地市級電視媒體品牌營銷的基本策略

摘 要：近年來，各級媒體之間為搶拼市場份額，競爭日益激烈。本文從創(chuàng)造品牌欄目、樹立頻道形象，注重頻道包裝、加強(qiáng)編排思想，強(qiáng)化內(nèi)部管理、塑造企業(yè)文化，突出地方特色、搶占本地市場等方面論述地市級電視媒體品牌營銷的基本策略，目的是使地市級電視媒體在激烈的競爭中樹立自己的品牌，得到受眾的認(rèn)可，創(chuàng)造出可持續(xù)發(fā)展的空間。

關(guān)鍵詞： 地市級電視媒體 品牌競爭 營銷策略

一個企業(yè)的經(jīng)營管理主要靠的是名牌產(chǎn)品，靠品牌來獲取利益。地市級電視媒體經(jīng)營同樣需要知名記者、知名編輯、知名主持人和名牌欄目等媒介品牌來吸引觀眾。建立自己的品牌幾乎是當(dāng)今媒體的生存法則，而創(chuàng)建品牌也并非易事，所以要更注重品牌的創(chuàng)新與維護(hù)，才不會使品牌在成長過程中面對周圍環(huán)境的變化和競爭對手的變化而不知所措。而地市級電視媒體也應(yīng)當(dāng)以市場競爭為動力來磨練自己，使自己的品牌長期具有旺盛的生命力，同時也具有隨時挑戰(zhàn)的實(shí)力。

一、創(chuàng)造品牌欄目，樹立頻道形象

現(xiàn)代傳媒的競爭早已進(jìn)入品牌經(jīng)營時代。一個媒體的地位和影響，取決于它的幾個品牌頻道，而品牌頻道則需要品牌欄目的支持和保障。從這個意義上說，地市級電視媒體應(yīng)該以市場作為生存前提，以受眾的需求作為發(fā)展的導(dǎo)向，合理利用頻道的已有資源，著重培養(yǎng)幾個與頻道自身定位相符的品牌欄目，這對于樹立頻道形象，增強(qiáng)市場競爭力，至關(guān)重要。

在打造品牌欄目之前，首先應(yīng)進(jìn)行細(xì)致地市場調(diào)查、策劃設(shè)計和團(tuán)隊準(zhǔn)備。品牌推出后，也要強(qiáng)化其形象包裝、文化宣傳、受眾交流和服務(wù)等措施，以突出的風(fēng)格打消觀眾的陌生感和距離感。在品牌處于穩(wěn)定期時，應(yīng)注意對其創(chuàng)新和維護(hù)，這樣可以有效延長品牌的生命力。對于這一問題，可以根據(jù)受眾的潛在需求和市場變化對內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整或適時改版，同時根據(jù)品牌的個性不斷翻新包裝，使其保有新鮮感。但是無論改版或者翻新包裝，都應(yīng)尊重受眾的接受心理。

二、注重頻道包裝，加強(qiáng)編排思想

在我國，隨著有線電視的快速發(fā)展、省級衛(wèi)視相繼上星、專業(yè)化頻道大量涌現(xiàn)，觀眾收看的范圍日益倍增，導(dǎo)致了電視欄目數(shù)量的劇增、競爭激烈。所以很多地市級電視媒體從電視的包裝和編排入手，借助電視包裝彰顯自我定位、風(fēng)格和價值取向，使欄目自身在競爭群體中更具可識別性。而電視編排作為電視傳播中的一個重要環(huán)節(jié)，就是要通過對節(jié)目資源的有效配置，提高收視率和收視滿意度。

電視包裝發(fā)展到現(xiàn)階段，其內(nèi)涵與以前相比已經(jīng)有了相當(dāng)大的擴(kuò)展：由單純的節(jié)目、欄目包裝到頻道整體包裝，由節(jié)目內(nèi)容營銷、欄目品牌營銷到自我形象營銷，由本媒體的自我營銷到使用其他媒體進(jìn)行跨媒體營銷——無論是節(jié)目、欄目包裝還是頻道包裝，都不單純是一種審美的需求，而首先是一種基于自身存在和發(fā)展所滋生的實(shí)用性需求。這種需求因媒體競爭而產(chǎn)生，又隨著媒體競爭的日趨激烈而不斷以更為理念化、更具人文性的面目出現(xiàn)。

電視編排不僅是給節(jié)目排序，一張流程表中就包括了欄目定位、目標(biāo)受眾和營銷策略等。合理、巧妙的編排，不但可以確保節(jié)目的播出達(dá)到或超過預(yù)期的效果，而且還可以帶動較為弱勢的節(jié)目提高收視率。在電視編排時也會受到諸多因素的影響，除了要考慮市場競爭、目標(biāo)時段、播出時段這些因素外，也要考慮到節(jié)目類型、內(nèi)容質(zhì)量、節(jié)目制作能力和節(jié)目存量等因素。因此，在編排時應(yīng)統(tǒng)籌全局，盡可能制定合理的方案。

三、強(qiáng)化內(nèi)部管理，塑造企業(yè)文化

一套新型的管理模式，需要建立一套有效的管理體制，從而降低競爭成本，提高工作效率，保證頻道的運(yùn)行質(zhì)量。就拿成都經(jīng)視來說，近年來，該欄目建立了一套管理制度，如：編前會制度，每晚20：00召開負(fù)責(zé)節(jié)目策劃和人員安排；報題制度，記者的采訪活動得到批準(zhǔn)后方可進(jìn)行；“12分制管理方法”，借鑒交警處罰違章的辦法，實(shí)行獎懲雙向記錄，扣完12分者不再聘用；人文管理，把頻道建成員工的心靈家園，通過開展文化活動，謀取福利，增強(qiáng)員工的凝聚力和戰(zhàn)斗力。這些制度的實(shí)施，簡化了組織結(jié)構(gòu)，降低了運(yùn)行成本，推進(jìn)了頻道可持續(xù)發(fā)展。

頻道專業(yè)化的運(yùn)營機(jī)制已逐漸接近企業(yè)的經(jīng)營模式。當(dāng)前，企業(yè)的競爭也已經(jīng)從品牌競爭向企業(yè)文化的競爭過渡。企業(yè)文化是指企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營、營銷活動中所創(chuàng)造和培養(yǎng)的為全體員工所遵守的共同規(guī)范，共同信仰和共同追求。塑造良好的企業(yè)文化，應(yīng)先樹立“以人為本”的發(fā)展觀，不能忽視人力資源對企業(yè)發(fā)展的重要性。

企業(yè)注重人力資源的培訓(xùn)，其實(shí)也是在凝聚人心。除了讓員工學(xué)習(xí)企業(yè)的精神、理念、文化之外，也可以采取傳統(tǒng)上的職務(wù)晉升和獎金激勵，從而增強(qiáng)員工的責(zé)任心和上進(jìn)心，同時加深員工對企業(yè)的感情。

四、突出地方特色，搶占本地市場

從目前形勢來看，各大衛(wèi)視都在爭奪受眾，在眾多電視欄目中，觀眾首先選擇的會是獨(dú)樹一幟，具有明顯個性，滿足觀眾需求的節(jié)目。面對這樣的形勢，在覆蓋范圍方面并不占優(yōu)勢的地市級電視媒體必須探索新方向，以頻道定位為主，尋求突破。

（一）重點(diǎn)打造新聞類節(jié)目。新聞立臺，新聞類節(jié)目應(yīng)該是地市級電視媒體重點(diǎn)培育的品牌欄目，將每天發(fā)生的本地區(qū)大事，盡可能全面地進(jìn)行錄制和剪輯，形成一檔特色鮮明的當(dāng)日本地綜合新聞節(jié)目，安排在晚間強(qiáng)檔播出，真正做到本地新聞盡在此間。首先，一線記者要貼近基層，在履行當(dāng)?shù)攸h委政府宣傳職能的同時，讓新聞節(jié)目更群眾化，以平民化、多形式、小角度報道重大新聞事件，充分展示老百姓關(guān)注的政策方針、百姓生活。其次，拓寬報道領(lǐng)域，只要深入實(shí)際，用心挖掘，同樣可以發(fā)現(xiàn)許多新事物、新情況和新問題。地方新聞只有擁有了原創(chuàng)性與獨(dú)特性，才能贏得本地媒體信息的發(fā)布權(quán)和話語主動權(quán)，才能贏得本地觀眾的支持。立足本地，反映當(dāng)?shù)氐娜撕褪拢瑵M足本地人的收視需求，傳播本地的信息，這種貼近生活的本土化信息，在受眾的心理感受和生活經(jīng)歷上都具有很大的接近性，最能引起受眾的關(guān)注。

（二）挖掘本地節(jié)目資源。我國地域廣大，歷史悠久，形成各具特色的地域文化。這些文化有獨(dú)具特色的內(nèi)涵，同一地域的人們對體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕膬?nèi)容有著天然的親近感，對當(dāng)?shù)氐臍v史脈絡(luò)有著濃厚的興趣。欄目的本土化，在為他們物質(zhì)生活服好務(wù)的同時，也不能忽視事件背后人們的精神世界。社會轉(zhuǎn)型時期人們道德觀念、價值觀念的沖突，市場經(jīng)濟(jì)下思維方式、人生觀的轉(zhuǎn)變，社會進(jìn)步中民主法制觀念的增強(qiáng)，市場競爭中人們對知識、信息的渴求，為本地電視節(jié)目提供了更為豐富的內(nèi)容，在為百姓服務(wù)的同時，可以將他們精神世界需求的內(nèi)容融入到欄目之中，讓本土化的欄目更多樣、更精彩，從而贏得受眾。

（三）實(shí)現(xiàn)多方位零距離溝通。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體對電視媒體受眾的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、信息獲取渠道等產(chǎn)生重要影響，并催生出新的受眾服務(wù)理念。在新的服務(wù)理念下，地市級電視媒體應(yīng)該整合傳播渠道，注重為受眾提供互動式、全方位、個性化服務(wù)，與受眾進(jìn)行多方位、零距離溝通，滿足日益增強(qiáng)的受眾主導(dǎo)權(quán)和自主意識，這樣也可以為占領(lǐng)收視市場奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。？

在激烈的市場競爭環(huán)境中，媒體的品牌作為競爭力、親和力和信任度的象征，已經(jīng)成為各媒體的生存之道。對于地市級電視媒體來說，只有依托本土優(yōu)勢，強(qiáng)化品牌營銷，關(guān)注當(dāng)?shù)厣鐣巍⒔?jīng)濟(jì)、文化和群眾的生活等各項事業(yè)，才能作為整個電視傳播鏈條上的重要一環(huán)，發(fā)揮其他電視媒體無法替代的作用，也才能在現(xiàn)代傳播媒體的激烈競爭中，爭得一席之地，贏得豐厚回報。

參考文獻(xiàn)

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[2]張云，方世彤.電視品牌戰(zhàn)[M].廣東：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

（作者單位：赤峰廣播電視臺）

責(zé)任編輯：邰山虎