新疆維吾爾族鄉(xiāng)村受眾的信息需求研究

摘 要：本文在對新疆維吾爾族鄉(xiāng)村受眾接觸維吾爾語主流媒體的目的以及偏好進行考察的基礎(chǔ)上，進一步分析受眾對信息的需求空間，對新疆維吾爾語主流媒體的發(fā)展作出思考，并在針對鄉(xiāng)村受眾如何提高傳播效果方面給出建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：維吾爾族；鄉(xiāng)村受眾；信息需求

中圖分類號：F713.52 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）04-0108-03

由于受到經(jīng)濟發(fā)展水平和受眾自身知識結(jié)構(gòu)的影響，新疆維吾爾族鄉(xiāng)村受眾對媒體的接觸現(xiàn)狀以及信息需求情況具有一定的獨特性。從整個新疆的媒介生態(tài)環(huán)境來看，維吾爾族鄉(xiāng)村受眾接觸的媒體大都為主流媒體，因此本文就主流媒體進行探討。了解維吾爾族鄉(xiāng)村受眾對權(quán)威度高、主導(dǎo)輿論、影響力大的新疆主流媒體的接觸情況以及信息需求狀況不僅可以使維吾爾語主流媒體在宣傳報道方面更有針對性，而且會為提高傳播效果帶來相關(guān)啟示。此次調(diào)查嚴格按男女、城鄉(xiāng)配額抽樣，其中城鎮(zhèn)受眾和鄉(xiāng)村受眾各占50%，共在全疆四地州及烏魯木齊市發(fā)放400份調(diào)查問卷，回收有效問卷400份，置信區(qū)間不小于95%。本文以新疆維吾爾族鄉(xiāng)村受眾為研究對象，分三個部分對其接觸主流媒體的情況以及信息需求進行分析。

一、維吾爾族鄉(xiāng)村受眾接觸主流媒體的基本現(xiàn)狀

主流媒體作為黨、政府和人民的喉舌，是受眾獲取信息的重要渠道。維吾爾族鄉(xiāng)村受眾對維吾爾語主流媒體接觸的基本現(xiàn)狀主要是從其對媒介接觸的主要目的和接觸偏好來探討的。

（一）維吾爾族鄉(xiāng)村受眾媒介接觸目的

變動產(chǎn)生新聞，隨著現(xiàn)代化社會的節(jié)奏不斷加快，受眾迫切需要了解有關(guān)社會變動的信息，因此通過媒介滿足自身信息需求的欲望愈加強烈。受眾接觸媒介的主要目的受不同需求的驅(qū)動，絕大多數(shù)維吾爾族鄉(xiāng)村受眾接觸媒介的主要目的是獲取有用信息，所占比例高達66.2%（見圖1），以增長科技知識和增長生活服務(wù)知識為主要目的的比例也較高，而為了娛樂消遣接觸媒介的調(diào)查對象只占到了23.1%。由此我們可以看出，與娛樂消遣相比，維吾爾族鄉(xiāng)村受眾更加注重了解外界的變動以及與自身息息相關(guān)的消息政策，并且十分重視有關(guān)科學(xué)技術(shù)的提高以及生產(chǎn)力發(fā)展方面的知識技能。

圖1 新疆維吾爾族鄉(xiāng)村受眾接觸媒體的主要目的 單位%

注：1-獲取有用信息66.2%，2-增長科技知識-50.8%，3-提供社交話題-20.5%，4-娛樂、消遣-23.1，5-增長生活服務(wù)知識-43.1%，6-陪家人朋友收聽或收看-12.3%

（二）維吾爾族鄉(xiāng)村受眾信息需求偏好

在這個信息社會里，受眾對于信息的獲取是有選擇的，他們往往選擇自己感興趣的內(nèi)容。“中國廣大地區(qū)的農(nóng)民，在對國家觀念、社會風(fēng)險意識和村莊中的倫理觀決定著他們對電視節(jié)目的選擇。天氣預(yù)報、新聞聯(lián)播、社會法治新聞和電視劇讓他們更感興趣。農(nóng)民兄弟最關(guān)心是反映自己身邊的人和事的節(jié)目。[1]”維吾爾族鄉(xiāng)村受眾最感興趣的信息內(nèi)容為文體類，比例達52.8%，農(nóng)業(yè)類和經(jīng)濟類信息比例緊隨其后，但都在40%以上（見圖2）。可見，鄉(xiāng)村受眾感興趣的信息面雖然比較廣泛，但是多為實用信息，并且偏向于文體類和與生產(chǎn)相關(guān)的農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟方面的信息。

此外，針對新聞事件來說，傾向于了解社會各界對該事件的看法、新聞事件的背景及事件發(fā)展情況的維吾爾族鄉(xiāng)村受眾均接近半數(shù)，比例分別為49.7%、49.2%、46.7%；想要了解事件和自己的關(guān)系及媒體的深入分析評論的受眾比例僅分別為21.6%、14.6%。由此可以看出維吾爾族鄉(xiāng)村受眾首先最為關(guān)注的就是事件本身的來龍去脈、發(fā)展以及該事件所造成的輿論影響，在意信息獲取的完整性，而對媒體的評論內(nèi)容不太重視。

圖2 新疆維吾爾族鄉(xiāng)村受眾感興趣的信息內(nèi)容 單位%

二、新疆維吾爾族鄉(xiāng)村受眾的信息需求分析

維吾爾語主流媒體在進行有針對性的信息傳播前，必須首先關(guān)注受眾的信息需求及期望的變化。本次調(diào)查從新疆主流媒體與都市類媒體、維吾爾語媒體與漢語媒體的比較入手，并且結(jié)合受眾希望新疆電視臺維語頻道和《新疆日報》維文版的改進方面以及維吾爾語主流媒體應(yīng)該報道的新聞內(nèi)容來探討維吾爾族鄉(xiāng)村受眾的信息需求情況。

1.受眾認為主流媒體較權(quán)威，但更希望其貼近生活。主流媒體與都市類媒體作為受眾獲取信息的兩大主要渠道，各有其特點，主流媒體權(quán)威性高，影響力大，受眾信任度較高；都市類媒體信息綜合，親和力強，貼近受眾生活。在調(diào)查給出的四項指標(biāo)（信息發(fā)布權(quán)威、信息真實可靠、風(fēng)格嚴肅政治性強、貼近百姓生活）中，認為主流媒體與都市類媒體相比較起來明顯的特點為信息真實可靠、具有權(quán)威性的維吾爾族鄉(xiāng)村受眾最多，比例分別為33.7%、27.6%，認為貼近百姓生活的受眾不占多數(shù)。BBC臺長桑布魯克先生曾認為“嚴肅新聞未能將這個更為復(fù)雜的世界向觀眾解釋清楚，所以人們轉(zhuǎn)向那些更容易理解的地區(qū)與瑣碎的問題”[2]。從調(diào)查中我們也可發(fā)現(xiàn)雖然主流媒體在受眾心目中的公信力最高，受眾對其傳遞的新聞信息有較高的認可度，但是主流媒體的親民性有待提高，貼近百姓生活則是維吾爾族鄉(xiāng)村受眾所期待的。

表1 新疆維吾爾族鄉(xiāng)村受眾希望新疆電視臺可以借鑒內(nèi)地電視臺的特點

2.期待時效性及內(nèi)容質(zhì)量提高，媒介參與意愿明顯。對于新疆電視臺維語頻道來說，希望其借鑒內(nèi)地電視臺節(jié)目更新快、能滿足受眾需求的調(diào)查對象最多，比例達到76.5%（見表1）；其次是希望節(jié)目形式更加多樣、娛樂性增強以及提高與觀眾互動性的受眾，比例均在55%以上；而對于期望新疆電視臺借鑒內(nèi)地電視臺有關(guān)節(jié)目編排、畫面制作及音效質(zhì)量方面的受眾較前三類期望值少了至少10個百分點。可見，對于維吾爾族鄉(xiāng)村受眾來說，由于休閑娛樂渠道少，對電視的依賴性較強，因此在節(jié)目提高時效性方面最為期待。同時又希望其以多樣化的形式來滿足不同需求，受眾參與媒體互動的愿望也較為明顯，而從節(jié)目制作質(zhì)量等方面來說，因為鄉(xiāng)村受眾對于電視節(jié)目所了解的專業(yè)化知識不多，要求較低，關(guān)注自然會少。

3.對節(jié)目自辦能力的提高抱有期望。節(jié)目自辦能力是媒體個性及實力的體現(xiàn)，也是吸引受眾、提高傳播效果的重要法寶。44.0%的維吾爾族鄉(xiāng)村受眾認為維語媒體與漢語媒體區(qū)別不大、譯制漢語節(jié)目多、自辦少，5.5%的維吾爾族鄉(xiāng)村受眾認為維語媒體與漢語媒體沒有區(qū)別、基本全譯制、無自辦節(jié)目，雖然比例偏小，但這還是說明了維語的自辦節(jié)目比較匱乏，受眾在接受譯制漢語節(jié)目形態(tài)的同時，希望有更多能夠使用本語言創(chuàng)辦的節(jié)目出現(xiàn)，傳播本民族的文化。因此維吾爾族鄉(xiāng)村受眾對于媒體提高節(jié)目的自辦能力還是有著較高的期望值。

4.期待民族原創(chuàng)性增多及政策解讀更親民。對于《新疆日報》（維文版）這一維吾爾語主流媒體來說，大部分維吾爾族鄉(xiāng)村受眾最希望其改進的是增加民族原創(chuàng)內(nèi)容和政策解讀更貼近百姓生活，比例分別為69.5%、66.5%。除此之外，希望報紙增強互動及注重時效性，增強深度報道，增加圖片、編排新穎及增強評論、社論的調(diào)查對象也很多。可見，維吾爾族鄉(xiāng)村受眾對主流報紙的民族原創(chuàng)力及民族特色較為失望，同時希望報紙更具親和力，重視與主流媒體的互動，并且認為新聞報道的時效性還有待提升。由于鄉(xiāng)村的民族特色較為濃厚，所以更注重民族的原創(chuàng)精神，而國家政策對于鄉(xiāng)村受眾的生活和收入影響很大，受眾自身又因文化水平的局限性，對報紙的解讀存在一定的依賴，因此希望其關(guān)于政策的解讀更通俗易懂，貼近百姓生活。

5.希望合理分配不同類型新聞報道內(nèi)容的比例。“無論是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，還是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，農(nóng)戶最需要的信息種類集中表現(xiàn)為四大類信息：宏觀類信息——政策、法律、法規(guī)等方面的信息；實際操作類信息——新技術(shù)、新品種等；市場類信息——農(nóng)產(chǎn)品價格、銷路、供求等信息；科技知識類信息——科學(xué)文化常識、教育、衛(wèi)生、健康類等知識。[3]”在維吾爾族鄉(xiāng)村受眾中，認為新疆維吾爾語主流媒體應(yīng)該主要報道的內(nèi)容為國內(nèi)黨政新聞和百姓生活的居多，比例分別為34.5%、26.4%，選擇國際要聞，文藝、綜藝新聞及社會新聞的受眾占小部分。

三、對新疆維吾爾語主流媒體發(fā)展的思考

從上文分析我們可以看出，主流媒體作為新疆維吾爾族鄉(xiāng)村受眾獲取信息的權(quán)威渠道，雖然基本滿足了其信息需求，但從某種程度上看仍有一定的提升空間。總的來說，維吾爾族鄉(xiāng)村受眾的信息需求主要體現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容、形式及創(chuàng)辦上，本文針對這幾個方面提出以下建議：首先，維吾爾語主流媒體要在樹立公信力的同時，更加貼近鄉(xiāng)村受眾的生活。在維吾爾族鄉(xiāng)村受眾心目中，當(dāng)前維語主流媒體已經(jīng)具有一定的公信力，因此在報道宣傳中應(yīng)更加注重輿論的引導(dǎo)作用，不斷維持和提高受眾對其的信任度，取得持久長效的發(fā)展。同時，更應(yīng)該走進群眾、貼近群眾、服務(wù)群眾，不僅在國家政策解讀方面更貼近群眾生活，而且盡可能地多使用一些鄉(xiāng)村受眾所喜聞樂見的形式，增強內(nèi)容的可讀性。

其次，注重節(jié)目時效的提高，增加形式的多樣性，給予受眾更多的參與媒介互動的機會。例如新疆電視臺維語頻道應(yīng)及時對節(jié)目進行更新，加強節(jié)目引進，培養(yǎng)受眾的興趣，提升受眾對其的忠誠度。同時應(yīng)不斷豐富節(jié)目樣式，重視形式上的創(chuàng)新，以維系并不斷增加受眾對主流媒體的接觸欲望。希望新疆電視臺維語頻道和《新疆日報》維文版增強與觀眾之間互動的維吾爾族鄉(xiāng)村受眾比例均在50%左右，因此主流媒體更應(yīng)該重視受眾的這項需求，百姓走進直播間、特設(shè)群眾專線專欄、網(wǎng)絡(luò)問答等措施都可以為媒體所運用。另外維吾爾語主流媒體在加強節(jié)目自辦、重視民族原創(chuàng)及滿足分眾化需要方面要作出努力。維吾爾語主流媒體應(yīng)該注重對節(jié)目內(nèi)容和形式的篩選并不斷提高其節(jié)目自辦能力，鼓勵民族原創(chuàng)精神。雖然維吾爾族鄉(xiāng)村受眾接觸媒介的最主要目的為獲取有用信息，但是由于受眾個體的差異，總是會產(chǎn)生各自相異的信息需求，因此主流媒體應(yīng)充分挖掘不同受眾的潛在需要，常做市場調(diào)查，并對內(nèi)容和形式做及時調(diào)整。

參考文獻：

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[2]BBC新聞臺臺長訪談：處于十字路口的新聞業(yè)[N].世界商業(yè)評論ICXO.COM，2004-01-12.

[3]譚英，趙士文.中國農(nóng)村電視節(jié)目需求探討[J].中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2004（3）.