2013電視江湖變局 「輪莊」時代開啟

湖南廣播電視總臺臺長、黨委書記歐陽常林退休前的最后一年過得并不輕松，湖南衛視失去了保持近10年的收視率絕對優勢，繼而讓一線衛視結束了一家獨大的時代，走向輪流“坐莊”的格局。無論是江蘇衛視的窮追不舍，還是浙江衛視的異軍突起，都給了這位電視操盤級老將打造“第三代娛樂產品”的決心。

在春節這段搶頭彩的黃金時段，一線衛視更是竭盡心力，江蘇衛視甚至放下身段，像朋友一樣發出拜年短信，提醒觀眾看春晚。憑借節目編排的誠懇與創新，觀眾也讓它坐上了春晚收視率第一把交椅。

電視屏幕上的廝殺在觀眾心里是可以跨越時空的精彩。黃貫中在湖南衛視唱著《海闊天空》讓500名現場觀眾熱血沸騰的時候，評論很快聯想到半月之前他在浙江衛視“好聲音”跨年演唱會上被遺忘的“烏龍”；沉寂多年的黃綺珊高音挑戰《回來》的時候，觀眾又立刻回想起半年前“好聲音”上冠軍梁博對同一首歌的演繹?！段沂歉枋帧窉伋觥安欢旧?、不煽情，不炒作”的三不原則時，同行們苦笑，“您忘了自己才是這老三樣的創始人啊” 。

對于電視經營者來說，面對面的收視決戰才是恒久課題。幾年的沉寂后，“快男”要變身“超男”回歸，正式對陣“好聲音”，電視江湖很久沒這么熱鬧了。

在限廣、限娛和限劇令的三重鐐銬下，“2012年的電視熒屏是好斗的，也是疲軟的”。新的一年開始，多年的老冤家湖南衛視與央視“結盟”，在2012年拯救了中國綜藝節目的“好聲音”品牌被過度透支，浙江衛視與燦星制作的合作充滿變數，而東方衛視則對The Voice節目躍躍欲試。

火光四濺的熒幕之爭已然拉開序幕。

血拼跨年，逐鹿春晚被“分食”的開年頭彩

衛視跨年演唱會既是有實力衛視的迎新傳統，也是衛視們新年較量的開局之戰。在這一回合中，湖南衛視憑借日常節目里積累下來的草根娛樂精神打敗了同級衛視用真金白銀請來的大腕兒，也讓收視率奪下新年的頭彩。但在隨后而至的春節檔上，其錯峰在小年夜播出的春晚在衛視收視率中的排名僅在第三位。奪冠的是江蘇衛視。

“家喻戶曉的人唱耳熟能詳的歌”，沒有選秀節目資源積累的江蘇衛視，在春晚的編排和創意上卻更勝一籌?！靶掳啄镒印?0年后重聚、F4花樣美男再合體、趙本山小品收山作……一個接一個包袱讓江蘇衛視引發一股關于青春記憶的懷舊浪潮，引爆了不少話題亮點。截止到2月11日凌晨2點，新浪微博實時話題榜中，江蘇衛視、周渝民、趙本山、F4合體、言承旭、趙雅芝分別占據第1、4、6、7、8、9位，擁有前十中的六席。

衛視春晚的豐盛和高企的收視率也被拿來對比央視春晚收視率的相對下降，央視索福瑞CSM45快速監測數據顯示，央視一套春晚的收視率為11.362，和2012年相比下降了近6個點。

盡管觀眾對2013年央視春晚褒揚鼓勵大于評判苛責，對收視率的解讀各方也頗多爭議，卻讓我們看到觀眾對春晚這道大餐的興趣已經被“分食”，競爭者不僅是電視媒體本身，還有網絡：曾經被捧為年俗之一的“看春晚”，已不是唯一的選擇，而來自網絡的壓力不僅是央視和春晚的壓力，也是所有電視媒體共同的壓力。

而多重競爭下生存和發展能力將是對2013年的電視媒體們，尤其是處在一線競爭中的電視媒體的共同考驗。

事實上，從賀歲檔大劇上演開始，新一輪買劇、買國外版權的“金權戰爭”便已經上演。盡管黃金檔電視劇和國外版權改編的娛樂節目將是電視媒體爭奪收視率和受眾的利器，兩者的購買依靠的是財力，但財力并非媒體長久的市場競爭力，但凡可以買到的東西也不算核心競爭力，決定未來電視媒體競爭格局和走勢的其實是媒體自身的創新能力和經營能力。

央視不是鯰魚結盟的“漁人效應”

在一線衛視在節目收視上此起彼伏的膠著，霸主未定的情勢下，央視將全面加入市場競爭的姿態卻已經不言而喻。

“何炅、汪涵上央視春晚”的傳言源自2012歲末，中央電視臺和湖南衛視聯姻播劇的消息，雙方合作還將延展到宣傳、購買、收視率計算、主持人節目等各個領域。對于中央媒體和強勢衛視雙強結盟的未來，清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻表示，在電視臺經歷了一段時間惡性競爭之后，迫于市場所帶來的壓力，降低競爭的風險，通常也會進行一種全新合作模式的探索和嘗試，但合作到底會有多大的影響力，要通過市場來檢驗。

其實衛視頻道聯合購劇播劇宣傳早已不是新鮮事，但這一次由于央視的參與而變得格外意味深遠。

到底是什么力量促使曾經被認為“勢如水火”的央視與湖南衛視，締結盟約組成播出平臺的“超級戰艦”？雙方將如何處理合作中的競合細節和可能產生的利益沖突？這樣的合作對央視和湖南衛視雙方甚至整個一線衛視的格局發展到底會產生什么影響？

事實上，盡管央視與湖南是以合作的姿態迎接著2013年的電視劇市場，但是我們卻從另一個角度解讀出央視將全面“參戰”電視市場競爭的意味。2012年央視改革，在制、播出上全面采取制播分離后，其文藝節目的娛樂態度就變得明朗化，同時娛樂年輕化趨勢和市場化態度更加鮮明。綜合頻道和綜藝頻道不斷推陳出新，短期內陸續推出了《夢想合唱團》《舞出我人生》《中國好功夫》等一系列叫好叫座的娛樂節目。根據湖南衛視的說法，和央視的合作還會拓展到綜藝節目甚至新聞節目等更廣泛的領域，何炅不久前便參與了央視《夢想合唱團》的主持錄制。

對于人力財力頗為豐沛的央視，無論是購買國外模式版權還是研發新節目本身都是一件水到渠成的事，真正可能帶來市場改變的不是內容本身，而是央視這艘中央級航母終于愿意“放下身段和姿態，接地氣”的觀念轉化。

對于一線衛視，央視堂而皇之地加入電視市場化的競爭行列所產生的不是“鯰魚效應”，而是“漁人效應”，在促使一線衛視加速節目創新的同時還將與央視進一步保持合作的態度，只是對于合作的模式和方式將會有更深的探求。

打造“第三代娛樂產品”在指尖下有情感地傳播

在與新媒體的合作上，湖南衛視保持著一貫的敏銳嗅覺和迅速的執行力。從2012年時任愛奇藝營銷副總裁的王湘君成為《天天向上》的嘉賓之后，2013年初始，在湖南衛視的這檔經典老牌娛樂節目里，網絡和移動新渠道企業的亮相變得空前頻繁，涉及公司包括百度（包括百度移動事業部）、奇虎360、愛奇藝，加上唱吧、墨跡天氣、Camera360、大眾點評、飛常準5個 APP，覆蓋了搜索、視頻、移動APP等熱門網絡應用渠道，在娛樂中也不刻意避諱參與者有意植入的商業信息。

縱觀去年與湖南衛視合作的視頻網站，除優酷、搜狐、樂視外，愛奇藝成為其網絡視頻的主要合作伙伴。再看年初登上《天天向上》這檔收視王牌欄目的新媒體們，湖南衛視欲加深與新媒體合作的路數可見一斑。

其實，包括湖南衛視在內的所有電視媒體都清楚，收視競爭不僅來源于電視媒體內部，更強有力的分流力量可能將來源于包括視頻在內的新媒體。

今年2月，香港衛視前副總裁楊錦麟進軍新媒體，楊錦麟團隊對外宣布，正式成立錦繡麒麟傳媒（國際）有限公司，并與騰訊合作，騰訊視頻將為錦繡麒麟傳媒獨家開設專屬頻道：錦麟頻道。對于在從事了30多年電視后轉投視頻網站，楊錦麟這樣解釋：“現在是流量為王的時代，只要有好的內容，肯定有的做。你不用視頻網站，不代表年輕人不用視頻網站看節目?？蹿厔荩皇且驹诂F在，是站在未來。”

面對內爭外競，電視媒體究竟應該打造什么樣的產品才能更有競爭力？

于是，電視內容與網絡渠道的深度合作成為臺網之間互惠互利各取所需的首選模式。在需求驅動下，浙江衛視與人人公司宣布旗下人人網和56網正式合作，打造了國內首個三方臺網聯動美食節目《爽食行天下》；改版后的湖南衛視牽手搜狐視頻，“臺網聯動”出品《向上吧，少年》；江蘇衛視與百度共同推出互動答題直播節目《好好學習》。

顯然，臺網聯動已經成為電視媒體與網絡媒體合作中最為成熟的模式，這種合作模式在今年還將延續下去，但是隨著網絡視頻制作能力的增強，對未來與電視媒體合作的內容和生產方式都將產生新的挑戰。

歐陽常林在去年金鷹電視節上給湖南衛視未來的內容指了一個方向，即努力打造“第三代娛樂產品”。盡管第三代娛樂產品的具體定義和內容尚未明晰，但是有一點是明確的，它在內容上不僅要能夠娛樂大眾，而且還需要走在指尖傳播的前沿。因為指尖傳播的時代已經到來，傳統媒體與新媒體需要融合在一起，打造有情感的傳播。

對于歐陽常林去職后，湖南衛視新繼任者將如何詮釋“第三代娛樂產品”，這樣的概念能否在新一年激活“外強中干”、模式創新幾近乏力的電視媒體的想象力，成為2013的一大懸念。

“電視僅僅是個屏”電視臺尋求渠道變革

“未來，也許只是兩三年，電視的概念會完全改變，電視只是個大的播放終端。電視僅僅是個屏幕了，或許它都不應該叫電視了?！辈痪们?，許單單在微博上這樣說。各種終端、各種盒子的出現，電視上播放的內容將越來越多來自網絡視頻。電視臺壓力更大，電視臺也就只是內容提供商了。

事實上，面對新屏幕、新媒體下的新受眾，電視媒體一直在尋求新渠道的變通以及渠道與內容上的融合變革。

江蘇電視臺、湖南電視臺、SMG旗下百事通、浙江廣電投資的華數都是持有互聯網電視內容服務牌照的運營商。2012年7月，江蘇電視臺與中央人民廣播電臺旗下子公司央廣新媒體公司、愛奇藝共同成立了互聯網電視運營合資公司銀河互聯網電視有限公司，由三方成立的合資公司，匯聚了互聯網電視集成運營牌照商，內容服務牌照商及互聯網視頻公司，而牌照商攜手第三方成立合資公司運營在2012年也已經成為電視媒體渠道和內容結合新的趨勢。同月，SMG與新浪共同召開新聞發布會，正式宣布推出社交電視類應用產品——“百視通看點”，電視媒體和網站雙方達成戰略合作，聯手探索社交電視新模式。

年末，江蘇廣電進行了全新改版，這次改版并非單純的內容和形式的改變，其中重要的一項便是通過科技實現新媒體融合——“樂享電視”上線，江蘇廣電社交電視平臺正式啟動，觀眾可以在手機應用市場下載“樂享電視”客戶端，參與包括衛視節目在內的江蘇廣電所有節目的深度互動，實現收看電視。而湖南衛視跨年演唱會上，也借勢推出社交電視應用APP“呼啦”。

從社交電視到移動應用，面對新媒體的更有生命力的受眾的誘惑，掌握內容資源和生產力的電視媒體對新渠道的投建和整合并非只是為了“順勢而為”追趕新潮，這些渠道的打通應用都將與內容緊緊地融合在一起。