電子銀行發(fā)展淺析

飛速發(fā)展的網(wǎng)絡經(jīng)濟、電子支付環(huán)境的不斷完善以及新興渠道的建立，為電子銀行發(fā)展帶來大量的業(yè)務需求和價值增長機會，電子銀行也將成為商業(yè)銀行新的戰(zhàn)略性業(yè)務和利潤增長點，也將是未來商業(yè)銀行電子商務的有力支持和重要組成部分。有關權威數(shù)據(jù)表明，我國商業(yè)銀行的電子銀行交易額從2010年到2012年翻了兩番，各銀行電子銀行的替代率普遍超過70%，電子銀行已成為金融交易的主渠道，手機銀行更是也以300%的速度在高速增長。

一、優(yōu)勢和作用

（一）電子銀行能夠降低運營成本，帶動中間業(yè)務收入快速增長

電子銀行是推動銀行成本管理創(chuàng)新的方向。通過推廣電子銀行，可實現(xiàn)銀行具體操作層面的無紙化、無柜員的作業(yè)，繁雜多樣的業(yè)務完全由客戶自助發(fā)起，系統(tǒng)自動處理，信息自行反饋，大大降低銀行經(jīng)營成本，由此可以節(jié)省更多的人力、財力和物力。據(jù)統(tǒng)計，目前招商銀行專業(yè)版有效客戶超過500萬，電子銀行業(yè)務替代率達到82%，相當于少開450個網(wǎng)點和減少2600名儲蓄柜員。這從一個方面顯示了電子銀行在節(jié)省運營成本方面的巨大作用。在同等情況下，低成本必然帶來高收益，電子銀行正在改變銀行傳統(tǒng)的盈利模式，已經(jīng)成為銀行業(yè)務新的利潤增長點。

（二）電子銀行能夠促進業(yè)務創(chuàng)新，保持銀行競爭力持續(xù)增長

電子銀行產(chǎn)品創(chuàng)新能力體現(xiàn)了核心競爭力的“異質(zhì)性”特點。傳統(tǒng)的銀行產(chǎn)品具有“同質(zhì)性”的特點，同業(yè)競爭主要在服務水平和硬件設施上展開。這個層次上的競爭，無法體現(xiàn)企業(yè)的核心價值，同時，要保持競爭力的持續(xù)增長也是很困難的。電子銀行作為與電子技術、信息技術和網(wǎng)絡技術結(jié)合最為緊密的銀行服務渠道，在理念上打破了產(chǎn)品的“同質(zhì)性”，在技術性和操作性上使產(chǎn)品創(chuàng)新成為可能，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了良好平臺。近幾年，招商銀行電子銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐不斷加大，陸續(xù)推出了遠程銀行、I理財、手機銀行等新型電子銀行服務渠道，為客戶提供全面、快速、專業(yè)的各類銀行交易、顧問式投資理財、產(chǎn)品銷售和增值服務，極大提升了電子銀行的吸引力和競爭力。這些創(chuàng)新產(chǎn)品不僅為招商銀行爭取到了穩(wěn)定的基本客戶群、搶占了新興市場份額，也開辟了新的效益增長渠道。

（三）電子銀行能夠發(fā)揮渠道優(yōu)勢，擴大銀行服務內(nèi)涵和外延

電子銀行的服務渠道優(yōu)勢體現(xiàn)了核心競爭力的延展性。由于大部分服務資源被普通客戶占有，網(wǎng)點排隊現(xiàn)象仍然存在，高端客戶的差異化服務和一對一服務無法落實。大力發(fā)展電子銀行業(yè)務，能強化“水泥+鼠標”的經(jīng)營模式，分流那些業(yè)務量大、低效高耗業(yè)務，減輕柜面壓力；同時，可以利用電子銀行產(chǎn)品本身創(chuàng)造的超值服務，吸引和留存優(yōu)質(zhì)客戶，提升客戶忠誠度。

（四）電子銀行能夠滿足市場需求，進一步提升銀行綜合競爭力

商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展面臨著來自經(jīng)濟全球化、客戶需求多元化、同業(yè)競爭加劇和潛在競爭者進入等諸多嚴峻挑戰(zhàn)，強大的電子平臺是滿足客戶多元化需求的有效途徑。近年來，幾乎所有的商業(yè)銀行都認識到電子銀行業(yè)務對銀行發(fā)展的重要意義，將發(fā)展電子銀行業(yè)務提高到前所未有的戰(zhàn)略高度。2010年7月，工商銀行電子銀行業(yè)務中心在合肥成立；2010年9月，建設銀行電子銀行業(yè)務在合肥中心成立。外資銀行也紛紛將電子銀行作為與中資銀行競爭的重要手段。電子銀行已經(jīng)由銀行業(yè)最初的配角，逐漸成為現(xiàn)代商業(yè)銀行改變競爭格局的新型金融服務主渠道。

二、問題和不足

由于電子銀行還處于發(fā)展階段當中，目前仍存在認識、營銷、考核及產(chǎn)品服務等多方面不足，這些因素也影響了電子銀行更好更快地發(fā)展。

1、對電子銀行的重要性認識不足。目前在業(yè)務發(fā)展過程中，大部分分行側(cè)重能直接創(chuàng)利的業(yè)務，無論是考核激勵，還是費用支持，力度均遠大于電子銀行，對發(fā)展電子銀行缺乏積極性和持續(xù)性，崗位設置也不合理。

2、對電子銀行產(chǎn)品的營銷深度和廣度不夠。目前在網(wǎng)點一線營銷中，柜員和大堂助理主要通過宣傳折頁，借助活動，直接向客戶進行營銷，而忽略了電子銀行作為一種新的金融習慣，需要引導客戶到我行電子銀行體驗區(qū)親自操作，才能讓客戶（尤其是中老年客戶）真正了解電子銀行的功能。此外，部分支行在營銷過程中缺乏銀行產(chǎn)品捆綁營銷的觀念，出現(xiàn)客戶經(jīng)理只做產(chǎn)品銷售而忽視功能開通的現(xiàn)象。

3、對電子銀行產(chǎn)品的考核不科學。由于電子銀行的營銷沒有真正融入到全行的綜合營銷中，使得各相關部門的協(xié)調(diào)性、營銷積極性不高。在考核指標上，重視對數(shù)量指標的考核，忽視對使用率、有效戶等質(zhì)量指標的考核。

4、對電子銀行產(chǎn)品的服務不到為。由于售后服務跟不上，導致有效戶占比低、激活率低，這種情況不僅造成資源的浪費，而且導致客戶穩(wěn)定性較差。

三、對策和建議

（一）進一步明確電子銀行業(yè)務的戰(zhàn)略定位

互聯(lián)網(wǎng)市場的迅速發(fā)展，3G時代即將來臨以及電子商務的迅猛發(fā)展，為電子銀行的發(fā)展注入了強勁的活力。比爾蓋茨在1998年曾說，如果傳統(tǒng)銀行不能對電子化作出迅速反應，那么他們將是21世紀行將滅絕的恐龍。如果要在越來越激烈的市場競爭中鞏固和擴大電子銀行的業(yè)務優(yōu)勢，就必須進一步轉(zhuǎn)變觀念，明確電子銀行在整體業(yè)務發(fā)展中的地位和作用。與傳統(tǒng)銀行業(yè)務相比，電子銀行具有顯著的優(yōu)勢，如成本最為低廉、客戶互動性強、可以隨時隨地、以多種方式為客戶提供服務等。從全球范圍看，近年來電子銀行發(fā)展呈幾何級數(shù)增長，對金融產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的變革，也對傳統(tǒng)銀行業(yè)提出了前所未有的挑戰(zhàn)。

（一）進一步提升電子銀行業(yè)務的形象品牌

近年來，工商銀行、建設銀行、交通銀行、中國銀行等主要競爭對手充分利用各種媒體，尤其是以互連網(wǎng)為代表的新興網(wǎng)絡媒體，在全國范圍內(nèi)采取持續(xù)、密集的投放策略，不斷建立并強化其電子銀行品牌的市場影響力。我行也應從統(tǒng)一市場形象、強化品牌的角度出發(fā)，對電子銀行實施品牌戰(zhàn)略，深層次挖掘高度差異化、清晰明確、能觸動感染客戶內(nèi)心世界的電子銀行品牌核心價值，不斷提升最佳電子銀行品牌的形象，真正實現(xiàn)產(chǎn)品包裝、市場宣傳、客戶營銷的統(tǒng)一設計、統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一組織。

（二）進一步加強電子銀行業(yè)務的組織推動

成立專門的電子銀行部門，全面負責組織、管理、指導該分行的電子銀行工作的開展，協(xié)調(diào)各相關部門之間的關系，充分發(fā)揮各業(yè)務部門的長處，把各業(yè)務部門的功能及相互聯(lián)系統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來，形成整體優(yōu)勢，確保電子銀行業(yè)務的順利開展和電子銀行新產(chǎn)品的成功推廣。此外，電子銀行市場營銷必須融入到全行整體市場營銷之中，必須依托各分行和各業(yè)務部門的營銷資源。電子銀行著眼的不僅是產(chǎn)品本身的收益，而是更多地從客戶關系的鞏固、客戶滿意度的提高中獲益。

（三）進一步強化電子銀行人員隊伍建設和培訓

由于電子銀行業(yè)務具有較高的技術含量，同時產(chǎn)品具有較快的更新周期，因此對從事電子銀行業(yè)務的管理人員和業(yè)務人員提出了全新的技能要求，比如需要具備一定的技術應用水平，能夠較為熟練的使用電子銀行各類產(chǎn)品，同時還需要具有向客戶提供營銷和使用輔導的能力等。因此，要強化培訓，建立電子銀行業(yè)務經(jīng)常性、分層次的業(yè)務培訓機制。

（四）進一步完善電子銀行業(yè)務考核和激勵機制

從目前我行現(xiàn)行的考核方式來看，無法體現(xiàn)出電子銀行真正產(chǎn)生出的效益，分行對發(fā)展電子銀行業(yè)務的效益貢獻沒有直接感受，容易出現(xiàn)一些粗放的、短視的經(jīng)營行為。在考核指標中，應增加相應的收入效益指標，并匹配相應的費用，進一步調(diào)動員工營銷電子銀行業(yè)務的熱情。同時，要促進單一電子產(chǎn)品營銷向多種綜合營銷轉(zhuǎn)變。當前，客戶對銀行服務需求日益多元化，在產(chǎn)品營銷方式上應拋棄單一產(chǎn)品營銷模式，將銀行卡、網(wǎng)上銀行、遠程銀行、手機銀行、I理財?shù)葮I(yè)務有機地融合在一起，為客戶提供個性化、差異化的一攬子金融產(chǎn)品服務和個人理財服務，提高電子銀行產(chǎn)品的綜合營銷效果。