旅游目的地品牌個(gè)性：理論來源與關(guān)系辨識(shí)

[摘要]在回顧國外相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，文章從理論來源與關(guān)系辨識(shí)兩方面對國外目的地品牌個(gè)性研究進(jìn)行了歸納，清晰了目的地品牌個(gè)性研究與品牌個(gè)性理論、個(gè)性心理學(xué)之間存在著明確的層級遞進(jìn)關(guān)系，個(gè)性心理學(xué)中的特質(zhì)與大五（Big Five）研究成果是品牌個(gè)性與目的地品牌個(gè)性研究的核心理論來源。同時(shí)也說明了，目的地品牌個(gè)性是目的地品牌資產(chǎn)研究中極富生命力的研究分支方向。學(xué)者們對目的地品牌個(gè)性的研究既有效繼承了目的地形象的前期豐碩成果，同時(shí)也通過自我一致性理論，構(gòu)建了目的地品牌個(gè)性、形象、目的地品牌化與游客自我形象之間的相互關(guān)系。這不僅在一定程度上豐富了品牌個(gè)性理論乃至個(gè)性理論的豐度與廣度，同時(shí)，也為目的地品牌化研究指明了發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞]個(gè)性心理學(xué)；品牌個(gè)性；品牌資產(chǎn)；旅游目的地；理論發(fā)展脈絡(luò)

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）04-0035-013

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.04.004

1.引言

品牌是人們?nèi)找骊P(guān)注的話題，也一直是管理學(xué)研究的熱點(diǎn)命題。美國營銷科學(xué)研究院（Marketing Science Institute，MSI）2002-2012年間公布的頂級優(yōu)先研究指南中，品牌和品牌化研究一直位列其中，這說明了近年來其在業(yè)界與學(xué)界的重要地位。

隨著全球經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，游客可選擇旅游目的地?cái)?shù)量不斷增加，基于功能屬性的目的地定位極易被取代。因此，目的地品牌化建設(shè)與發(fā)展就變得尤為重要。過去的十幾年中，越來越多的旅游目的地走向了品牌化的發(fā)展方向，學(xué)者們也開始關(guān)注與涉及這一研究領(lǐng)域。對一個(gè)旅游目的地來講，當(dāng)其品牌擁有一種獨(dú)特而又鮮明的個(gè)性，便可在諸多旅游目的地中脫穎而出，獲得生存和發(fā)展機(jī)會(huì)。雖早在20世紀(jì)60年代，品牌個(gè)性研究就已占據(jù)了品牌研究的主導(dǎo)地位，但旅游目的地品牌個(gè)性研究出現(xiàn)還相對較晚。因此，有必要從品牌個(gè)性理論的角度對旅游目的地品牌個(gè)性研究進(jìn)行階段性的整理與分析，以勾勒與呈現(xiàn)其基本的發(fā)展脈絡(luò)，這不僅對我國旅游目的地品牌建設(shè)活動(dòng)具有十分重要的意義，同時(shí)，也能使國內(nèi)學(xué)界從整體上把握國外旅游目的地品牌個(gè)性研究的基本動(dòng)態(tài)。

本文分析使用的文獻(xiàn)主要為2000年以后刊發(fā)的旅游目的地品牌個(gè)性研究成果，文獻(xiàn)的獲取以題目和關(guān)鍵詞中包含“brand personality”為選取標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)，為了清晰地呈現(xiàn)旅游目的地品牌個(gè)性的理論來源，分析中也增加了心理學(xué)人格特質(zhì)理論及營銷領(lǐng)域品牌個(gè)性理論的相關(guān)成果評述，以期從理論根源上呈現(xiàn)旅游目的地品牌個(gè)性研究的基本發(fā)展脈絡(luò)，為國內(nèi)旅游目的地品牌研究提供參考。

2.旅游目的地品牌個(gè)性的理論來源

2.1人格特質(zhì)理論

人格特質(zhì)理論也被稱為個(gè)性理論。人格（personality）一詞源于拉丁語“persona”（人格面具），是指戲劇演員所使用的一種面具（mask），引申為戲劇中演員戴各種面具所扮演的不同角色。人格還包含了許多主觀的社會(huì)或情緒特質(zhì)，一些我們無法直接看見或人們刻意隱藏的個(gè)性。因此，人格可以被定義為一組持久而獨(dú)特的個(gè)人特征集合，該特征集合會(huì)隨著情境的不同而發(fā)生變化。

人格研究雖發(fā)端于心理學(xué)，但心理學(xué)家對其看法也不盡相同。吉爾福特（Guilford）認(rèn)為人格并不是由單一特質(zhì)所造成，人格是個(gè)人特征、屬性和特性的總和，是一個(gè)人有別于他人的持續(xù)且特殊的特質(zhì)；奧爾波特（Allport）則認(rèn)為人格特質(zhì)是心理系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)組合，決定個(gè)人與外在環(huán)境互動(dòng)的獨(dú)特形式，運(yùn)用“人格特質(zhì)”可以在相當(dāng)程度上解釋個(gè)人行為發(fā)生的原因，因?yàn)橐粋€(gè)人的喜好、價(jià)值觀往往反映在其個(gè)性特質(zhì)上，而一個(gè)人的人格也往往會(huì)影響其工作行為；艾森克和艾森克（EysenckEysenck）提出人格是穩(wěn)定且持久性的組織，為個(gè)體所具有的性格、氣質(zhì)、智慧，決定對外在環(huán)境適應(yīng)的獨(dú)特性；考斯特和麥克雷（CostaMcCrae）則認(rèn)為人格特質(zhì)是一種獨(dú)特的個(gè)體行為反應(yīng)，這些行為特征會(huì)穩(wěn)定持續(xù)出現(xiàn)在不同的情境中；法勒斯（Phares）認(rèn)為人格是個(gè)體所具有的持久性情感模式、思考和態(tài)度；瑟沃尼與普汶（CervonePervin）則認(rèn)為人格是可以解釋人類的感覺、想法與行為的一致性的一組特征。

綜上，雖然學(xué)者們對人格特質(zhì)的觀點(diǎn)有所不同，但其表述均呈現(xiàn)了3個(gè)對人格特質(zhì)的基本描述，即獨(dú)特性（人格是由遺傳、成熟、環(huán)境、學(xué)習(xí)等因素交互影響下發(fā)展形成的，因影響因素有所差異，所以個(gè)體的人格也不盡相同）、整體性（人格是身心合一的組織，一個(gè)人生理上的變異情形會(huì)影響心理狀態(tài)與行為表現(xiàn)；同樣，個(gè)體為了適應(yīng)社會(huì)環(huán)境，其個(gè)體觀念和行為也隨著環(huán)境的變化而變化，以求人格完整）和持續(xù)性（個(gè)體人格在異常重大的環(huán)境壓力下會(huì)產(chǎn)生改變，但是一般情況下，人格特征具有持續(xù)性，不易受到外界環(huán)境的影響）。

以往的人格特質(zhì)研究理論可大致劃分為7種類型，即類型論（Type Theory）、心理動(dòng)機(jī)論（Psychoanalytic Theory）、自我論（Self Theory）、氣質(zhì)論（Temperature Theory）、社會(huì)學(xué)習(xí)論（Social Learning Theory）、認(rèn)知論（cognitive theory）和特質(zhì)論（trait theory）。特質(zhì)論研究中，由高德伯格（Goldberg）提出，經(jīng)由考斯特和麥克雷所完善的人格大五因素論（Big Five）影響最大，其將人格特質(zhì)劃分為5種類型，即經(jīng)驗(yàn)開放性（openness to experience）、嚴(yán)謹(jǐn)性（conscientiousness）、外向性（extraversion）、和善性（agreeableness）和神經(jīng)質(zhì)（neuroticism），測量量表由181個(gè)（NEO-PI）和240個(gè)（NEO-PI-R）形容詞構(gòu)成，以李克特量表5點(diǎn)式構(gòu)成。其后，該研究理論與測量方式被不斷完善，并成功進(jìn)行了跨文化群體測量應(yīng)用。

2.2品牌個(gè)性理論

品牌一詞源于北歐文字“brandr”，指加以“烙印”的意思，本意為牲畜主人用以標(biāo)記與識(shí)別動(dòng)物的方式。美國營銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA）將品牌定義為一個(gè)名稱（name）、詞語（term）、標(biāo)志（sign）、象征（symbol）、設(shè)計(jì)（design），或是上述各項(xiàng)的組合，用以辨識(shí)賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而與競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)有所區(qū)別。

從人們賦予無生命物體人格特質(zhì)的現(xiàn)象可以看出，品牌可擁有人格特質(zhì)的可能，如人口統(tǒng)計(jì)特征變量（如年齡、性別、社會(huì)階層、種族）、生活形態(tài)（如活動(dòng)、興趣和意見）、人格特質(zhì)（如外向、內(nèi)向、隨和與依賴）等形容人類的形容詞，都可以用于描述品牌的個(gè)性特征。因此，有學(xué)者將品牌個(gè)性概念化為“一組與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)”；與產(chǎn)品相關(guān)屬性所提供的實(shí)用性功能相比，品牌個(gè)性提供了象征性價(jià)值與自我表達(dá)功能；在與消費(fèi)者互動(dòng)后，則可進(jìn)一步與消費(fèi)者形成品牌關(guān)系。微（Wee）的研究發(fā)現(xiàn)，品牌個(gè)性運(yùn)作就如同人類人格特質(zhì)一樣，具有長時(shí)間的穩(wěn)定性，但兩者成因卻不盡相同；人格特質(zhì)來自文化、社會(huì)階層、家庭、態(tài)度與信念、遺傳與體型等；而品牌個(gè)性卻非產(chǎn)品/品牌所固有，是由品牌營銷活動(dòng)所塑造的，以及消費(fèi)者與品牌互動(dòng)后的反應(yīng)所附加的。換言之，品牌個(gè)性是品牌人性化的一面，是消費(fèi)者在認(rèn)知品牌的過程中，與品牌產(chǎn)生的情感反應(yīng)，進(jìn)而賦予該品牌的一些人格特質(zhì)。

早期衡量品牌個(gè)性有兩種基本方式，一種是依目的而設(shè)計(jì)的量表，缺點(diǎn)是過于主觀，以至于常常漏失關(guān)鍵的個(gè)性特征；另一種是直接采用人格特質(zhì)量表，然而量表的某些個(gè)性特征可能無法被品牌反映出來，其信度和效度曾備受質(zhì)疑。直到1997年，阿克（Aaker）發(fā)展出了跨產(chǎn)品類別、具有強(qiáng)韌性的品牌個(gè)性量表后，品牌個(gè)性才有了共同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。阿克認(rèn)為品牌個(gè)性如同人格的本質(zhì)一樣，都具有較為持久且可與他者區(qū)隔的“一組特質(zhì)”，其可以用形容人的詞匯來加以描述。因此參考人格五因素模型（five factors model），并借用心理學(xué)領(lǐng)域所采用的人格量表、營銷學(xué)領(lǐng)域所采用的人格量表及質(zhì)性研究成果，由25位受測者回應(yīng)中，將所獲取的309個(gè)個(gè)性特征縮減為114個(gè)；并最終選出60個(gè)形象鮮明的品牌，1000位美國受測者，從所提取的個(gè)性特征中發(fā)展出品牌個(gè)性量表，用以構(gòu)架與測量品牌個(gè)性的特征組合，并得到真誠（sincerity）、刺激（excitement）、才能（competence）、教養(yǎng)（sophistication）與粗獷（ruggedness）5大品牌個(gè)性維度，細(xì)分為15個(gè)層面共42個(gè)個(gè)性特征。該量表的跨產(chǎn)品類別、跨被試群體檢驗(yàn)可解釋不同品牌的個(gè)性差異（達(dá)93%），也因其維度的穩(wěn)定性，并具有效度、類化性和強(qiáng)韌性等特征，近年來受到研究者的廣泛使用。2001年，阿克等在日本和西班牙進(jìn)行的跨文化品牌個(gè)性調(diào)查，試圖找出具有文化適應(yīng)性的品牌個(gè)性量表，得到日本品牌個(gè)性特征維度為真誠（sincerity）、刺激（excitement）、才能（competence）、教養(yǎng)（sophistication）與平和（peacefulness）；西班牙品牌個(gè)性具有刺激（excitement）、熱情（passion）、和平（peacefulness）、教養(yǎng)（sophistication）和真誠（sincerity）5個(gè)維度。之后，品牌個(gè)性大五量表被廣泛加以應(yīng)用，在法國、意大利、韓國、德國、瑞典、荷蘭、克羅地亞、比利時(shí)，乃至中國都得到不同驗(yàn)證與應(yīng)用。這說明了文化背景雖在一定程度上會(huì)影響品牌個(gè)性的維度構(gòu)成，但總體上，經(jīng)由阿克研究所確立并得以發(fā)展的，以大五量表為核心的品牌個(gè)性理論具有跨文化穩(wěn)定性，該理論的普遍適用性和解釋性得到了充分檢驗(yàn)。

3.旅游目的地品牌個(gè)性研究

目的地品牌個(gè)性（destination brand personality）也被稱為目的地個(gè)性（destination personality），艾金吉（Ekinci）和豪森尼（Hosany）在阿克品牌個(gè)性概念的基礎(chǔ)上，將其定義為“游客所認(rèn)同的與目的地相互關(guān)聯(lián)的一組個(gè)性特征”。一個(gè)旅游目的地通過品牌個(gè)性的塑造與運(yùn)用，的確可以從眾多目的地中凸顯自身特色，使游客容易辨識(shí)和選擇。

筆者匯總了近年來旅游目的地品牌個(gè)性的研究成果（見表1）。鑒于品牌個(gè)性本身的復(fù)雜性和多樣性，學(xué)者們對旅游目的地品牌個(gè)性維度的觀點(diǎn)也存在明顯差異，但總體上基本繼承和延續(xù)了阿克的品牌個(gè)性尺度。最早將品牌個(gè)性研究應(yīng)用于旅游目的地的是漢德森（Henderson），其使用了非結(jié)構(gòu)化訪談評價(jià)探討了如何利用品牌個(gè)性特征來打造新加坡旅游目的地形象，并使其成為亞洲的旅游目的地新品牌，研究發(fā)現(xiàn)了新加坡具有6個(gè)目的地品牌個(gè)性特征，即國際性的（cosmopolitan）、年輕的（youthful）、活躍的（vibrant）、現(xiàn)代亞洲的（modern Asia）、可信賴的（reliability）和安逸的（comfort）。艾金吉和豪森尼則第一個(gè)將阿克的品牌個(gè)性研究框架應(yīng)用于旅游目的地領(lǐng)域；他們的研究證實(shí)歐洲一些著名的旅游目的地城市品牌個(gè)性包含3個(gè)共通性維度特征，即真誠、激情和歡樂。根據(jù)以往目的地品牌個(gè)性的研究結(jié)論，可以對其理論構(gòu)成和測量方式總結(jié)如下：（1）旅游目的地品牌個(gè)性研究方式和理論構(gòu)成與品牌個(gè)性研究一脈相承。從表1可知，多數(shù)旅游目的地品牌個(gè)性研究在測量方式和理論基礎(chǔ)使用上都延續(xù)并使用了阿克于1997年的研究成果，在測量問項(xiàng)上以個(gè)性形容詞為主，以李克特量表5點(diǎn)式構(gòu)成問項(xiàng)的回答方式。（2）不同測量方法使旅游目的地品牌個(gè)性特征具有差異性。以往研究中，使用結(jié)構(gòu)化測量方式會(huì)使目的地品牌個(gè)性存在一定的共通性維度特征，即真誠、刺激和歡樂；非結(jié)構(gòu)化測量方式能使目的地品牌個(gè)性呈現(xiàn)更多特質(zhì)，與結(jié)構(gòu)化測量方式形成有益的補(bǔ)充，非結(jié)構(gòu)化測量結(jié)論往往更有益于旅游目的地進(jìn)行市場定位和營銷戰(zhàn)略政策制定。（3）旅游目的地品牌個(gè)性特征會(huì)因消費(fèi)群體文化背景差異呈現(xiàn)不同的維度特征。跨文化心理學(xué)研究認(rèn)為，個(gè)體與文化不可分割，并存在一種相互構(gòu)成的關(guān)系，文化差異在個(gè)體中的顯現(xiàn)往往通過國籍劃分來加以實(shí)現(xiàn)。同類或異類品牌個(gè)性或目的地品牌個(gè)性之間往往存在一定的結(jié)構(gòu)性差異，該特征說明，目的地品牌個(gè)性特征的分析與測量，不能依賴單一的測量方式，不同的測量方式各有特點(diǎn)，需要有機(jī)結(jié)合結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)測量技術(shù)，以期獲取較為全面的目的地品牌個(gè)性特征維度。

4.研究脈絡(luò)分析

4.1理論來源

從上述文獻(xiàn)分析可知，旅游目的地品牌個(gè)性理論與品牌個(gè)性理論一脈相承，而品牌個(gè)性的理論來源與研究方法主要受個(gè)性理論中人類個(gè)性研究的啟示。2010年，梁和勞（LeungLaw）的最新研究較為細(xì)致地分析個(gè)性理論在旅游和酒店研究領(lǐng)域的應(yīng)用發(fā)展脈絡(luò)（見圖1）。其研究將個(gè)性理論的應(yīng)用發(fā)展劃分為兩大分支領(lǐng)域：人類個(gè)性研究和品牌個(gè)性研究。從其研究分析可知，人類個(gè)性研究已發(fā)展得較為成熟，其分支理論延展到控制、生物學(xué)、心理內(nèi)、認(rèn)知/實(shí)驗(yàn)、社會(huì)/文化和調(diào)節(jié)等6大范疇；6大范疇中以控制范疇研究最為豐富，約為人類個(gè)性研究總量的47%；控制范疇的特質(zhì)與大五研究約占該范疇總量的55.32%。這兩個(gè)分支內(nèi)容正是品牌個(gè)性理論的主要來源。

相對而言，旅游與酒店研究領(lǐng)域?qū)θ烁窭碚撗芯靠偭控暙I(xiàn)相對較低（約為總量的13%），但人類個(gè)性研究各范疇成果在旅游與酒店研究領(lǐng)域均有應(yīng)用和檢驗(yàn)，研究相對集中在旅游目的地品牌個(gè)性、消費(fèi)者旅游產(chǎn)品購買與決策、休閑活動(dòng)、旅游與休閑教育、旅游從業(yè)人員人力資源管理等諸多方面。針對2010年梁和勞的研究分析結(jié)論，筆者認(rèn)為，其中有兩點(diǎn)要加以補(bǔ)充說明。首先，目的地品牌個(gè)性研究源于品牌個(gè)性理論，而品牌個(gè)性理論又源自個(gè)性心理學(xué)，這其中雖有明確的理論遞進(jìn)和延展關(guān)系，但目的地品牌個(gè)性研究的理論和研究方式相對較為單一，僅以特質(zhì)和大五為理論基礎(chǔ)，呈現(xiàn)出“目的地品牌個(gè)性一品牌個(gè)性一個(gè)性心理（特質(zhì)與大五）”這種單一的理論遞進(jìn)關(guān)系。追溯理論根源可知，個(gè)性心理學(xué)與其他心理學(xué)分支對人的研究有所不同，雖然其他心理學(xué)研究領(lǐng)域也關(guān)注“個(gè)性”，但個(gè)性心理學(xué)更加關(guān)注整體的人，是心理學(xué)領(lǐng)域最具整合性的個(gè)性研究領(lǐng)域。總體看，個(gè)性心理學(xué)基本結(jié)構(gòu)包括了理論、研究（經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵶C）、測評和應(yīng)用；其中，測評服務(wù)于理論和研究，并以理論和研究為根據(jù)，應(yīng)用也是理論、研究和測評方法的應(yīng)用。品牌個(gè)性與目的地品牌個(gè)性同屬個(gè)性理論的研究和應(yīng)用范疇，測評上還相對欠缺。其次，旅游研究涉及如文化學(xué)、地理學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等諸多學(xué)科，品牌個(gè)性與目的地品牌個(gè)性目前研究主要以心理學(xué)和管理學(xué)為學(xué)科依靠，研究廣度還有待加強(qiáng)。同時(shí)，以心理學(xué)為主要理論基礎(chǔ)，旅游應(yīng)用研究更多需要的是通過目的地品牌個(gè)性來預(yù)測與分析消費(fèi)者行為意圖與行為方式，這在目的地品牌個(gè)性研究乃至品牌個(gè)性研究中都屬于薄弱環(huán)節(jié)。

4.2關(guān)聯(lián)概念關(guān)系

品牌自誕生以來，已以各種形式存在了幾個(gè)世紀(jì)，專家學(xué)者對品牌的研究也經(jīng)歷了一個(gè)漫長的過程，多角度的品牌探究促生了多個(gè)理論學(xué)派，相對龐雜。

作為品牌諸多概念中的一個(gè)，要想明晰旅游目的地品牌個(gè)性與其他相關(guān)概念的關(guān)系，需從品牌理論的整體構(gòu)架中加以分析，這就必須要提到20世紀(jì)80年代品牌研究領(lǐng)域的一個(gè)重要概念——品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)（brand equity）又被譯為品牌權(quán)益，美國營銷科學(xué)研究院（MSI）將品牌資產(chǎn)定義為品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額和利潤，同時(shí)賦予品牌超過競爭者強(qiáng)大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢。由于品牌資產(chǎn)維度劃分是一種純主觀的分類方法，各維度之間的關(guān)系清晰化還受到很多方面的束縛。因此，目的地品牌資產(chǎn)的維度劃分也存在一定的爭議。伊萬格麗斯塔和迪奧科（EvangelistaDioko）認(rèn)為，目的地品牌資產(chǎn)包含5個(gè)維度，分別是績效（performance）、價(jià)值（value）、形象（image）、信任（trust）和依戀（attachment）。塔什徹和高德納（TasciGaRner）則認(rèn)為，目的地品牌資產(chǎn)維度還應(yīng)當(dāng)包括品牌價(jià)值。科內(nèi)奇尼克和高德納（KonecnikGartner）在其所創(chuàng)建的目的地品牌資產(chǎn)模型中指出，當(dāng)目的地名字為人所熟知時(shí)，形象就發(fā)展成為品牌維度，并被品牌所掩蓋。歸總相關(guān)研究，筆者認(rèn)為，旅游目的地品牌資產(chǎn)應(yīng)該包含4個(gè)基本的維度，即目的地知名度、目的地形象、目的地忠誠度和目的地品質(zhì)。

（1）目的地知名度（destination awareness）

目的地知名度是游客認(rèn)識(shí)或回想某一目的地品牌的能力。一般而言，目的地知名度可以被分為游客對該地不認(rèn)識(shí)（沒聽過）、認(rèn)識(shí)（聽過）、能夠回想（在沒提示情況下想到該目的地）、心目中的第一目的地（在沒提示情況下第一個(gè)想到的目的地）和支配性目的地（在沒有提示情況下所能回想到的唯一目的地）。在旅游研究領(lǐng)域，知名度是首要和必要的，但知名度未必會(huì)導(dǎo)致游客的到訪，但可誘發(fā)并產(chǎn)生游客對該旅游目的地的好奇心。另外，目的地知名度的大小代表著該目的地是否會(huì)被納入游客的考慮集合當(dāng)中。因此，旅游目的地要獲得成功，首先要達(dá)到游客能夠認(rèn)知的知名度。如果目的地知名度較高，游客即能正確地回憶該目的地所帶來的記憶，并進(jìn)一步辨識(shí)出與其他目的地的差異。而知名度較高的目的地，游客較為容易對其產(chǎn)生品質(zhì)與承諾的信賴；相反，知名度較低的目的地雖也有可能獲得游客的到訪，但其在游客心目中的辨識(shí)性相對有限。安吉爾和麥紐爾（AngelMannuel）早在2005年就將知名度納入目的地品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要維度之一。

（2）目的地形象（destination image）

品牌研究領(lǐng)域中，阿克提出，品牌形象是品牌聯(lián)想的子集合，是人們心中對品牌的認(rèn)知，能反映出品牌個(gè)性，是消費(fèi)者對品牌的感受、想法與期望。許多學(xué)者的研究都證明，目的地形象是旅游決策過程乃至旅游目的地選擇的關(guān)鍵因素。無論目的地形象是否能真實(shí)地象征該目的地，其都是旅游目的地決策的決定性因素；游客對目的地形象的感受正面性越強(qiáng)，則游客對該目的地的偏好程度越高，愿意實(shí)際前往，并產(chǎn)生重游行為的可能性就越高。在近年刊發(fā)的旅游目的地品牌資產(chǎn)研究中，旅游目的地形象是目的地品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成維度之一。

（3）目的地忠誠度（destination loyalty）

當(dāng)品牌具有較好的外觀、便利或價(jià)值時(shí)，忠誠度即開始扮演很重要的角色，如消費(fèi)者對品牌具有忠誠度即會(huì)持續(xù)性購買，因此忠誠度可以被視為品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成元素。同樣，游客對目的地具有忠誠度則會(huì)產(chǎn)生重返意圖及推薦行為，而目的地獲利來源主要是依賴游客的到訪與消費(fèi)，所以在審視目的地品牌時(shí)，忠誠度不應(yīng)被忽略。忠誠度經(jīng)常被劃分為行為忠誠和態(tài)度忠誠；行為忠誠是游客參與特定活動(dòng)或接受服務(wù)的次數(shù)，表現(xiàn)游客多次參與的一致性；態(tài)度忠誠則是指個(gè)人對目的地屬性的態(tài)度，這會(huì)直接影響游客的到訪意圖與推薦行為。當(dāng)游客對目的地存在正面態(tài)度，即使不能到訪，但仍會(huì)提供一個(gè)正面的口碑傳播，進(jìn)而吸引新的游客，為旅游目的地創(chuàng)造知名度。因此，目的地忠誠在目的地品牌資產(chǎn)衡量上具有重要的地位，其不僅能促使并保持游客到訪，同時(shí)也可以經(jīng)由口碑傳播而吸引潛在游客。這在無形中就創(chuàng)造并增加了目的地品牌資產(chǎn)的影響與構(gòu)成。

（4）目的地品質(zhì)（destination quality）

澤斯曼爾（Zeithaml）將服務(wù)品質(zhì)定義為接受服務(wù)后，消費(fèi)者對其感受的服務(wù)績效的整體評價(jià)。加爾文（Garvin）則指出，品質(zhì)即是消費(fèi)者對產(chǎn)品整體優(yōu)越性的判斷，所以消費(fèi)者會(huì)將品牌與產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行連接，并影響購買決策與品牌忠誠度。目的地品質(zhì)是指游客對某一目的地產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意度評價(jià)。因此，目的地品質(zhì)會(huì)直接影響游客的購買決策和目的地忠誠度，其所展現(xiàn)的價(jià)值眾多，如提供游客到訪的理由、與其他目的地產(chǎn)品差異化及可有較高的售價(jià)。旅游目的地品質(zhì)越高，對旅游目的地品牌資產(chǎn)積累越有利，該觀點(diǎn)在已有研究中得到證實(shí)。

當(dāng)然，上述結(jié)論只是對已有的研究觀點(diǎn)的總結(jié)與歸納，其涵蓋范疇還相對有限。借鑒以往品牌資產(chǎn)的研究成果，目的地品牌資產(chǎn)的研究不應(yīng)囿于上述維度構(gòu)成，應(yīng)根據(jù)研究需要和目的地特點(diǎn)，對測量維度進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和適應(yīng)，增加其他的維度來建構(gòu)品牌資產(chǎn)，如信任、依戀、績效、獨(dú)特性、價(jià)值和偏好等，這樣才能使目的地品牌資產(chǎn)測量結(jié)構(gòu)更具說服性和針對性。

（5）目的地品牌資產(chǎn)與目的地品牌個(gè)性（destination brand equitypersonality）

匯總以往成果并結(jié)合目的地品牌資產(chǎn)構(gòu)成，筆者認(rèn)為可以這樣來看待目的地品牌個(gè)性與關(guān)聯(lián)概念的關(guān)系（見圖2）。根據(jù)約克賽爾（Yuksel）的理論分析，旅游目的地成功品牌化的關(guān)鍵是建立一種在游客和目的地之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)，其首先要滿足游客的情緒需求（如放松的和愜意的）與基本需求（如飲食和住宿）。更為重要的是，旅游目的地品牌化使游客的自我形象與旅游目的地形象之間達(dá)到了一種有效的鏈接狀態(tài)。目的地品牌化的重要核心組成是品牌個(gè)性，其強(qiáng)調(diào)的是目的地形象的人性化（如賓至如歸的、友好的、激動(dòng)的、有趣的和原生的）。這樣，旅游目的地就可以在游客心目中形成一種清晰的身份識(shí)別并很容易被品牌化。由此，旅游目的地品牌個(gè)性就使旅游目的地形象充滿一種如人般的生氣。該觀點(diǎn)被部分學(xué)者所接受，并在后續(xù)研究中得到了應(yīng)用與驗(yàn)證。

還有一點(diǎn)需要說明，即前文中所提及的，以往旅游目的地品牌研究往往單一面對品牌，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系研究還相對缺乏。但近年來一些學(xué)者正在試圖彌補(bǔ)該研究缺陷，他們試圖在目的地品牌個(gè)性與游客自我形象之間發(fā)現(xiàn)某些關(guān)聯(lián)，而這個(gè)關(guān)聯(lián)橋梁就是二者之間的一致性（見圖2）。

以往的消費(fèi)者研究中，消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品及商店的形象認(rèn)知被認(rèn)為是探討消費(fèi)者行為的重要變量；同時(shí)，研究者也提出消費(fèi)者自我形象與產(chǎn)品、品牌或商店形象之間的關(guān)聯(lián)更為重要，消費(fèi)者購買決策通常被自我形象所影響。自我概念（selfconcept）是個(gè)性心理學(xué)的重要概念之一，指個(gè)人對自己整體的一種想法及感覺。根據(jù)羅杰斯（Rogers）的觀點(diǎn)，自我概念可被劃分為兩類：真實(shí)自我（real self）和理想自我（ideal self）。真實(shí)自我是指個(gè)體知覺到自己是怎么樣的一個(gè)人；理想自我是指在理想狀態(tài)下，期望成為怎么樣的一個(gè)人。威利（Wylie）則將自我概念劃分為3類：真實(shí)自我、理想自我與社會(huì)自我（social self），其中社會(huì)自我指我認(rèn)為別人怎么看待我。施吉（Sirgy）進(jìn)一步完善了自我概念的分類，將其劃分為真實(shí)自我、理想自我、社會(huì)自我與理想的社會(huì)自我（ideal social self），其中，理想的社會(huì)自我是指個(gè)人希望別人怎么看待自己。伴隨自我概念理論的發(fā)展，20世紀(jì)60年代以后，在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域出現(xiàn)了自我一致性理論（self-congruity theory），其也被稱為自我形象一致性理論（image-congruency theory）。研究顯示，消費(fèi)者購買東西會(huì)受到“對自己印象”的影響，即消費(fèi)者以所購買的東西來表達(dá)和表現(xiàn)自己。當(dāng)消費(fèi)者在真實(shí)或理想自我形象一致性程度較高的情況下，對產(chǎn)品購買的可能性或?qū)ζ放频钠靡蚕鄬^高。

旅游研究領(lǐng)域中，自我一致性理論在20世紀(jì)90年代就得到了一定的應(yīng)用。陳（Chon）的研究顯示，消費(fèi)者自我形象與旅游目的地形象一致性程度越高，其旅游滿意度就越高。施吉和蘇（SirgySu）的整合性研究框架證明了消費(fèi)者自我形象一致性與功能上的一致性對消費(fèi)者旅游行為有明顯影響。朗雯和高（LavinGoh）的研究則說明了游客自我形象與購買興趣或購買可能性的關(guān)系，并發(fā)現(xiàn)了真實(shí)自我與理想自我都和旅游購買意圖與興趣之間存在正向關(guān)系。卡斯特豪茲（Kastenholz）研究發(fā)現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游地游客自我形象一致性對品牌偏好及購買意圖存在正向關(guān)系。博爾利、曼尼斯和吉爾（BeeAi，MenesesheGil）的研究進(jìn)一步證明了，在不同旅游目的地選擇中，當(dāng)游客的自我概念與旅游目的地形象一致性越高，其選擇該旅游目的地的行為意圖就越強(qiáng)烈。優(yōu)薩利和巴洛格魯（UsakliBaloglu）的研究則將自我形象理論成功應(yīng)用于目的地品牌個(gè)性與游客行為意圖的關(guān)聯(lián)當(dāng)中，證明了自我一致性在目的地品牌個(gè)性與行為意圖之間的正向中介效應(yīng)。由于上述研究的步步推進(jìn)，使目的地品牌與游客行為之間建立起了一種有益聯(lián)結(jié)，也為目的地品牌與游客行為未來探索指明了發(fā)展方向。

4.3關(guān)聯(lián)概念的補(bǔ)充說明

除了上述介紹的關(guān)聯(lián)概念，還有幾個(gè)概念值得關(guān)注。第一，旅游目的地競爭力（destination competitiveness）。當(dāng)今，旅游目的地的競爭已經(jīng)不是簡單的資源和產(chǎn)品競爭，而是轉(zhuǎn)向品牌競爭。從供給方的角度來看，旅游目的地競爭力是旅游目的地整合并創(chuàng)造產(chǎn)品從而鞏固市場地位的能力，可以從戰(zhàn)略與管理、歷史政治文化、價(jià)格競爭力以及世界經(jīng)濟(jì)論壇（WoAd Economic Forum，WEF）和世界旅游旅行理事會(huì)（World Travel and Tourism Council，WTTC）開發(fā)的國家競爭力等角度來加以認(rèn)識(shí)。從需求者的角度來看，目的地競爭力是指吸引、滿足潛在旅游者，并能為實(shí)際旅游者提供難忘經(jīng)歷的能力。目的地競爭力是比較優(yōu)勢（資源稟賦）基礎(chǔ)上對競爭優(yōu)勢（資源配置）的發(fā)掘，其眾多影響因素的綜合作用表現(xiàn)為主觀屬性（目的地吸引力、風(fēng)景美感度等）和客觀屬性（目的地市場細(xì)分、旅游外匯收入等）的綜合。在充分市場化競爭條件下，目的地想要確立其比較優(yōu)勢，超越競爭對手，必然要關(guān)注其品牌與品牌化建設(shè)。第二，旅游目的地標(biāo)桿管理（destination benchmarking）。標(biāo)桿管理源自于德明的管理理論（Deming’s management theory），是指針對行業(yè)領(lǐng)先者而設(shè)定的一系列連續(xù)性措施，以獲取先進(jìn)的工作方法和實(shí)踐從而提高企業(yè)績效的有效手段，其具有過程的持續(xù)性、針對最佳、績效的改進(jìn)和新信息的獲取幾個(gè)顯著特征。旅游目的地標(biāo)桿管理是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展重要且富有挑戰(zhàn)的一環(huán)，囿于當(dāng)?shù)刭Y源、經(jīng)濟(jì)、文化和政治等實(shí)際情況不同以及其綜合作用所凸顯出的目的地個(gè)性的迥異，將標(biāo)桿管理理論應(yīng)用于旅游目的地領(lǐng)域存在諸多局限，因此在選取瞄準(zhǔn)的對象時(shí)，不僅要考慮物理屬性，還要考慮目的地個(gè)性，從而實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的全面優(yōu)化、不斷完善和持續(xù)改進(jìn)。第三，目的地定位（destination positioning）。關(guān)于定位理論，洛夫洛克（Lovelock）認(rèn)為其是建立和鞏固企業(yè)市場地位的過程，其實(shí)質(zhì)是從戰(zhàn)略角度對企業(yè)發(fā)展策略的規(guī)范與指導(dǎo)。針對目的地定位的定義，學(xué)界多是直接引述洛夫洛克的觀點(diǎn)，指出其內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)包括開發(fā)、物化展示、向目標(biāo)市場溝通、落實(shí)承諾、監(jiān)控戰(zhàn)略實(shí)施有效性等5大工作環(huán)節(jié)。目的地定位的目標(biāo)是要建立和維持其在游客心目中的獨(dú)特地位，而目的地品牌具有一個(gè)不可忽視的重要功能——使自身與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分。因此，目的地定位的終極目標(biāo)可以理解為目的地核心屬性的品牌化展現(xiàn)。

5.結(jié)論與展望

通過本文的分析，筆者可以給出目的地品牌個(gè)性理論與研究的一條清晰線索，即目的地品牌個(gè)性研究與品牌個(gè)性理論、個(gè)性心理學(xué)之間存在著明確的層級遞進(jìn)關(guān)系，個(gè)性心理學(xué)中的特質(zhì)與大五研究成果是品牌個(gè)性與目的地品牌個(gè)性研究的核心理論來源。同時(shí)也說明了，目的地品牌個(gè)性是目的地品牌資產(chǎn)研究中極富生命力的研究分支方向，學(xué)者們對目的地品牌個(gè)性的研究既有效繼承了目的地形象的前期豐碩成果，同時(shí)也通過自我一致性理論，打通了目的地品牌個(gè)性、形象、目的地品牌化與游客自我形象之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。這不僅在一定程度上豐富了品牌個(gè)性理論，同時(shí)，也為目的地品牌化研究指明了發(fā)展方向。

縱觀旅游目的地品牌研究的發(fā)展時(shí)序，除了本文重點(diǎn)探討的目的地品牌個(gè)性外，還必須進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)另一個(gè)概念——目的地品牌化（destination branding）。品牌化的研究興起于20世紀(jì)40年代，將其應(yīng)用于旅游目的地領(lǐng)域則相對較晚。20世紀(jì)90年代，僅從形象的角度研究目的地發(fā)展?fàn)顩r已不能應(yīng)對日益激烈的旅游市場競爭和多變的營銷環(huán)境，從而促成了旅游目的地品牌化的研究。格諾（Gnoth）在1998年首先將品牌化理念應(yīng)用于旅游目的地領(lǐng)域，隨后學(xué)界對目的地品牌化問題進(jìn)行了深入的探討。目的地品牌化研究借鑒了成果顯著的目的地形象的研究體系，并從目的地形象角度對目的地品牌化做出了相對完善的概念界定，指出目的地品牌化是一系列營銷活動(dòng)的集合，這些活動(dòng)共同促成了吸引消費(fèi)者做出選擇的積極的目的地形象，因此，游客心目中旅游目的地形象的形成被看成是品牌化的核心部分。

品牌個(gè)性的研究最早要追溯到20世紀(jì)50-60年代，這一時(shí)期的研究相對模糊和局限，僅是開始關(guān)注品牌個(gè)性這一概念，并未進(jìn)行細(xì)化分析。早在1955年，高德納和萊維（GartnerLevy）就以美國報(bào)業(yè)為例，指出不同報(bào)紙都有其復(fù)雜的價(jià)值和判斷系統(tǒng)，這些個(gè)性是其與競爭對手區(qū)別開來的重要標(biāo)志。到了20世紀(jì)70年代，開始出現(xiàn)關(guān)于目的地形象的研究，隨后便蓬勃興起。整個(gè)70～90年代，在以目的地形象為主的旅游研究中，主要探究的是目的地形象對消費(fèi)者行為的影響、作用以及目的地形象的構(gòu)成。到了90年代末期，隨著對目的地形象構(gòu)成研究的深化，逐漸涉及并關(guān)聯(lián)分析了品牌個(gè)性。克朗普頓（Crompton）認(rèn)為，目的地形象構(gòu)成包括認(rèn)知維度和情感維度。在其后對目的地形象維度的實(shí)證研究中，學(xué)者們聚焦于認(rèn)知維度的評估，相應(yīng)地忽略了對情感維度的探討。而少數(shù)關(guān)注于目的地情感維度的學(xué)者提出，拉塞爾的情感空間結(jié)構(gòu)理論（Russell’s proposed affective space structure）同樣適用于旅游目的地，進(jìn)而引發(fā)了目的地情感屬性的相關(guān)研究，也進(jìn)一步說明了，目的地情感屬性能使目的地具有獨(dú)特的品牌個(gè)性，從而促進(jìn)品牌營銷。至于目的地品牌個(gè)性則更為晚些，其大量研究出現(xiàn)在2006年以后。此時(shí)開始有學(xué)者探討目的地形象和目的地個(gè)性之間的關(guān)系。豪森尼等人用典型相關(guān)分析證實(shí)目的地形象和目的地個(gè)性是兩個(gè)不同但緊密聯(lián)系的概念，目的地個(gè)性與目的地形象的情感維度密切相關(guān)。也說明了，一個(gè)獨(dú)具特色且富有吸引力的目的地個(gè)性可以行之有效地提升目的地可感知形象，影響游客的選擇行為。

當(dāng)然，如文中所言，以往的品牌個(gè)性研究往往是就品牌而研究品牌，品牌、目的地品牌與消費(fèi)者之間的相互關(guān)系還不甚明晰。雖有學(xué)者指出，個(gè)性理論在旅游與酒店研究領(lǐng)域未來的發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)個(gè)性特質(zhì)的相關(guān)研究，但筆者認(rèn)為，未來目的地品牌個(gè)性研究還應(yīng)以目的地品牌個(gè)性與游客的互動(dòng)關(guān)系結(jié)構(gòu)為重，只有通過這種互動(dòng)關(guān)系結(jié)構(gòu)的建立，才能更為清晰地說明目的地品牌與消費(fèi)者目的地選擇的深層結(jié)構(gòu)關(guān)系，這樣才能從基礎(chǔ)上建立目的地品牌理論的整體框架，從而達(dá)到旅游研究對其他學(xué)科，特別是營銷學(xué)與心理學(xué)的知識(shí)溢出與貢獻(xiàn)。