外宣媒體的海外公信力

在國際輿論場中，公信力是新聞傳媒必須具備的硬通貨。國內(nèi)外宣媒體要提升稿件的海外落地率、轉(zhuǎn)載率、拓展用戶群、增加影響力，公信力既是基礎(chǔ)也是助推器。鑒于中國的外宣媒體肩負(fù)著塑造國家形象和優(yōu)化中國發(fā)展外部輿論環(huán)境的職能，而它所針對的西方受眾認(rèn)為新聞傳媒的主要職責(zé)之一應(yīng)該是監(jiān)督和制約政府公權(quán)，外宣媒體提升海外公信力面臨的核心問題就是如何讓資本主義社會的民眾，特別是資本主義國家新聞傳媒的主編們，相信一個(gè)由中國共產(chǎn)黨管理的新聞機(jī)構(gòu)傳遞出來的關(guān)于中國的信息。這個(gè)挑戰(zhàn)非常艱巨，是一個(gè)值得長期、深入研究的課題。

拋開制度差異，新聞機(jī)構(gòu)的本質(zhì)就是生產(chǎn)新聞信息產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，為市場和消費(fèi)者服務(wù)，外宣媒體也是在遵循這一規(guī)律的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它的特殊性在于外宣媒體必須要服務(wù)文化、社會政治制度和價(jià)值觀念與自身存在巨大差異的海外市場，就中國議題與國際同行展開競爭，努力告訴世界一個(gè)客觀真實(shí)的中國。從行業(yè)競爭態(tài)勢來看，公信力代表著一個(gè)新聞機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)，它的影響力貫穿新聞信息產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)鏈條，能夠反映出一個(gè)新聞機(jī)構(gòu)的整體競爭實(shí)力。公信力越高，在生產(chǎn)線前端的記者就越容易拓展消息源，挖掘獨(dú)家報(bào)道，新聞信息產(chǎn)品的時(shí)效、深度和權(quán)威性就越突出，生產(chǎn)線終端面對的機(jī)構(gòu)和個(gè)體用戶就會越多，經(jīng)濟(jì)和社會效益就會更大。按照管理學(xué)大師邁克爾·波特的價(jià)值鏈理論，只有從整條生產(chǎn)鏈出發(fā)，找出影響核心競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)并對薄弱鏈條加以改進(jìn)，才有可能使核心競爭力得到大幅提升。粗略劃分，新聞信息產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈主要包括新聞信息的采集、新聞信息的加工和新聞信息的播發(fā)三大環(huán)節(jié)。下面就嘗試從各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，淺談影響海外公信力的主要因素及對策建議。

真實(shí)性

真實(shí)性是對公信力最至關(guān)重要的因素。無論是馬克思主義新聞觀還是西方資產(chǎn)階級的新聞觀，都強(qiáng)調(diào)真實(shí)是新聞的生命，是記者必須堅(jiān)守的職業(yè)道德底線。從采編發(fā)的每個(gè)環(huán)節(jié)來說，一個(gè)基本任務(wù)就是確保內(nèi)容的真實(shí)。在新媒體快速發(fā)展的今天，專業(yè)新聞工作者的主要優(yōu)勢也在于它提供信息的真實(shí)準(zhǔn)確性。當(dāng)前，容易引起海外受眾質(zhì)疑外宣媒體報(bào)道真實(shí)性的并非是對某個(gè)新聞事件基本事實(shí)的敘述，而表現(xiàn)在對現(xiàn)象的反思和背后原因的思考，特別是“為什么是這樣”和“怎么會是這樣”這兩個(gè)問題的分析。同樣一件事，之所以外媒和我們的解讀存在差異，奧妙就在于對現(xiàn)象的思考和對原因的解讀不同，主要工具就是對消息源觀點(diǎn)的引用和對背景信息的添加。實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，在輿論引導(dǎo)上各執(zhí)一詞的競爭局面主要圍繞事件性新聞?wù)归_。由于新聞生產(chǎn)的時(shí)效性強(qiáng)，從新聞甫被曝光到事件完整面貌的呈現(xiàn)存在一個(gè)過程，在這期間，媒體對現(xiàn)象思考、問題解讀的競爭變得格外激烈。由于立場不同，不能指望外媒完全認(rèn)同我們的報(bào)道，交鋒在所難免。在這種背景下，外宣媒體要增強(qiáng)自己的公信力就需要特別加強(qiáng)交鋒期的輿論引導(dǎo)和議題設(shè)置。期間，除了要千方百計(jì)還原新聞現(xiàn)場，還要努力從海外受眾不了解或忽視的社會、經(jīng)濟(jì)、文化現(xiàn)實(shí)入手，盡可能對事件進(jìn)行充分解讀，避免海外受眾誤讀中國。

圍繞真實(shí)性提升公信力，有如下幾個(gè)方面值得考慮：

匿名消息源的使用。匿名消息源是一把雙刃劍，它有可能幫助新聞機(jī)構(gòu)挖掘重大獨(dú)家新聞，也有可能提供不實(shí)消息。編輯和發(fā)稿人需要在編發(fā)環(huán)節(jié)加以把握，比如要求記者向匿名消息源提供可交叉核實(shí)信息的其他消息源。

打通國內(nèi)與國際的界限。既然是面對海外受眾，外宣媒體在解讀事件時(shí)要避免只引用國內(nèi)消息源的做法，盡可能采訪國際學(xué)者和相關(guān)機(jī)構(gòu)，并且在引用的時(shí)候要杜絕斷章取義，只用于我有利的話。消息源是新聞機(jī)構(gòu)最大的資產(chǎn)，采編發(fā)的每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)對此達(dá)成共識，把尊重和保護(hù)消息源作為增強(qiáng)公信力的重要手段。如果能夠在采訪環(huán)節(jié)獲得海外消息源的信賴，產(chǎn)品播發(fā)后的終端消費(fèi)者也容易因?yàn)橄⒃吹馁N近性而增加對內(nèi)容的信賴。

負(fù)面新聞爭取正面效應(yīng)。外宣媒體的主要任務(wù)是就外界對中國的關(guān)切答疑解惑，努力塑造對中國發(fā)展有利的國家形象。然而，由于面對有著不同新聞消費(fèi)習(xí)慣、不同文化和理念的海外受眾，外宣媒體播發(fā)的稿件不能回避負(fù)面新聞。只做正面報(bào)道和宣傳性報(bào)道，不僅取得不了傳播效果，還會損害公信力。如果是備受關(guān)注的問題，并且正在采取措施解決，外宣媒體也不應(yīng)回避。特別是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，國內(nèi)和國際兩個(gè)輿論場并不能截然分開，報(bào)道中國新聞的海外媒體也會監(jiān)控到國內(nèi)存在的問題，如果我們失語，剛好給別人創(chuàng)造大說特說的機(jī)會。更重要的是，外宣記者駕馭負(fù)面新聞的能力需要在實(shí)踐中不斷鍛煉，如果沒有發(fā)稿環(huán)節(jié)的支持，這種鍛煉的機(jī)會就會喪失，不僅對提升新聞機(jī)構(gòu)的輿論引導(dǎo)能力不利，而且也在無形中幫助海外媒體強(qiáng)化了中國外宣媒體就是“宣傳機(jī)器”的認(rèn)知。

權(quán)威性是公信力的因，也是公信力的果。我們所處的時(shí)代是一個(gè)擁有海量信息的時(shí)代，新聞傳媒的競爭就是要看誰能在海量信息中提供真正獨(dú)家的、有價(jià)值的、非同質(zhì)化的內(nèi)容，因此，內(nèi)容提供的不可替代性是衡量權(quán)威性的一個(gè)重要指標(biāo)。同樣是報(bào)道中國新聞，外宣媒體相較國外同行來說，更容易采訪到政府官員，這使我們的報(bào)道顯得很官方。但是，權(quán)力不等于權(quán)威。在西方受眾的眼里，官員更像是政客，政客說的話要掂量掂量，所以衡量權(quán)威性的另一個(gè)重要指標(biāo)并非消息源的官方背景而應(yīng)該是信服力，后者體現(xiàn)為報(bào)道對新聞解讀的深度，對利益相關(guān)方話語權(quán)的尊重，對多元觀點(diǎn)的呈現(xiàn)，對讀者知情權(quán)以及判斷力的尊重。雖然就中國議題的對外傳播而言，國內(nèi)外宣媒體主場作戰(zhàn)，對中國國情的熟悉程度遠(yuǎn)超過海外同行，但同時(shí)也容易犯“燈下黑”的錯(cuò)誤，常常陷入固有的思維模式，難以提供既符合海外受眾關(guān)切又能夠客觀解讀中國的報(bào)道。因此，在采編隊(duì)伍中強(qiáng)化危機(jī)意識尤為重要。

通過權(quán)威性來提升公信力，有如下幾個(gè)方面值得考慮：

政策水平至關(guān)重要。外宣媒體不是政府機(jī)關(guān)的“傳聲筒”，對中國黨和政府大政方針的權(quán)威解讀需要依靠一支政策水平高的專業(yè)化記者隊(duì)伍。如果研究問題能力強(qiáng)，對所報(bào)道的領(lǐng)域比較熟悉，那么就能夠在第一時(shí)間向相關(guān)領(lǐng)域最有發(fā)言權(quán)的消息源提出最核心的問題，這樣就會提升報(bào)道的不可替代性和說服力。從生產(chǎn)鏈條來看，新聞機(jī)構(gòu)需要在采編環(huán)節(jié)制定合理的業(yè)績考核指標(biāo)，避免使記者疲于奔命，還要?jiǎng)?chuàng)造業(yè)務(wù)民主的氛圍，提供在職培訓(xùn)和研究討論的機(jī)會，設(shè)立體現(xiàn)新聞專業(yè)精神的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

大局意識和國際視野。這是體現(xiàn)對外報(bào)道特殊性的重要方面。現(xiàn)在是“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，外宣媒體的日常報(bào)道要把國內(nèi)和國際兩個(gè)輿論場結(jié)合起來，避免跟著國內(nèi)輿論跑，哪些議題值得報(bào)，哪些議題重點(diǎn)報(bào)，關(guān)鍵要看議題的國際關(guān)聯(lián)度，對國家利益、黨和政府形象可能產(chǎn)生的影響。對外報(bào)道強(qiáng)調(diào)講故事，多從一地一事的小切口來寫中國的大變化，要避免以偏概全或者“小鼻子小眼”的問題，相較于用外語寫作的技巧來說，更重要的還是提升記者的采訪能力，要追蹤國內(nèi)動態(tài)并研究海外輿情。從生產(chǎn)鏈條來看，新聞機(jī)構(gòu)應(yīng)該完善機(jī)制注重專才的培養(yǎng)，創(chuàng)造條件鼓勵(lì)記者術(shù)業(yè)有專攻，增加采編隊(duì)伍與國際同行進(jìn)行溝通交流的機(jī)會，穩(wěn)妥發(fā)揮外籍雇員的作用。

貼近性

貼近性是外宣媒體提升公信力的最大困難，這里并非指內(nèi)容的貼近性，而是受眾關(guān)系的培養(yǎng)和維護(hù)。由于外宣媒體海外獨(dú)立落地有限，主要依靠外通社和國外新聞機(jī)構(gòu)對其報(bào)道的轉(zhuǎn)載，海外受眾很難與外宣媒體進(jìn)行直接接觸，即使對我們稿件存在不同意見或者愿意提供相關(guān)報(bào)道線索也無法與外宣媒體的記者取得聯(lián)系。長期以來，外宣媒體進(jìn)行對外報(bào)道主要是在努力影響西方主流媒體的編輯記者，由他們對我們的稿件進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這就像隔山打牛，外宣媒體的稿件常常是被西方記者二次加工，再與海外受眾見面。歐美主流媒體很注意編輯部與讀者的互動，很早就在文中提供記者的通訊方式。相比較而言，國內(nèi)外宣媒體的記者是藏在稿件背后的，受眾無法對其產(chǎn)生親近感。

當(dāng)前，新媒體技術(shù)的出現(xiàn)和推廣為外宣媒體增強(qiáng)與海外受眾的互動提供了難得的機(jī)會，應(yīng)該積極探索對采編流程的優(yōu)化和新媒體技術(shù)的應(yīng)用，以增加外宣媒體報(bào)道與海外終端用戶親密接觸的機(jī)會，通過記者、新聞機(jī)構(gòu)與受眾的互動來揭開外宣媒體的神秘面紗，擴(kuò)大已發(fā)稿件的傳播效果，增強(qiáng)外宣媒體在大眾中的人情味和親切感。總體來看，外宣媒體只有通過解放思想、改革創(chuàng)新才能使薄弱環(huán)節(jié)得到加強(qiáng)，才能優(yōu)化對外傳播的巧實(shí)力，使中國聲音傳得更遠(yuǎn)，更響亮。

責(zé)編：譚震