2012年對(duì)外傳播研究特征

一、技術(shù)背景：從傳播技術(shù)范式轉(zhuǎn)到微博外交興起

自2009年3G移動(dòng)通信技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅速普及以來，中國(guó)對(duì)外傳播的技術(shù)環(huán)境發(fā)生了深刻變化。龍小農(nóng)認(rèn)為，中國(guó)要想建構(gòu)與自身實(shí)力相應(yīng)的國(guó)際話語權(quán)，應(yīng)在此次傳播技術(shù)范式轉(zhuǎn)移中爭(zhēng)做主導(dǎo)者，而非后期跟進(jìn)者。① 當(dāng)前，“美國(guó)方面在努力成為中國(guó)社交媒體的一部分。……對(duì)他們而言，社交媒體是個(gè)很好的宣傳平臺(tái)”。② 包雪琳、劉昶認(rèn)為，美、英、法等西方發(fā)達(dá)國(guó)家的“微博外交”折射出外國(guó)政府在外交領(lǐng)域極強(qiáng)的適應(yīng)和創(chuàng)新能力，我國(guó)的涉外機(jī)構(gòu)要探索出符合我國(guó)國(guó)情和國(guó)家利益的“微博外交”路徑。③ 相德寶研究發(fā)現(xiàn)，在自媒體時(shí)代，涉華輿論引導(dǎo)需要充分發(fā)揮和利用廣大自媒體用戶的力量，積極開展自媒體公共外交，傳播中國(guó)，提升中國(guó)國(guó)家形象。④ 由此可見，當(dāng)前處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中的中國(guó)對(duì)外傳播對(duì)于新媒體的運(yùn)用已經(jīng)給予了高度關(guān)注。

二、國(guó)家導(dǎo)向：統(tǒng)籌兩個(gè)大局，創(chuàng)新傳播機(jī)制

在中國(guó)對(duì)外傳播研究領(lǐng)域，可以發(fā)現(xiàn)存在著有所區(qū)別的不同的話語表述。這些不同主體發(fā)出的話語所涉及的核心問題主要圍繞中國(guó)的國(guó)家利益、國(guó)家形象、國(guó)家主權(quán)和國(guó)家安全等主題不斷展開。中國(guó)政府對(duì)于中國(guó)對(duì)外傳播有著越來越清晰的要求和期待，期望中國(guó)具有和中國(guó)國(guó)際地位相匹配的傳播力、影響力和話語權(quán)。這年，胡錦濤同志在黨的十八大報(bào)告中明確了建設(shè)“文化強(qiáng)國(guó)”、“海洋強(qiáng)國(guó)”、“人才強(qiáng)國(guó)”、“美麗中國(guó)”等發(fā)展戰(zhàn)略，這些發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)未來中國(guó)形象構(gòu)建和對(duì)外傳播實(shí)踐將起到重要的引導(dǎo)作用。⑤ 李長(zhǎng)春提出，要統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)大局，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播的思想觀念、體制機(jī)制、方式方法，不斷提升新興媒體在國(guó)際傳播中的吸引力和影響力。⑥ 王晨提出，要認(rèn)真貫徹中央的部署和要求，以改革創(chuàng)新精神加強(qiáng)和改進(jìn)對(duì)外宣傳工作，把一個(gè)客觀真實(shí)的和平發(fā)展的中國(guó)介紹給世界，努力營(yíng)造客觀友善的國(guó)際輿論環(huán)境。⑦

三、核心主題：透視他塑自塑困境，確立立體研究架構(gòu)

2012年的中國(guó)對(duì)外傳播研究，圍繞中國(guó)對(duì)外傳播的一系列熱點(diǎn)問題形成這一年的研究主題。

在國(guó)家形象研究方面，研究者對(duì)中國(guó)國(guó)家形象所遇到的挑戰(zhàn)進(jìn)行了深入分析并提出可行建議。孟建認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)的國(guó)家形象建構(gòu)面臨著兩大現(xiàn)實(shí)困境:一是中國(guó)形象的塑造呈現(xiàn)出嚴(yán)重的“他塑”現(xiàn)象。二是在中國(guó)形象“自塑”的過程中，則存在著主體性缺失和跨文化傳播乏力甚至錯(cuò)位的諸多問題。⑧ 郭可認(rèn)為，我國(guó)需要一個(gè)相對(duì)真實(shí)的媒體國(guó)家形象，這樣會(huì)更加符合中國(guó)的國(guó)家利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。⑨ 劉琛以胡錦濤主席在解釋中國(guó)的國(guó)際立場(chǎng)時(shí)所強(qiáng)調(diào)的“和平、發(fā)展、合作”等三個(gè)主題為框架，對(duì)美國(guó)媒體視角下的中國(guó)國(guó)家形象進(jìn)行分析，認(rèn)為美國(guó)不會(huì)冒險(xiǎn)輕言放棄與中國(guó)的合作。⑩ 周勇等研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)電影中的中國(guó)人物為中性偏正面的形象框架，但是美國(guó)人對(duì)中國(guó)形象的了解還存在一定程度上的刻板印象。11 鄭天亮認(rèn)為，國(guó)內(nèi)媒體應(yīng)推出能夠展現(xiàn)當(dāng)今杰出華人形象的節(jié)目，從而助力中國(guó)文化傳承與中國(guó)華人形象的整體塑造。12張結(jié)海等研究發(fā)現(xiàn)在西方受眾眼中，中國(guó)男性身體形象偏負(fù)面，中國(guó)女性身體形象偏

正面。13

在外交傳播研究方面，公共外交傳播已經(jīng)成為當(dāng)前對(duì)外傳播研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域。趙啟正認(rèn)為，為了使輿論中的中國(guó)和實(shí)際中的中國(guó)能夠一致，中國(guó)公共外交必須加強(qiáng)。14葉皓認(rèn)為，公共外交的核心載體就是國(guó)際傳播。15 賈付強(qiáng)認(rèn)為，我國(guó)對(duì)公共外交理論的研究仍顯不足，對(duì)中小國(guó)家公共外交實(shí)踐的研究不足，缺乏從宗教的視角研究公共外交。16周厚虎認(rèn)為，軟實(shí)力的理論視角理所當(dāng)然地成為了公共外交的理論支撐，而公共外交本身也是軟實(shí)力建設(shè)的重要內(nèi)容和戰(zhàn)略路徑。17 許靜認(rèn)為，在超越傳統(tǒng)的對(duì)外宣傳思想方面，國(guó)家品牌化策略傳播不失為一種選擇。18 趙新利認(rèn)為，中國(guó)一方面成為全球留學(xué)的重要生源地國(guó)，同時(shí)成為全球留學(xué)的重要目的地國(guó)，科學(xué)、合理、戰(zhàn)略性地開展留學(xué)生公共外交，推動(dòng)留學(xué)生對(duì)外傳播工作十分迫切。19

在軍事對(duì)外傳播方面，研究者已將軍隊(duì)形象提高到國(guó)家形象的高度來予以重視和研究。孟建提出要大力加強(qiáng)中國(guó)軍隊(duì)國(guó)際形象的話語權(quán)建設(shè)，使中國(guó)成為中國(guó)軍隊(duì)國(guó)際形象建構(gòu)和傳播的“真正對(duì)話者”和“國(guó)際發(fā)言人”，迅速提升中國(guó)軍隊(duì)國(guó)際形象的“自塑”能力。20許森認(rèn)為，在“無國(guó)界”傳播的新媒體時(shí)代，軍隊(duì)對(duì)外形象傳播行動(dòng)已經(jīng)很難區(qū)分軍內(nèi)軍外、國(guó)內(nèi)國(guó)外，對(duì)內(nèi)傳播可能產(chǎn)生對(duì)外的輿論效果，對(duì)外傳播也可能影響國(guó)內(nèi)的社會(huì)穩(wěn)定，國(guó)際問題國(guó)內(nèi)化與國(guó)內(nèi)問題國(guó)際化現(xiàn)象越來越明顯。21曾率認(rèn)為，軍隊(duì)?wèi)?yīng)整合新舊媒體資源，面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化現(xiàn)有傳播力量，同時(shí)探索軍地媒體結(jié)合新模式，利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體構(gòu)筑對(duì)外傳播新平臺(tái)。22

在邊疆對(duì)外傳播方面，新疆、西藏、南海、釣魚島等問題成為這年研究者所關(guān)注的熱點(diǎn)問題。李建軍認(rèn)為，全方位提升新疆現(xiàn)代文化傳播力，是新疆文化傳播和文化發(fā)展的重要戰(zhàn)略任務(wù)。23石鋒以《紐約時(shí)報(bào)》近年來的新疆報(bào)道為研究對(duì)象，揭示出西方主流媒體在“客觀”“公正”的幌子下，隱藏價(jià)值偏見、雙重標(biāo)準(zhǔn)的真實(shí)面目。24劉曉程、王贊認(rèn)為，邊疆對(duì)外傳播應(yīng)該選擇“地方（邊疆）—中央（國(guó)家）—境外華文區(qū)—海外英文區(qū)”的傳播路徑。25周德倉(cāng)認(rèn)為，美國(guó)進(jìn)步記者安娜·路易斯·斯特朗的作品《百萬農(nóng)奴站起來》對(duì)于西藏對(duì)外傳播的啟示在于準(zhǔn)確的歷史感是西藏對(duì)外傳播的關(guān)鍵。26閻學(xué)通認(rèn)為，中國(guó)調(diào)整執(zhí)行了30年的“不結(jié)盟”原則和20年的“韜光養(yǎng)晦”原則將有利于維護(hù)我國(guó)的南海利益和在全球的國(guó)家利益。27張軍芳從國(guó)際媒體“黃巖島事件”報(bào)道中的隱喻分析入手，認(rèn)為這一政治事件話語的展現(xiàn)過程中，凸顯的是隱含在各國(guó)媒體新聞生產(chǎn)中的意識(shí)形態(tài)和主流價(jià)值觀。28

在文化對(duì)外傳播方面，軟實(shí)力、孔子學(xué)院等成為研究者關(guān)注的熱點(diǎn)問題。關(guān)世杰研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)在美國(guó)的整體形象好于在德、日、俄、印，其中文化的貢獻(xiàn)率最大，中國(guó)應(yīng)加強(qiáng)中華核心共享價(jià)值觀傳播力度，建立中國(guó)文化海外影響力狀況的數(shù)據(jù)庫(kù)。29王異虹的調(diào)研結(jié)果顯示，中國(guó)文化在德國(guó)的整體認(rèn)知和接受情況較為正面。 30梁云祥、王秀麗研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)對(duì)日本文化軟實(shí)力的影響仍然薄弱，總體來說日本社會(huì)對(duì)中國(guó)的文化價(jià)值缺乏認(rèn)同。 31胡泳則認(rèn)為，應(yīng)該從認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)維度構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際話語權(quán)。30吳瑛調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)前孔子學(xué)院在全球范圍內(nèi)取得了一定的傳播效果，但不同層次的中國(guó)文化傳播效果存在較大差異。33

四、媒介形態(tài)：建構(gòu)多元傳播主體，準(zhǔn)確傳遞中國(guó)影像

中國(guó)對(duì)外傳播需要依托不同的傳播載體和傳播形態(tài)進(jìn)行。王晨認(rèn)為，近年來，中國(guó)主要外宣媒體發(fā)揮各自特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，對(duì)外傳播能力不斷加強(qiáng)，世界華人華僑了解中國(guó)的平臺(tái)不斷得到鞏固。34韓松認(rèn)為，2012年外宣媒體應(yīng)該有更多作為、提供更多的中國(guó)新聞、提供更多的中性、客觀而有新聞價(jià)值的動(dòng)態(tài)報(bào)道、更加關(guān)注人才建設(shè)。35郝亞琳認(rèn)為，新華社近些年在對(duì)外報(bào)道方面不斷改進(jìn)和完善，注意以國(guó)際通行的語言和海外受眾易于接受的方式去講述“中國(guó)故事”。36文建認(rèn)為，我國(guó)媒體的對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)建設(shè)應(yīng)注意核心站點(diǎn)與外圍組織緊密配合、互為補(bǔ)充，以較低的成本實(shí)現(xiàn)較為全面的全球新聞網(wǎng)絡(luò)覆蓋。37張德修認(rèn)為，在新形勢(shì)下，人民日?qǐng)?bào)海外版必須牢牢把握“解讀復(fù)雜中國(guó)，抒發(fā)中華情懷”的時(shí)代主題。38柳斌杰認(rèn)為，負(fù)有對(duì)外傳播責(zé)任的出版社應(yīng)“通過構(gòu)建包括國(guó)際主流營(yíng)銷渠道、海外主要華文書店、重要國(guó)際網(wǎng)絡(luò)書店在內(nèi)的中國(guó)出版物國(guó)際立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”。39饒謹(jǐn)、裴培認(rèn)為，在廣義的對(duì)外傳播活動(dòng)中，民間媒體與技術(shù)的結(jié)合更加緊密，使中國(guó)聲音更加多元。40不管是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，或者說獨(dú)立運(yùn)行的自媒體，都已經(jīng)成為中國(guó)對(duì)外傳播研究視野中重要的構(gòu)成元素。

五、理論維度：貫通歷史現(xiàn)實(shí)，重視實(shí)踐前沿

中國(guó)對(duì)外傳播研究的理論思索涵蓋了中國(guó)對(duì)外傳播的頂層設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)制度、總體戰(zhàn)略和國(guó)家定位等重大問題。姜加林認(rèn)為，創(chuàng)立具有中國(guó)特色和時(shí)代性的國(guó)際傳播理論，對(duì)于研究國(guó)際傳播，進(jìn)而提升我國(guó)國(guó)際傳播能力十分必要。41 隋巖認(rèn)為，全球化和媒介技術(shù)的發(fā)展，使國(guó)際傳播再一次獲得了信息傳播的時(shí)空優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了信息在不同國(guó)家、民族、地域之間的即時(shí)自由傳播。42 劉燕南、谷征認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)國(guó)際受眾研究在理論體系、知識(shí)創(chuàng)新、方法應(yīng)用和實(shí)際操作等方面，還有相當(dāng)大的改進(jìn)空間。43 高紅玲、金鴻浩通過以“對(duì)外傳播”為主題搜索中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)論文發(fā)表情況研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)對(duì)外傳播研究的文獻(xiàn)數(shù)量增長(zhǎng)顯著，國(guó)家級(jí)基金對(duì)于對(duì)外傳播研究領(lǐng)域的支持明顯提高。44

「注釋」

①龍小農(nóng)：《從國(guó)際傳播技術(shù)范式變遷看我國(guó)國(guó)際話語權(quán)提升的戰(zhàn)略選擇》，《現(xiàn)代傳播》2012年第5期，第47頁(yè)。

②王迪遜：《哈默眼中的公共外交和中美關(guān)系》，《對(duì)外傳播》2012年第11期，第59頁(yè)。

③包雪琳、劉昶：《試論公共外交的針對(duì)性和人文指向》，《現(xiàn)代傳播》2012年第6期，第145頁(yè)。

④相德寶：《國(guó)際自媒體涉華輿情現(xiàn)狀、傳播特征及引導(dǎo)策略》，《新聞與傳播研究》2012年第1期，第73-83頁(yè)。

⑤《胡錦濤在中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》，中國(guó)共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)，http://cpc.people.com.cn/n/2012/1118/c64094-19612151-1.html，2012年11月8日。

⑥汪曉東、李章軍：《積極運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，大力發(fā)展新興媒體，當(dāng)好傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)軍新興媒體排頭兵》，《人民日?qǐng)?bào)》2012 年9月15日，第001版。

⑦王晨：《以改革創(chuàng)新精神加強(qiáng)和改進(jìn)對(duì)外宣傳工作》，《對(duì)外傳播》2012年第1期，第5頁(yè)。

⑧董軍：《提升國(guó)家形象建構(gòu)的“自塑”能力》，《社會(huì)科學(xué)報(bào)》2012 年2月23日，第006版。

⑨郭可：《向世界傳播一個(gè)真實(shí)的中國(guó)》，《社會(huì)科學(xué)報(bào)》2012 年2月23日，第006 版。

⑩劉琛：《美國(guó)媒體視角下的中國(guó)形象》，《對(duì)外傳播》2012年第6期，第9-10頁(yè)。

11周勇、張雅佼、吳迪、吳儲(chǔ)歧：《電影框架與大國(guó)形象建構(gòu)》，《現(xiàn)代傳播》2012年第3期，第43頁(yè)。

12鄭天亮：《華人形象塑造與中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)》，《新聞戰(zhàn)線》2012年第10期，第92頁(yè)。

13張結(jié)海、曲玉萍、吳瑛、康嵐：《西方視野下的中國(guó)人形象測(cè)量研究》，《現(xiàn)代傳播》2012年第2期，第21頁(yè)。

14趙啟正：《公共外交和公共關(guān)系殊途同歸》，《國(guó)際公關(guān)》2012年第4期，第30-31頁(yè)。

15葉皓：《公共外交與國(guó)際傳播》，《現(xiàn)代傳播》2012年第6期，第11頁(yè)。

16賈付強(qiáng)：《公共外交研究: 理論、實(shí)踐及不足》，《世界經(jīng)濟(jì)與政治論壇》2012年第2期，第151頁(yè)。

17周厚虎：《公共外交與中美軟實(shí)力戰(zhàn)略》，《國(guó)際展望》2012年第1期，第34頁(yè)。

18許靜：《論公共外交中的國(guó)家品牌化策略傳播》，《南京社會(huì)科學(xué)》2012年第6期，第106頁(yè)。

19趙新利：《留學(xué)生公共外交與對(duì)外傳播》，《對(duì)外傳播》2012年第3期，第48-49頁(yè)。

20孟建：《傾力建構(gòu)中國(guó)軍隊(duì)國(guó)際形象傳播體系》，《南京政治學(xué)院學(xué)報(bào)》2012年第2期，第109頁(yè)。

21許森：《軍隊(duì)對(duì)外形象傳播探究》，《新聞戰(zhàn)線》2012年第4期，第81頁(yè)。

22曾率：《構(gòu)筑新媒體時(shí)代軍隊(duì)外宣大平臺(tái)》，《對(duì)外傳播》2012年第3期，第57頁(yè)。

23李建軍：《提升新疆文化對(duì)外傳播力的路徑選擇》，《當(dāng)代傳播》2012年第2期，第76頁(yè)。

24石鋒：《被價(jià)值偏見扭曲的“新疆印象”》，《當(dāng)代傳播》2012年第4期，第111頁(yè)。

25劉曉程、王贊：《讓邊疆不再遙遠(yuǎn)》，《對(duì)外傳播》2012年第7期，第29-30頁(yè)。

26周德倉(cāng)：《安娜·路易斯·斯特朗1959年西藏采訪報(bào)道的對(duì)外傳播意義解讀》，《西藏大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版）》2012年第1期，第79頁(yè)。

27閻學(xué)通：《從南海問題說到中國(guó)外交調(diào)整》，《世界知識(shí)》2012年第1期，第33頁(yè)。

28張軍芳：《國(guó)際媒體“黃巖島事件”報(bào)道中的隱喻分析》，《新聞界》2012年第16期，第17頁(yè)。

29關(guān)世杰：《中國(guó)文化軟實(shí)力：在美國(guó)的現(xiàn)狀與思考》，《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》2012年第5期，第72頁(yè)。

30王異虹、龍新蔚、江曉川：《中國(guó)文化軟實(shí)力在德國(guó)的認(rèn)知及接受度分析》，《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》2012年第5期，第90頁(yè)。

31粱云祥、王秀麗：《從日本社會(huì)調(diào)查看中國(guó)的軟實(shí)力及其對(duì)中日關(guān)系的影響》，《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》2012年第5期，第98頁(yè)。

32胡泳：《互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際話語權(quán)構(gòu)建的三個(gè)維度》，《對(duì)外傳播》2012年第11期，第35頁(yè)。

33吳瑛：《中國(guó)文化對(duì)外傳播效果研究》，《浙江社會(huì)科學(xué)》2012年第4期，第144頁(yè)。

34王晨：《向世界客觀說明中國(guó)》，《人民日?qǐng)?bào)·海外版》2012 年9月29日，第008版。

35韓松：《做好2012年對(duì)外傳播》，《對(duì)外傳播》2012年第1期，第16-17頁(yè)。

36郝亞琳：《講好“中國(guó)故事”》，《傳媒》2012年第3期，第71頁(yè)。

37文建：《西方媒體海外傳播網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新趨勢(shì)》，《中國(guó)記者》2012年第4期，第103頁(yè)。

38張德修：《合作互利 放大中國(guó)聲音》，《人民日?qǐng)?bào)·海外版》2012 年9月29日，第008版。

39柳斌杰：《把中國(guó)的精品力作推向全世界》，《中國(guó)新聞出版報(bào)》2012年10月8日，第001版。

40饒謹(jǐn)、裴培：《民間媒體在對(duì)外傳播中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)》，《對(duì)外傳播》2012年第3期，第20頁(yè)。

41陳杉杉：《創(chuàng)立具有中國(guó)特色的國(guó)際傳播理論》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》，2012年2月20日，第A01版。

42隋巖：《國(guó)際傳播的軟實(shí)力及媒介外交功能》，《當(dāng)代傳播》2012年第1期，第31頁(yè)。

43劉燕南、谷征：《我國(guó)國(guó)際傳播受眾研究的現(xiàn)狀與問題探討》，《現(xiàn)代傳播》2012年第9期，第28頁(yè)。

44高紅玲、金鴻浩：《我國(guó)對(duì)外傳播研究的現(xiàn)狀與趨勢(shì)》，《新聞戰(zhàn)線》2012年第5期，第83-84頁(yè)。