大客戶率先擁抱RTB

“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但不知道是哪一半。”從商業廣告誕生的第一天起，這個經典困惑就一直伴隨著廣告主。他們購買廣告位，投放廣告，大量的廣告費被無謂消耗掉。

“進入準廣告時代，通過RTB（實時競價）廣告交易模式，廣告主可以直接采購自己的目標人群，整個廣告投放的ROI（投資回報率）將大大提升。”RTB的探索者們這樣說服廣告主，他們說，RTB的爆發是大數據時代帶給廣告業的禮物。

可是，數據顯示，中國只有8%的企業嘗試過RTB，廣告市場還未做好接受它的準備。廣告主對RTB有著層層顧慮，對于這個禮物，他們還需要漫長的接受過程。

對于中國的大部分廣告主來說，不斷變換的英文字母縮寫讓人感覺云山霧罩，每一個英文所攜帶的模式他們都要在代理公司的市場教育和自身的投放探索中慢慢學習。剛剛懂得了CPM（千人成本）和CPC（點擊成本）的差異，RTB又撲面而來。

最早開始學習RTB的是背負營銷成本上漲和自身盈利壓力的電商們。深圳觸電電子商務有限公司創始人龔文祥指出，在電子商務領域，對傳統互聯網廣告的投放收效是1：0.3，電商網站吸引一個新用戶并產生購買行為的成本是180元。RTB能否實現電商營銷成本的合理化？

效果需要證明擁抱需要過程

“有家的地方就有聯合利華。”

從電視屏幕輻射開來的這句廣告語已流傳10余年，千家萬戶的日常生活都和聯合利華聯系在一起。

長期以來，聯合利華這樣的大廣告主對媒體環境要求格外苛刻，幾乎只出現在電視屏幕，或者門戶的頂級廣告位上。同時它又在積極求變，成為國內最早觸及RTB模式的品牌客戶。

最初，它只拿出小部分預算開始嘗試。令聯合利華驚喜的是，他們在門戶、垂直網站上投放傳統的廣告網絡，也同時投放了RTB廣告，結果顯示，后者效果明顯。

從投放量到點擊的質量，再到獲得的有效用戶，包括后續的數據分析上面，RTB都有一個與傳統包斷方式不同的效果。

與聯合利華合作的DSP（需求方平臺）表示，用戶點擊廣告后會產生很多關鍵動作，對接RTB廣告帶來的人均點擊是其他廣告的6倍。而且，達到人群定向目的的同時，成本是其他廣告的將近十分之一。

品友互動CEO黃曉南對記者指出，廣告公司、代理商們2013年特別重大的一個工作就是要去教育市場，以及建立一個相對標準的評估體系。

“現在對我們最大的挑戰就是當我面對這個廣告主的時候，我要證明給他看RTB顯而易見的效果。”

艾瑞咨詢集團產業研究部分析師劉大龍的看法也類似，在RTB成熟之前，很重要的一步就是廣告公司得去給廣告主做普及工作。

廣告主已經大力擁抱互聯網。據DCCI預測，2013年互聯網廣告規模將超過千億元，比肩甚至超越電視廣告的規模，成為“天下第一”。

以金融業巨頭平安為例，據業內人士透露，平安近幾年在百度的投放都保持著200%以上的增長。他們才剛剛下力氣買廣告位、買搜素關鍵字，很快又得去學習RTB這個新名詞。

除了效果，數據的真實性、網絡環境頁面效果，同樣是廣告主最為疑慮的問題。

對于品牌類的廣告主而言，再高的轉化率都要建立在不傷害品牌形象的前提下，他們需要一個更長的接受期。

劉大龍笑談，品牌廣告主之前投放的廣告，投到新浪上，每個人看到的都是一樣的，公司的老板們也能看到。但在這種精準投放中，老板就不一定能看到了，就會懷疑這個廣告到底投沒投，品牌傳播的效果到底怎么樣？

越國際越愛算計人群最短時間見到最大效果

不過，對于任何一個明智的企業廣告主而言，在選擇營銷方式的時候都不應該忽視RTB模式。

作為互聯網廣告中的一個基礎架構，RTB模式會成為互聯網營銷模式的標配，是對傳統廣告投放的有力補充。

RTB的先行實踐者如寶潔，甚至自建了一個DSP。在寶潔的廣告計劃里，相當一部分是通過自有DSP投放的數字廣告。他們直接越過代理和第三方DSP的環節，自我掌控力更強的同時也更省錢。

寶潔不過是積極擁抱RTB的跨國公司們的一個縮影。這些來自歐美的大型跨國公司，對于數字媒體的投放經驗和意識都非常前衛。

品友很早就開始和一些國際公司進行戰略合作。黃曉南感慨，過去3年里，RTB的價值在國外已經被很好地驗證了，未來RTB在中國的發展也將得益于這些跨國廣告主的先進理念。

希爾頓與品友的合作就令黃曉南印象深刻。希爾頓很看好RTB，和品友合作起來出奇得順利，雙方已經進行了多次合作。

“希爾頓衡量效果是直接看RTB廣告帶來了多少人來定房，訴求非常明確。”黃曉南說。這也是源于希爾頓在國外已經接受了RTB的先進理念，有過相關的經驗，也相信RTB的效果。

除此之外，國內行業內的一些廣告主也比較接受RTB。廣告主的營銷目的分層很明顯，對于一些行業內的如電商、游戲客戶而言，他們更加關注廣告的轉化效果。劉大龍分析，“所有對廣告的真實效果有追求的行業都適合RTB”。

在某些行業里，RTB模式更是幾乎占有絕對優勢。如電子商務、在線旅游、酒店及一些做電子商務的品牌類客戶，RTB模式能夠讓他們在較短的時間內看到效果。

黃曉南告訴記者，他們所接觸的一些效果類的電商，比如說國美、海爾電商都比較接受RTB。

今天大家的認識已經慢慢上來了，IT業品友服務了微軟，快銷服務了聯合利華、強生，金融服務了中國人壽、中國人保。

“今天的廣告主，10個廣告主里面有8個會很清楚RTB的價值。”黃曉南感到欣慰。

易傳媒副總裁王華的感慨也是如此。國外公司接觸RTB的時間比較早，但隨著行業的發展和時間的推進，大家會變得越來越接近，越來越多地從嘗試到更多深層次的合作。除了電商之外，今年會出現一小部分品牌廣告主，開始嘗試RTB。

RTB需要那些掌握媒體資源、影響廣告主決策的代理公司以及有足夠多預算的品牌商來帶動，比如說WPP、宏盟集團、寶潔、大眾汽車，如果它們將20%～30%的預算投入到RTB這個市場里，才是RTB的爆發時刻。

阿里媽媽事業部展示廣告資深經理黃航飛公開指出，在整個互聯網展示廣告市場里面，品牌廣告主占有絕大多數市場份額，他們的態度很大程度上影響了業界生態圈的建設。

黃航飛認為：“通過兩到三年的時間，在中國差不多能夠有機會實現這個狀態，因為廣告主的效益提升是很明顯的。”