疑和抵觸，讓其信服，遠(yuǎn)勝于企業(yè)自我說(shuō)教。另外，提升需求層次可以借助關(guān)鍵人物的標(biāo)志作用，訴諸于用戶的社會(huì)承認(rèn)、歸屬感等需求，在產(chǎn)品和服務(wù)本身的價(jià)值外提升價(jià)值層次——源自馬斯洛需求層次理論。當(dāng)產(chǎn)品被足夠數(shù)量的用戶采用，確實(shí)形成消費(fèi)群體后，將營(yíng)造出群體壓力，迫使下一批用戶快速體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)；將用戶鏈轉(zhuǎn)化成為“0”成本銷售渠道。通過(guò)邀請(qǐng)、個(gè)人網(wǎng)站或Blog嵌入服務(wù)等機(jī)制，促進(jìn)下一批用戶也加入口碑營(yíng)銷中。這就是第二傳播的“環(huán)境威力”，一波又一波，如此形成第二傳播的連式效應(yīng)。

五、第二傳播的非線性效果

（一）第二傳播引導(dǎo)消費(fèi)

企業(yè)往往將做營(yíng)銷、造品牌簡(jiǎn)單地等同于在媒體上投放廣告，對(duì)用戶進(jìn)行“高空轟炸”。這種只片面地強(qiáng)調(diào)廣告數(shù)量與頻率的線性思維，忽視了傳播的非線性作用和其它要素。事實(shí)上，廣告是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)、一個(gè)有機(jī)整體，我們必須合理統(tǒng)籌，優(yōu)化資源調(diào)度。

要用好第二傳播原理，引往好的方向，關(guān)鍵在于企業(yè)要轉(zhuǎn)換一種視角來(lái)看待自己的用戶，不能夠把每個(gè)用戶看成孤立的個(gè)體，應(yīng)該把用戶群體看成一個(gè)智能系統(tǒng)，更需要看到用戶之間的相互聯(lián)系和相互作用的機(jī)理。用戶群是第二傳播的智能介質(zhì)，其相互影響力是分層分級(jí)的。商家需要識(shí)別、引導(dǎo)和培育一個(gè)“用戶影響力體系”——廣告系統(tǒng)，并將它運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷。綜上所述，就是我們所提出的“第二傳播營(yíng)銷”概念的含意。

（二）第二傳播造就流行

在引爆流行的過(guò)程中，要特別注意“個(gè)別人物”的影響，鑄就口碑的重要推動(dòng)力量，消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士?jī)煞N角色缺一不可。美國(guó)的IT營(yíng)銷專家杰弗瑞·摩爾在其著名的《跨越裂谷（Crossing the Chasm）》一書(shū)中指出，高科技企業(yè)存在“跨越裂谷現(xiàn)象”：任何一個(gè)新技術(shù)要獲得規(guī)模商用都必須成功地跨越生命周期不同階段之間的“裂谷”。無(wú)論是新產(chǎn)品還是高科技產(chǎn)品，都存在Chasm現(xiàn)象。新產(chǎn)品存在以下幾類消費(fèi)者群體：創(chuàng)新型、遠(yuǎn)見(jiàn)型消費(fèi)者（早期接受者）、早期主流消費(fèi)者、晚期主流消費(fèi)者、落伍型消費(fèi)者。在早期接受者和早期主流消費(fèi)者之間存在一個(gè)巨大裂谷，企業(yè)如果沒(méi)能跨越這一裂谷，其市場(chǎng)規(guī)模將無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破并最終導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的失敗；如果成功跨越了這個(gè)裂谷，該產(chǎn)品將能很快地被消費(fèi)者接受，其市場(chǎng)規(guī)模會(huì)產(chǎn)生非線性相互作用，效益得到迅速的增長(zhǎng)，仿佛引爆一串鞭炮，只要找到引爆點(diǎn)，點(diǎn)燃它就會(huì)帶著所有小鞭炮一起燃爆，這個(gè)點(diǎn)即是系統(tǒng)控制變量的臨界點(diǎn)（第二傳播介質(zhì)）。

早期主流與晚期主流都是最應(yīng)關(guān)注的消費(fèi)群體，人們希望“引爆點(diǎn)”在早期主流的前端。其主要社會(huì)特征一是主流消費(fèi)者，二是他們交友廣泛，三是熱衷推介和傳播。在找到“引爆點(diǎn)”之后，關(guān)鍵是要利用好“引爆點(diǎn)”制造流行。針對(duì)“引爆點(diǎn)”，要設(shè)計(jì)出符合用戶需求的產(chǎn)品，并通過(guò)做好產(chǎn)品可用性測(cè)試，提高產(chǎn)品的易用性、系統(tǒng)性。同時(shí)，為用戶提供的產(chǎn)品要能夠激發(fā)其榮譽(yù)感、自尊心和社會(huì)責(zé)任感，便于口傳的故事和廣告用語(yǔ)，使其樂(lè)于易于傳播。

目前，大量業(yè)務(wù)逐漸呈現(xiàn)出社會(huì)化、公眾化、流行化、時(shí)尚化的特點(diǎn)。因此，引爆流行的營(yíng)銷方法對(duì)其非常重要；而且，這種基于第二傳播營(yíng)銷方式同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，效果更持久，并且有事半功倍的特點(diǎn)。它將日益成為商家的營(yíng)銷方式的首選。通過(guò)建立起完善的影響力評(píng)估、激勵(lì)和培育機(jī)制，進(jìn)行更好地影響力擴(kuò)散，充分調(diào)動(dòng)用戶端的積極性，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的口碑與影響力營(yíng)銷。因此，有理由認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)影響力營(yíng)銷、構(gòu)建第二傳播平臺(tái)是未來(lái)商家重要的戰(zhàn)略發(fā)展方向之一，同時(shí)也是企業(yè)未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

（三）第二傳播利于轉(zhuǎn)化為品牌和效益

第二傳播通過(guò)兩種媒體傳播擴(kuò)散：一是受眾群體的傳播，即所謂智能介質(zhì)；二是通過(guò)非智能介質(zhì)新興傳媒載體進(jìn)行傳播（即紙質(zhì)讀物或電子讀物、網(wǎng)絡(luò)等），使廣告轉(zhuǎn)化為品牌形象。現(xiàn)在一些企業(yè)已經(jīng)把俱樂(lè)部作為重要的營(yíng)銷手段，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。這樣更直接地聯(lián)系消費(fèi)者并可以進(jìn)行互動(dòng)。而廣告是無(wú)差別的宣傳，不管受眾在哪，什么地方，像大海撈魚(yú)，只管撒網(wǎng)卻不知有沒(méi)有魚(yú)。

現(xiàn)在的問(wèn)題還在于：許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大其詞誤導(dǎo)消費(fèi)者，傷害了消費(fèi)者對(duì)廣告的信任，降低了商家在消費(fèi)者心目中的地位。久而久之，也就消費(fèi)者不再相信首播廣告。

因此，傳播來(lái)源的目的，傳播來(lái)源的可性度，傳播來(lái)源的知名度直接影響傳播，通過(guò)智能介質(zhì)選擇的第二傳播的效果會(huì)好得多。口碑傳播對(duì)增強(qiáng)產(chǎn)品信息的可信度和說(shuō)服力上有著不可忽視的作用。所以，“用商業(yè)廣告和公益廣告兩條腿走路”增加產(chǎn)品、企業(yè)可信度和勸說(shuō)力。

由于傳播過(guò)程受制于傳播者本人的誠(chéng)信和傾向，其受眾不同，傳播效果也不會(huì)相同。就同類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，對(duì)于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費(fèi)者容易對(duì)朋友推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知度、信任度，會(huì)主動(dòng)選擇和接受它。如果企業(yè)在營(yíng)銷產(chǎn)品的過(guò)程中巧妙地利用口碑的作用，必定會(huì)達(dá)到很多常規(guī)廣告所不能達(dá)到的效果，降低市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

口碑反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了第二傳播的終端作用；不僅是簡(jiǎn)單的一次社區(qū)營(yíng)銷或者一個(gè)造勢(shì)活動(dòng)，而且與大規(guī)模投入廣告和其他促銷活動(dòng)相比，第二傳播的營(yíng)銷成本主要集中在刺激橫向的一小部分傳播人群上，而縱向的幾乎是在自動(dòng)進(jìn)行，即尋找、開(kāi)發(fā)口碑意見(jiàn)領(lǐng)袖，將他們培育成“具有用戶影響力的群體”，口碑傳遞信息的方式運(yùn)用得巧妙可以達(dá)到四兩撥千斤的效果，這些信息經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳遞，其傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過(guò)初期廣告的效果。因此，反過(guò)來(lái)通過(guò)口碑營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)第二傳播的輻射效應(yīng)，無(wú)形中可以達(dá)到低成本的初衷。

1915年，在國(guó)際巴拿馬博覽會(huì)上，各國(guó)送展的商品可謂琳瑯滿目，美不勝收。可是中國(guó)送展的茅臺(tái)酒沒(méi)有少做廣告，卻冷落在一邊，久久無(wú)人問(wèn)津。當(dāng)時(shí)派在博覽會(huì)的一名中國(guó)工作人員心里很不服氣，眉頭一皺，計(jì)上心來(lái)。他提著一瓶茅臺(tái)酒走到博覽會(huì)大廳最熱鬧處，故作不慎將酒瓶打碎在地，香濃的酒味立即散播開(kāi)來(lái)，招來(lái)不少看客，人們不禁被茅臺(tái)酒這奇香吸引住了，贊不絕口……

當(dāng)然，如果不是茅臺(tái)自身的味美香濃，是不會(huì)有這一奇效的；但如果不是這一“摔”，茅臺(tái)也不會(huì)在當(dāng)時(shí)被人們所認(rèn)識(shí)，形成口碑。正是這一“摔”達(dá)到了“引導(dǎo)消費(fèi)”、“制造流行”、“轉(zhuǎn)化為品牌形象和效益”的第二傳播效果。

六、總 結(jié)

本文提出和論述了“第二傳播”這一新概念，用惠更斯原理加以類比、延伸、論證，重點(diǎn)說(shuō)明第二傳播有似波在介質(zhì)中傳播的種種重要規(guī)律，以及它們的相似和質(zhì)的區(qū)別，突出了新概念在廣告?zhèn)鞑W(xué)中的意義。波在傳播過(guò)程中，遇到障礙物或傳播到另一種介質(zhì)中，會(huì)發(fā)生改變。這種變化不單純決定于波源，而是與傳播過(guò)程中的介質(zhì)密切相關(guān)。但廣告?zhèn)鞑サ慕橘|(zhì)是“人”，一種具有主觀能動(dòng)性的智能介質(zhì)，這種介質(zhì)是高度非線性的。因此靠“戈林主義”盲目地一遍又一遍的重復(fù)做廣告，顯然“謬論成不了真理”，很難達(dá)到傳播者的主觀要求。傳播者從“第二傳播”概念可以得到完整的答案。其實(shí)，“第二傳播”不等于“口碑”。我們?nèi)菀讖幕莞乖砑跋嚓P(guān)中了解到：口碑是正確的廣告在第二傳播中積淀下來(lái)的結(jié)果。人們應(yīng)該著重研究的恰恰就是這傳播中的一系列作為介質(zhì)的人的智能過(guò)程。傳播者應(yīng)該重視起傳播的過(guò)程，而不要僅僅等待結(jié)果，或是一味的大量長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)做廣告。

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