移動互聯網用戶繼續使用意愿研究

[摘要]文章站在自助游者的角度，以信息系統用戶繼續使用模型為基礎，通過文獻綜述、專家咨詢和問卷調研，研究影響自助游者繼續使用移動互聯網意愿的因素。基于數理統計分析、結構方程模型等方法，經過分析和檢驗得到了具有理論與實踐價值的研究結論：需要一致性顯著地正向影響感知有用性、感知娛樂性、感知易用性和感知成本，期望一致性顯著地正向影響感知有用性和感知成本；感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知成本和用戶滿意均對繼續使用意愿存在顯著的正向影響，其中，感知有用性的影響作用最大。

[關鍵詞]移動互聯網；旅游服務；ECM-IT模型；繼續使用意愿

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）04-0104-07

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.04.012

一、引言

移動互聯網的迅速發展是21世紀全球信息通信領域最令人矚目的現象之一。根據美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）對其的定義，移動互聯網為用戶提供進入萬維網便捷的無線連接，使用戶能夠通過手持移動設備從互聯網中獲取數字內容與服務。如旅游者用手機通過移動互聯網就能獲取目的地旅游信息，其便捷性就是隨時隨地和充分的個性化，其應用內涵是旅行中的移動性。手機視頻、手機支付、手機報、手機電子商務等都是移動互聯網的前沿應用服務內容。根據中國移動公布的年度業績報告顯示，2009年中國移動手機上網業務收入為183.18億元，比2008年增長了53.61億元，增長率高達41.3%。

旅游業是信息密集型的服務產業，隨著人們出游方式的日漸個性化，越來越多的旅游者開始依賴移動互聯網為其旅游活動提供自助服務。與傳統個人計算機（PC）上網只能為旅游者在出發前提供準備不同的是，基于手機的移動互聯網服務可以在旅游的整個過程中為旅游者提供服務，包括在出游前查詢和預訂景區門票、行程機票、飯店住宿，在出游時查看交通路線與旅游攻略，以及在出游后上傳旅游心得與互動交流等。事實上，移動互聯網已經在全世界范圍內為眾多旅游者的個性化旅游提供便利服務，如航空公司、旅游景區、電子旅行社和飯店都已經開展基于WAP（Wireless Application Protocol）的移動服務。日本是世界上發展此類服務最早和最完善的國家。早在1999年日本就推出了I-mode手機服務，它能向游客提供實時路況、飯店訂房、旅游景點行程規劃等強大的旅游服務，I-mode在日本發展迅速且深受歡迎。至2010年10月，全球移動電話用戶達59億，中國的移動電話用戶也達到10億，但我國基于手機的移動服務并沒有完全展開。盡管我國移動電話用戶量很大，但國內旅游者對移動互聯網旅游服務的使用程度仍然較低，其旅游過程中的多樣性需求沒能得到很好的滿足?？梢?，無論是移動互聯網旅游服務的開展還是移動互聯網旅游服務的研究目前都還處于初級探索嘗試階段。因此，如何有效地把握用戶心理需求，了解其使用的行為特征，實現將潛在需求轉化為現實需求，推動移動互聯網旅游服務的普及應用，是當前眾多學者和旅游企業經營中共同關心的熱點問題。本文主要研究目的就是找出影響旅游者繼續使用移動互聯網意愿的影響因素，并揭示各影響因素之間的相互關系，以期為有效推動移動互聯網在旅游服務中的應用提供理論指導。

二、文獻綜述

通過國內外研究文獻的綜述，研究一個技術系統用戶是否有意愿繼續使用，通常有下面幾種研究模型和理論：技術接受模型、期望一致性理論、ECM，IT模型、需要一致性理論等。其中，ECM-IT模型和需要一致性理論使用最為廣泛，因為他們包含了需要、滿意、體驗差距等變量，關注的是繼續使用行為，對繼續使用行為有較強的預測能力。移動互聯網同樣是一種技術系統，而自助游者是一個對移動互聯網具有較大使用需求的群體，本文將在這些模型基礎上開展研究。

（一）期望一致性理論與ECM-IT模型

盡管用戶接受使用是信息系統走向成功的第一步，但用戶繼續使用才是該信息系統最終獲得成功的關鍵。信息系統領域用戶的繼續使用決策發生在最初接受行為之后，會受到最初使用經驗的影響，且有可能與最初的決定相反。因此，為更好地研究信息技術系統應用領域用戶繼續使用行為，巴特查里亞（Bhattache riee）在期望確認理論（expectationconfirmation theory）的基礎上，提出了研究信息系統用戶繼續使用行為的ECM-IT（Expectation，Confirmation Model in the context of IT，信息技術的期望確認模型）模型。該模型主要包括感知有用性、體驗差距、用戶滿意、信息系統繼續使用意愿等變量，體驗差距會影響感知有用性和用戶滿意，感知有用性會影響用戶滿意和信息系統繼續使用意愿。在ECM-IT模型中，體驗差距（期望一致性）即用戶將其使用之前的期望與其感知到的實際相比較所產生的結果，其包含了用戶之前使用經歷的相關信息，對用戶使用后的認知和滿意都存在直接的顯著影響。

盡管ECM-IT模型提出的時間并不算長，但由于其在信息系統用戶繼續使用研究中的重要作用，其有效性已經得到了眾多學者的證實。已有學者在對信息系統終端用戶滿意的相關文獻進行調查后，發現ECM-IT是其中最普遍使用的模型，并通過研究電子談判系統的用戶繼續使用意愿，驗證了ECM-IT的有效性。國外有學者將感知易用性和感知娛樂性加入ECM-IT模型中，提出了擴展的ECM-IT模型，研究香港用戶對移動互聯網服務的繼續使用意愿，證實了該擴展模型對用戶繼續使用行為具有更綜合的解釋能力。國內學者根據移動商務本身的特點，在ECM-IT模型3個基本影響因素感知有用性、體驗差距和滿意度的基礎上增加了感知愉悅性、感知成本和轉移成本3個變量，采用結構方程模型驗證了該模型能夠有效地解釋移動商務服務的用戶繼續使用意愿。

（二）需要一致性理論

需要一致性（desires congruency）是用戶主觀上對產品或服務實績與其需要匹配程度的評價，它是用戶將應用產品或服務實績與其需要相比較后產生的結果。在很長一段時間里，期望確認理論主導了用戶滿意研究，但其仍然不能解釋所有的用戶滿意形成過程。因為即使用戶感知到的產品實績超過了其期望，用戶仍然可能因為對其更具價值的需要沒有得到滿足而感到不滿意。期望只代表了用戶對產品可能表現出的實績的預期，而并不能表示用戶實際需要的產品實績。因此，許多學者開始嘗試采用另一個比較標準，即“用戶需要”來解釋用戶滿意的形成過程。維斯布魯克等（Westbrook，etal.）最早將用戶需要作為一種比較標準，認為用戶滿意是用戶消費經歷滿足其需要而產生的一種喜悅的心理狀態，也就是說，滿意是用戶將其對產品、服務或消費行為的感受與其需要相比較所產生的心理感情狀態。用戶感知的產品或服務實績越能滿足其需要，用戶就越容易產生滿意感。

眾多學者的研究均證實了需要一致性是影響用戶滿意的重要因素。有學者通過對照相機的購買研究證實了需要一致性對用戶滿意存在正向影響。更有學者，在期望確認理論模型中融入需要一致性變量，證明了該綜合模型的有效性，并指出結合了期望確認與需要一致性理論的綜合模型能夠更好地解釋復雜的用戶滿意形成過程。

三、研究設計

（一）研究模型與假設

在ECM-IT模型中，用戶使用信息系統后的認知僅由感知有用性來表示，然而用戶在實際使用中，除了感知有用性，用戶對于某一信息系統的使用后認知還有其他的一些期望和需求。為了提出本文的研究模型，筆者對信息系統和移動互聯網服務繼續使用的期望和需求進行了小范圍的調查，主要針對自助游的消費用戶，共調查了58位自助游消費者。同時對自助游相關研究學者進行了訪談，一致認為移動互聯網繼續使用主要受使用后的期望值和需求一致性的影響。經過對自助游者的調查整理，移動互聯網用戶繼續使用除了感知有用性外，還應包括感知易用性、娛樂性、成本費用、風險等其他因素變量。調查發現，這些變量會影響部分用戶繼續使用移動互聯網的意愿，也是部分用戶需要一致性所考慮的因素。

已有學者的研究結果均表明，通過對ECM-IT模型的擴展，可以有效提高ECM-IT模型的解釋度，更好地對用戶繼續使用行為進行預測和解釋。因此，基于以上的理論基礎及模型，尤其結合相關學者訪談的觀點，認為把期望一致性和需要一致性結合起來有可能提高模型的解釋度。本研究將ECM-IT模型的期望一致性和需要一致性結合起來作為研究構面；把感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知成本和感知風險作為研究因變量，尤其后面新加入的3個變量反映了自助游者的一種期望和需要，對繼續使用行為的預測分析會產生影響；用戶滿意作為中間變量，探索移動互聯網用戶繼續使用意愿作為結果變量。具體初始研究模型與假設如圖1所示。

（二）問卷設計與數據收集

根據文獻綜述和訪談構建的研究量表，筆者形成了本研究的抽樣調查問卷，并采用李克特（Likert）5點量表進行衡量。為了確保問卷的內容全面、合理以及題項表述清晰，易被人理解，筆者同時咨詢了5位相關專家學者，并且邀請了7位自助游者填寫問卷并提供反饋意見。在對問卷語句與問項內容進行適當修改后，筆者又通過問卷前測的方法對測量指標進行了凈化，最終形成本研究的正式版問卷。基于此，筆者開始進行大規模的問卷發放。

由于本調查問卷的填寫者必須是已經在自助游過程中使用過移動互聯網的用戶，而這部分人群中的絕大多數都是年輕人，他們熱衷于自助游，同時對移動互聯網等新興信息通信技術充滿興趣。因此，本問卷以年輕人作為主要調研對象，在校大學生、研究生以及在社會上工作的年輕人群體是本研究調查樣本的重要構成。

調查問卷主要采取紙質問卷和網絡問卷兩種方式進行發放。根據調查對象目標特征，筆者在浙江大學圖書館、杭州九堡客運中心和黃龍旅游集散中心共計發放紙質問卷245份，其中回收有效問卷為210份；同時為了增加樣本的多樣性，筆者委托在上海、寧波等地工作的朋友，通過將問卷網址鏈接發給他們的朋友以及電子郵件的方式收集網絡問卷，直到數據收集階段結束，共計收到網絡問卷138份，其中有效問卷90份；本研究合計共收集有效問卷300份。

四、結果與討論

（一）樣本描述性統計

通過SPSS17，0軟件對收集到的問卷進行樣本描述性序號統計，樣本對象的年齡、受教育程度、收入水平以及職業情況的特征分布如表1所示。

（二）效度和信度分析

本文采用SPSS17.0對收集的數據進行信度分析與效度分析。信度（reliability）分析又稱為可靠性分析，在李克特量表中最常使用的信度檢驗方法是Cronbach’s a系數，Cronbach’s a系數越大，表明變量的各個測量項目之間的相關性越強，即內部一致性越高。效度（validity）是指測量手段能夠測到預期效果的程度，本部分通過因子分析的負荷來對效度進行測量。經過分析，可以發現初始模型中所有9個變量均具有良好的信度與效度。

（三）模型分析

結構方程模型（Structural Equation Model）是目前行為與社會領域量化研究的重要統計方法，本部分采用結構方程模型的軟件工具AMOS 7.0來驗證筆者在前文中提出的自助游者對移動互聯網旅游服務的使用意愿研究模型。根據研究慣例，通過卡方值和自由度的比值（x²/df）、擬合優度指數（GFI）、規范擬合指數（NFI）、增加擬合指數（IFI）、比較擬合指數（CFI）和近似誤差的均方根（RMSEA）這6個指標來評價模型的擬合程度。通過第一輪的模型分析，該初始模型的擬合結果很一般，因此需要進行模型修正。

AMOS提供了兩種模型修正指標對模型進行優化，即MI（Modification Index，修正指數）和C.R.（Critical Ratio，臨界比率）。其中，MI用于模型擴展（model building），而C.R.則用于模型限制（modeltrimming）。通過這兩種指標對模型進行修正后，再次對模型的擬合優度進行檢驗，得到的結果如表2所示。

可以發現，修正后模型的擬合優度指標都比初始模型有了明顯的提高，X²/df和RMSEA指標值分別為1.606和0.045，小于要求的3和0.05，IFI、CFI指標值均大于0.90，而GFI、NFI指標值分別為0.885和0.895，雖然未達到0.9以上，但已十分接近0.9。修正后模型中所有路徑系數相應的C.R.絕對值均大于1.96，在顯著性水平0.05上具有統計顯著性。因此，修正后模型的擬合情況良好，修正后得到的研究改進模型如圖2所示。初始模型中23個研究假設的檢驗結果如表3所示。

（四）結果討論

（1）需要一致性對感知有用性、感知娛樂性、感知易用性和感知成本均存在顯著影響，假設H1、H2、H3、H4得到支持。其中，對感知娛樂性的解釋度最高（標準化路徑系數為0.66），然后分別是感知有用性（標準化路徑系數為0.44）、感知易用性（標準化路徑系數為0.34）和感知成本（標準化路徑系數為0.22）。可見滿足用戶需要對用戶形成使用后感知有重大的影響作用。因此，在移動運營商或旅游企業提供移動互聯網旅游服務時，應緊跟用戶需要，持續關注技術與服務創新，挖掘新的功能需求亮點。隨著技術的不斷成熟和用戶信任水平的提高，手機電子導游、二維碼門票、虛擬實景技術和手機訂票等都將是未來移動互聯網旅游服務中的核心內容。未來，企業應通過為用戶提供更加多元化的服務，來滿足其在旅游各個階段的多樣需要，從而提高其感知水平與繼續使用意愿。

（2）期望一致性僅對感知有用性和感知成本存在影響（標準化路徑系數分別為0.25和0.32），但是對感知易用性和感知娛樂性不存在顯著影響。因此接受假設H6和H9，拒絕假設H7和H8。由于用戶會將實際使用移動互聯網旅游服務的經歷與其預期相比較，而消極的比較結果會帶來負面的用戶感知，并進而降低其繼續使用意愿。因此，企業在采取廣告等手段進行宣傳時，應該盡可能為用戶提供真實的信息，以促進其形成對移動互聯網旅游服務的合理預期。針對移動互聯網旅游服務最大的使用群體——青年學生與年輕白領，企業可以通過將營銷信息裝載于網絡游戲與音樂等的方式吸引這部分用戶的關注，并通過這部分率先使用者的口碑效應，達到宣傳推廣至更多用戶使用的目的。

（3）感知有用性、感知娛樂性和感知成本均對用戶滿意存在顯著正向影響，且三者的影響作用大小較為相近（標準化路徑系數分別為0.27、0.28和0.23），因此接受假設H13、H15和H16。但感知易用性、感知風險對用戶滿意不存在顯著影響，因此拒絕假設H14和H17。可能的解釋是，本研究的調查對象多為學生和剛工作的白領一族，他們大多為移動互聯網的早期使用者，能熟練使用移動互聯網服務，因此都認為移動互聯網旅游服務較容易使用。而感知風險在移動互聯網旅游服務研究中，可能更多的是一個保健因素，即當安全可靠性達到一定標準時，用戶對其的關注度就不再升高。

另一方面，盡管需要一致性和期望一致性均對用戶滿意有著較大的影響，但通過中介效用檢驗可以發現其影響作用均被用戶使用后認知變量完全中介。其中需要一致性對用戶滿意的影響被感知有用性、感知娛樂性和感知成本完全中介，而期望一致性對用戶滿意的影響則被感知有用性和感知成本完全中介。因此拒絕假設H11和H12。

（4）感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知成本和用戶滿意均對繼續使用意愿存在顯著正向影響（標準化路徑系數分別為0.31、0.16、0.25、0.16和0.24），假設H18、H19、H20、H21、H23均得到支持?？梢娪脩羰褂煤笳J知與滿意對其繼續使用意愿的巨大影響作用。在實踐中，要想提高用戶對移動互聯網服務的各方面感知，需要移動互聯網運營商、內容提供商、手機終端廠商等各參與方加強合作。手機終端廠商可以為手機內嵌更好的手機瀏覽器，提供快捷方便的互聯網接人。移動互聯網運營商可以適當降低上網費用，基于流量的包月收費是目前較為可行的一種手機上網收費方式，移動運營商可在此基礎上適當增加月流量，減少月費，以降低用戶的上網成本。內容提供商可以為自助游者設計更精確的內容，更簡潔的界面，更清楚的導航和更簡單的操作步驟。

五、結論與建議

本文從自助游者的視角出發，采用基于ECM-IT模型來探討影響移動互聯網用戶繼續使用意愿的因素，并在繼續使用行為研究中引入“需要一致性”變量，擴展了用戶繼續使用意愿的研究模型，得到了以下具有理論與實踐價值的研究結論：需要一致性顯著地正向影響感知有用性、感知娛樂性、感知易用性和感知成本，期望一致性顯著地正向影響感知有用性和感知成本；感知有用性、感知娛樂性和感知成本在需要一致性對用戶滿意的影響作用中起中介作用；感知有用性和感知成本在期望一致性對用戶滿意的影響作用中起中介作用；感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知成本和用戶滿意均對繼續使用意愿存在顯著的正向影響，其中，感知有用性的影響作用最大（標準化路徑系數為0.31）；感知風險對用戶滿意與繼續使用意愿不存在顯著的影響，這一結論與之前的研究有所不同。這些結論對移動互聯網旅游服務提供了積極的理論指導，移動互聯網旅游服務只要能為用戶帶來績效，實現用戶的使用目的是決定用戶繼續使用意愿的最重要因素，因此提供商應該加強對移動互聯網旅游服務功能的改進。如充分利用手機體積小巧、便攜、能隨時隨地上網的特點，揚長避短，挖掘能夠為用戶旅游活動過程中的各個階段提供幫助的移動服務，以提高用戶對移動互聯網旅游服務有用性的感知。

此外，盡管本文的研究結論并沒能證明感知風險對繼續使用意愿的影響（拒絕假設H5、H10、H17和H22），但隨著手機訂票等支付類應用服務的逐步擴大，支付安全、系統可靠與個人隱私等問題的重要性將會凸顯出來，其對繼續使用意愿的影響也會變得越來越重要，因此需要移動互聯網旅游服務提供商在未來給予足夠的重視。