授權(quán)行業(yè)的首席“操盤手”

張麗華的生意是“品牌授權(quán)管理”，“千萬身家”的網(wǎng)絡(luò)當紅動漫形象“阿貍”是她的新客戶。2012年底開始合作后，她立馬把之前的產(chǎn)品策略全部推翻，“原來那些進入流通渠道的抱枕和床單之類的，太low（低端）了”。在張麗華的PPT里面，即將上市的是阿貍的高檔糖果，設(shè)計感十足的女鞋。由于這只小狐貍“很文藝又特別Q”，她還做了“音樂劇”的授權(quán)，檔期定在今年。

阿貍CEO于仁國在2007年就和張麗華認識，這次從朋友變成了合作伙伴。他告訴張麗華，希望阿貍的衍生品比肩“Hello Kitty”，但張麗華認為，阿貍“比Hello Kitty有思想”，更有國際范兒。

幾乎所有中國授權(quán)公司都會宣稱自己是“中國最大的品牌授權(quán)管理運營商”，張麗華一笑置之。她的公司——天絡(luò)行（上海）品牌管理有限公司（下簡稱“天絡(luò)行”），客戶是二十世紀福克斯電影制片公司（20th Century Fox，下簡稱“福克斯”）、夢工廠、樂扣樂扣、美特斯邦威；她手里的一副牌中，包含喜羊羊、阿貍、功夫熊貓、冰川時代、泰坦尼克號等中外品牌。

張麗華做授權(quán)行業(yè)9年。2012年，經(jīng)過她授權(quán)的產(chǎn)品總銷售額近15億元人民幣。現(xiàn)在去談客戶時，她會加上一句：

“如果不找我們，你的品牌很可能在中國做不起來。”她有“霸氣”的理由，“這件事在我們手里能玩得起來，在別人手里未必。”

有趣的復(fù)雜生意

2004年，張麗華正準備跳槽到一家傳媒公司，剛剛面試通過，卻發(fā)現(xiàn)自己懷孕了。她不想在家閑著，而是打算自己做生意。

學(xué)服裝設(shè)計的她在夏普復(fù)印機最早的中國市場團隊做了8年，之后去了日資企業(yè)“博報堂”。她曾經(jīng)接觸過授權(quán)行業(yè)：“世界五分之一的人口在中國，零售業(yè)一定會爆發(fā)。韓國三星只有不到10%的收入來自本國，其他都是國外市場的份額，中國品牌幾乎沒有打開國外市場。既然中國缺品牌，那好，我就在這個市場賣品牌。”

九年前，“授權(quán)行業(yè)”在全球已經(jīng)是千億美元的規(guī)模，中國區(qū)的產(chǎn)值只占不到1%。中國品牌不懂授權(quán)，把它當做邊緣性業(yè)務(wù)，國外品牌雖然重視，但不懂中國市場。這是張麗華的機會。

她手里沒品牌，就找到了家門口的“盛大”，代理游戲“泡泡堂”里的卡通形象。以泡泡堂為例，盛大是版權(quán)商，將品牌使用權(quán)交給天絡(luò)行這樣的授權(quán)管理商。天絡(luò)行需要設(shè)計一套天絡(luò)行需要設(shè)計一套產(chǎn)品策略，即各種產(chǎn)品的策略，再授權(quán)給負責生產(chǎn)的授權(quán)商。授權(quán)商多是OEM廠商轉(zhuǎn)型而來的制造型企業(yè)，也包含美特斯邦威這種擁有自己零售渠道的公司。授權(quán)管理商的收入來自銷售提成。

這不僅僅是將品牌“經(jīng)手”后再賣出那么簡單。依靠對品牌的判斷，天絡(luò)行需要對產(chǎn)品類型、推進時間、進入渠道進行策劃，與工廠合作生產(chǎn)，與渠道合作銷售，與品牌所有者共同維護……這是一個跨界跨得很厲害的領(lǐng)域，需要了解制造業(yè)、零售、動漫、電影、體育，未來可能還要涉及到出版。

全球最大的授權(quán)業(yè)玩家是迪士尼，中國的授權(quán)“操盤手”中，除張麗華外無一不是“迪士尼系”。作為菜鳥入行，她采取的辦法是“傻瓜式”賣品牌。

但授權(quán)商有苦難言，拿到品牌只需要十幾萬元，一旦投產(chǎn)就得拋下去一兩百萬元，如果賣不好，就剩下一大堆庫存，如果賣得好，又害怕版權(quán)方收回品牌使用權(quán)。而“授權(quán)”對中國廣大OEM廠商又是一劑良藥，這種模式相當于“購買”一個成熟品牌，容易得到經(jīng)銷商的認可，利潤能提高一大截。

“我在這些年里面跑過至少2000家工廠。”她最知名的案例是把喜羊羊、NBA、哆啦A夢、變形金剛和天使貓五個品牌分別授權(quán)給了“中國鞋都”晉江的五家拖鞋企業(yè)，五家彼此還沒有太大競爭關(guān)系。

離開工廠，張麗華又要去同版權(quán)方打交道。2009年底，《阿凡達》全球熱映，中國區(qū)近14億元的票房讓福克斯大吃一驚，在中國急求一家授權(quán)代理公司。在一個美國本土最大的授權(quán)會議上，張麗華得知了這個消息，在開會間隙就撥通了福克斯負責授權(quán)的副總裁的電話。幾個月后，天絡(luò)行成了福克斯中國區(qū)獨家代理。

第一次全球授權(quán)代理商大會，每個國家的總代理都匯聚于洛杉磯，將各自的策略匯報了一遍。張麗華英語不過關(guān)，帶了翻譯過去，沒想到翻譯倒不過時差，狀態(tài)奇差，自己聽得七零八落。她大受刺激，開始重新復(fù)習(xí)英語。

這個行業(yè)也會有“怪事”，電影檔期不到一個月，衍生品卻可以一直賣下去；有的形象曾經(jīng)很紅，產(chǎn)品卻沒賣起來，Hello Kitty、迪士尼“公主”系列，在中國的電視頻道上從沒出現(xiàn)過，產(chǎn)品反而賣得好。“其中的運作都在于授權(quán)管理公司。”張麗華說。

她形容自己的生意“超難做，但太好玩了”。她的辦公室堆著很多品牌形象，有已經(jīng)投產(chǎn)的“作品”，還有需要她決策是否接下的新形象。最近她正在研究“泰迪熊”，美國二戰(zhàn)后這只小熊被賦予“和平”的寓意，但美國、韓國、德國幾個地區(qū)的小熊長相各不一樣。

“人家的品牌有足夠強的內(nèi)容，我們要把它變成商品，首先要重視文化差異。美國人做的形象全球各地都有，整個亞太區(qū)進入美國市場的只有Hello Kitty，這是文化差別，‘萌文化’是亞洲特有的。我在考慮代理WWE（世界摔角娛樂）的衍生品，在美國紅得不得了，放到中國很難，形象上太暴力。”

“對我來說，最難的事情是在短時間內(nèi)領(lǐng)悟中國的零售業(yè)。剛把服裝搞懂了，又遇到文具，文具搞懂了又遇到悠悠球，原來悠悠球40塊錢是最好賣的，現(xiàn)在小朋友喜歡6公分的，10公分的已經(jīng)不玩了，你需要非常迅速地去了解這些東西，然后再告訴授權(quán)商。越高難度的動作，我越喜歡。”

大起大落

要跑完整個流程，天絡(luò)行需要聯(lián)手至少四方：版權(quán)商、授權(quán)商、制造方、渠道方。用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流行詞來形容，這是個“接口”很多的生意。授權(quán)商往往有穩(wěn)定的合作，對OEM廠商掃盲成功后，做授權(quán)的好處，對方都很清楚。

不穩(wěn)定之處在于版權(quán)方。天絡(luò)行屬于典型的“項目型”公司。一個項目結(jié)束，馬上迎接下一個。這種模式有過癮之處，也有無奈。

2004年她開始為盛大做泡泡堂，籌備了8個月，2005年初借成都糖酒會期間，做了盛大與糖果制造商“嘉隆利”的簽約發(fā)布。很快，騰訊公關(guān)找到她談QQ的代理權(quán)，她馬上從成都飛到深圳，又和騰訊簽下合同。

但在2005年，由于版權(quán)方在韓國，泡泡堂停止了在中國的商品化工作，天絡(luò)行與盛大解除合作。一年后，騰訊的授權(quán)業(yè)務(wù)也停掉了，原因是，騰訊廣告部希望康師傅在其網(wǎng)站上投放廣告，并可以將QQ形象授權(quán)給康師傅使用，而天絡(luò)行已簽下了另一家方便面廠商的授權(quán)。

張麗華的同事形容，那段時間她經(jīng)常早上風風火火走進辦公室，眼睛里充滿血絲，狀態(tài)精神抖擻，貌似毫無影響。“我相信每一次不好的經(jīng)歷，都應(yīng)該是一個機會，讓你規(guī)避一些東西。”

2009年初，女兒哭著說要去看《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》。張麗華帶女兒到電影院買票，下午幾場的竟然都售光。一開場，她完全愣住了，所有孩子竟然都在跟著主題歌大合唱。

張麗華迅速給推出“喜羊羊”的“原創(chuàng)動力”打了電話，然后飛到香港拜訪。“喜羊羊的滲透力太強，如果我接下，就面臨一個問題，如何確保在后期操作品牌的時候，讓這些商品和它的內(nèi)容一樣下沉到五六線市場。”

天絡(luò)行成了喜羊羊在中國的合作方之一。15個月中，天絡(luò)行為喜羊羊簽了1.2億的廣告。但很快原創(chuàng)動力以8億元賣給了“意馬國際”，此后喜羊羊的授權(quán)業(yè)務(wù)被交給了迪士尼中國區(qū)。

“在喜羊羊最紅的時候把商品做出來，賣到鋪天蓋地，這種經(jīng)驗值，連迪士尼也沒有。現(xiàn)在有朋友建議我把喜羊羊的授權(quán)買回，我都拒絕了，它已經(jīng)在走下坡路，我寧可重新做一個。”

如果不是失去了QQ的授權(quán)，張麗華不會去找投資人。2007年，她拉來了招商和騰創(chuàng)投以及韓國AT Venture共3000萬元的投資，招商和騰投資的公司可以為她帶來品牌資源，Atventure則擁有很多韓國品牌形象。“我們和騰訊發(fā)生的問題，一部分在于不認識它的高層，而且我們資金有限，沒法拿更多品牌。所以融資時我就想，我得找一個靠山。”

如果不是失去了喜羊羊的授權(quán)，她也不會想到去接觸福克斯。做喜羊羊時，張麗華和團隊幾乎是“和盜版賽跑”，哪里盜版多，天絡(luò)行就迅速找到當?shù)厥跈?quán)商趕快生產(chǎn)發(fā)貨，一年簽了200家授權(quán)商。

但福克斯是一個“可怕”的合作者。張麗華報上天絡(luò)行的英文名“Skynet”（與《終結(jié)者》系列電影中的人工智能防御系統(tǒng)同名），福克斯負責授權(quán)的副總裁被它的“霸氣”嚇了一跳。很快，張麗華領(lǐng)教了福克斯的“變態(tài)”，對方只要拿到報表就會拋回無數(shù)問題，張麗華和團隊每周處理郵件都累得快吐血。

“很多問題是我們從沒想過的。做喜羊羊時跑得太快，也不會去分析項目的成敗。福克斯在一個很合適的時間點上，用一個非正常的手段，推進了我們的發(fā)展。”

天絡(luò)行與福克斯的合約在2013年下半年也將到期，原因是對方的全球化策略希望在亞太區(qū)找一家來全權(quán)負責。目前張麗華手中握有夢工廠、迪士尼的一些產(chǎn)品形象，此后她去談授權(quán)時，往往會加問一條：能否考慮永久授權(quán)。

“我不允許自己在同一個地方摔兩次跤。我的抗壓能力太強，不在意人家怎么說我，投資人也不會干擾到我，因為他們不懂。這個行業(yè)是需要沉下心的，沒有四五年的浸淫做不起來，我覺得男人比較浮躁，學(xué)到一點東西就沒耐心了，女人更能堅持下去。”

“阿貍”CEO于仁國在天絡(luò)行運作喜羊羊如日中天時認識了張麗華。那時他在上海做文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的風險投資。“在整個授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈上，這個環(huán)節(jié)目前最弱。天絡(luò)行的業(yè)務(wù)很有爆發(fā)力。”

2012年，于仁國和張麗華從朋友變成了合作伙伴。他的理由是，天絡(luò)行最專業(yè)，明顯的一點是“人手多”。這也是張麗華漸漸學(xué)到的，這幾年她不停從迪士尼挖人，即使人力成本很高也咬牙堅持，把部門切分得非常精細，原因很簡單：這是客戶看中的一點。

“中國人習(xí)慣理科教育方式，做市場營銷的人少，所以品牌很弱。進入我們設(shè)計部的同事，出作品之前，先要被問到這個產(chǎn)品銷售給誰，進入什么渠道。我要改變同事們的思維。”張麗華說。

心比天高

2004年底，生下女兒后十幾天，張麗華就開始出差，公司先叫“天絡(luò)行”，女兒比公司“出生得晚”，取名“天藍”。她把女兒送到寄宿學(xué)校，周五接回家，陪女兒看電影、買衣服、看小說，周日再依依不舍地把她送回學(xué)校。“當初懷孕時沒想到公司能做這么大，女性創(chuàng)業(yè)根本無法顧及家庭。”

擺在張麗華面前的，是一片至今都未被完全開墾，整個盤子每年增長超過30%的市場。她希望創(chuàng)造迪士尼式的輝煌——迪士尼中國區(qū)曾擁有80個員工創(chuàng)造了100億人民幣銷售額的經(jīng)歷，提成后的收入達到5億左右。福克斯又為她打開了一扇全球化的窗戶，每次開會，都能聽到各國授權(quán)商的做法。

張麗華的同事和朋友說，這些年她一直有種“殺氣”。“某種程度上，我是個談判高手。”她開始考慮在國外把授權(quán)生意做到海外。與韓國合作方談到“寶寶豆”的授權(quán)時，對方提到，希望她將這個品牌帶到全球各地。它們簽訂了永久授權(quán)合約，張麗華正在浙江海寧籌建寶寶豆主題暑期樂園。

“你想不到授權(quán)是多大的生意，到百貨店，一樓到四樓，基本上一半全是授權(quán)。我相信蘋果也會開放授權(quán)，這是一家公司最高的運營方式——它對零售市場已經(jīng)熟悉到可以用商標來控制一切。”

“如果能用一個形容詞來形容一個產(chǎn)品，它就是有品牌的。人們覺得寶馬象征時尚，奔馳象征功成名就，而中產(chǎn)階級會去買陸虎。為什么呢？因為品牌本身代表的那種精神。所以產(chǎn)品可以賣很貴，不用去打價格戰(zhàn)。而中國品牌的市場能力還太弱，玩不到這個境界。”張麗華說。

Q/A

Q：作為女性創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢和劣勢是什么？

A：優(yōu)勢是大家對你的抵抗心會更少一點，因為更親和；劣勢是很多時候你被看輕了。

Q：女性的領(lǐng)導(dǎo)力是什么樣子？

A：男性往往有很多的追隨者，讓一個女性有很多的追隨者幾乎是很難的事情，所以我們更多地是用是親和，但是當做到一定的級別以后，親和力會減低。我同事說我比較有煽動力。

Q：這幾年創(chuàng)業(yè)，自己的長進在哪里？

A：之前我不是“事業(yè)型”女性，我屬于“玩耍型”，實在想不到公司和事業(yè)能做得這么大。創(chuàng)業(yè)后性格有變化，比以前更有承受力和包容度，遇到一些事情不會覺得是天塌下來。創(chuàng)業(yè)還會令我不停去反思，因為我走過了一個和其他女人不同的路，必須要更清醒，想自己的人生究竟需要變成什么樣。

Q：你比較喜歡的男搭檔或者說男同事應(yīng)該是什么樣的？

A：我覺得不存在男搭檔跟女搭檔，就是搭檔。首先要聰明，因為需要學(xué)很多東西；第二要非常專注和專業(yè)；第三，最好有和我互補的東西。另外還有，不能管我管太多，我很討厭人家管我。

Q：未來會有哪些瓶頸？

A：我的瓶頸是在于，如何保持這樣積極進取的心。當你到一定的程度，或者努力了很久，會有倦意。